王之洋，王 磊，周 輝，干文正，王 婉

(蚌埠凱盛工程技術(shù)有限公司，蚌埠 233010)

制造業(yè)是一個(gè)國家生產(chǎn)力水平和國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的集中體現(xiàn),設(shè)備制造業(yè)是整個(gè)制造行業(yè)高科技和高技術(shù)含量的體現(xiàn)。我國制造業(yè)的發(fā)展不僅支撐了國家的發(fā)展,同時(shí)也滿足了人民生產(chǎn)生活的需要,正是制造業(yè)的發(fā)展,衍生出了一系列用于玻璃生產(chǎn)和服務(wù)發(fā)展的工具和裝備。目前,隨著我國對(duì)外開放政策和市場經(jīng)濟(jì)不斷深化,我國玻璃生產(chǎn)設(shè)備制造業(yè)同樣面臨著前所未有的挑戰(zhàn),這要求玻璃生產(chǎn)設(shè)備制造業(yè)除了完成產(chǎn)品的迭代升級(jí),同步生產(chǎn)高質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)的產(chǎn)品,同時(shí)具備良好的服務(wù)體系和信用體系,裝備品牌建設(shè),這些市場競爭理念與生產(chǎn)者的營銷理念息息相關(guān),但是我國的玻璃生產(chǎn)設(shè)備制造業(yè)受到宏觀調(diào)控影響,僅僅實(shí)現(xiàn)基本銷售,并未針對(duì)玻璃生產(chǎn)設(shè)備行業(yè)實(shí)施針對(duì)性較強(qiáng)的銷售渠道[1]。

1 銷售渠道的概述

1.1 銷售渠道的定義

銷售渠道(Marketing Channels),又稱營銷渠道、分銷渠道、貿(mào)易渠道、銷售渠道、流通渠道等,理論界對(duì)銷售渠道的定義并沒有明確的統(tǒng)一,分別側(cè)重于銷售的組織結(jié)構(gòu)、分銷過程、銷售主體和各種交換關(guān)系。當(dāng)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移,銷售起點(diǎn)是生產(chǎn)者,終點(diǎn)是消費(fèi)者,以及參與產(chǎn)品流通過程中的中間商共同構(gòu)成銷售渠道,即產(chǎn)品從玻璃生產(chǎn)設(shè)備企業(yè)手中流通至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各個(gè)流通環(huán)節(jié)連接起來的通道,由于最終消費(fèi)者和產(chǎn)品的不同,渠道也可能完全不同[2]。

1.2 我國玻璃生產(chǎn)設(shè)備銷售渠道的理解

玻璃生產(chǎn)設(shè)備銷售渠道是玻璃生產(chǎn)設(shè)備及其相關(guān)服務(wù)通過一系列相互依賴的組織(或個(gè)人)從供應(yīng)商處轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程。一般是指由具有交易功能的中間商所連接的玻璃生產(chǎn)設(shè)備轉(zhuǎn)移通道,在玻璃生產(chǎn)設(shè)備銷售轉(zhuǎn)移的過程中起到橋梁作用。

1.3 銷售渠道策略類型

1)直接銷售渠道和間接銷售渠道 按照銷售渠道有無中間環(huán)節(jié)來劃分,直接銷售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過程中沒有經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié),即生產(chǎn)商直接流向消費(fèi)者。間接銷售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過程中經(jīng)過一級(jí)或多級(jí)中間環(huán)節(jié),即生產(chǎn)者流向中間商后再流向消費(fèi)者。

2)長銷售渠道和短銷售渠道 按照銷售渠道的長度來進(jìn)行劃分,長銷售渠道和短銷售渠道是指生產(chǎn)者把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者,在這個(gè)過程中的環(huán)節(jié)越多,銷售渠道就越長，反之就越短[3]。

3)寬銷售渠道和窄銷售渠道 按照銷售渠道的同一個(gè)中間環(huán)節(jié)中間商的數(shù)量來進(jìn)行劃分,寬銷售渠道和窄銷售渠道是指生產(chǎn)者確定多少中間商來經(jīng)營銷售產(chǎn)品,決定銷售渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)適用同種類型的中間商的數(shù)量是多少。

2 我國玻璃生產(chǎn)設(shè)備行業(yè)情況

根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的玻璃設(shè)備大多是非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。完整的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道對(duì)公司的成功運(yùn)營至關(guān)重要。建立穩(wěn)定而廣泛的客戶關(guān)系和銷售網(wǎng)絡(luò)需要生產(chǎn)者投入大量資金，并且生產(chǎn)者必須在長期的業(yè)務(wù)過程中不斷積累。

玻璃生產(chǎn)設(shè)備一般比較昂貴，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)往往考慮產(chǎn)品質(zhì)量、費(fèi)用、服務(wù)。與此同時(shí)，設(shè)備的制造工藝非常精細(xì)復(fù)雜，操作過程中微小的參數(shù)設(shè)置誤差會(huì)對(duì)所生產(chǎn)的玻璃產(chǎn)品的質(zhì)量造成嚴(yán)重的問題。因此，售后技術(shù)服務(wù)是非常重要的。

玻璃生產(chǎn)設(shè)備有專門的原料采購渠道和銷售渠道,新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)往往一時(shí)難以快速找到相對(duì)穩(wěn)定的原料采購渠道,而且,玻璃生產(chǎn)設(shè)備商的銷售一般主要面對(duì)下游的玻璃生產(chǎn)公司,二者的合作關(guān)系一般比較牢固。

玻璃可分為平板和深加工玻璃,下游主要應(yīng)用于建筑地產(chǎn),玻璃行業(yè)市場集中度低于水泥和玻纖行業(yè),目前玻璃供給主要受新增點(diǎn)火投產(chǎn)的產(chǎn)線、冷修、停產(chǎn)和復(fù)產(chǎn)的影響,2021年供需邊際趨緊,不同時(shí)期主要的矛盾不相同。由于玻璃的價(jià)格和實(shí)際產(chǎn)能相關(guān)性較大,同時(shí)玻璃行業(yè)新增產(chǎn)能嚴(yán)格限制,行業(yè)新增供給逐漸規(guī)范,直接影響玻璃生產(chǎn)設(shè)備的銷售,顯示出周期性和季節(jié)性特點(diǎn)。圖1為玻璃生產(chǎn)設(shè)備行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，從圖1中可以看出原片生產(chǎn)和深加工是終端玻璃生產(chǎn)流程中重要的兩大關(guān)鍵環(huán)節(jié)。玻璃生產(chǎn)設(shè)備企業(yè)市場份額的占比，這不僅取決于企業(yè)經(jīng)驗(yàn),更取決于玻璃生產(chǎn)設(shè)備的先進(jìn)性。

圖2為全國浮法玻璃生產(chǎn)線情況，據(jù)《中國建材報(bào)》公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月30日，我國浮法玻璃生產(chǎn)線共計(jì)306條，在產(chǎn)263條，2021年上半年，國內(nèi)浮法玻璃生產(chǎn)線新點(diǎn)火7條，復(fù)產(chǎn)10條，復(fù)產(chǎn)及新點(diǎn)火生產(chǎn)線主要集中在華東、華南及華中區(qū)域。冷修及停產(chǎn)生產(chǎn)線5條，其中近四成在華東區(qū)域。

雖然我國在玻璃設(shè)備生產(chǎn)方面已經(jīng)是一個(gè)制造大國，但在玻璃設(shè)備生產(chǎn)方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)強(qiáng)國。各玻璃生產(chǎn)設(shè)備企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上均采取同質(zhì)化發(fā)展。生產(chǎn)者陷入惡性低價(jià)競爭，最終損害行業(yè)整體利益。目前有大量的玻璃生產(chǎn)設(shè)備企業(yè)，缺乏有效競爭力。企業(yè)技術(shù)人員技術(shù)水平參差不齊，缺乏核心技術(shù)。為了拓寬更大的市場,盲目擴(kuò)張導(dǎo)致的資金短缺限制了生產(chǎn)者的產(chǎn)品研究和開發(fā)。

總之,從大的市場環(huán)境上來說,我國玻璃生產(chǎn)設(shè)備行業(yè)正處于一個(gè)難得的歷史發(fā)展期,國際形勢發(fā)生百年未有之大變革,如何更好的抓住發(fā)展機(jī)遇,是我國玻璃生產(chǎn)設(shè)備行業(yè)要重點(diǎn)考慮的問題。

3 我國玻璃生產(chǎn)設(shè)備銷售渠道的現(xiàn)狀

3.1 我國玻璃生產(chǎn)設(shè)備銷售渠道的現(xiàn)有模式

隨著我國改革開放和市場經(jīng)濟(jì)的不斷深化，我國玻璃生產(chǎn)設(shè)備流通市場化進(jìn)程受到影響，在適應(yīng)市場化要求的銷售渠道建設(shè)中存在諸多問題。此外，我國城市化進(jìn)程與各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同，特別是生產(chǎn)力發(fā)展水平的不平衡，使得玻璃生產(chǎn)設(shè)備的銷售渠道呈現(xiàn)出多樣化的形式。銷售渠道主要集中在玻璃生產(chǎn)設(shè)備的直接銷售。玻璃生產(chǎn)設(shè)備行業(yè)一般的經(jīng)營模式是“以銷售為基礎(chǔ)的生產(chǎn)”，通過簽訂的銷售訂單或達(dá)成的銷售意向確定年度生產(chǎn)銷售計(jì)劃。玻璃生產(chǎn)設(shè)備行業(yè)的銷售主要采用與下游玻璃生產(chǎn)公司合作和直接銷售相結(jié)合的方式。對(duì)于一些跨國集團(tuán)公司和大型控股公司，總承包項(xiàng)目是在集團(tuán)內(nèi)部分包銷售。這幾種類型的玻璃生產(chǎn)設(shè)備銷售渠道反映了我國現(xiàn)階段銷售渠道的基本狀況,我國現(xiàn)階段的玻璃生產(chǎn)設(shè)備銷售基本上還處于生產(chǎn)導(dǎo)向向營銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的銷售階段。

3.2 我國玻璃生產(chǎn)設(shè)備銷售渠道的現(xiàn)有格局

為規(guī)范玻璃設(shè)備的制造,保證其質(zhì)量,規(guī)范市場競爭,促進(jìn)玻璃設(shè)備行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展,2007年下發(fā)了《玻璃機(jī)械裝備》。為促進(jìn)玻璃機(jī)械行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,提高我國玻璃機(jī)械裝備的標(biāo)準(zhǔn)化水平,2009年下發(fā)了《玻璃機(jī)械設(shè)備監(jiān)制管理辦法》[4]。

我國玻璃生產(chǎn)設(shè)備銷售渠道的格局基本構(gòu)建,當(dāng)前除了極少數(shù)涉及國家重大戰(zhàn)略和政府政策導(dǎo)向的玻璃生產(chǎn)設(shè)備外,玻璃生產(chǎn)線熱端裝備、玻璃生產(chǎn)線冷端裝備、玻璃電氣自動(dòng)化裝備等已經(jīng)放開。市場供需是決定玻璃生產(chǎn)設(shè)備價(jià)格的基礎(chǔ),多元化的市場競爭格局已經(jīng)形成,市場在資源配置中的作用越來越重要。玻璃生產(chǎn)設(shè)備企業(yè)要充分利用市場，將企業(yè)銷售渠道拓寬。

我國玻璃生產(chǎn)設(shè)備銷售渠道供應(yīng)商既有跨國公司也有國內(nèi)企業(yè),國內(nèi)玻璃生產(chǎn)企業(yè)設(shè)備采購主要分為三個(gè)層次,一是向跨國公司采購大型化的國際先進(jìn)水平設(shè)備；二是向以蚌埠凱盛工程技術(shù)有限公司為代表的國內(nèi)先進(jìn)企業(yè)采購某些種類的先進(jìn)設(shè)備；三是向國內(nèi)其他玻璃生產(chǎn)設(shè)備企業(yè)采購?？傮w上講,第三層次生產(chǎn)的玻璃設(shè)備大多屬于通用型設(shè)備,與第一、第二層次非標(biāo)型、高技術(shù)相比還存在較大差距。

4 我國玻璃生產(chǎn)設(shè)備銷售渠道的建議

銷售渠道建設(shè)是玻璃生產(chǎn)設(shè)備企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展的重中之重。如何讓玻璃生產(chǎn)設(shè)備企業(yè)利潤增加,擴(kuò)大市場,這就必須要拓寬銷售渠道,進(jìn)行渠道建設(shè)。

發(fā)揮傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢,實(shí)施以直銷形式為主的渠道策略。選擇合適的中介有利于傳統(tǒng)渠道的穩(wěn)定和發(fā)展,值得注意的是玻璃生產(chǎn)設(shè)備企業(yè)需要進(jìn)行賒賬控制,及時(shí)回籠資金,以防止壞賬風(fēng)險(xiǎn)。提高實(shí)施以直銷形式為主的渠道策略,玻璃生產(chǎn)設(shè)備企業(yè)可以直接了解到終端消費(fèi)者需求,產(chǎn)品才有可能被消費(fèi)者購買,這樣會(huì)提高整體的運(yùn)作效率,促進(jìn)企業(yè)發(fā)展,這種銷售渠道建設(shè)有利于品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

提高品牌知名度,增強(qiáng)渠道驅(qū)動(dòng)力。玻璃生產(chǎn)設(shè)備企業(yè)要充分利用資源,打造冠軍產(chǎn)品,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,使得中間商和消費(fèi)者盈利能力提高,其愿意銷售和購買產(chǎn)品,從而增強(qiáng)渠道推動(dòng)力。例如蚌埠凱盛工程技術(shù)有限公司2020年通過制定“1234”戰(zhàn)略規(guī)劃，打造蚌埠凱盛裝備，為“BBKS”品牌建設(shè)提供了行動(dòng)指南。

區(qū)分國內(nèi)外銷售渠道模式,采用聯(lián)合銷售策略。為了實(shí)現(xiàn)渠道銷售目標(biāo),玻璃生產(chǎn)設(shè)備企業(yè)不僅要著眼于國內(nèi)市場,也要放眼國外市場,通過契約訂立方式使玻璃設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)雙方或多方實(shí)施合作,充分發(fā)揮合作伙伴銷售渠道,進(jìn)行戰(zhàn)略合作共同贏得國內(nèi)外市場。

建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng),發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢?？蛻絷P(guān)系管理的核心是客戶價(jià)值管理,通過“一對(duì)一”營銷原則,維護(hù)好穩(wěn)定客源市場,把握客戶需求,提高客戶忠誠度,才能開拓市場[5]。同時(shí)依托互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)玻璃生產(chǎn)設(shè)備企業(yè)與消費(fèi)者互聯(lián)互通，充分利用5G時(shí)代的紅利實(shí)現(xiàn)輔助銷售，提升企業(yè)盈利能力，為消費(fèi)者帶來全方位的交互體驗(yàn)。例如在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開設(shè)直營店并建設(shè)企業(yè)自有網(wǎng)上商城，通過較低成本實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)絡(luò)銷售的連接，最終為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)上售前、售中、售后咨詢服務(wù)。

總之,玻璃生產(chǎn)設(shè)備企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)有資源及市場細(xì)分所提供的資源,通過銷售渠道的建設(shè),精準(zhǔn)的找到目標(biāo)客戶,實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。

5 結(jié) 語

通過對(duì)我國玻璃生產(chǎn)設(shè)備銷售渠道分析與建議,玻璃生產(chǎn)設(shè)備銷售企業(yè)應(yīng)采取必要的措施優(yōu)化傳統(tǒng)的銷售渠道方式,建立玻璃生產(chǎn)設(shè)備銷售渠道的體系化建設(shè),以保證玻璃生產(chǎn)設(shè)備企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型,打造智能綠色裝備制造業(yè),實(shí)現(xiàn)我國裝備制造業(yè)振興發(fā)展。