□鄧偉偉 林迎星

一、引言

視覺是主體對(duì)外部刺激的第一感官，用戶的心理反應(yīng)取決于對(duì)刺激因素的視覺感知。[1]產(chǎn)品圖片作為一種外部環(huán)境刺激，只有引起用戶注意之后，才能激發(fā)后續(xù)的購(gòu)買意愿和行為。在營(yíng)銷領(lǐng)域，用戶對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買決策和行為顯著受到最初他們對(duì)產(chǎn)品圖片的視覺感知的影響[2]，這是因?yàn)閳D片比文字信息更能夠揭示有利的產(chǎn)品信念和品牌態(tài)度。在旅游領(lǐng)域，圖片能很好地呈現(xiàn)目的地形象，吸引游客的注意力，然后進(jìn)一步影響他們的感知并引發(fā)反應(yīng)。[3]旅游各種平臺(tái)提供大量使用圖片，這種形象圖片影響旅游者的目的地選擇、滿意度、忠誠(chéng)度、重游意愿和行為意向。因此，旅游圖片成為旅游者對(duì)目的地形象感知與出行選擇的重要參考來(lái)源之一[4]，引起學(xué)術(shù)界廣泛的興趣。

以前的研究認(rèn)為，視覺審美是個(gè)體對(duì)審美對(duì)象的感知過程。另外，美學(xué)研究對(duì)旅游業(yè)至關(guān)重要，美麗被認(rèn)為是旅游目的地和體驗(yàn)的一個(gè)重要特征。一個(gè)有著良好的視覺吸引力的目的地形象能積極影響游客決策。旅游照片的美感是基于個(gè)人對(duì)視覺場(chǎng)景的愉悅情感反應(yīng)。然而，目的地形象作為旅游目的地的重要視覺表征，針對(duì)圖片信息的研究還比較初級(jí)，未得到充分地研究。[5]關(guān)于目的地形象感知行為的研究，許多學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)是個(gè)體文化和地域感知差異[6]、旅游地感知吸引力[7]、目的地形象感知的構(gòu)成要素等研究[8]。但是鮮有學(xué)者從視覺審美的角度，將目的地形象圖片作為視覺感知材料，研究對(duì)目的地選擇意向的影響。游客在視覺感知的形成過程機(jī)理方面的研究，缺乏有效的研究方法和研究框架。鑒于美學(xué)在旅游業(yè)中具有重要的理論和實(shí)踐意義，本文應(yīng)用S-O-R 模型作為理論框架，研究攝影美學(xué)、環(huán)境美學(xué)、視覺感知和選擇意向這些因素的關(guān)系，提出以攝影美學(xué)和環(huán)境美學(xué)作為環(huán)境的刺激因素、影響旅游者內(nèi)心的視覺審美或視覺感知（視覺吸引力和審美情緒），進(jìn)一步觸發(fā)他們的選擇意向?？傮w來(lái)看，本文不僅擴(kuò)展了目的地形象美學(xué)在影響游客吸引力和審美情緒中的作用的研究，而且以新穎的研究視角，推進(jìn)現(xiàn)有旅游領(lǐng)域中的視覺美學(xué)研究。

二、理論基礎(chǔ)

（一）視覺感知

感知是個(gè)體通過感覺器官對(duì)客觀事物進(jìn)行一系列的發(fā)現(xiàn)、感覺、注意、認(rèn)知等過程。[9]視覺感知是個(gè)體獲得信息的主要來(lái)源，包含個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和偏好的認(rèn)知和體驗(yàn)過程。視覺感知的形成過程可大致歸納為兩個(gè)步驟：首先，個(gè)體通過眼睛接受外界客觀事物的刺激，從而獲得信息；其次，通過大腦對(duì)信息進(jìn)行分析解讀。也就是說，個(gè)人通過這個(gè)形成過程，將外界信息轉(zhuǎn)化為所感，并完成視知覺的認(rèn)知過程。[10]

在旅游景觀的研究中，視覺感知常用于景觀分析。例如，有研究認(rèn)為，視覺感知可以評(píng)估和評(píng)價(jià)鄉(xiāng)村景觀，視覺感知本質(zhì)上是一種審美體驗(yàn)。這種審美反應(yīng)可以看成個(gè)體的偏好，與積極和消極的情緒有關(guān)。[11]還有研究從騎行人員的視覺感知角度出發(fā)，研究對(duì)綠道景觀的感知特征和意象評(píng)價(jià)。[12]視覺感知的研究涉及到個(gè)體的視覺活動(dòng)與其自身的心理感受的關(guān)系。學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)問題是視覺吸引力的機(jī)制，即客觀物體的哪些元素或者屬性更容易吸引人們的眼球并引發(fā)情緒。此外，Muller 等（2012）[13]提出的視覺傳達(dá)模型涉及到三個(gè)主要過程：首先是個(gè)體基于知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行視覺探索，然后對(duì)圖像進(jìn)行解釋或感知，最后根據(jù)解釋或感知，從而可能會(huì)引起情緒反應(yīng)。Qu 和Guo（2019）[14]認(rèn)為用戶的視覺感知與用戶的情緒密切相關(guān)。美和吸引力構(gòu)成“審美”，設(shè)計(jì)元素與審美相關(guān)聯(lián)。因此，美定義設(shè)計(jì)元素之間的“關(guān)系”，而吸引力則暗示什么樣的設(shè)計(jì)元素可以被用來(lái)達(dá)到最佳的審美水平。[15]綜上分析，個(gè)體的視覺感知主要涉及對(duì)審美對(duì)象的視覺吸引力評(píng)價(jià)和審美情緒反應(yīng)。

（二）攝影美學(xué)與環(huán)境美學(xué)

一方面，從攝影美學(xué)角度考慮，旅游平臺(tái)上的照片大致可以分為兩類：專業(yè)美學(xué)照片和業(yè)余美學(xué)照片。專業(yè)的美學(xué)照片通常是由旅游目的地管理者制作，而業(yè)余美學(xué)照片通常是由游客自行拍攝產(chǎn)生的?，F(xiàn)有的研究表明，攝影美學(xué)照片能夠影響目的地的視覺吸引力和游客的預(yù)訂意圖。其中，專業(yè)美學(xué)照片在審美學(xué)上令人感到愉悅，從而產(chǎn)生更多的積極回應(yīng)。[16]另外一方面，目的地形象與環(huán)境美學(xué)的研究中，通常將旅游目的地的環(huán)境分為自然環(huán)境和建筑環(huán)境。Wang 等（2018）[17]在研究旅游酒店的營(yíng)銷形象中，認(rèn)為酒店基于自然的服務(wù)場(chǎng)景比基于建筑的服務(wù)場(chǎng)景更能引起顧客的視覺注意，且更能激發(fā)消費(fèi)者的行為意向。自然環(huán)境的美麗具有強(qiáng)大的吸引力，人們更容易接近，心理得到恢復(fù)。

三、研究模型和研究假設(shè)

（一）研究模型

S-O-R 框架以環(huán)境心理學(xué)為基礎(chǔ)，以解釋環(huán)境刺激對(duì)人類行為的影響。[18]刺激（S）是指?jìng)€(gè)人在特定時(shí)刻所遇到的環(huán)境。有機(jī)體成分（O）可被描述為“先前的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、信念、動(dòng)機(jī)，個(gè)人的性格、感受等”。顧客響應(yīng)(R)基本上是指進(jìn)入或離開特定環(huán)境的愿望。從消費(fèi)者心理學(xué)的角度來(lái)看，環(huán)境刺激影響消費(fèi)者的認(rèn)知和情感狀態(tài)，進(jìn)而這些心理狀態(tài)聯(lián)合作用影響其行為結(jié)果。認(rèn)知狀態(tài)是個(gè)體信息的獲取和解釋過程，情感狀態(tài)則是對(duì)環(huán)境刺激的情緒反應(yīng)過程。Chaouali 等（2019）[19]認(rèn)為，S-O-R 框架是解決視覺吸引力影響的最合適模型，應(yīng)用程序的設(shè)計(jì)美學(xué)能影響個(gè)體的采用和推薦意圖。

基于S-O-R 理論框架，結(jié)合視覺感知和環(huán)境美學(xué)、攝影美學(xué)的理論基礎(chǔ)，提出本文的研究框架（如圖1所示）。首先，將攝影美學(xué)和環(huán)境美學(xué)的在線旅游圖片作為刺激(S)因素。其次，消費(fèi)者的視覺感知是他們?cè)诋a(chǎn)品購(gòu)買過程中最重要的感覺，是一種審美體驗(yàn)，更是一種高水平的認(rèn)知過程。它涉及生理、心理、精神的多個(gè)方面。因此，將旅游者的視覺感知作為有機(jī)成分(O)，視覺吸引力和審美情緒作為視覺感知的兩個(gè)主要的測(cè)量維度。最后，將旅游者的目的地選擇意向作為行為反應(yīng)(R)。

圖1 基于S-O-R 模型的研究模型

（二）研究假設(shè)

1.視覺吸引力

在過去的數(shù)十年中，許多學(xué)科的研究都證實(shí)視覺吸引力十分重要，它能直接影響審美感知。一個(gè)好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買，并通過提高與之相關(guān)的使用體驗(yàn)的質(zhì)量來(lái)增加產(chǎn)品的價(jià)值。在視覺吸引力與網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面的研究表明，它對(duì)用戶的審美感知具有立竿見影的效果，從而導(dǎo)致他們對(duì)網(wǎng)站的第一印象的形成，進(jìn)而形成網(wǎng)站內(nèi)產(chǎn)品整體的判斷。已有研究認(rèn)為，視覺吸引力對(duì)消費(fèi)者行為意圖、注意力、參與度有直接影響。[20]在旅游領(lǐng)域，美學(xué)的評(píng)估在很大程度上可以從視覺吸引力的角度來(lái)考慮。視覺吸引力被認(rèn)為是旅游業(yè)中的視覺美學(xué)、自然美。早期視覺美學(xué)研究中，關(guān)注到了景觀中的顏色、紋理、地形等方面有關(guān)。許多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，酒店內(nèi)的視覺吸引力在某種程度上比酒店的設(shè)施更為重要。酒店的室內(nèi)設(shè)計(jì)，例如顏色、照明、裝修風(fēng)格、家具擺設(shè)等都會(huì)吸引顧客前往，并且會(huì)影響顧客的體驗(yàn)與評(píng)價(jià)。[21]這些研究都揭示了游客會(huì)被實(shí)際目的地的美學(xué)屬性吸引，強(qiáng)調(diào)視覺吸引力的重要性。在視覺美學(xué)研究中，強(qiáng)調(diào)了視覺吸引力在旅游環(huán)境中的作用。在旅游環(huán)境中，游客通過媒介對(duì)目的地的宣傳來(lái)作出旅游前階段的決策，例如從網(wǎng)站和重要的照片獲取宣傳信息。此外，以往的廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷研究方面已經(jīng)證實(shí)，高質(zhì)量的照片和專業(yè)的美學(xué)可以刺激消費(fèi)者反應(yīng)[22]，并且專業(yè)的視覺美學(xué)比業(yè)余的視覺美學(xué)對(duì)游客來(lái)說，更具有視覺吸引力[23]。因此，旅游廣告也十分注重于照片或者美學(xué)的視覺效果，來(lái)呈現(xiàn)目的地的最佳形象，以此來(lái)激發(fā)游客的前往?；谏鲜龇治?，本文假設(shè)：

H1：不同的風(fēng)景類型，在視覺吸引力上存在顯著性差異。游客會(huì)認(rèn)為自然環(huán)境照片（相對(duì)于建筑環(huán)境照片）在視覺上更有吸引力（相對(duì)于不太有吸引力）；

H2：不同的攝影美學(xué)，在視覺吸引力上存在顯著性差異。游客會(huì)認(rèn)為專業(yè)美學(xué)照片（相對(duì)于業(yè)余美學(xué)照片）在視覺上更有吸引力（相對(duì)于不太有吸引力）；

H3：視覺吸引力對(duì)旅游者選擇意向具有正向影響。

2.審美情緒

情緒可以被描述為相對(duì)短暫的生理、經(jīng)驗(yàn)和行為對(duì)激勵(lì)性的內(nèi)部和外部刺激的反應(yīng)。通常有兩種維度劃分情緒的方法：一種劃分情緒的方法認(rèn)為，針對(duì)刺激和事件的情緒反應(yīng)可以表示為兩個(gè)因素：效價(jià)（高興-不高興或好-壞）和喚醒程度（內(nèi)部情緒反應(yīng)的強(qiáng)度、高-低）；第二種劃分維度的辦法是由Mehrabian 和Russell 提出的PAD 模型，其中三個(gè)維度，即愉悅、喚醒和支配，被用來(lái)代表人類對(duì)環(huán)境的所有情緒反應(yīng)。愉悅和喚醒的維度被認(rèn)為是情緒對(duì)各種刺激的情感反應(yīng)的核心成分。喚醒被定義為“個(gè)體感到興奮、刺激、機(jī)敏或活躍的程度”。愉悅是對(duì)刺激的情感反應(yīng)（令人愉悅或不愉悅），可使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其重要目標(biāo)。[24]情緒正在成為旅游研究的一個(gè)核心概念。從游客的角度來(lái)說，他們出游的需求以及被目的地所吸引前往，都可以認(rèn)為是被情緒所影響。由此可見，對(duì)目的地屬性的情緒，可能會(huì)促使游客計(jì)劃一次旅行。先前的研究認(rèn)為，游客的消極情緒和積極情緒都能調(diào)節(jié)情緒強(qiáng)度并對(duì)其態(tài)度、滿意度與行為形成產(chǎn)生影響。[25]此外，還有許多學(xué)者開始關(guān)注到旅游廣告、宣傳材料、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等如何刺激游客的情緒與動(dòng)機(jī)，達(dá)到影響游客的情緒反應(yīng)與行為意向等。[26]

審美情緒是指當(dāng)一個(gè)人感知和評(píng)價(jià)一種刺激的審美吸引力或優(yōu)點(diǎn)時(shí)產(chǎn)生的情緒。[27]審美過程能激發(fā)大腦，喚醒個(gè)體的積極情緒，讓人體驗(yàn)到愉悅感和滿足感。在旅游領(lǐng)域，審美情緒會(huì)觸動(dòng)旅游者的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，并且影響他們目的地的選擇、重游與向他人推薦意愿。[28]在酒店研究的領(lǐng)域，大量研究發(fā)現(xiàn)美學(xué)設(shè)計(jì)備受管理者的青睞。酒店將視覺審美作為消費(fèi)者感知價(jià)值的一個(gè)重要方面，試圖通過美學(xué)設(shè)計(jì)影響消費(fèi)者的審美情緒，從而達(dá)到影響其行為意向?；谏鲜龇治?，本文提出以下假設(shè)：

H4：不同的風(fēng)景類型，在審美情緒上存在顯著性差異，游客會(huì)認(rèn)為自然環(huán)境照片（相對(duì)于建筑環(huán)境照片）具有更強(qiáng)的積極的審美情緒（相對(duì)于弱）。

H5：不同的攝影美學(xué)，在審美情緒上存在顯著性差異，游客會(huì)認(rèn)為專業(yè)美學(xué)照片（相對(duì)于業(yè)余美學(xué)照片）具有更強(qiáng)的積極的審美情緒（相對(duì)于弱）。

H6：審美情緒對(duì)旅游者選擇意向具有正向影響。

四、研究方法

（一）眼動(dòng)追蹤

眼動(dòng)追蹤是在旅游研究中研究視覺注意力和感知的一種相對(duì)較新的技術(shù)，基于假設(shè)眼球運(yùn)動(dòng)表明了一個(gè)人注意力的焦點(diǎn)。許多研究證明了這樣的一個(gè)事實(shí)，即相比于問卷調(diào)查，眼動(dòng)追蹤能更客觀地評(píng)估視覺效果。[29]眼球追蹤可以捕獲視覺注意力的客觀和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，并且是信息獲取的良好行為指標(biāo)，被認(rèn)為與高階認(rèn)知過程密切相關(guān)。[30]常用的眼睛跟蹤測(cè)量指標(biāo)是注視持續(xù)時(shí)間、注視次數(shù)、瞳孔大小。這些測(cè)量指標(biāo)揭示了視覺注意的不同方面，即，有多少元素被注意到，在什么時(shí)間段或覆蓋的空間量。注視的次數(shù)和注視持續(xù)時(shí)間還可以指示在場(chǎng)景內(nèi)的注意力焦點(diǎn)，并提供關(guān)于場(chǎng)景中什么可能是最主要的信息。圖2 為眼動(dòng)追蹤簡(jiǎn)圖。

圖2 眼動(dòng)追蹤簡(jiǎn)圖

（二）調(diào)研對(duì)象與實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備

本研究對(duì)象來(lái)源于在福州某高校公開招募的大學(xué)生，要求是專業(yè)背景不同，并且近半年有旅游需求的群體。調(diào)研時(shí)間為2020 年9-12 月，實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)為高校的眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)室。最終有效被試者數(shù)量為30 人，其中女性13 人（43.3%），男性17 人（56.7%）。參與者年齡在20-25 歲的占（70%），26-30 歲占30%，所有被試右利手，無(wú)色盲，視力或矯正視力正常。每一位被試在參加實(shí)驗(yàn)前都簽署了實(shí)驗(yàn)知情書，并了解和確認(rèn)了眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)流程。

從國(guó)家5A 級(jí)景區(qū)中選取4 個(gè)自然環(huán)境景區(qū)和4 個(gè)建筑環(huán)境景區(qū)作為實(shí)驗(yàn)刺激的圖片。其中，每個(gè)景區(qū)選取3 個(gè)不同的熱門景點(diǎn)，每個(gè)景點(diǎn)各有1 張專業(yè)攝影照片和1 張業(yè)余攝影照片，合計(jì)48 張實(shí)驗(yàn)刺激圖片。圖片分別從景區(qū)宣傳網(wǎng)站和著名的旅游網(wǎng)站下載，并進(jìn)行色彩亮度等處理。本文為2（風(fēng)景類型:自然、建筑）×2（攝影美學(xué)：專業(yè)、業(yè)余）的組內(nèi)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)所用的儀器為德國(guó)SMI 公司生產(chǎn)的高速眼動(dòng)追蹤儀。通過Experiment2.0 軟件完成實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)、刺激材料的播放，用iViewX3.5 軟件完成眼睛校準(zhǔn)、實(shí)驗(yàn)眼動(dòng)數(shù)據(jù)的記錄，最后用BeGaze3.5 軟件完成對(duì)眼動(dòng)數(shù)據(jù)的提取與分析。

（三）實(shí)驗(yàn)流程與數(shù)據(jù)收集

本研究的實(shí)驗(yàn)流程包括兩個(gè)部分:首先，通過眼動(dòng)儀器記錄和分析實(shí)驗(yàn)過程中的各種眼動(dòng)數(shù)據(jù)；其次，實(shí)驗(yàn)后的問卷測(cè)試，了解被試在實(shí)驗(yàn)過程中的審美情緒、視覺吸引力和選擇意向。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后將數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS26.0軟件中進(jìn)行方差分析得出結(jié)果。

實(shí)驗(yàn)在眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，實(shí)驗(yàn)室恒溫為25 攝氏度，燈光均勻照亮整個(gè)空間，恒照度，所有被試在相同環(huán)境下進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。刺激材料通過Experiment2.0 軟件呈現(xiàn)在電腦屏幕上。實(shí)驗(yàn)順序?yàn)?首先，讓被試熟悉實(shí)驗(yàn)室環(huán)境，向其介紹實(shí)驗(yàn)相關(guān)要求；然后，讓被試坐在舒適的椅子上，保持眼睛與屏幕60cm 的距離，當(dāng)五點(diǎn)視線追蹤校正達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)水平后，開始正式實(shí)驗(yàn)。每個(gè)參與者均完成48 張圖片測(cè)試。實(shí)驗(yàn)開始時(shí)，參與者能在屏幕上看到詳細(xì)的實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)語(yǔ)（持續(xù)時(shí)間為10s），隨后會(huì)出現(xiàn)1s 的十字屏幕，接著是10s 的刺激圖片呈現(xiàn)，刺激圖片之間會(huì)有1s 的十字屏幕，48 張刺激圖片隨機(jī)呈現(xiàn)。刺激過程中分成4 次的2 分鐘休息。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后休息20 分鐘進(jìn)行問卷測(cè)試，電腦又將48 張圖片逐一呈現(xiàn)，參與者填寫問卷中的審美情緒及視覺吸引力和選擇意向。視覺吸引力的測(cè)量來(lái)自Cyr 等（2006）[31]，審美情緒測(cè)量來(lái)自Mano 和Oliver（1993）[32]的觀點(diǎn)，選擇意向改編于Walters 等[33]。對(duì)每幅圖像提出了三個(gè)問題：“這張風(fēng)景圖很有吸引力”“這個(gè)風(fēng)景照片讓我感到非常興奮和愉快”和“這張風(fēng)景圖讓您選擇前往的意愿”。采用李克特7 點(diǎn)量表，作答完成后，結(jié)束整個(gè)實(shí)驗(yàn)，并給予參與者一定的酬勞。實(shí)驗(yàn)流程圖如圖3 所示。

圖3 眼動(dòng)追蹤研究過程

五、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

對(duì)于平均注視時(shí)長(zhǎng)、平均注視次數(shù)和平均瞳孔大小的這個(gè)三個(gè)眼動(dòng)追蹤的數(shù)據(jù)，本文進(jìn)行了2（攝影美學(xué)）×2（風(fēng)景類型）方差分析。然后，以同樣的方式分析了問卷調(diào)查中對(duì)圖片的視覺吸引力、審美情緒和選擇意向（如表1 所示）。

表1 描述統(tǒng)計(jì)

（一）眼動(dòng)追蹤數(shù)據(jù)分析

針對(duì)平均注視時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行2（攝影美學(xué)）×2（風(fēng)景類型）方差分析，結(jié)果表明：攝影美學(xué)主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，119）=74.264，P<0.001；風(fēng)景類型主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，119）=28.956，P<0.001；攝影美學(xué)與風(fēng)景類型交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1，119)=5.787，P<0.05。針對(duì)平均注視次數(shù)進(jìn)行2（攝影美學(xué)）×2（風(fēng)景類型）方差分析，結(jié)果表明：攝影美學(xué)主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，119）=108.787，P<0.001；風(fēng)景類型主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，119）=46.771，P<0.001；攝影美學(xué)與風(fēng)景類型交互效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，119）=0.092，P＞0.05。針對(duì)平均瞳孔大小進(jìn)行2（攝影美學(xué)）×2（風(fēng)景類型）方差分析，結(jié)果表明：攝影美學(xué)主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，119）=235.487，P<0.001；風(fēng)景類型主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，119）=53.696，P<0.001；攝影美學(xué)與風(fēng)景類型交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，119）=5.044，P<0.05（如表2 所示）。

表2 主體間效應(yīng)檢驗(yàn)

崔瑋強(qiáng)等（2020）[34]提出，將注視點(diǎn)數(shù)量、注視時(shí)長(zhǎng)和瞳孔直徑的視覺吸引力作為衡量因子。另一項(xiàng)研究表明，瞳孔反應(yīng)可以反映個(gè)體的審美情緒，尤其在觀看積極的審美情緒圖片時(shí)瞳孔較大。[35]結(jié)合上述眼動(dòng)追蹤的數(shù)據(jù)可以得出，在不同風(fēng)景類型的平均注視時(shí)間、平均注視次數(shù)和平均瞳孔大小中存在顯著差異。具體來(lái)說，在觀看自然環(huán)境照片時(shí)，其眼動(dòng)追蹤數(shù)據(jù)（注視時(shí)間、注視次數(shù)、瞳孔大?。┢骄刀即笥谠谟^看建筑環(huán)境照片時(shí)的眼動(dòng)追蹤數(shù)據(jù)。因此，假設(shè)H1 和H4 得到驗(yàn)證。在不同攝影美學(xué)的平均注視時(shí)間、平均注視次數(shù)和平均瞳孔大小中存在顯著差異。具體來(lái)說，在觀看專業(yè)美學(xué)照片時(shí)，其眼動(dòng)追蹤數(shù)據(jù)（注視時(shí)間、注視次數(shù)、瞳孔大?。┢骄刀即笥谠谟^看業(yè)余美學(xué)照片時(shí)的眼動(dòng)追蹤數(shù)據(jù)。因此，假設(shè)H2 和H5 得到驗(yàn)證。

（二）問卷數(shù)據(jù)分析

如表3 所示，針對(duì)視覺吸引力進(jìn)行2（攝影美學(xué)）×2（風(fēng)景類型）方差分析，結(jié)果表明：攝影美學(xué)主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，119）=23.380，P<0.001；風(fēng)景類型主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，119）=29.268，P<0.001；攝影美學(xué)與風(fēng)景類型交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，119）=4.920，P<0.05。

表3 主體間效應(yīng)檢驗(yàn)

針對(duì)審美情緒進(jìn)行2（攝影美學(xué)）×2（風(fēng)景類型）方差分析，結(jié)果表明：攝影美學(xué)主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1,119）=16.178，P<0.001；風(fēng)景類型主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，119）=26.353，P<0.001；攝影美學(xué)與風(fēng)景類型交互效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，119）=0.294，P＞0.05。

從上述問卷數(shù)據(jù)結(jié)果可以得知，對(duì)于不同的風(fēng)景類型和攝影美學(xué)照片，視覺吸引力和審美情緒存在明顯的差異。具體的來(lái)說，自然環(huán)境類型的照片的視覺吸引力和審美情緒顯著高于建筑環(huán)境類型的照片，同時(shí)專業(yè)美學(xué)照片的視覺吸引力和審美情緒顯著高于業(yè)余美學(xué)照片。由此可得知，假設(shè)H1、H2、H4、H5再次得到驗(yàn)證。

（三）相關(guān)分析與回歸分析

本文將眼動(dòng)數(shù)據(jù)和問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析。表4 表明，視覺吸引力與平均注視時(shí)間（r=0.309，p<0.01）、平均瞳孔大?。╮=0.504，p<0.01）、平均注視次數(shù)（r=0.251，p<0.01）、審美情緒（r=0.250，p<0.01）有關(guān)。審美情緒與平均注視時(shí)間（r=0.423，p<0.01）、平均注視次數(shù)（r=0.354，p<0.01）、平均瞳孔大?。╮=0.364，p<0.01）、視覺吸引力（r=0.250，p<0.01）有關(guān)。從這個(gè)相關(guān)性分析可以得出，問卷調(diào)查中的視覺吸引力、審美情緒與眼動(dòng)追蹤數(shù)據(jù)平均注視時(shí)間、平均注視次數(shù)平均瞳孔大小存在正相關(guān)關(guān)系。因此，這個(gè)結(jié)論也部分支持了假設(shè)H1、H2、H4、H5。

表4 相關(guān)分析

本文分別用視覺吸引力和審美情緒作為自變量，以選擇意向作為因變量，進(jìn)行多元線性回歸，結(jié)果如表5 所示。由此可以得出，視覺吸引力和審美情緒對(duì)選擇意向都有正向的影響，假設(shè)H3 和H6 成立。

表5 多元線性回歸

六、研究結(jié)論、理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐啟示

（一）研究結(jié)論

本研究從不同類型的環(huán)境美學(xué)和攝影美學(xué)旅游照片的角度出發(fā)，分析潛在游客的眼睛跟蹤和問卷調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)旅游照片的反應(yīng)，得出了以下幾個(gè)結(jié)論：第一，自然環(huán)境照片比建筑環(huán)境照片更具有視覺吸引力和積極的審美情緒；第二，專業(yè)美學(xué)的照片比業(yè)余美學(xué)的照片更具有視覺吸引力和積極的審美情緒；第三，更高的視覺吸引力和積極的審美情緒能顯著增加選擇意向；第四，風(fēng)景類型和攝影美學(xué)在影響視覺吸引力時(shí)，存在交互作用。

（二）理論貢獻(xiàn)

本研究為目的地選擇的相關(guān)理論作出一些貢獻(xiàn)。第一，本文從美學(xué)的視覺吸引力角度去驗(yàn)證審美對(duì)觀察者帶來(lái)愉悅的體驗(yàn)，進(jìn)一步拓展視覺美學(xué)研究?jī)?nèi)容。許多學(xué)者的研究角度是從美學(xué)的復(fù)雜性和對(duì)稱性出發(fā)，而本研究則是從美學(xué)的視覺吸引力角度去驗(yàn)證了審美對(duì)觀察者帶來(lái)愉悅的體驗(yàn)。第二，本文關(guān)注不同類型的攝影美學(xué)在旅游中的影響，尤其是對(duì)旅游者的視覺吸引力和審美情緒方面的影響進(jìn)行實(shí)證。專業(yè)美學(xué)令人感到愉悅，從而產(chǎn)生更多積極反應(yīng)。使用專業(yè)攝影技術(shù)，視覺刺激的元素（例如：清晰度、對(duì)稱度等）被很好地利用，從而增加目的地形象的視覺吸引力。先前的研究者較多研究了拍攝者的動(dòng)機(jī)等等，對(duì)于他們拍攝的業(yè)余美學(xué)照片是否能影響游客的感知與動(dòng)機(jī)，關(guān)注較少。隨著旅游平臺(tái)上大量的存在業(yè)余和專業(yè)美學(xué)照片，因此需要更加關(guān)注這些照片對(duì)游客的審美感知和行為意向的影響。第三，本文使用S-O-R 模型作為理論框架，以攝影美學(xué)和環(huán)境美學(xué)作為環(huán)境的刺激因素、影響旅游者內(nèi)心的視覺審美或視覺感知（視覺吸引力和審美情緒），進(jìn)一步觸發(fā)他們的選擇意向，構(gòu)建理論模型加深視覺美學(xué)對(duì)目的地選擇意向影響的理解。審美對(duì)消費(fèi)者的影響可以通過照片或者視頻來(lái)完成。高審美價(jià)值能增加消費(fèi)者的行為意向。但在旅游領(lǐng)域，對(duì)于高審美對(duì)游客的選擇意向是如何產(chǎn)生的，存在一些爭(zhēng)議。高審美價(jià)值的產(chǎn)品，其視覺吸引力通常較高，而視覺吸引力和選擇行為的重要性被許多研究領(lǐng)域證實(shí)了。在旅游和酒店行業(yè)，消費(fèi)者情感驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)行為，通常認(rèn)為積極的情緒正向影響消費(fèi)者的行為意向。本研究集中在以視覺吸引力和審美情緒為媒介，進(jìn)而影響游客的選擇意向。將客觀審美到游客感知，再到游客選擇意向這一條研究主線進(jìn)行梳理。本研究豐富了旅游領(lǐng)域中的視覺美學(xué)。

（三）實(shí)踐啟示

1.有效管理旅游攝影照片

根據(jù)本文研究的結(jié)果，專業(yè)攝影圖片對(duì)游客的視覺吸引力和審美情緒具有更積極的影響。景區(qū)可以考慮在線上多使用專業(yè)的攝影圖片，同時(shí)與各大旅游網(wǎng)站進(jìn)行合作，將專業(yè)攝影圖片放置突出位置，優(yōu)先呈現(xiàn)專業(yè)攝影圖片給潛在的旅游者觀看，使得他們留下良好的印象，促進(jìn)更多的游客前往。如果條件應(yīng)許，則在符合法規(guī)的前提下，同網(wǎng)站負(fù)責(zé)人協(xié)商刪除一些負(fù)面影響極大的業(yè)余攝影圖片。

2.設(shè)立相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

依據(jù)本文研究的結(jié)果，業(yè)余美學(xué)對(duì)游客的審美情緒印象較小，有時(shí)甚至?xí)?lái)不利的影響。鑒于此，建議景區(qū)采取攝影比賽等活動(dòng)，或者鼓勵(lì)并獎(jiǎng)勵(lì)游客上傳精美的圖片，大幅度增加線上專業(yè)美學(xué)攝影圖片的占比，以減小業(yè)余美學(xué)可能帶來(lái)的不利影響。

3.優(yōu)化景區(qū)布局

依據(jù)本文的研究結(jié)果，發(fā)現(xiàn)自然風(fēng)景帶來(lái)更積極的審美情緒，讓人心情放松。對(duì)于建筑景區(qū)的管理者來(lái)說，建議適當(dāng)考慮添加一些自然元素的景觀布局，例如，酒店不僅可以建筑風(fēng)格吸引游客，還可以嘗試在酒店內(nèi)添加自然風(fēng)景元素的布局，從視覺審美的角度進(jìn)一步吸引游客前往體驗(yàn)。