郭鐵 王子揚(yáng)

9月24日，可口可樂(lè)與蒙牛合資企業(yè)——可牛了乳制品有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“可牛了”）推出“鮮菲樂(lè)”（fairlife）品牌，宣布進(jìn)軍國(guó)內(nèi)低溫奶市場(chǎng)。可口可樂(lè)方面稱(chēng)，這是可口可樂(lè)中國(guó)加快向“全品類(lèi)飲料”公司轉(zhuǎn)型的一項(xiàng)重要舉措。

2017年，可口可樂(lè)宣布推行“全品類(lèi)飲料”戰(zhàn)略，試圖走出“舒適區(qū)”。今年以來(lái)，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)相繼推出酒精飲料和高端乳品。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這些舉動(dòng)符合飲料行業(yè)創(chuàng)新常態(tài)，但面對(duì)中國(guó)本土飲料企業(yè)不斷增大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，可口可樂(lè)難逃焦慮。

在華推出“鮮菲樂(lè)”

在9月24日的新品發(fā)布會(huì)上，“可牛了”宣布推出“鮮菲樂(lè)”（fairlife）全脂白奶、低脂白奶、巧克力奶3款產(chǎn)品，開(kāi)辟“原生高倍營(yíng)養(yǎng)奶”新賽道。

按照其解釋?zhuān)^“原生高倍營(yíng)養(yǎng)奶”是指采用UF純化超濾技術(shù)保留牛奶中更多原生營(yíng)養(yǎng)，去除乳糖等成分，具有高倍蛋白和鈣、零乳糖、保質(zhì)期相對(duì)較長(zhǎng)等優(yōu)點(diǎn)。與“高倍營(yíng)養(yǎng)”相對(duì)應(yīng)，“鮮菲樂(lè)”售價(jià)不菲，195ml售價(jià)11.9元，710ml售價(jià)34.9元，比普通高端白奶貴30%左右。

從2020年5月通過(guò)反壟斷調(diào)查，到2020年10月在安徽成立公司，再到今年9月新品亮相，“可牛了”可謂有序推進(jìn)。股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，“可牛了”成立于2020年10月，由可口可樂(lè)（中國(guó)）投資有限公司持股51%，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）有限公司持股49%，經(jīng)營(yíng)范圍包括生產(chǎn)、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)低溫奶產(chǎn)品。公司法定代表人、董事長(zhǎng)為VENKATA VAMSI MOHAN THATI，蒙牛集團(tuán)副總裁羅彥擔(dān)任董事兼總經(jīng)理，蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放、Edward Frederick Burger、TIMOTHY PETER DOELMAN也在董事名單中。

在新品發(fā)布會(huì)上，可口可樂(lè)大中華及蒙古區(qū)總裁聞笛（VENKATA VAMSI MOHAN THATI）表示，“鮮菲樂(lè)”在中國(guó)的推出是可口可樂(lè)中國(guó)加快向“全品類(lèi)飲料”公司轉(zhuǎn)型，以滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者多元需求的又一重要舉措。

向“全品類(lèi)飲料”公司轉(zhuǎn)型

早在2016年，可口可樂(lè)就提出要做一家“全品類(lèi)飲料公司”。2017年5月，可口可樂(lè)首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）宣布推行“全品類(lèi)戰(zhàn)略”，并表示要帶領(lǐng)可口可樂(lè)走出“舒適區(qū)”。從近幾年可口可樂(lè)在全球市場(chǎng)的推新及收購(gòu)舉動(dòng)來(lái)看，酒精類(lèi)、咖啡、乳制品已成為其實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)布局的三大業(yè)務(wù)板塊。

2017年，可口可樂(lè)宣布加入日本Chu-Hi氣泡酒市場(chǎng)。2018年8月，可口可樂(lè)以51億美元收購(gòu)咖世家有限公司，將COSTA咖啡收入囊中，獲得遍布?xì)W洲、亞太、中東和非洲的咖啡業(yè)務(wù)平臺(tái)。2020年1月，可口可樂(lè)宣布從合資伙伴Select Milk Producers手中收購(gòu)美國(guó)乳制品品牌fairlife剩余57.5%股份，可口可樂(lè)高管當(dāng)時(shí)表示，收購(gòu)fairlife是可口可樂(lè)成為一家全品類(lèi)飲料公司的重要一步。

在中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂(lè)早在2018年就對(duì)網(wǎng)紅酸奶品牌“樂(lè)純”進(jìn)行領(lǐng)投，總投資金額達(dá)數(shù)億元。2019年，可口可樂(lè)率先在廣東市場(chǎng)銷(xiāo)售“陽(yáng)光處處”原味豆奶。2021年6月，可口可樂(lè)在中國(guó)首次推出含酒精飲料托帕客“Topo-Chico”硬蘇打氣泡酒，9月又推出檸檬道“Lemon-Dou”日式檸檬氣泡酒。伴隨“可牛了”推出“鮮菲樂(lè)”新品，外界認(rèn)為可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的“全品類(lèi)戰(zhàn)略”布局基本就位。

值得注意的是，fairlife是美國(guó)成熟乳品品牌，可口可樂(lè)為何不直接將該品牌引進(jìn)中國(guó)，而是選擇與蒙牛合資運(yùn)營(yíng)？乳業(yè)專(zhuān)家宋亮認(rèn)為，可口可樂(lè)在中國(guó)投資建廠、鋪設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、尋找奶源具有高投入風(fēng)險(xiǎn)，與蒙牛捆綁在一起可以規(guī)避重資產(chǎn)投入，從而把更多資金投入到品牌和渠道建設(shè)。不過(guò)，作為調(diào)制乳的fairlif在中國(guó)市場(chǎng)定價(jià)偏貴，且與蒙牛低溫產(chǎn)品線重合，“蒙牛體系的人愿不愿意積極推廣fairlife是個(gè)問(wèn)題”。

頻繁跨界推新背后的焦慮

“鮮菲樂(lè)”前景如何尚不得知，但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，可口可樂(lè)頻繁跨界推新在一定程度上反映出對(duì)傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)的焦慮。

幾年前，碳酸飲料市場(chǎng)一片低迷。2017年，可口可樂(lè)凈利同比下滑超過(guò)八成，成為其轉(zhuǎn)型“全品類(lèi)飲料公司”的重要因素。2018年，可口可樂(lè)營(yíng)收319億美元，同比下滑10%，兩年內(nèi)共計(jì)劃裁員1200人。2020年8月，可口可樂(lè)再次宣布向美國(guó)、加拿大、波多黎各等地的4000名員工提供自愿離職方案。

在近兩年財(cái)報(bào)中，可口可樂(lè)高層曾多次點(diǎn)贊中國(guó)業(yè)務(wù)表現(xiàn)。2020年，可口可樂(lè)中國(guó)市場(chǎng)價(jià)值份額在堂食和外賣(mài)渠道均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。2021年上半年，太古集團(tuán)旗下飲料板塊太古可口可樂(lè)營(yíng)收達(dá)275.5億港元，同比增長(zhǎng)28%;歸屬股東凈利潤(rùn)14.7億港元，同比增長(zhǎng)55%。同期，中糧可口可樂(lè)營(yíng)收同比增長(zhǎng)19.3%至112.2億元。

盡管中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)從疫情影響中恢復(fù)，但本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在崛起，頗有對(duì)可口可樂(lè)形成包圍之勢(shì)。位居國(guó)產(chǎn)飲料首位的農(nóng)夫山泉于2020年9月在港交所上市，老牌飲料企業(yè)冰峰已經(jīng)提交招股書(shū)，籌謀“國(guó)產(chǎn)汽水第一股”，北冰洋也準(zhǔn)備借大豪科技登陸資本市場(chǎng)。近兩年，“黑馬”元?dú)馍指菐?dòng)氣泡飲熱潮，2020年?duì)I收據(jù)傳達(dá)27億元，同比增長(zhǎng)309%。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，可口可樂(lè)開(kāi)始頻繁跨界，試圖找到擊敗對(duì)手們的方法。今年4月，COSTA宣布在中國(guó)推出全新風(fēng)味冷萃系列即飲咖啡;第二季度，可口可樂(lè)公司在中國(guó)市場(chǎng)首次推出含酒精飲料;如今，“可牛了”乳品也與中國(guó)消費(fèi)者見(jiàn)面。

資深消費(fèi)品投資人吳曉鵬表示，飲料企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展是常態(tài)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)產(chǎn)品都有生命周期，新的消費(fèi)人群和習(xí)慣也在不斷迭代。另一方面，中國(guó)飲料市場(chǎng)出現(xiàn)了更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)格局，新的創(chuàng)業(yè)者、傳播方式及資本的催生力量使得企業(yè)感受到更大壓力?！拜p松的企業(yè)不多，焦慮的企業(yè)不少，緩解焦慮的唯一方法就是通過(guò)組織的深刻變革，持續(xù)提升團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力?！?/p>