黃明勝

CEO聲譽(yù)傳播發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)是一門(mén)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的傳播門(mén)類(lèi)

用企業(yè)CEO聲譽(yù)作為傳播支點(diǎn)，甚至作為主驅(qū)動(dòng)，這些年越來(lái)越流行，也涌現(xiàn)了不少成功案例。一些企業(yè)的CEO，已經(jīng)和企業(yè)聲譽(yù)或品牌聲譽(yù)劃上等號(hào)。甚至個(gè)別的流量型CEO，要比企業(yè)或品牌更具國(guó)民度。

追溯起來(lái)，中國(guó)一些歷史底蘊(yùn)較長(zhǎng)的老字號(hào)，基本上都會(huì)有一種傳播自覺(jué)：那就是將創(chuàng)始人及其理念包裝成一種傳奇，穿越時(shí)間而歷久彌新。每一個(gè)老字號(hào)，品牌之魂幾乎都是最初的創(chuàng)始人。在戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳中，更是有過(guò)極致的執(zhí)行。實(shí)際上，“偶像化領(lǐng)袖”一直被譽(yù)為戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳范式的核心組成部分。在國(guó)有企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)的時(shí)代，這一傳播打法從主流退卻。而現(xiàn)在是萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)時(shí)代，CEO聲譽(yù)營(yíng)銷(xiāo)化、體系化再度活躍起來(lái)。在學(xué)術(shù)和理論上，無(wú)論是品牌人格化還是品牌原型、品牌魅力等，都為其提供了堅(jiān)實(shí)的支撐。

正因如此，CEO聲譽(yù)傳播發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)是一門(mén)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的傳播門(mén)類(lèi)。領(lǐng)先的傳播公司都投入了較多資源進(jìn)行方法論的研究，并聯(lián)同其客戶(hù)做傳播實(shí)踐。這一打法的好處是顯而易見(jiàn)的，無(wú)論品牌是否知名，品牌與公眾、受眾之間，畢竟還是有空間和情緒上的阻隔。而CEO作為一個(gè)橋梁，是最適合做無(wú)縫溝通的破壁人。與此同時(shí)，“躬身入局”的CEO是企業(yè)或品牌“故事”最好的講述人，帶來(lái)的效果比常規(guī)官宣物料要好的多。另外，一個(gè)企業(yè)或品牌，需要對(duì)外傳遞自己的觀點(diǎn)與思想，而CEO自然是價(jià)值觀搭載最好的發(fā)聲渠道。在企業(yè)或品牌遭遇致命危機(jī)等關(guān)鍵時(shí)刻，挺身而出的CEO也能帶來(lái)更佳的心理和情緒錨定作用。

當(dāng)然，這中間還會(huì)有一個(gè)實(shí)質(zhì)性的區(qū)隔：那就是CEO是否是企業(yè)的實(shí)控人或創(chuàng)始人。如果CEO是企業(yè)聘請(qǐng)的職業(yè)經(jīng)理人，其效果會(huì)大打折扣。畢竟CEO聲譽(yù)和企業(yè)聲譽(yù)沒(méi)有“根連接”，且CEO的任期必然是階段性的。同時(shí)，出于職場(chǎng)智慧等因素考量，絕大部分職業(yè)經(jīng)理人式的CEO都會(huì)選擇避嫌或低調(diào)，不會(huì)將傳播資源過(guò)多用于自身，而是將自己作為“工具人”，在需要的時(shí)候出來(lái)。

除個(gè)別孤例，絕大部分CEO聲譽(yù)傳播，所指的都是企業(yè)實(shí)控人或創(chuàng)始人。不過(guò)，即便是涌現(xiàn)了很多成功案例， CEO聲譽(yù)傳播在實(shí)踐中依然遇到了很多問(wèn)題?？偨Y(jié)起來(lái)，本質(zhì)上的痛點(diǎn)大概有這么幾類(lèi)：

一是難以糾錯(cuò)。并不是所有的CEO都適合做聲譽(yù)傳播的載體。很多CEO是運(yùn)營(yíng)企業(yè)的高手，但難以肩負(fù)傳播載道的使命。最好的辦法是及時(shí)糾錯(cuò)，適時(shí)止損。但鑒于CEO在企業(yè)內(nèi)一言九鼎的權(quán)威效應(yīng)，無(wú)論是外部傳播公司，還是企業(yè)內(nèi)部人員，都難以有勇氣直截了當(dāng)提出方案。除非CEO本人有魄力和格局主動(dòng)提出止損，否則難以糾錯(cuò)，會(huì)繼續(xù)沿著現(xiàn)有的軌道慣性運(yùn)行下去。

二是經(jīng)常失控。CEO聲譽(yù)傳播中，最難以控制的變量就是CEO本人的失控。從經(jīng)驗(yàn)看，絕大部分CEO在初期都虛懷若谷，聽(tīng)得進(jìn)去專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)，也愿意接受專(zhuān)業(yè)人士的安排。但當(dāng)傳播漸入佳境、實(shí)戰(zhàn)幾年后，自認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)豐富的CEO會(huì)越來(lái)越專(zhuān)斷，會(huì)按照自己的情緒和直覺(jué)來(lái)。很多翻車(chē)或打臉事件，背后都是這種失控因素在起作用，從而損傷企業(yè)聲譽(yù)。

三是過(guò)度傾斜。企業(yè)聲譽(yù)和CEO聲譽(yù)傳播之間，需要一種平衡。將資源過(guò)度傾斜到CEO聲譽(yù)傳播上的現(xiàn)象，其實(shí)一直較少。畢竟品牌的觸點(diǎn)很多，CEO的魅力再大，也不能掠奪性占用傳播資源。但這種本末倒置的事開(kāi)始出現(xiàn)。比如，最近某互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，就以個(gè)人色彩極其濃烈的CEO主題演講的名義，統(tǒng)領(lǐng)新品發(fā)布會(huì)。結(jié)果不僅新品被淹沒(méi)，沒(méi)有任何記憶點(diǎn)和傳播度，CEO演技和一些破圈的“故事”意外成為熱點(diǎn)，只是這些熱點(diǎn)并不能為品牌聲譽(yù)加分而已。