文｜湯志成

經歷了短暫的瘋狂之后，盲盒市場真的要“熄火”了嗎？

“生活就像巧克力，你永遠不知道下一顆是什么味道?！弊x者阿蘋用電影《阿甘正傳》里的這句臺詞形容“書店盲盒”。她從2019年“入坑”盲盒，3年時間里，她僅在泡泡瑪特上就投入了近2萬元。這期間，她也購買了4家不同書店的7款盲盒，其中有4款來自先鋒書店。

近年來，盲盒快速出圈，除最初在國內引入盲盒玩法的泡泡瑪特外，故宮、匡威等品牌也加入這條賽道，書店盲盒也應運而生。讀者李明說：“買書店盲盒的快感和普通盲盒一樣，在拆封之前誰也不確定盒子里藏的是哪一款產品，只有打開才能揭曉答案”。

2014年，在國內尚未興起泡泡瑪特“盲盒風”之前，先鋒書店便在線上推出了第一款“書店盲選”。他們讓每一位下單的讀者在后臺留言，可以是自己近期的心情，也可以是閱讀喜好，書店再據(jù)此選擇1～2本圖書做成一款盲盒。這種趣味性與冒險性并存的方式，在2016年讓“先鋒盲盒”出圈了。

到今天，不少書店都推出了盲盒，里面或全是書，或包含簽名明信片、文創(chuàng)、手辦、購書券等。湖南一家新華書店也在今年暑假推出了自己的盲盒，他們的呈現(xiàn)形式很簡單，做成“少兒”“文學”“社科”“全盲選”4款，讀者據(jù)此挑選購買。

然而隨著泡泡瑪特市值持續(xù)大跌，盲盒市場的“泡沫”看起來正被逐漸戳破。在經歷了短暫的瘋狂之后，盲盒市場真的要“熄火”了嗎？書店“盲盒”的未來又在哪里？

“我的靈感來自先鋒書店”

先鋒書店的“圖書盲選”算得上是書店盲盒的鼻祖，記者通過所在的13個讀者群隨機發(fā)放問卷，在80多位書友提供的數(shù)據(jù)中，有27位書友表示，自己是通過先鋒書店了解到的書店盲盒。

烏托邦書店老板童興家在接受采訪時也表示：“我是2019年看到先鋒書店推出了圖書盲盒，當時覺得很好奇，便也在烏托邦書店做了嘗試?！?/p>

先鋒書店之所以在2014年推出第一款“書店盲選”，是因為他們發(fā)現(xiàn)不少讀者沒有固定的閱讀范圍，甚至希望書店向讀者推薦圖書。此后，經過幾年的產品迭代，先鋒書店在2017年將“書店盲選”搬到了線下門店，同樣取得了不錯的銷售成績。

2019年，先鋒書店的“盲選”產品進入第三階段，開始著力豐富產品品種，增加趣味性與互動性。這一年，泡泡瑪特開始盛行。

“盲選對于先鋒書店來說，已經是一種品牌化的產品?！毕蠕h書店品牌招商運營部經理許黃縉介紹。從2019年開始，他們推出了“讀酒”系列、“微醺”系列、“名家盲選”系列等多款產品，還嘗試做了“團隊定制款”書店盲選產品。先鋒書店一方面注重挖掘客戶需求，在不同時間節(jié)點推出特定的盲盒產品；另一方面重視產品主題性，著力打破圖書盲盒在發(fā)展過程中“系列化收集困難”的瓶頸。

2020年新冠肺炎疫情讓實體書店的經營陷入僵局。單向空間聯(lián)合五家書店，在淘寶直播與主播薇婭共同發(fā)起了以“保衛(wèi)獨立書店”為主題的直播。這場直播讓烏托邦書店售出近5000份盲盒，幫助烏托邦書店轉危為機。

2021年河南遭遇暴雨災害，河南新鄉(xiāng)階梯書店上線“書店重建計劃盲盒”。僅僅4個小時，這家多數(shù)人此前從未聽說過、以后也沒機會去的普通書店，將800個盲盒全部售出，籌得3萬多元。階梯書店同樣以盲盒的形式讓資金回籠，書店得以順利重建。

在這些未知里，盲盒成為了書店的一根救命稻草。

然而，當疫情結束后，書店盲盒在這些書店的表現(xiàn)并不理想。

童興家介紹，后續(xù)嘗試的盲盒銷量不算很理想，在個位數(shù)和兩位數(shù)之間徘徊?！拔乙材芾斫狻Ｒ驗樽畛醮蠖鄶?shù)讀者愿意購買這種盲盒，并不是為了讀盲盒里的書，而是為了支持、為了幫助。但不可否認的是，盲盒讓一個瀕臨倒閉的書店，又重生了?！?/p>

盲盒未來不是夢

做個大膽的猜想，書店盲盒是否會成為像泡泡瑪特一樣的現(xiàn)象級爆款？

無論讀者還是書店負責人，大家都表示——“不太可能”。

但對于書店盲盒的未來，在80多位書友提供的數(shù)據(jù)中，有三分之二的人認為書店盲盒具有未來。讀者橙子表示：“我看好書店盲盒的未來，但是以當下書店盲盒發(fā)展的現(xiàn)狀來看，未來仍任重道遠?！?/p>

一位在湖北開了4年書店的主理人也看好盲盒的未來，但不會親自去嘗試書店盲盒。他認為，盲選更適合連鎖大書店，對于小書店而言，客群過于固定，銷售量有限，盲盒不能成為其核心業(yè)務。“沒有這么大的精力和人力以支撐盲盒業(yè)務，我們這種小書店還是悶聲賣書吧。”

但也有不少書店負責人表示，書店并沒有將書店盲盒作為自己的主營部分，也不會投入過多的精力在其中。湖北一家書店負責人坦言：“只有需要清庫存的時候，才會想到盲盒。”這應證了當下部分書店推出盲盒的目的——不是精挑細選，沒有主題設定，只是一種清理庫存的手段。這不禁讓讀者小王感嘆：“當書店都在急于用盲盒來清庫存的時候，剩下的只有噱頭和一丁點情懷罷了?！?/p>

從對80多位書友進行問卷調查的數(shù)據(jù)來看，只有不到四分之一的書友有過書店盲盒選購經歷且對此表示滿意。這些書友大部分沒有固定的閱讀偏好，或者涉獵的范圍本身很廣。而對于有自己選書標準與閱讀興趣的書友來說，他們購買書店盲盒的幾率很小。

許黃縉則比較看好書店盲盒的未來。無論從先鋒“書店盲選”這幾年的嘗試來看，還是從對行業(yè)發(fā)展和產品市場的觀察來看，他都充滿信心。

“我能理解不少人對書店盲盒的未來持悲觀態(tài)度。大家在顧慮這款靠獵奇心理支撐的產品，會不會隨著盲選產品的生長周期而慢慢消亡。的確如此，當讀者的獵奇心理淡化后，這款產品還剩下什么？我覺得這種顧慮是合理的?！?/p>

但先鋒書店之所以對未來充滿信心，許黃縉表示：“我們的盲選，從開始到現(xiàn)在，獵奇心理就不是產品的主要賣點?！?/p>

對于書店而言，要想延長“書店盲盒”的生命周期，或許可以從以下三方面來考量。

首先，豐富盲盒內容。

畢竟“書店盲盒”還是文化圈里的玩法，也許還得與文化緊密結合。如果一味追求獵奇心理而忽視書店盲盒的內容建設，那遲早會走向衰弱。在內容建設過程中，書店可邀請學者、作者、讀者、圖書選品師加入其中。像烏托邦書店將在春節(jié)推出的“春節(jié)系列”盲盒，先鋒書店將在教師節(jié)推出的“教師節(jié)盲盒”，都是很好的內容嘗試。

從書店盲盒當前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，若不能確保盲盒中的圖書能為消費者提供閱讀價值，那書店盲盒可能只會曇花一現(xiàn)。盲盒真正的發(fā)展契機在于如何拓展讀者的閱讀體驗，“既求驚喜，更求內容”的玩法，才是一劑良方。

第二，加強與讀者的溝通。

扶光書店品牌負責人吳澤瑩認為，在書店盲盒未來的發(fā)展過程中，要注意多收集讀者反饋的信息，就像2014年先鋒書店通過讀者留言來針對性選品一樣。盲盒的一端連接著書店，另一端連接著讀者，重視讀者的反饋，加強與讀者的溝通，是書店做好盲盒的關鍵。

童興家說：“如果我們完全不重視讀者的喜好，將書店盲盒做成全盲盒的形式，你就算白送給他們，他們也未必會要?！本拖衽菖莠斕貢⒚ず欣锏漠a品通過包裝或陳列等方式呈現(xiàn)出來一樣，至少要告訴讀者“盲盒里有什么、可能會抽到什么”，而不能完全“一抹黑”，否則對讀者而言，買書店盲盒反而成了閱讀冒險。

當然，書店盲盒強調與讀者溝通，并非一味地回避“盲”，或者一味地迎合讀者。就像算法推薦帶來了精準推送卻也造成了信息繭房的局限一樣，差異化閱讀本身是一件好事。許黃縉表示：“也許讀者此前沒有涉獵過某個領域的書，那么一個真正有閱讀價值的書店盲盒，相當于幫助讀者打開了新的閱讀領域，這本身也是一件有價值的事。而過于迎合讀者口味，也許會失去盲選的意義，閱讀本身也是一種有價值的冒險?！?/p>

至于隨機性產生的閱讀價值，書店也可以提前規(guī)避。通過回避過于經典的圖書、適當回避過于暢銷的圖書，盡可能在掌握讀者閱讀需求后，選擇偏小眾但具有品質的書，這樣不僅能夠帶給讀者驚喜，也能更好滿足讀者的期望值，提升盲盒的閱讀價值。

第三，避開固化思維。

書店盲盒跟其他類型的盲盒一樣，都是獵奇心理作祟，但也有其特殊性。吳澤瑩認為，書店盲盒包含著書店的風格和主理人的魅力與品味。

如此看來，書店盲盒或許能從其他類型的盲盒中獲得啟發(fā)。

一方面，書店要像泡泡瑪特一樣做書店盲盒。被譽為“三大炒”之一的“炒盲盒”背后，其標的并不具備投資價值。但泡泡瑪特盲盒的盛行，原因在于其沒有將盲盒定位為盲盒本身，而是通過產品開發(fā)，增強盲盒的社交屬性和收藏價值，這是書店盲盒可以學到的方法。在書店盲盒中融入故事場景，嵌入個性IP，加入絕版圖書、簽名本等元素，嘗試推出書店盲盒“隱藏款”。將書店盲盒努力打造為一種新式收集行為，讓書店盲盒成為讀者自我定義的一種方法。

另一方面，書店不能像泡泡瑪特一樣做書店盲盒。泡泡瑪特負責人曾說：“要教育消費者如何去購買盲盒。”這看似是把用戶潛在需求挖掘到了極致，但其本質是在助長用戶的非理性消費行為。正如童興家所說，獵奇心理是人性的弱點，如果書店借此將盲盒過度包裝、過度商業(yè)化營銷，“從道德層面來看，是變味的”。一位書友在采訪過程中也直言：“盲盒有些賭博意味，書店推出的產品本身具有社會效益，在推出盲盒的過程中，應當把握好尺度，要關注書店盲盒自身的商品特殊性?！?/p>

對于盲盒，尤其是對于書店盲盒的爭論仍在繼續(xù)。這種冒險產生的隨機性，既是一種不確定性，也是一種可能性。我們既要看到其中的風險，也需要試圖從中發(fā)現(xiàn)另一種價值。對于書店來說，書店盲盒也許不能成為主營業(yè)務或常態(tài)產品，但以此打開禮品市場，豐富書店營銷方式，甚至以此建構書店品牌形象，也不失為一種好方法。

我們今天談論書店盲盒的未來，并非也并不能去預測未來的走向，但這種現(xiàn)象也在提醒著書店，關注讀者需求、重視內容建設、豐富產品類型，是書店各個層面、各種業(yè)務都需要的?！?/p>