周欣悅

假如你住在英國，每周都會去一家超市采購一些生活用品和食物，這家超市的牛奶0.99英鎊1升，羊肉2.74英鎊1千克……突然有一周，你忙得沒有時間去逛超市了，只能在網(wǎng)上購物。這家網(wǎng)上商店的商品和連鎖超市一樣，但是價格卻是以歐元標注的。同樣的牛奶1.98歐元1升，同樣的羊肉5.48歐元1千克……看到這些價格，你會有什么反應？是否突然覺得這些東西變貴了？雖然實際上0.99英鎊跟1.98歐元是同樣的價格，但是數(shù)字變大，就會讓你感覺要花的錢變多了。

假如你住在德國，經(jīng)常光顧的那家超市的價格是，牛奶3.96馬克1升，羊肉10.96馬克1千克。當你某次打開那家網(wǎng)上商店，看到牛奶1.98歐元1升，羊肉5.48歐元1千克……你感覺如何？會不會覺得這些商品變便宜了？會不會因為這樣而多買一些呢？雖然只要簡單換算下，你就能知道3.96馬克跟1.98歐元是一回事，但是你還是會覺得價格變得便宜了。

2012年，加州大學伯克利分校哈斯商學院的納格（Raghubir）教授等人做了一項研究，考察不同價值貨幣轉(zhuǎn)換對消費者的影響。如果你在國外旅行，這個國家的貨幣價值比較高，例如新西蘭，他們的貨幣1元等于4.7元人民幣，那么你會覺得商品的價格顯得更便宜。這會導致你買更多東西。但是如果你去瑞典旅行，他們的貨幣1元等于0.7元人民幣，你就會覺得這些商品的價格顯得更貴。這會導致你節(jié)衣縮食，買得更少。

2002年1月1日，包括德國、愛爾蘭、丹麥、挪威、瑞典在內(nèi)的12個國家正式引入了歐元。除了愛爾蘭，其余11個國家原本貨幣的面值都比歐元面值要小，這就帶來了一種“歐元幻覺”——人們普遍覺得商品的價格更便宜了，消費意愿也增加了。狡猾的商家也嗅到了這一商機，對商品大肆漲價，反正這時漲價人們也覺察不到。這甚至導致了通貨膨脹。

納格對宏觀數(shù)據(jù)進行了分析，發(fā)現(xiàn)從2002年引入歐元開始到2008年，這些國家的旅游收入增長遠遠快于那些沒有引入歐元的國家。這意味著，把本國貨幣換成歐元讓消費金額看起來更少，從而激活了人們的消費意愿，更加愿意花錢去享樂旅游。

為什么會發(fā)生這種事情呢？主要是因為我們的認知懶惰。到了香港，看到牛奶58元港幣一盒，如果你特別細心精明，就會根據(jù)貨幣兌換率轉(zhuǎn)換成熟悉的貨幣，來判斷這是否足夠便宜，值得購買（58元港幣按匯率計算后約相當于51元人民幣）。也就是說，人們在進行價格判斷時有兩個步驟：第一步，選取一個最簡單易懂的信息作為錨（Anchoring），這里的信息是58;第二步，納入已有的其他信息對這個錨進行修正（Adjusting），這里就是用匯率來修正，把58調(diào)整成51。

但是，消費者有時太匆忙，沒有時間來做這種復雜計算，也可能比較懶惰，懶得做計算。也就是說，在判斷價格時，人們運用匯率對不同貨幣進行的調(diào)整常常是不充分的。

這種不充分的調(diào)整便導致了不同貨幣的價格會錯誤地誘導你。如果你習慣了看到英鎊的標價牛奶是0.99英鎊1升，現(xiàn)在看到1.98歐元1升的牛奶，你會一下子覺得這家店的牛奶好貴，不值得購買。但是如果你之前習慣了德國馬克的標價，牛奶3.96馬克1升，那么當你看到1.98歐元1升的牛奶時，你會以為這家店的牛奶真是便宜，應該多買兩盒。

上面我們說的是不同貨幣之間的“幻覺”。實際上，在同一種貨幣中，這種“幻覺”依然存在。

請想象這樣的場景：

杜拉拉和王美美畢業(yè)于同一學校。畢業(yè)后， 她們在不同的城市做著類似的工作。杜拉拉剛開始的年薪是10萬元人民幣，工作第二年時工資增加了3%（即加薪3000元）。她所在的城市沒有通貨膨脹。

王美美起薪也是10萬元人民幣，第二年她的工資增加了6%（即加薪6000元）。她所在的城市有5%的通貨膨脹。

你覺得杜拉拉和王美美誰更滿意自己的薪水？

顯然，杜拉拉漲薪的3000元和王美美漲薪的6000元瞬間抓住了我們的眼球，讓我們覺得王美美的薪水漲得更多。這便是“錨”。但是我們同樣應該意識到，王美美所在的城市存在著5%的通貨膨脹。利用這一信息對6000元進行修正后，王美美的工資增長幅度其實只有1%，遠遠低于杜拉拉的3%。但是，人們通常不會做這樣的充分調(diào)整，一聽說6000元的加薪，就感覺比3000元的加薪滿意多了。

不光我們會犯這樣的錯誤，就連普林斯頓的大學生們也會犯這種錯誤。1997年，美國行為科學家艾爾達·莎菲爾（Eldar Shafir）將這個問題拋給了普林斯頓大學的69名大學生，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，64%的學生會犯這種錯誤，他們認為王美美應該更加滿意自己的工資。

當然，真正精打細算的消費者，會仔細地把每一個外國商品的價格都轉(zhuǎn)換成人民幣價格來進行對比。充分整理所有已知信息，就不會受到數(shù)字的誘惑了。但是即使是一個精明的消費者，也有馬失前蹄的時候。例如在趕往機場的途中需要最后采購一個東西，此時，需要快速作決定就可能導致消費者沒有根據(jù)匯率進行充分調(diào)整，于是買了一個比國內(nèi)還貴的東西，千里迢迢地帶回國。

（包包摘自機械工業(yè)出版社《身邊的金錢心理學》）