孔祥一，張立生，楊琨

(國家氣象中心，北京 100081)

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動客戶端的發(fā)展，新媒體作為新興的媒介形式，已滲透至社會各領域并扮演著重要的角色。在現(xiàn)有的新媒體分布格局中，微博占據(jù)著重要地位，儼然成為公眾獲取信息的主要途徑[1-3]，其傳播的影響因素得到研究人員的持續(xù)關注。羅春海等[4]運用Twitter-LDA主題模型對新浪微博數(shù)據(jù)進行了主題分析；陳曉宇等[5]利用聯(lián)合分析法研究了微博用戶偏好特征的重要性排序；魏萌和張博[6]從文本特征和主題類型的角度對“網(wǎng)紅”的微博內容建立了評價指標；柯赟[7]在借鑒信息傳播四要素和流行三要素的基礎上，剖析了新浪微博信息傳播的影響因素。

70余年來，中央氣象臺始終在天氣預報、預警、氣象防災減災中發(fā)揮著重要作用。在公眾氣象服務方面，從報紙到廣播、電視、網(wǎng)站等，一直以不同的形式陪伴在公眾身邊。為更好地服務公眾，中央氣象臺2011年入駐新浪微博，借助新媒體進行天氣信息的發(fā)布與傳播，旨在開拓新途徑傳播氣象科學，普及氣象知識，為公眾提供及時、有效、準確的天氣信息，并建立社會公眾和政府部門溝通互動的渠道[8]。幾年來微博覆蓋面和發(fā)博數(shù)持續(xù)增長，關注度和影響力不斷提高，但信息冗雜、接受不對等缺點也逐步凸顯，如何融合和精煉信息，令其能更有效、更廣泛地傳播，如何張弛有度地發(fā)布信息，令其被公眾理解并激發(fā)出防災意識和行為，已成為前行的目標。鑒于此，本文通過對中央氣象臺微博粉絲數(shù)據(jù)和熱點微博內容加以統(tǒng)計分析，歸納和總結微博粉絲特征和熱點微博的發(fā)布方式等特性，同時結合業(yè)務發(fā)展提出改進建議，供業(yè)內外人士交流和探討，為政務微博的有效運作提供參考。

本文微博粉絲數(shù)據(jù)從新浪微博服務商處獲取，微博內容數(shù)據(jù)來源于中央氣象臺新浪微博平臺，經過質量控制和初步篩選，選取2016—2018年中央氣象臺原創(chuàng)發(fā)布的天氣類微博中閱讀量超過20萬的248條熱點微博作為樣本。

1 中央氣象臺新浪微博概況

微博是基于用戶關系的信息分享、傳播和獲取關注機制的廣播式社交平臺[9]，其最大特點就是交互性強、傳播速度快，氣象信息可利用此優(yōu)勢及時、準確地進行傳播。目前，中央氣象臺新浪微博平臺已積累大量粉絲，對平臺基礎數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，可進一步促進運維工作的提升，針對性地開展工作。

1.1 微博粉絲數(shù)與發(fā)博數(shù)

近年來，中央氣象臺新浪微博粉絲數(shù)和發(fā)博數(shù)總體均呈平穩(wěn)上升趨勢，其中2016年3月—2020年3月粉絲數(shù)增長明顯，2017年3月后發(fā)博數(shù)增長顯著(圖1)。截至2020年初，中央氣象臺新浪微博粉絲數(shù)已經突破150萬，累計發(fā)博數(shù)已接近2.7萬。微博已成為氣象信息服務的重要途徑，其所具有的新聞性、快捷性、實用性和互動性正在快速地被更多公眾接納，并踴躍成為傳播者。

圖1 中央氣象臺新浪微博粉絲數(shù)和發(fā)博數(shù)的歷年變化

1.2 微博粉絲的年齡和性別分布

新浪微博2019年官方數(shù)據(jù)顯示，其有活躍用戶4.3億，16～25歲人群占總用戶數(shù)比例達61%，在網(wǎng)絡時代迅速發(fā)展的背景下，正是因為年輕用戶對新事物、新話題、新熱點的敏感度高且黏性較強，成為新浪微博的主力軍。在中央氣象臺新浪微博積累的上百萬粉絲中，18～24歲和25～29歲用戶也最多(圖2)，分別占總用戶數(shù)的33%和26%，粉絲架構以年輕人為主；在性別分布上，18～24歲男女性別占總用戶數(shù)的比例有所差距，分別為14%和18%，其他年齡段基本呈均分態(tài)勢，其中30歲之前的各年齡段女性占總用戶數(shù)的比例略高，而30歲之后男性略高。主流用戶群體的確定，進一步提示平臺采編在制作和發(fā)布天氣預報預警信息時，應在制作內容、表現(xiàn)形式等方面呈現(xiàn)時代特征，使其更貼合年輕人的喜好和習慣，以此吸引更多的年輕用戶。此外，中老年粉絲數(shù)量少，可通過實地宣傳、廣播、電視、報紙等方式和渠道提升中老年用戶數(shù)量，從而分析其特征和喜好，制作適宜中老年用戶閱讀的微博。

圖2 中央氣象臺微博粉絲的年齡和性別分布

1.3 微博粉絲數(shù)的地域分布

微博日漸成為輿情傳播的主要媒介，其與地域經濟乃至地域形象都構成了密不可分的關系，如圖3所示，中央氣象臺微博粉絲數(shù)較多的省(市)分別是北京、廣東、江蘇、浙江、山東、河南和上海等地，而西南地區(qū)和東北地區(qū)次之，西北地區(qū)和港澳臺則較低，與GDP地域分布一致率較高。這是因為經濟繁榮和技術基礎設施建設可以促進一個地區(qū)的有效社交媒體系統(tǒng)發(fā)展，生活在經濟發(fā)達地區(qū)的人們智能手機普及率更高，可更快捷、更方便地訪問社交媒體平臺。當然，香港、臺灣及部分省(市)由于地域面積和人口基數(shù)等原因，粉絲數(shù)會與經濟態(tài)勢產生一定差量。

圖3 中央氣象臺微博粉絲數(shù)的地域分布及其與GDP的關系

進一步分析可知：參考不同地域粉絲數(shù)的分布，在保證原有發(fā)博數(shù)、發(fā)博頻率及微博宣傳力度的情況下，適度增加對高粉絲數(shù)區(qū)域的天氣預報預警信息制作，可助力推動氣象影響力；同時加大對低粉絲數(shù)區(qū)域的氣象微博宣傳力度，則有利于逐步擴大微博傳播的正面效應。

1.4 微博粉絲的活躍時段

由粉絲活躍時段(圖4)來看，每日夜間至早晨時段(00—07時)粉絲用戶占比不高，而每日的08—22時是微博粉絲用戶登陸和瀏覽的集中期，其中12時、22時、21時為粉絲活躍小高峰，占比分別達到了5.76%、5.72%和5.60%。因此，可加大此三個時段的發(fā)博數(shù)，或在午間和晚間時段擇機增加固定欄目，彌補服務空缺，從而更大范圍地吸引用戶關注，服務效果將得到有效提升。

圖4 中央氣象臺微博粉絲活躍度的日變化

2 中央氣象臺熱點微博的基本特性

微博是不同規(guī)模對話所構成的復調系統(tǒng)，是一個多元信息的集散地，微博內容和傳播方式的碎片化使得網(wǎng)友更像是即逝公眾，片段性和簡捷性的內容特征，一方面使信息的傳播速度和范圍成幾何倍數(shù)增長，另一方面又對具有正確引導公眾、傳遞正能量等任務的政務微博提出了更高的要求[10-12]。為更好地抓住公眾需求，對2016—2018年閱讀量超過20萬的中央氣象臺微博(以下簡稱“熱點微博”)進行統(tǒng)計分析，試圖改善微博發(fā)布質量，進一步提升吸引力。

2.1 分布特征

2.1.1 熱點微博的天氣分布

在2016—2018年中央氣象臺熱點微博中，內容主要聚焦在臺風、氣溫變化、雨雪天氣方面，其中臺風占比明顯較大，達42%，一方面是因為我國平均每年約有7個臺風登陸，臺風災害對經濟社會發(fā)展的影響越來越大，受到各級政府和廣大公眾的高度關注[13]，另一方面則是臺風影響區(qū)域的粉絲基數(shù)比較大，對臺風預警和實況信息更為關注且互動量比較大。而熱點微博中描述氣溫變化和雨雪天氣的占比為30%和28%，反映出在社會深入發(fā)展和人民文化水平提升的大背景下，天氣已經成為公眾日常工作與生活中密切關注的內容。

2.1.2 熱點微博的季節(jié)和月度分布

在季節(jié)分布上，夏季和秋季熱點微博數(shù)較多，累計占比78%，春季和冬季僅占6%和16%；在月度分布(圖5)上，7—10月的熱點微博數(shù)均排在前列。而從天氣分類來看，臺風主題的熱點微博在7—10月累計達103條，占此4個月總數(shù)的61%；雨雪主題在12月—次年2月、6—7月累計56條，占此5個月總數(shù)的56%。由此可見，熱點微博與高影響天氣發(fā)生的時間跨度有很大相關性，夏、秋季臺風、暴雨等災害性天氣頻發(fā)并常引發(fā)次生災害，冬季雨雪過程對交通運輸、群眾生產生活等影響較大，此類微博公眾關注度頗高?？偠灾?，高影響天氣頻發(fā)時段，應進行全面、高頻服務[14]，增加信息發(fā)布數(shù)量和頻率，將預報信息盡可能多地傳播給公眾，以達到服務效果最大化。

圖5 2016—2018年熱點微博及不同天氣的逐月分布

此外，3—5月高影響天氣相對較少、影響范圍不大、極端性不強，微博公眾服務應避免“沒話找話”，而當重要天氣出現(xiàn)時需增加內容的趣味性和可讀性，維持與粉絲群體的黏性，降低公眾對無用、無聊信息刷屏的反感。11月—次年2月冷空氣活動頻繁、氣溫變化明顯，“氣溫大跳水”“南北方誰更冷”“初雪”“南方下雪”等話題是“萬年青”，并可將天氣信息與景色圖捆綁發(fā)布，更易激發(fā)公眾對內容的喜愛繼而延伸轉發(fā)，以擴大傳播范圍。

2.1.3 熱點微博的發(fā)布時段

在發(fā)布時段上，熱點微博發(fā)布先于天氣出現(xiàn)的達110條(圖6)，占總數(shù)的44%，在天氣出現(xiàn)過程中和出現(xiàn)后的占25%和31%。同時，臺風主題的熱點微博集中在影響之前，占臺風總數(shù)的62%，氣溫和雨雪主要在影響之后，占41%和39%?？傮w來看，公眾對“未來可能出現(xiàn)的天氣”也即預報預警的關注程度更大一些，其次便是氣溫和雨雪天氣出現(xiàn)后，這很可能是公眾在切身感受到天氣威力之后，借以網(wǎng)絡媒體之力表達對天氣影響的感受。

圖6 2016—2018年熱點微博發(fā)布時段的比較

2.2 內容分析

針對暴雪、低溫、暴雨、高溫、臺風五種天氣，從2016—2018年中央氣象臺熱點微博中選出閱讀量最高的，從發(fā)布時間、閱讀量、轉發(fā)量、內容及原因方面著手，探究熱點微博潛在的共同特點，從而提升微博制作能力。

2.2.1 暴雪

2017年2月20—22日，受寒潮影響，我國大部地區(qū)出現(xiàn)大范圍雨雪和大風降溫天氣，其中西北地區(qū)東部、黃淮南部、江漢等地降雪量超過10 mm，給交通、農業(yè)等造成不利影響?！跋卵┨}卜蹲”(表1)微博采用聯(lián)想記憶法，將公眾熟知的“蘿卜蹲”順口溜和下雪的地區(qū)按照先后順序串聯(lián)起來，不僅讀起來朗朗上口，而且還激發(fā)了公眾“接下茬”的興趣，不斷轉發(fā)進行更大范圍的傳播。

2.2.2 低溫

2017年9月26日，北方地區(qū)氣溫一夜驟降，而南方地區(qū)氣溫卻居高不下，北冷南熱的態(tài)勢加重，此微博(表1)突出了南北方氣溫的巨大差距，冷與熱的對比更加激發(fā)出南方地區(qū)公眾對于高溫天氣的抵抗情緒以及想體驗北方秋天的沖動，至此南北方氣溫差的討論進一步加劇，從而促進閱讀量迅速飆升。微博是一個無地域限制的平臺，網(wǎng)友常常熱衷于分享和討論當?shù)氐乃娝?，編者將單一的降溫事件轉化到南北方氣溫差異的角度，既貼合了網(wǎng)友各自的親身體驗，又引起了區(qū)域性公眾共鳴和比較，進而創(chuàng)造出高閱讀量的熱點微博。

表1 2016—2018年中央氣象臺主要熱點微博情況及原因分析

2.2.3 暴雨

2018年5月7日，福建省廈門市南部出現(xiàn)局地性極端強降雨，而北部地區(qū)則降雨較小，局地極端強降雨與周圍滴雨未下的態(tài)勢形成了鮮明對比，部分粉絲坦言此乃頭一遭親身感受到“局地”二字，一時間“局地”“短時強降水”等氣象詞匯勾起公眾濃厚的興趣，驚奇與調侃的言論占據(jù)了微博評論區(qū)。同時，該天氣影響范圍內涉及5所學校，人群年齡集中在16～25歲，正巧是微博用戶的主體，活躍度高、用戶黏性強，又是周一上課期間對學生日常生活影響大，致使該微博被多所院校官方微博和眾多學生進行轉發(fā)，在學生群體內傳播廣泛。

2.2.4 高溫

2018年7月中下旬，中東部地區(qū)出現(xiàn)大范圍持續(xù)高溫天氣，黃淮中部、重慶大部、湖北西部和東部、湖南中北部、浙江中部日最高氣溫達38～40 ℃，四川敘永和重慶豐都最高氣溫達42.3 ℃。此微博一方面借助于對話語言的形式，渲染出重慶氣溫高值的地位，層次性的突出重點；另一方面用配圖的方式與熱播劇《魔道祖師》關聯(lián)，致使關注量攀升。

2.2.5 臺風

臺風“安比”于2018年7月18日生成，22日中午在上海崇明島沿海登陸，之后一路北上，影響到華東、華北和東北等地共計12個省(區(qū)、市)?！鞍脖茸呔€”微博利用類比法，將臺風的移動路徑與京滬線、G2高速路等公眾十分熟悉的事物進行關聯(lián)，這種出其不意的契合直戳公眾心靈，并自發(fā)創(chuàng)造出“臺風坐高鐵進京”“臺風也得走高速”等頗為有趣的梗，使得原本枯燥無味的內容變得立體、鮮活，極大地吸引了粉絲的關注、評論和轉發(fā)。

3 微博制作技巧

對粉絲特性和熱點微博的總結，重要目的在于探析粉絲與微博之間的潛在關聯(lián)，進而將內在規(guī)律凝練、理解、把握并實踐，從而推動微博制作技巧的提升，提高輸出更多優(yōu)質內容的能力，使得氣象信息傳播推廣更順暢、傳播效果更顯著。

3.1 文本內容簡短化

微博信息必須在發(fā)布時立即引起公眾的注意，信息過載很容易使有用信息被掩埋。通常完整的天氣預報內容包含影響時段、范圍、強度等，如此復雜內容的微博，公眾無法在數(shù)秒內獲得關鍵信息，隨即會產生對冗余文字的厭煩感，這顯然不符合年輕人快餐式閱讀的特點。因此，微博的文本內容需盡量簡短，可將天氣預報或實況簡單化，取一個關鍵點進行描述。如表1中，臺風只對 “安比”移動路徑進行預報，暴雪只預報降雪地區(qū)變化，低溫只描述降溫幅度，但其傳播效果遠勝于復雜內容。

3.2 表現(xiàn)手法多樣化

天氣在空間、時間和強度上都是變化的，這樣就決定了天南地北的公眾所面對的天氣并不相同，選擇性地將不同天氣加以空間對比和強度差異分析，同一天氣進行時間連續(xù)和強度變化分析，把單一的事物拆成兩個或者多個方面加以描述，突出表現(xiàn)天氣的本質特征，從而增強藝術效果和感染力。甚者可以采用托物喻人、夸張諷刺等方法和技巧，進行修飾、加工和潤色，以提高表達效果。

3.3 信息組合生動化

純文字信息枯燥乏味，不具備傳播優(yōu)勢，可利用信息豐富度來吸引用戶[15-17]，如通過設置新穎直觀的標題，附加必要的符號、“顏文字”、圖片、圖表、視頻，更或者短鏈接等，以此作為文字的有效擴展，使得微博能以圖文并茂的形式呈現(xiàn)，表意鮮明且富有深刻含義，利于民眾了解更多資訊，公眾更易理解和記憶，引發(fā)更多的討論與互動，進而擴大傳播的范圍，當然需要強調的是，準確性、實用性和及時性仍是最重要的點。

3.4 語言句法活潑化

為了保持科學性和準確性，政務微博通常以正式的、專業(yè)的、傳統(tǒng)的方式編發(fā)，但公眾對科學術語并不熟悉，且都有自己特別喜歡的信息展現(xiàn)方式，這直接影響著公眾對消息的接受程度[18-19]。而作為微博管理平臺，對語言形式或句法規(guī)則并沒過多限制，因此在交互過程中不必過分強調標準語法，可積極發(fā)揮微博主體思維的活躍性和微博語言的活潑性，不管是采用網(wǎng)絡新語、漢英混用、象形借用甚至自我創(chuàng)新都不失為一種凸顯個性、親近讀者的好方法，從而可以營造一種時髦新穎、娛樂性強的微博語言環(huán)境。

4 思考與展望

微博作為一種新興的氣象服務媒介，其發(fā)展和完善需要一定時間，尤其是在政府部門服務機制不斷調整的背景下，氣象政務微博的建設技術也應在以下幾方面予以改善和加強。

4.1 加大與外部門及跨學科領域的合作

在新媒體時代，氣象政務微博成為公眾獲取天氣信息的新渠道，也是氣象部門向公眾傳遞氣象信息最快速、最及時的渠道。作為官方賬號，在氣象信息上具有一錘定音的效果，因此在文字短、內容精、樣式彩的情況下，需堅守官方媒體的準確性、權威性和嚴謹性特點，而精通多學科知識復合型人才的缺乏在一定程度上阻礙了平臺的深入發(fā)展。適時加大各部門各學科之間的交流，與不同領域學者合作和對話，豐富自己的服務方案，讓微博質量能長期維持在高水平狀態(tài)。

4.2 挖掘微博在風險和災害管理方面的潛力

微博是促進有效溝通的新興媒體，眾多學科也已借助此平臺研究公眾反應狀況，如將其不斷應用于風險和災害管理實踐上，包括自然災害監(jiān)測、預警信息發(fā)布、即時災害狀態(tài)更新、尋求救援信息等，助力政府和管理機構及公眾及時采取相應措施[20-21]，從而防止事態(tài)惡化，甚至當信息在社交媒體上的傳播快于危害的發(fā)展速度時，將極大地減輕災害所導致的損失。

4.3 促使各級氣象部門政務微博的互相引用

在社交媒體上，公眾對危害的關注主要受環(huán)境背景和危害特征兩個方面影響，并表現(xiàn)出不同的反應。人們往往更關注緊急的、嚴重的、偶發(fā)的危害，頻繁發(fā)生的危害因公眾在意識中已儲存有危害的保護知識，并不在前列。同時，同一預警范圍內的信息，區(qū)域(省、市)級的信息發(fā)布往往可以吸引更多的關注，因為公眾會嚴重依賴于個人環(huán)境去判斷，而這取決于感知、經歷、熟悉、信任等一系列綜合復雜因素。因此，可以根據(jù)預警的覆蓋范圍，促使各級氣象部門在發(fā)布微博時互相引用，最大化地將預警信息傳播于眾。

4.4 加強公眾調查和服務總結

氣象服務不管是決策氣象服務還是公眾氣象服務，都需要針對服務對象的需求展開工作。及時加強對公眾需求特征的系統(tǒng)性研究，加大對公眾關注度的調查，可主動地獲得并保持公眾持續(xù)的關注。同時，根據(jù)不同的天氣形勢，開展服務方式、內容等的分類、總結等，不斷滿足公眾需求，并在微博平臺上增加受眾的參與度，創(chuàng)造評論、交流的良好互動環(huán)境，增強傳播效果。

4.5 加強輿情監(jiān)測并完善應對機制

互聯(lián)網(wǎng)是一個公共的話語空間，社會道德行為制約相對薄弱，公眾傳播信息和發(fā)表意見的約束少，導致輿論發(fā)展的不確定。對公眾氣象服務而言，加強輿情監(jiān)測、及時有效地引導公眾，積極化解輿情危急也是較為重要的工作。中央氣象臺官方微博在遵守微博社區(qū)的各項規(guī)定和上級單位管理要求的基礎上，正在積極構建輿情監(jiān)測平臺，以便更快、更全面地獲取輿情信息。同時，進一步完善輿情應對機制，建立輿情監(jiān)測、信息上報、多部門應急聯(lián)通、新聞通報為一體的應對流程，在遭遇突發(fā)事件、重要天氣過程時，能及時、準確地將事實傳播給公眾，緩解公眾恐慌情緒，阻止負面輿情傳播，維護社會穩(wěn)定。

5 結論

為提高中央氣象臺微博的運維能力及公眾氣象信息服務水平，通過分析中央氣象臺官方微博的基本概況和熱點微博特性，探尋編制可閱讀性高、便于傳播微博的方法，得到以下主要結論：

1)粉絲用戶的構成和使用習慣對微博的運維和發(fā)展方向具有指導意義。目前，中央氣象臺微博粉絲用戶偏低齡化，以18～29歲人群為主，男女性別比例相近，但地域分布不均，具有東部多、西部少的特點。同時，用戶更傾向于在午間和晚間使用微博，12時、22時、21時為使用的高峰期。

2)熱點微博在不同月度、不同時段和不同天氣現(xiàn)象的分布上存在一定差異。在月度上，7—10月、12月—次年2月是關注度較高的月份；在天氣現(xiàn)象上，臺風的關注度總體高于雨雪和氣溫變化；在時段上，公眾更加關注臺風影響前的預報和預警，以及氣溫及雨雪天氣影響后的情況。

3)熱點微博的制作具有一定的技巧性。簡短化、多樣化、生動化、活潑化是基本要求，文字的重組，貼合用戶閱讀習慣，貼近生產生活，激發(fā)公眾興趣，引起共鳴等都是提升微博制作質量的方法和手段。

隨著社會的深入發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體正在改變各行各業(yè)的運行模式，新媒體傳播的從業(yè)人員有必要充分了解和利用其優(yōu)、劣勢，不斷改進、完善工作機制及傳播策略，使其更好地服務于社會。同時，各級氣象部門需積極創(chuàng)新工作方式，開通和加強微博氣象服務，積極構建與社會公眾溝通互動的新平臺，進一步保障人民安全福祉和經濟社會發(fā)展。