盧黎莉　陳欣悅　陳施嫁

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，電商直播作為一種新興傳播形式迅速流行起來。各種不同的直播平臺(tái)以及直播模式不斷涌現(xiàn)、推陳出新，呈現(xiàn)出百花競(jìng)放、爭(zhēng)奇斗艷的景象。直播平臺(tái)強(qiáng)大的引流功能、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的巨大變現(xiàn)能力和消費(fèi)者購物方式碎片化等特征促使了電商網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的展開。目前電商紛紛進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)直播，網(wǎng)絡(luò)直播作為電商營(yíng)銷新形式，為電商發(fā)展注入新的活力。隨著電子商務(wù)平臺(tái)的不斷壯大，電商直播已逐漸成為學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)。文章從電商直播平臺(tái)和消費(fèi)者兩個(gè)角度，對(duì)電商直播的概念與類型，平臺(tái)特征等方面的研究成果進(jìn)行梳理，嘗試提出未來電商平臺(tái)直播發(fā)展方向，以期為該領(lǐng)域的深入研究提供支持和幫助。

關(guān)鍵詞：電商;直播;網(wǎng)紅

一、研究緒論

中共十九大報(bào)告指出，推動(dòng)“大智移云”與實(shí)體企業(yè)深度融合，充分發(fā)揮數(shù)字技術(shù)對(duì)零售業(yè)的賦能優(yōu)勢(shì)。隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，移動(dòng)端的普及以及網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的興起，網(wǎng)絡(luò)直播賣貨以勢(shì)如破竹的氣勢(shì)沖進(jìn)大眾視野，作為一種新興的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)直播賣貨打破了傳統(tǒng)線下營(yíng)銷，讓消費(fèi)者同步與主播互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌或主播之間的黏性，一時(shí)間掀起了全民看直播和直播賣貨的風(fēng)潮，增加了消費(fèi)者看直播消費(fèi)的積極性和消費(fèi)者與直播平臺(tái)以及主播之間的黏性。

2016年是互聯(lián)網(wǎng)公認(rèn)的直播元年，隨著線上經(jīng)濟(jì)的興起，其基礎(chǔ)是人民消費(fèi)水平的提高以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，但還蘊(yùn)含著更多的無限潛力的市場(chǎng)。各大APP看到了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的無限潛力紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，2016年淘寶直播正式上線，2017年薇婭、李佳琦抓住電商直播的新風(fēng)口，成為淘寶直播帶貨大軍中第一批吃螃蟹的人，2018年淘寶直播進(jìn)入快速發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨異軍突起勢(shì)不可擋。根據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨超過1000億元，同比增速近400%，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%，日直播場(chǎng)次超過6萬，用戶觀看時(shí)長(zhǎng)超過30分鐘。“電商+直播”模式創(chuàng)造了千億級(jí)的市場(chǎng);2019年淘寶直播平臺(tái)帶貨突破2000億元，“雙11”當(dāng)天直播帶貨超200億元，用戶觀看直播內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)達(dá)。5萬個(gè)小時(shí)，同時(shí)淘寶直播帶貨的成交額已連續(xù)增速超150%。2020年淘寶直播平臺(tái)帶貨目標(biāo)總成交額預(yù)計(jì)為5000億元的規(guī)模。

2020年受疫情影響，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到了致命一擊，但隨之而來的是線上網(wǎng)絡(luò)直播帶貨呈井噴式爆發(fā)，電商模式的發(fā)展讓越來越多的中老年人也開始紛紛看起了直播并消費(fèi)，并且電商發(fā)展的主要工具之一就是帶貨直播，這也改變了很多人的消費(fèi)習(xí)慣。2020年年初各大平臺(tái)，各大品牌，各大網(wǎng)紅主播紛紛開始排兵布陣出謀劃策想要在市場(chǎng)中分的一塊大蛋糕，搶占市場(chǎng)先機(jī)。各行明星也躍躍欲試想在直播中刷臉與主播合作，將流量變成銷售額，形成共贏。越來越多的展會(huì)也加入了直播的元素，如“第三屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)”開創(chuàng)“云逛進(jìn)博”新模式，讓無法到場(chǎng)的參展商和采購商可以通過線上方式參展。一些參展商品“雙11”前即上架了電商平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過線上看直播的方式“邊逛邊買”。“進(jìn)博會(huì)”期間，西班牙駐華大使德斯卡亞亮相央視主持人朱廣權(quán)和薇婭聯(lián)合出品的“權(quán)薇認(rèn)證”直播間為西班牙美食帶貨，成為首個(gè)走進(jìn)直播間的外國(guó)使節(jié)。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）相關(guān)概念

網(wǎng)絡(luò)媒體至今還沒有一個(gè)明確的定義來概括網(wǎng)絡(luò)直播的概念，本調(diào)查報(bào)告中定義為通過平臺(tái)可以展示商品特性，可以支持消費(fèi)者社交互動(dòng)來幫助消費(fèi)者做出購買決策的一種購物方式。

與電影以傳統(tǒng)單一的模式錄制過去的時(shí)空和電視平臺(tái)既有現(xiàn)在實(shí)時(shí)的時(shí)空和過去的時(shí)空相比，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)具備了傳統(tǒng)電影以及電視平臺(tái)的兩大功能，并且在此基礎(chǔ)上還有壓縮時(shí)空的功能，如實(shí)時(shí)的彈幕文字互動(dòng)，賽事直播、手機(jī)直播等各種各樣的直播方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，5G網(wǎng)絡(luò)的普及，甚至還有疫情的影響，越來越多的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的認(rèn)識(shí)更加深刻，例如網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容屬性強(qiáng)，消費(fèi)者可以更加直觀的對(duì)產(chǎn)品屬性有更多的了解，如產(chǎn)品的性能、型號(hào)、材料等，這種效果的直觀化會(huì)給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象。交互屬性強(qiáng)，消費(fèi)者在直播間用彈幕和禮物與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，所有有購買欲望的消費(fèi)者在同一間直播間討論會(huì)讓直播間的氣氛熱烈起來，并且可以有問題可以直接得到回答，會(huì)比冰冷冷的隔著屏幕的客服有親和力，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的從眾消費(fèi)欲望。流量效應(yīng)與粉絲效應(yīng)，品牌方請(qǐng)來有號(hào)召力的明星利用他們的流量效應(yīng)吸引來粉絲從而轉(zhuǎn)化為進(jìn)店轉(zhuǎn)化率還可以提高品牌的影響力，營(yíng)銷鏈路短，因?yàn)橹辈ラg的價(jià)格和打折力度都是會(huì)比實(shí)際店鋪里的價(jià)格實(shí)惠所以直播本身就帶著營(yíng)銷目的，而直播間的直播有一部分代替了傳統(tǒng)意義上的投放廣告，減少了廣告成本。

電商直播的價(jià)值：對(duì)于消費(fèi)者而言在于電商直播可以更加直觀的感受到產(chǎn)品，快速的了解大量同類產(chǎn)品的信息，降低了時(shí)間成本，而直播間熱烈的氣氛也是一些產(chǎn)品信息的小科普也是消費(fèi)者會(huì)選擇來直播間的原因。對(duì)于商家的價(jià)值是在于降低了廣告＼營(yíng)銷以及供應(yīng)鏈的成本。

電商直播的本質(zhì)：電商直播以主播為載體，以內(nèi)容為介質(zhì)，商品通過紅人生產(chǎn)的內(nèi)容觸達(dá)用戶，從而形成購買力;并且基于人的需求，在直播間中對(duì)產(chǎn)品的介紹與推銷互動(dòng)以及熱烈的氣氛讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種從眾消費(fèi)的心理。另外具備“內(nèi)容電商+社交電商”（偏少）的屬性，與傳統(tǒng)商品的圖文相比，電商直播是更加生動(dòng)地展現(xiàn)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，還有一點(diǎn)就是電商直播是線下賣貨場(chǎng)景的放大，也是電商中目前最接近線下逛街體驗(yàn)的形態(tài)。

電商直播的趨勢(shì)：在線直播的內(nèi)容與形式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，直播行業(yè)將朝向細(xì)化領(lǐng)域發(fā)展，主播也會(huì)發(fā)展各自的特色。目前在線直播平臺(tái)不斷探索“直播+”模式的應(yīng)用，通過直播賦能，如電商、教育等發(fā)展，未來在線直播與其他行業(yè)的結(jié)合將繼續(xù)加深。一方面，直播的形式能使共他行業(yè)內(nèi)容輸出更加多元化;另一方面，與其他行業(yè)的結(jié)合也有利于直播承載內(nèi)容的拓展。

（二）相關(guān)文獻(xiàn)