文/中國(guó)管理咨詢網(wǎng)

經(jīng)歷了爆發(fā)增長(zhǎng)，直播電商似乎被打上了“降溫”的標(biāo)簽。蘑菇街CEO陳琪近日宣布“將把短播作為蘑菇街近兩年的重點(diǎn)業(yè)務(wù)”，增加內(nèi)容輸出、拉升成交額。從平臺(tái)向主播的“輸出”不斷增加的種種舉措中不難看出，直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)后，市場(chǎng)對(duì)平臺(tái)能力的考驗(yàn)正在不斷變大。

推低成本“短播”

平臺(tái)在嘗試推出新業(yè)務(wù)。陳琪在2021主播大會(huì)上發(fā)布新業(yè)務(wù)——“短播”時(shí)表示，該業(yè)務(wù)源于蘑菇街2020年10月推出的“切片”。之前的“切片”業(yè)務(wù)，是單純將主播的商品講解視頻放到首頁(yè)。而短播是將講解內(nèi)容與電商系統(tǒng)中的搜索引擎打通，增強(qiáng)視頻內(nèi)容的標(biāo)簽化和可搜索化，向用戶推薦商品講解視頻。

在陳琪看來(lái)，短播模式為主播增加了收入渠道，視頻講解的內(nèi)容不再是直播間的附屬品。

與此同時(shí)，蘑菇街資深副總裁范懿銘表示，主播對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行錄制、切片再發(fā)布的過(guò)程，難度、成本都不高?！霸谑杖脒壿嬌?，將原來(lái)只能賣5分鐘的東西，可以在接下來(lái)的2周內(nèi)持續(xù)銷售?！?/p>

蘑菇街?jǐn)?shù)據(jù)顯示，主播“冉冉Rran”借助“短播”內(nèi)容，日均增粉千余名；主播“程軒zz”的“短播”錄制率由40%提升至94%時(shí)，周成交提升了16倍；主播“CC小姐姐”通過(guò)風(fēng)格統(tǒng)一的“短播”內(nèi)容，每周粉絲數(shù)穩(wěn)定增長(zhǎng)2000-3000名。

修復(fù)合作bug

不僅是直播團(tuán)隊(duì)擴(kuò)招，平臺(tái)也在向品牌商交出新的合作方案。在去年大爆發(fā)時(shí)期，“低價(jià)”“折扣”等關(guān)鍵詞，讓直播帶貨帶上了價(jià)格戰(zhàn)的標(biāo)簽，也讓品牌商從中受益有限。

陳琪直言，為了留住用戶，越來(lái)越多的直播團(tuán)隊(duì)傾向于朝著低價(jià)、折扣、突破底價(jià)方面發(fā)展，這只能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)好的宣傳，長(zhǎng)此以往，無(wú)論是主播還是品牌商在直播間的投入越來(lái)越高，長(zhǎng)期的低價(jià)、折扣只會(huì)導(dǎo)致收益越來(lái)越少。

高達(dá)十幾萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的坑位費(fèi)，以及主播在銷售額中抽取的傭金，有時(shí)難免讓商家吃不消，如果錢花出去又沒(méi)有理想的銷量，主播和商家之間的矛盾也會(huì)愈發(fā)凸顯。公開(kāi)資料顯示，福建省廈門市同安區(qū)人民法院審理了一起涉直播帶貨違約責(zé)任的合同糾紛案件。直播機(jī)構(gòu)因直播渠道沒(méi)有完成承諾的銷售額，被合作公司起訴。

陳琪也提到，短播業(yè)務(wù)可以解決平臺(tái)內(nèi)主播紅人與商家（品牌）旗艦店、商城店間的部分沖突。

在流量、收入、主播與品牌之間，平臺(tái)都在探索新的合作模式。據(jù)了解，淘寶直播也將“一口價(jià)”的坑位費(fèi)模式改成了按照實(shí)際銷量等比例結(jié)算。即主播和商家合作之前，互相先要約定銷量：第一個(gè)15天沒(méi)有達(dá)到銷量的20%，平臺(tái)會(huì)將坑位費(fèi)全部退還給商家，主播也會(huì)竹籃打水。可以看到的是，在淘寶直播內(nèi)，部分品牌將頭部主播的“推薦”作為搜索關(guān)鍵詞，給商品加“標(biāo)簽”。

主播梯隊(duì)或迎變局

值得注意的是，蘑菇街對(duì)主播扶植有了更多投入。其中，蘑菇街的主播經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)還將繼續(xù)擴(kuò)容。陳琪表示，未來(lái)，蘑菇街每個(gè)經(jīng)紀(jì)人需要服務(wù)的主播數(shù)量將會(huì)下降。尤其，蘑菇街將加強(qiáng)對(duì)新人主播的指導(dǎo)，供應(yīng)鏈資源將向新人主播傾斜，解決新人主播一開(kāi)始創(chuàng)業(yè)無(wú)貨可播的問(wèn)題。目前，蘑菇街已有100余家供應(yīng)鏈基地支持新人主播走播。

經(jīng)歷過(guò)掙快錢，直播電商如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)？一位直播行業(yè)從業(yè)者指出，主播要做到未雨綢繆，做好內(nèi)容轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備，才能避免短暫爆紅，并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。直播行業(yè)需要有頭部企業(yè)引導(dǎo)，不斷摸索、建立標(biāo)準(zhǔn)，直播的同質(zhì)化問(wèn)題將在監(jiān)管中受到洗禮。

中國(guó)人民大學(xué)助理教授王鵬認(rèn)為，直播帶貨在未來(lái)會(huì)更多地走向一個(gè)規(guī)范化、頂層化、特殊化的發(fā)展方向，而不是追求短期效益、專賣社會(huì)爆款、單一種類的發(fā)展方向。在未來(lái)規(guī)范化的趨勢(shì)下，頂層的帶貨播主或企業(yè)會(huì)普遍存在，而廣大腰部以下帶貨播主的數(shù)量可能會(huì)逐漸減少。

將于2021年5月25日開(kāi)始施行的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）中提到，要建立黑名單制度和主播分級(jí)管理制度。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，直播主播是必不可少的互聯(lián)網(wǎng)+前線大軍，這一職業(yè)受到的關(guān)注還會(huì)繼續(xù)升溫和發(fā)展?！掇k法》是基于如雨后般春筍蓬勃發(fā)展的平臺(tái)、因缺專業(yè)培訓(xùn)而良莠不齊的主播，以及尚需更嚴(yán)格機(jī)制監(jiān)管的直播經(jīng)營(yíng)環(huán)境，所開(kāi)出的幾劑良藥。主播只有在良好的商業(yè)生態(tài)環(huán)境下，才能獲得健康發(fā)展。