劉佳璇

全文茂從沒想過，有一天自己的家門口會(huì)成為“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”。

他的女兒全紅嬋在東京奧運(yùn)會(huì)獲得了女子跳水單人十米臺(tái)冠軍，正如賽事解說員所言，這位14歲的運(yùn)動(dòng)員“一跳成名天下知”。

全紅嬋的家，也迅速成為全中國的“頂流”地標(biāo)——來自全國各地的視頻博主或直播者，舉著手機(jī)鏡頭，涌向了這座位于廣東湛江的小院子。其中，不乏有在全紅嬋家門口直播帶貨的。

對(duì)熱點(diǎn)事件和人物的圍觀，變成了一種圍獵。

這背后是成千上萬視頻博主與直播者的流量焦慮，他們渴望被看見、被關(guān)注，而當(dāng)焦慮把這種渴望催生成了饑渴，隨之而來的，便是難看的吃相、難治的亂象。

當(dāng)擁有了一定粉絲數(shù)，一個(gè)博主或主播有了流量基本盤，他便可以通過接廣告、直播賣貨、打賞等方式，將流量轉(zhuǎn)化為收入。這個(gè)環(huán)節(jié)，便是“流量變現(xiàn)”。

圍獵熱點(diǎn)

全紅嬋奪冠后的第三天，東京奧運(yùn)會(huì)閉幕，全文茂接受了媒體采訪。這位父親顯然對(duì)前來打卡的“網(wǎng)紅”不堪其擾：“你們有心就可以了，也不要再打擾了，（打卡既）影響你們自己的生活，也影響我們的生活，是不是？”

此前流傳的短視頻里，全紅嬋奪冠后的第一個(gè)早晨，她的家門口便“門庭若市”：小轎車、電動(dòng)車停滿了門口的空地，圍觀的人群舉著手機(jī)拍照、拍視頻，還有人爬樹、爬墻頭，開啟了直播。

有報(bào)道稱，根據(jù)進(jìn)村登記，一天之內(nèi)，來全紅嬋家鄉(xiāng)“打卡”的人起碼有兩千人。到了晚上，門口的直播吆喝仍然沒停，全紅嬋家里的老人兩天沒睡好覺，還在混亂中跌倒過。

全紅嬋的堂哥不得不站出來勸返圍觀的人群，村委會(huì)也在村口樹立了勸阻的牌子。

有人在現(xiàn)場(chǎng)揚(yáng)言要摘走全紅嬋家門口樹上的菠蘿蜜。被瓜分的當(dāng)然不只是菠蘿蜜，還有全紅嬋這個(gè)名字所帶來的巨大熱度。

“全紅嬋身上的關(guān)注度太大了?！痹贛CN機(jī)構(gòu)（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營服務(wù)機(jī)構(gòu)）工作的寶鶯說，“這些主播是想跟隨熱點(diǎn)，獲得流量，博取人們關(guān)注，提高自己本身的流量?！?/p>

在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，三跳滿分的全紅嬋已不止是“熱點(diǎn)”，而是“沸點(diǎn)”，帶上與之相關(guān)的詞條，發(fā)布與之相關(guān)的內(nèi)容，都能達(dá)到引流的效果。

《中國婦女報(bào)》發(fā)表評(píng)論說：“當(dāng)祝福摻雜著目的，當(dāng)圍觀帶著利益，這一切都變了味?！?/p>

隨著輿論對(duì)這一現(xiàn)象的討伐，以及短視頻平臺(tái)對(duì)相關(guān)視頻和直播的下架、屏蔽、封禁，“打卡”的人群才漸漸散去。據(jù)悉，抖音下架相關(guān)違規(guī)視頻3287條，處罰違規(guī)直播間106個(gè)、違規(guī)賬號(hào)92個(gè)，快手共處置違規(guī)視頻5000條，違規(guī)直播121場(chǎng)，違規(guī)賬號(hào)106個(gè)，違規(guī)用戶名108個(gè)。

熱點(diǎn)事件或人物被如此圍獵，已經(jīng)不是第一次了。

就在東京奧運(yùn)會(huì)開幕前，河南暴雨災(zāi)情也成為了一些短視頻博主和網(wǎng)絡(luò)主播無底線“蹭熱度”的對(duì)象：有主播無序進(jìn)入災(zāi)區(qū)，擺拍出求援場(chǎng)景，妨礙了救災(zāi)工作;還有人假裝馳援，博得更多粉絲關(guān)注，然后便對(duì)救災(zāi)仿佛失憶，轉(zhuǎn)而放出鏈接賣起貨來……

再往前細(xì)數(shù)——

“拉面哥”程運(yùn)付走紅后成為諸多直播者拍攝的對(duì)象，攤位被圍得水泄不通;

草根歌手“大衣哥”朱之文的家門，被各地趕來的直播者拍個(gè)不停，被騷擾的朱之文想躲，則被說成“耍大牌”;

還曾有人跟著云南遷徙象群，直播自己撿拾象群吃剩的菠蘿吃……

如此無底線圍獵熱點(diǎn)的視頻博主和主播，并非行業(yè)的全部，但帶來的嘈雜卻聲量不小。

他們到底是什么樣的人？為什么會(huì)如此渴求著流量？

廣告行業(yè)從業(yè)者李紅旗接觸過大量短視頻博主和網(wǎng)絡(luò)主播，在她看來，對(duì)蹭熱點(diǎn)有著高昂熱情的人，往往是社會(huì)或行業(yè)的“邊緣人”，蹭熱點(diǎn)是出于對(duì)被關(guān)注、被看見的渴望。

李紅旗表示：“這些人在他們的社交圈得不到關(guān)注，就會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)輿論增加自己的曝光，獲得心里的慰藉。只要是社會(huì)人，都是需要被看見的。”

“家人們老鐵們點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注”

“大家記得點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注?！薄瓣P(guān)注主播不迷路?！?/p>

隨意打開短視頻平臺(tái)里的一個(gè)直播，都能聽到主播時(shí)不時(shí)這樣說著。粉絲數(shù)目越少，這句話出現(xiàn)的頻率越高。

在抖音上，主播常稱呼走進(jìn)直播間的網(wǎng)友為“家人”，在快手，這個(gè)稱呼則是“老鐵”。無論是“家人”還是“老鐵”，都代表著親切。

他們的眼神偶爾會(huì)停留在屏幕一角的直播間人數(shù)上。

一旦開始做短視頻和直播，無論自己愿不愿意，幾乎都逃不開“流量焦慮”。

“可能也有很多人一開始會(huì)抱著‘我做做喜歡的內(nèi)容，隨便播一播的心情，但事實(shí)上你看到那個(gè)點(diǎn)贊評(píng)論之類的數(shù)字，1和100，1000和1w，那真的是不一樣的感覺?！倍兑舨┲髀樗幷f。

侯美麗運(yùn)營著她的抖音賬號(hào)，2021年4月，她紅了，在短視頻和直播里推薦家鄉(xiāng)山東的傳統(tǒng)糖果高粱飴時(shí)，她那句“QQ彈彈還能拉絲”就像腦白金廣告一樣洗腦，引得不少主播紛紛模仿。

而在此之前，侯美麗也曾經(jīng)歷過漫長的摸索期。這位出身漁村、經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)失敗的“素人”，在開始做抖音時(shí)，幾乎一無所有。最開始她拍海產(chǎn)品，而普通的拍攝方式并沒有引起大家的關(guān)注，直到她有一天用頭敲開了一只面包蟹，視頻很快獲得超千萬的播放量。

接受《人物》采訪時(shí)，侯美麗回憶著：“我一會(huì)兒看一眼手機(jī)，一會(huì)兒看一眼手機(jī)，那個(gè)數(shù)字不停地在動(dòng)。哎喲我的天吶，我從來沒有過這種感覺，覺得不可思議?！?/p>

“拉面哥”在他的攤位上熱誠地做著面，“本亮大叔”在田間地頭唱著歌……諸如侯美麗這樣從“素人”變成“網(wǎng)紅”的，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)層出不窮。

2021年6月，云南大山里的少女糾糾因?yàn)榕臄z“土味尬劇”和趕集等日常生活而走紅，網(wǎng)友們喜歡她一口智能語音識(shí)別系統(tǒng)無法辨清的云南普通話，還有純樸又熱愛生活的模樣。

糾糾在快手和抖音都有自己的賬號(hào)，最初只是出于興趣才開始做短視頻。隨著粉絲數(shù)量的增長，糾糾賺了一些錢，還在縣城給父親買了一臺(tái)摩托車。

當(dāng)擁有了一定粉絲數(shù)，一個(gè)博主或主播有了流量基本盤，他便可以通過接廣告、直播賣貨、打賞等方式，將流量轉(zhuǎn)化為收入。這個(gè)環(huán)節(jié)，便是“流量變現(xiàn)”。

“越來越多的普通人通過流量獲得生活的富足，對(duì)于我們這些做廣告投放的人來說，有時(shí)候都會(huì)很眼饞?！崩罴t旗說。

在抖音和快手的百度貼吧里，有不少人發(fā)帖詢問：“如何才能吸粉？”“做了好幾個(gè)月了，瀏覽量和粉絲數(shù)為啥漲不上去？”“沒有流量怎么辦？”頻現(xiàn)的關(guān)鍵詞是“漲粉”“引流”“增加曝光”“上熱門”。

于是，互聯(lián)網(wǎng)上也出現(xiàn)了俯拾皆是的相關(guān)教程。

一份針對(duì)快手用戶的漲粉教程里寫道：“時(shí)刻關(guān)注時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，緊追熱點(diǎn)吸引眼球?！?p>

8月10日，全氏宗祠

另一份針對(duì)抖音用戶的漲粉教程里也有類似內(nèi)容：“簡(jiǎn)介蹭爆款，簡(jiǎn)介并不完全等于內(nèi)容，可以在簡(jiǎn)介上下一點(diǎn)小心思，從而蹭一下爆款事件的流量。”

突圍之路，越來越窄

侯美麗發(fā)布第一條視頻時(shí)，在抖音獲得了六千播放量，這讓她第一次感受到被關(guān)注的興奮，后來她的丈夫才告訴她，為了支持她，自己給這條視頻買了“抖加幣”——抖音用戶可以通過這種購買方式增加視頻播放量，提高視頻曝光的幾率。不過，后續(xù)的不少視頻都沒什么水花，侯美麗這才有了“頭敲面包蟹”的想法。

從事視頻內(nèi)容策劃的葉佳輝說：“很多前期投入是基本徒勞的，因?yàn)楹茈y帶動(dòng)‘新關(guān)注，只有擁有一定量粉絲數(shù)再投放相關(guān)成本，才能滾動(dòng)雪球。”

然而，一條視頻能不能火，更像是一種玄學(xué)。“我兩分鐘隨手拍的東西四百萬播放，一年多了每天還都有人點(diǎn)贊，這上哪說理去？”麻藥說。

能做出一個(gè)爆款，才是漲粉的利器，但爆款并不意味著傳統(tǒng)意義上的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。

“每個(gè)創(chuàng)作者對(duì)于‘好的內(nèi)容的理解是不一樣的，大家很難去創(chuàng)作‘自己覺得好又能變現(xiàn)的內(nèi)容，有時(shí)候大家在創(chuàng)作前會(huì)想‘我這次要搞一個(gè)好的還是‘流量好（好賺錢）的?！甭樗幷f。

除了“蹭熱度”，策劃假事件、假人物， 用賣窮賣慘賣丑博眼球的現(xiàn)象， 也屢見不鮮。

焦慮形成了一個(gè)鏈條——對(duì)變現(xiàn)的焦慮，引發(fā)了對(duì)流量的焦慮，而對(duì)流量的焦慮，最終落到了對(duì)內(nèi)容的焦慮上。

“我覺得大家現(xiàn)在都非常著急，就是急著火，做了一兩個(gè)月覺得沒什么水花，就絕望?！甭樗幷f，“對(duì)接廣告商、品牌的時(shí)候，大家也會(huì)說，這個(gè)號(hào)如果幾個(gè)月看不到量，就完了?！?/p>

李紅旗無奈地說：“早年用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取優(yōu)質(zhì)用戶的狀態(tài)已經(jīng)不復(fù)存在，大家追逐的是說話能不能‘單壓，是不是‘高質(zhì)量男女性，是不是有顏值。內(nèi)容永遠(yuǎn)是王道，但做了這么久的內(nèi)容，看到優(yōu)質(zhì)的有創(chuàng)造力的內(nèi)容也是越來越少?！?/p>

根據(jù) 《QuestMobile中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2021半年大報(bào)告》，整個(gè)短視頻行業(yè)月活用戶已超過9億，用戶活躍滲透率近八成。當(dāng)越來越多的人擁有著成為“網(wǎng)紅”的夢(mèng)想時(shí)，獲取關(guān)注的路卻似乎在變窄。

“博眼球的、奇奇怪怪的內(nèi)容，也能成為流量。畢竟‘有槽點(diǎn)比‘有意思在這個(gè)流量環(huán)境有賣點(diǎn)。欣欣向榮的其實(shí)都是少數(shù)，大多的號(hào)都是賺的小錢。”李紅旗說。

除了“蹭熱度”，策劃假事件、假人物，用賣窮賣慘賣丑博眼球的現(xiàn)象，也屢見不鮮。“很多人都很難挺住，不得不加入其中。”麻藥說，“現(xiàn)在流量獲取真的越來越難了?！?h3>流量與迷失

通過短視頻平臺(tái)，人們的目光可以追隨熱點(diǎn)、推動(dòng)熱點(diǎn)事件的進(jìn)程、發(fā)現(xiàn)普通人生活的美好瞬間，無數(shù)“素人”也可以通過自己的努力，在短視頻平臺(tái)展示自身的閃光點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

從這個(gè)角度而言，渴求流量并非博主與主播的原罪。只是，當(dāng)渴求流量時(shí)失去了價(jià)值導(dǎo)向，就必然迷失。

2021年2月，國家七部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》;2019年10月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)亦發(fā)布過《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》及《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》。在以上規(guī)定的基礎(chǔ)上，各大網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)亦有自身的內(nèi)容審核規(guī)范、直播行為管理規(guī)范等。

被“流量饑渴癥”所左右時(shí)，有的人便忘記了公序良俗和被平臺(tái)處置的風(fēng)險(xiǎn)。

網(wǎng)友們高速刷著視頻和直播，對(duì)于博主和主播們來說，他們只有幾秒鐘的時(shí)間來左右網(wǎng)友是否愿意留在他的主頁和直播間當(dāng)中。

葉佳輝表示，在這種情況下，越是剛起步、沒有資本用其他手段來引流的，越熱衷于通過“蹭”來免費(fèi)引流，找不到做內(nèi)容的方法時(shí)，只能用這種最簡(jiǎn)單直接的辦法實(shí)現(xiàn)快速漲粉，這就有了那些屢禁不止的對(duì)熱點(diǎn)的“圍獵”。

MCN機(jī)構(gòu)作為幫助博主和主播們實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，某種程度上也承擔(dān)著對(duì)內(nèi)容把關(guān)和約束的責(zé)任，而沒有簽約MCN機(jī)構(gòu)的“個(gè)體戶”在發(fā)布內(nèi)容前可能缺乏自我約束和內(nèi)容管理意識(shí)。

“蹭熱度這個(gè)事情，一開始的初衷也是為了吸引人，但要留住人還是需要持續(xù)輸出有自己風(fēng)格的內(nèi)容，這就像我收到了一個(gè)店的傳單，進(jìn)去發(fā)現(xiàn)別有洞天，我才會(huì)留下?！甭樗幷f。

麻藥堅(jiān)持想做高質(zhì)量的內(nèi)容，有人曾在抖音上私信她：“你做抖音是為了變現(xiàn)嗎？”她回復(fù)：“是為了藝術(shù)?！?/p>

“我是做視頻運(yùn)營的，加個(gè)微信吧?！睂?duì)方說：“藝術(shù)就是變現(xiàn)?！?/p>

那一瞬間，麻藥哭笑不得。

8月10日，廣東湛江麻章鎮(zhèn)邁合村，東京奧運(yùn)會(huì)上全紅嬋的奪冠使邁合村一度成為“網(wǎng)紅打卡地”，村口設(shè)置疫情防控告示牌，防止外人進(jìn)村

（寶鶯、麻藥為化名）