李匯群

內(nèi)容提要:當(dāng)下中國的國際傳播需要打造國家文化資本，以增強(qiáng)國家軟實(shí)力，提升國際話語權(quán)。打造《紅樓夢(mèng)》文化資本，構(gòu)建中國國家軟實(shí)力，也由此成為新時(shí)代的重要議題?！都t樓夢(mèng)》文化遺產(chǎn)具有美學(xué)價(jià)值、精神價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、歷史價(jià)值、象征價(jià)值、真實(shí)價(jià)值等多種價(jià)值，可以從傳播主體、渠道、效果等層面著手，打造《紅樓夢(mèng)》文化資本，講好中國故事，推動(dòng)中華優(yōu)秀文化走出去。

國家的綜合國力包括硬實(shí)力和軟實(shí)力，和硬實(shí)力相比，軟實(shí)力更強(qiáng)調(diào)吸引力，它“源于一個(gè)國家的文化、政治理念和政策”。隨著中國的崛起，西方不斷渲染“中國威脅論”，在中國周邊乃至國際舞臺(tái)上制造緊張氛圍，對(duì)抗西方文化霸權(quán)，加強(qiáng)國家軟實(shí)力建設(shè)，塑造可信、可愛、可敬的中國形象，亟需提上議事日程。2021 年5 月31 日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)，強(qiáng)調(diào)要改進(jìn)國際傳播工作，“要更好推動(dòng)中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊(yùn)藏中國智慧的優(yōu)秀文化”?？梢?，深入挖掘中國文化故事，向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國，形成同中國綜合國力和國際地位相匹配的話語權(quán)，已經(jīng)成為當(dāng)下對(duì)外傳播工作的當(dāng)務(wù)之急?！都t樓夢(mèng)》作為中國古代文化藝術(shù)成就最高峰的重要代表作，在世界擁有廣泛的讀者群，享有極高的文化聲譽(yù)，如何以《紅樓夢(mèng)》為橋梁，向外傳播優(yōu)秀中國文化，提升中國國家軟實(shí)力，回應(yīng)國家重大需求，也成為新時(shí)代的重要議題。

一、國家軟實(shí)力與文化資本

約瑟夫·奈指出，國家軟實(shí)力主要來自三方面“文化( 在其能發(fā)揮魅力的地方) 、政治價(jià)值觀( 無論在國內(nèi)外都能付諸實(shí)踐) 、外交政策( 當(dāng)其被視為合法，并具有道德權(quán)威時(shí)) ”，文化包括迎合精英的高雅文化和側(cè)重大眾的流行文化，通過蘊(yùn)含于其中的共同價(jià)值觀念形成吸引力并影響國際受眾，讓其對(duì)源頭國文化形成認(rèn)同感，并做出主動(dòng)了解、靠近的行為。

文化往往是無形的，而考量其傳播效果，又必須落實(shí)到有形的行為層面，由此，或許可以考慮借鑒“文化資本”這一概念來進(jìn)行衡量?！拔幕Y本”由法國社會(huì)學(xué)家布爾迪厄提出，在繼承了馬克思主義關(guān)于資本的理論基礎(chǔ)上，布爾迪厄?qū)Y本進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)分，他將資本分為經(jīng)濟(jì)資本、文化資本和社會(huì)資本，三種資本之間可以相互轉(zhuǎn)化，文化資本以三種形式存在: “( 1) 具體的狀態(tài)，以精神和身體的持久‘性情’的形式;( 2) 客觀的狀態(tài)，以文化商品的形式( 圖片、書籍、詞典、工具、機(jī)器等等) ……( 3) 體制的狀態(tài)，以一種客觀化的形式?！痹诓紶柕隙蚩磥?，資本主義把一切都變成了商業(yè)交換，資本生產(chǎn)的特點(diǎn)是以同一和擴(kuò)大的方式去獲取最大利潤，資本的介入改變了此前沒有積累的單純的競爭關(guān)系，資本在時(shí)間上體現(xiàn)了世界的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，并在很大程度上決定實(shí)踐成功的可能性。這意味著，對(duì)個(gè)體而言，文化上的優(yōu)勢(shì)本身就是家庭文化資本投資的產(chǎn)物，投資和產(chǎn)出之間，呈現(xiàn)某種正相關(guān)關(guān)系。

布爾迪厄的理論，原本是以個(gè)體為研究對(duì)象而建立，但將其文化資本概念與國家相結(jié)合，也有相通之處。從文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來看，文化資本既包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也包含文化價(jià)值，而文化價(jià)值以兩種形式呈現(xiàn)，即有形的文化遺產(chǎn)資產(chǎn)和無形的內(nèi)在群體共享價(jià)值等，兩者都需要投入成本維護(hù)，隨著時(shí)間流逝也都能產(chǎn)生服務(wù)流量。事實(shí)上，20 世紀(jì)六七十年代，國際傳播學(xué)界提出“文化帝國主義”理論，批評(píng)以美國為代表的西方國家憑借傳播技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了文化資本的跨國運(yùn)作，它們向發(fā)展中國家傾銷文化產(chǎn)品，獲取了高額的經(jīng)濟(jì)利潤，也進(jìn)行了文化價(jià)值觀的擴(kuò)張。也就是說，憑借著在現(xiàn)代化發(fā)展過程中的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，西方國家積累并輸出國家文化資本，在全球市場獲得了經(jīng)濟(jì)、文化等多重利益，這種建立在不平等交流基礎(chǔ)上的文化霸權(quán)模式固然應(yīng)引起我們的警醒，但隨著中國國力的提升，建構(gòu)更有影響力的文化符號(hào)，打造文化資本并加強(qiáng)國家軟實(shí)力，已經(jīng)成為刻不容緩、不容回避的時(shí)代重大需求。由此而論，重新審視西方國家運(yùn)營文化資本的路徑和模式，也能發(fā)現(xiàn)不乏借鑒之處。

文化資本如何轉(zhuǎn)化為國家文化資本? 有研究者結(jié)合布爾迪厄和約瑟夫·奈的理論，從內(nèi)涵上對(duì)國家文化資本進(jìn)行了梳理，強(qiáng)調(diào)國家的文化資源在一定程度上可以轉(zhuǎn)化為國家文化資本，但應(yīng)更側(cè)重于文化資源的市場化和商品化過程。從這個(gè)角度來看，在國際傳播中應(yīng)選擇在內(nèi)涵上具有共同價(jià)值觀念、能引起全球受眾廣泛共鳴的文化資源，對(duì)之進(jìn)行開發(fā)投資，使其轉(zhuǎn)化為國家文化資本，并在全球市場贏得認(rèn)可。

二、《紅樓夢(mèng)》文化遺產(chǎn)與文化資本

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是最深厚的文化軟實(shí)力，是文化自信的源泉，也是對(duì)外傳播的重要支撐，而在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中提煉適合國際傳播的文化符號(hào)以打造國家文化資本，《紅樓夢(mèng)》可謂最佳選擇。

《紅樓夢(mèng)》成書于清代中期，起初在滿族貴族中傳播，至清末民初，《紅樓夢(mèng)》已經(jīng)成為人們所熟知的經(jīng)典名著，從精英文化圈輻射到大眾群體。在這個(gè)過程中，《紅樓夢(mèng)》相關(guān)文本被刻印并進(jìn)入出版市場，為出版書商贏得了高額利潤，可以說，伴隨著《紅樓夢(mèng)》的成書和傳播，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值始終互相嵌入，缺一不可。民國以后，借助現(xiàn)代電影媒介，《紅樓夢(mèng)》多次被搬上銀幕，從20 世紀(jì)20 年代到70 年代，上海和香港的多家電影公司出品了多部《紅樓夢(mèng)》電影，使得紅樓故事脫離文本局限，以視覺媒介的形式綻放光彩。此后，電視劇的改編傳播，使得《紅樓夢(mèng)》的影響力輻射到大中華文化圈和更廣泛的海外市場，成為更具知名度的中國文化IP。進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)傳媒的興起，移動(dòng)音、視頻變?yōu)閭鞑ブ鲌?，北京大觀園、曹雪芹紀(jì)念館、江寧織造博物館成為新的打卡圣地，《紅樓夢(mèng)》的跨媒介改編敘事也進(jìn)入全新階段，經(jīng)典文本在新的媒介時(shí)空下煥發(fā)出新活力，并展現(xiàn)出新的時(shí)代價(jià)值。梳理近三百年來《紅樓夢(mèng)》的傳播歷史，可以發(fā)現(xiàn)《紅樓夢(mèng)》在中國文化語境中的意義，早已溢出了單一的文本局限，衍化出龐大獨(dú)特的曹紅文化遺產(chǎn)體系。

根據(jù)聯(lián)合國教科文組織1972 年發(fā)布的《保護(hù)世界文化和自然遺產(chǎn)公約》和2003 年發(fā)布的《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》定義，文化遺產(chǎn)包括有形的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。如上所述，《紅樓夢(mèng)》文化遺產(chǎn)包括文學(xué)文本和在文本基礎(chǔ)上衍生出來的媒介產(chǎn)品、建筑、紀(jì)念物等有形遺產(chǎn)以及內(nèi)在的價(jià)值觀念等無形遺產(chǎn)，這些文化遺產(chǎn)是珍貴的歷史文化資源，連接了歷史和當(dāng)下，也為將《紅樓夢(mèng)》轉(zhuǎn)化為國家文化資本奠定了相應(yīng)基礎(chǔ)。作為國家文化資本，意味著要跨越不同民族文化差異架起溝通橋梁，在文化價(jià)值上，應(yīng)當(dāng)具有共同性和普適性。有學(xué)者曾將文化價(jià)值的測(cè)量標(biāo)定為美學(xué)價(jià)值、精神價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、歷史價(jià)值、象征價(jià)值、真實(shí)價(jià)值等六種價(jià)值，以此考量《紅樓夢(mèng)》，可以發(fā)現(xiàn)它確實(shí)在這六個(gè)層面展現(xiàn)了豐富的內(nèi)涵和魅力。

美學(xué)價(jià)值:以美、和諧等為特征的美學(xué)價(jià)值，是文化價(jià)值的基本構(gòu)成?！都t樓夢(mèng)》的美學(xué)價(jià)值，最重要的是文學(xué)之美，這體現(xiàn)在敘事結(jié)構(gòu)、敘事描寫、敘事體裁等方面。在敘事結(jié)構(gòu)上，《紅樓夢(mèng)》采用了多條線索并行的網(wǎng)狀敘事模式，人物出場有條不紊，敘事安排錯(cuò)落有致，建構(gòu)了恢弘遼闊的敘事圖景。在敘事描寫上，《紅樓夢(mèng)》有大量的心理描寫和內(nèi)心獨(dú)白，對(duì)人物內(nèi)心世界的發(fā)掘深入刻骨，將古代小說的心理描寫推進(jìn)到罕有的深度。在敘事體裁上，《紅樓夢(mèng)》文備眾體，在日常生活的平實(shí)敘事中插入詩、詞、歌、賦、諺語、酒令、燈謎等多種形式的文字，小說充滿詩性色彩，充分展示了中國傳統(tǒng)文學(xué)的辭令之美?！都t樓夢(mèng)》表現(xiàn)出來的藝術(shù)魅力，不僅使它成為中國古典小說的最高峰，也征服了更多的異國受眾。早在1812 年，《紅樓夢(mèng)》的英文節(jié)譯已經(jīng)出現(xiàn)，19 世紀(jì)甚至一度出現(xiàn)了一個(gè)用英語翻譯、傳播《紅樓夢(mèng)》的小群體。而1981 年法文譯本出版后，法國《快報(bào)》周刊曾評(píng)論它“從而填補(bǔ)了長達(dá)兩個(gè)世紀(jì)的令人痛心的空白，這樣一來人們就好像突然發(fā)現(xiàn)塞萬提斯和莎士比亞，我們似乎發(fā)現(xiàn)，法國古典作家普魯斯特、馬里沃和司湯達(dá)，由于厭倦于各自苦心運(yùn)筆，因而決定合力創(chuàng)作，完成了這樣一部天才的鴻篇巨著”，將曹雪芹與世界級(jí)大文豪相提并論，可見《紅樓夢(mèng)》的文學(xué)之美跨越了不同文化區(qū)隔，足以躋身于世界經(jīng)典名著之列。

精神價(jià)值:內(nèi)在的、為全人類所共享的精神價(jià)值是文化價(jià)值的另一層含義。習(xí)近平總書記曾指出“提高國家文化軟實(shí)力，要努力展示中華文化獨(dú)特魅力”，《紅樓夢(mèng)》作為中國古代社會(huì)最后的文學(xué)杰作，是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的集大成者，既包含了尊重生命、仁愛和睦等傳統(tǒng)文化理念，還蘊(yùn)含著個(gè)性解放、平等自由等寶貴的現(xiàn)代價(jià)值因子，其精神格局遠(yuǎn)超于作者所處時(shí)代，能引起現(xiàn)代人更多共鳴，給予全人類更多精神滋養(yǎng)?！都t樓夢(mèng)》以“夢(mèng)”為源起，講述青春故事，以“千紅一窟”“萬艷同悲”表達(dá)了對(duì)掙扎于不公平命運(yùn)中個(gè)體的深切同情，以及作者對(duì)“大觀園”世界的憧憬。曹雪芹勾勒的那個(gè)桃花源，是不被世俗玷污、不被偏見遮蔽的理想王國，是個(gè)體可以全面充分發(fā)展的自由世界，是人與人之間和睦相處、友愛互敬的美好家園，表達(dá)了對(duì)人類普遍命運(yùn)的超越性思考。美國學(xué)者馬克·范多倫曾評(píng)價(jià)《紅樓夢(mèng)》“這部小說價(jià)值極大，其本質(zhì)特點(diǎn)終將得到認(rèn)可，因?yàn)樗P(guān)于人的思想與心靈，無論時(shí)間或空間都不能改變這一點(diǎn)”，點(diǎn)出了《紅樓夢(mèng)》的精神高度。從這個(gè)角度來看，《紅樓夢(mèng)》既是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的提煉和升華，也可以成為當(dāng)下我們思考人類命運(yùn)共同體的思想源泉，在推動(dòng)中華文化走出去、加強(qiáng)和世界的交流溝通中發(fā)揮重要作用。

社會(huì)價(jià)值:文化遺產(chǎn)的社會(huì)價(jià)值，從本質(zhì)上來說，是能夠凝結(jié)、固人們的集體記憶，喚起社會(huì)認(rèn)同。法國學(xué)者哈布瓦赫認(rèn)為人類記憶建立在集體記憶的基礎(chǔ)上“集體記憶的框架把我們最私密的記憶都給彼此限定并約束住了……為了恢復(fù)這些記憶，我們必須沿著他人假如處于我們的位置也會(huì)沿循的相同道路前行”，人們必須從集體記憶的框架出發(fā)去共享經(jīng)驗(yàn)、尋求理解，社會(huì)認(rèn)同由此形成?！都t樓夢(mèng)》本身帶有很明顯的記憶痕跡，是作者根據(jù)家族和自身記憶進(jìn)行再加工寫成，而《紅樓夢(mèng)》的閱讀者、接受者們，往往也必須從自己所處時(shí)代的集體記憶框架出發(fā)來解讀它，“對(duì)同一事實(shí)的記憶也可以被置于多個(gè)框架之中，而這些框架是不同的集體記憶的產(chǎn)物”。自《紅樓夢(mèng)》成書以來，中國社會(huì)形態(tài)發(fā)生了天翻地覆的改變，《紅樓夢(mèng)》的學(xué)術(shù)研究，從傳統(tǒng)文化出發(fā)，在新時(shí)代再次回歸傳統(tǒng)，“大體上經(jīng)歷了一條由學(xué)術(shù)研究經(jīng)典到文學(xué)經(jīng)典、再到文化經(jīng)典的演進(jìn)之路”，多種集體記憶框架疊加，折射出中國社會(huì)心態(tài)的變化，也進(jìn)一步強(qiáng)化了受眾對(duì)中華傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感。無獨(dú)有偶，西方學(xué)術(shù)界對(duì)《紅樓夢(mèng)》的解讀也呈現(xiàn)出多種集體記憶框架疊加的局面，有研究者梳理了20 世紀(jì)以來英語世界中國文學(xué)史的《紅樓夢(mèng)》收錄情況，發(fā)現(xiàn)其歷史演變可分為三個(gè)階段:20 世紀(jì)上半葉以寶黛愛情為主線，六七十年代則多角度展示了《紅樓夢(mèng)》的文學(xué)性，90 年代受“重寫文學(xué)史”思潮影響，《紅樓夢(mèng)》被去中心化。英語世界對(duì)《紅樓夢(mèng)》解讀的變化，反映了西方對(duì)中國認(rèn)知的改變，也折射了西方對(duì)中國文化的某種認(rèn)同。如白之在其出版的《中國文學(xué)選集》前言中提到《紅樓夢(mèng)》與女性主義的關(guān)系，彼時(shí)女權(quán)運(yùn)動(dòng)在美國風(fēng)起云涌，白之在遙遠(yuǎn)的東方古代社會(huì)里尋求某種文化共享，生成了全新的文化認(rèn)同。

歷史價(jià)值:歷史價(jià)值指的是文化遺產(chǎn)承載、反映具體歷史生活環(huán)境的價(jià)值。中國古代小說本身就和歷史有著不可分割的關(guān)系，被視為正史之余，具有重要?dú)v史價(jià)值，而《紅樓夢(mèng)》更被譽(yù)為中國古代社會(huì)的百科全書，它涵蓋了古代生活的方方面面，包括飲食、服飾、養(yǎng)生、醫(yī)藥、建筑、禮儀、習(xí)俗等，涉及人物近千人，上至貴族縉紳，下到販夫走卒，對(duì)18 世紀(jì)的中國社會(huì)進(jìn)行了全景式描繪，堪稱彼時(shí)社會(huì)歷史的一面鏡子。更難得的是，《紅樓夢(mèng)》成書于中國封建社會(huì)末期，作者于有意無意間敏銳地感受到傳統(tǒng)社會(huì)秩序即將坍塌的末世混亂，捕捉到個(gè)人處于歷史轉(zhuǎn)型時(shí)期的茫然和痛楚，并以藝術(shù)的形式，將歷史橫切面進(jìn)行了生動(dòng)的還原展示。加拿大學(xué)者麥克盧漢曾經(jīng)評(píng)價(jià)莎士比亞的戲劇《李爾王》，認(rèn)為“《李爾王》通過中世紀(jì)的布道－說教或歸納式推理以展示全新的文藝復(fù)興式生活運(yùn)動(dòng)的瘋狂和悲慘”，但是“除非在藝術(shù)視角里，否則這一蛻變和剝離的過程需要漫長的時(shí)光”。換言之，莎士比亞以藝術(shù)的方式呈現(xiàn)了歐洲封建社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中的種種裂變，而《紅樓夢(mèng)》也以寫實(shí)的筆墨提取了中國社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中的原生態(tài)史料，為世界留下了彌足珍貴的歷史財(cái)富。

象征價(jià)值:文化遺產(chǎn)的象征價(jià)值包括象征符號(hào)和象征意義。新世紀(jì)以來，隨著中國國力的提升，在國際文化領(lǐng)域?qū)で蟾嘣捳Z權(quán)，形成了對(duì)傳統(tǒng)文化的再審視，這一過程也被稱為“再東方化”。在國際傳播中，意味著要選擇最具代表性、最能體現(xiàn)中國文化特色的象征符號(hào)展開話語權(quán)競爭。就中國古代文學(xué)作品而言，《紅樓夢(mèng)》的象征價(jià)值格外突出。從書名來看，《紅樓夢(mèng)》又名《石頭記》，紅色、夢(mèng)、石頭等意象，洋溢著濃郁的東方文化色彩，建構(gòu)了詩性的寫意世界;從語言來看，《紅樓夢(mèng)》采用了標(biāo)準(zhǔn)的北京官話，粗通中文即能大體讀懂; 從內(nèi)容來看，《紅樓夢(mèng)》展示了貴族和普通百姓的日常生活，充滿人間煙火氣息，受眾可以從多種角度切入，尋找自己感興趣的話題和領(lǐng)域。更重要的是“紅樓夢(mèng)現(xiàn)象”，一本成書于數(shù)百年前的文學(xué)名著，何以能歷久彌新，不斷引起中國人的狂熱閱讀興趣? 接觸《紅樓夢(mèng)》，可以讓西方更好地和中國展開對(duì)話，了解“中國人想什么”和“為什么如此想”，建立更好的溝通渠道。

真實(shí)價(jià)值:真實(shí)價(jià)值指文化遺產(chǎn)的原創(chuàng)性和可驗(yàn)證性?！都t樓夢(mèng)》是一部作者以家族故事和本人生活經(jīng)歷為本事進(jìn)行再創(chuàng)作的自傳體小說。20 世紀(jì)初，以胡適為代表的新紅學(xué)學(xué)者對(duì)曹雪芹的家族往事做了初步考證，曹學(xué)由此成為紅學(xué)的重要組成部分。曹家在江南經(jīng)營六十余年，返回北京后先后居住在蒜市口、西山一帶，留下了相關(guān)歷史遺跡和口頭傳說。對(duì)這些文化遺產(chǎn)進(jìn)行整理和開發(fā)，一方面能進(jìn)一步對(duì)《紅樓夢(mèng)》成書的具體環(huán)境展開深入研究，另一方面則能為受眾接觸、體驗(yàn)、沉浸于紅樓故事和中國文化提供抓手。隨著全球化的深入推進(jìn)，跨國交流活動(dòng)頻繁增多，中國的曹紅文化遺產(chǎn)將在真實(shí)性、可感性等方面，為國際受眾釋放更多的真實(shí)觸感。

三、打造《紅樓夢(mèng)》文化資本:講好中國故事的再出發(fā)

由于歷史原因，中國進(jìn)入全球市場分工晚于西方國家，在文化資本的運(yùn)作方面尚處于早期階段。但中國實(shí)力的提升，使得全世界都更加關(guān)注中國，而選擇從《紅樓夢(mèng)》這樣最有影響力的中國名著入手，來了解中國人的內(nèi)心世界和中國文化的本質(zhì)，是最有效可行的選擇。文化溝通的外部條件已經(jīng)成熟，如何打造《紅樓夢(mèng)》文化資本，在國際大舞臺(tái)上講好中國故事，也已成為當(dāng)下紅學(xué)的重要挑戰(zhàn)。而對(duì)文化資本的積累運(yùn)作，在部分西方發(fā)達(dá)資本主義國家已經(jīng)運(yùn)營得比較成熟，可以選擇參照，成為《紅樓夢(mèng)》文化資本開發(fā)的他山之石。

(一)莎士比亞文化資本:他山之石的啟發(fā)

莎士比亞是享譽(yù)全球的大文豪，從文藝復(fù)興時(shí)期至今，他的文學(xué)作品已經(jīng)風(fēng)靡世界四百余年而不息。資本主義的快速發(fā)展曾推動(dòng)了莎劇在英國和歐洲的流行，而此后大英帝國的海外擴(kuò)張和相應(yīng)建立的英語霸權(quán)，則進(jìn)一步推動(dòng)了莎劇在海外世界的推廣。而作為全球最早提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的國家，英國在20 世紀(jì)90 年代就將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為國家重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)予以支持，莎士比亞IP 也由此上升為英國的國家IP，成為英國對(duì)外推廣的文化符號(hào)。

2012 年，英國啟動(dòng)了“非凡英國”( Britain is Great) 項(xiàng)目，以提升英國的領(lǐng)導(dǎo)力和創(chuàng)意力。該項(xiàng)目將莎士比亞視為英國最重要的“文化資產(chǎn)”( cultural asset) 和“軟實(shí)力資產(chǎn)”( soft power asset) ，從非凡旅游、非凡教育、非凡外交等多方面對(duì)莎士比亞品牌進(jìn)行了開發(fā)和建構(gòu)。

非凡旅游:英國旅游局將莎士比亞作為最重要的文化資本，采取諸多措施來吸引海外游客，包括和美國、加拿大的皇家莎士比亞公司合作，吸引北美游客訪問“莎士比亞的英格蘭”。英國旅游局還運(yùn)用數(shù)字營銷來推廣莎士比亞旅游，包括在雅虎旅游頻道首頁放置廣告，為莎士比亞故居埃文河畔斯特拉特福小鎮(zhèn)提供詳細(xì)的旅游手冊(cè)，還開發(fā)了專門的旅游促銷網(wǎng)站，鼓勵(lì)游客訪問埃文河畔斯特拉特福小鎮(zhèn)和周邊地區(qū)等。

非凡教育:國際市場都在激烈競爭國際學(xué)生，英國也巧妙利用莎士比亞品牌吸引國際學(xué)生。英國文化教育協(xié)會(huì)策劃了“莎士比亞風(fēng)格”項(xiàng)目，鼓勵(lì)國際學(xué)生在英國大學(xué)學(xué)習(xí)英國文學(xué)，其中相當(dāng)部分材料選自莎士比亞的作品。英國文化教育協(xié)會(huì)的網(wǎng)站覆蓋了49 個(gè)國家的80 個(gè)英語學(xué)習(xí)中心，開發(fā)了“學(xué)習(xí)英語”APP，專門設(shè)置有“非凡文學(xué)”視頻學(xué)習(xí)板塊，將莎士比亞作品和文化遺產(chǎn)作為學(xué)習(xí)內(nèi)容。

非凡外交:莎士比亞作為英國文化軟實(shí)力的重要符號(hào)，被英國外交部視為不可或缺的外交資源。英國外交部出面協(xié)調(diào)，通過與英國文化教育協(xié)會(huì)合作的外交文化網(wǎng)絡(luò)將莎士比亞輸出到全球多個(gè)國家。在俄羅斯，莎士比亞環(huán)球劇場在莫斯科馬雅可夫斯基劇院演出以慶祝契訶夫國際藝術(shù)節(jié);在中東，英國于“卡塔爾—英國文化年”期間舉辦了一系列以莎士比亞為主題的文化和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。此外，在南美洲、非洲、亞洲，英國都通過莎士比亞符號(hào)打造了有創(chuàng)意的外交活動(dòng)。而在東歐捷克，英國大使甚至在《第十二夜》中親自出演奧利維亞的角色，她的表演在布拉格引起了轟動(dòng)。

綜合來看，“非凡英國”項(xiàng)目將莎士比亞視為重要的軟實(shí)力符號(hào)，通過它在全球提取故事，進(jìn)行創(chuàng)意改造后，再輸出到全球，形成完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈，并獲得了巨大的市場和文化影響力回報(bào)。

(二)打造《紅樓夢(mèng)》文化資本

迄今為止，《紅樓夢(mèng)》的外語翻譯至少已有二十多種，早已在海外世界奠定了初步的傳播基礎(chǔ)。囿于時(shí)代隔閡、文化差異，目前《紅樓夢(mèng)》的海外傳播更多局限于精英知識(shí)分子圈層，大眾普及率較低，接觸面較窄。從莎士比亞文化資本的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)來看，要講好紅樓故事，必須兼顧跨文化傳播的普遍性和特殊性，從傳播主體、渠道、效果等層面著手，打造適合國際受眾的文化產(chǎn)品，輸出中國文化。

1. 主體:打造多元的講故事隊(duì)伍

在莎士比亞文化資本的海外推廣中，英國政府是主導(dǎo)，企業(yè)界、學(xué)術(shù)界、民間組織等都全力加入，講莎學(xué)故事的隊(duì)伍陣營相當(dāng)龐大。中國國際傳播的主導(dǎo)權(quán)一直掌握在主流媒體手里，但當(dāng)下國際環(huán)境的變化已經(jīng)對(duì)國際傳播主體提出了更多要求，構(gòu)建多主體、立體式的對(duì)外傳播格局已經(jīng)勢(shì)在必行，完全可以打造一支多元的講故事隊(duì)伍，從多個(gè)角度來講述紅樓故事。

講故事的隊(duì)伍可以大致分為“走出去”和“請(qǐng)進(jìn)來”兩類。作為中華文化的代表性名片，《紅樓夢(mèng)》在對(duì)外交流活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用。如習(xí)近平總書記在2013 年訪問印尼、2014 年訪問法國、2015 年訪問美國期間，都向?qū)Ψ教岬?、推薦了《紅樓夢(mèng)》，總書記的“紅樓夢(mèng)”外交是大國外交的有機(jī)組成，也彰顯出《紅樓夢(mèng)》作為中華民族對(duì)外傳播思想源泉的重要性。又如孔子學(xué)院是中國對(duì)外傳播的重要陣地，在日常工作中，可以通過舉辦講座、演出、教學(xué)等方式向所在國受眾介紹《紅樓夢(mèng)》，如2013 年莫斯科語言大學(xué)孔子學(xué)院舉辦了《紅樓夢(mèng)》主題活動(dòng)，2017 年西班牙格拉納達(dá)大學(xué)孔子學(xué)院舉辦專題講座，邀請(qǐng)著名學(xué)者趙振江主講《堂吉訶德》和《紅樓夢(mèng)》，2019 年泰國曼松德孔子學(xué)院舉辦“手繪名著，再現(xiàn)經(jīng)典”四大名著配圖比賽，這些活動(dòng)都說明《紅樓夢(mèng)》在海外傳播過程中發(fā)揮了中華文化代表性名片的重要作用。

“請(qǐng)進(jìn)來”指創(chuàng)造機(jī)會(huì)條件，讓來華外國人士接觸了解《紅樓夢(mèng)》。在這方面，以往多局限于學(xué)術(shù)交流等領(lǐng)域，但近年來，來華留學(xué)生人數(shù)逐年增加，中國已經(jīng)成為亞洲最大留學(xué)目的國，完全可以考慮培養(yǎng)專門師資，為留學(xué)生開設(shè)《紅樓夢(mèng)》的中文課程和其他語種課程，引導(dǎo)他們加強(qiáng)對(duì)中國傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)，增強(qiáng)對(duì)中國的文化認(rèn)知和文化認(rèn)同，并培養(yǎng)《紅樓夢(mèng)》對(duì)外傳播的意見領(lǐng)袖，促進(jìn)中國文化在其母國的進(jìn)一步傳播。

2. 渠道:打造全產(chǎn)業(yè)鏈

莎士比亞文化資本覆蓋圖書出版、影視改編、舞臺(tái)演出、主題公園等多個(gè)環(huán)節(jié)，其產(chǎn)業(yè)長尾足以在國際市場獲得充足的市場回報(bào)。以《紅樓夢(mèng)》而言，目前的海外傳播主要集中在圖書出版這部分，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)涉及不多。在新媒體網(wǎng)絡(luò)連接全球的當(dāng)下，傳統(tǒng)的圖書出版已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足國際市場的需求，加強(qiáng)數(shù)字出版、影視產(chǎn)品出口、鼓勵(lì)跨國藝術(shù)交流等，應(yīng)該成為打造《紅樓夢(mèng)》文化資本的題中應(yīng)有之義。

和傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版能通過多重?cái)?shù)字平臺(tái)、多種數(shù)字形式，更有效地抵達(dá)受眾。如2014 年南京師范大學(xué)出版社推出了跨超本《紅樓夢(mèng)》，一本1 厘米厚的口袋書，其內(nèi)容可以通過紙質(zhì)書、iphone、ipad、kindle、android、googleglass 等多種平臺(tái)訪問。掃描書中附有的多個(gè)二維碼，可以欣賞到與《紅樓夢(mèng)》相關(guān)的多媒體內(nèi)容，包括廣播劇、音樂、動(dòng)畫、插圖、游戲等。這種耳目一新的改編形式，使得《紅樓夢(mèng)》的閱讀變得更便捷，而且更適合當(dāng)下受眾的碎片化閱讀習(xí)慣。該書的首發(fā)式上，就被歐洲出版社簽下發(fā)行10 萬冊(cè)，并獲得了“中國最美的書”稱號(hào)，說明經(jīng)典名著的數(shù)字出版在海外市場還有更多可供發(fā)掘的潛力。

和圖書相比，影視產(chǎn)品能以更直觀的視覺符號(hào)吸引受眾。《紅樓夢(mèng)》是古典小說，古代典章制度、風(fēng)俗習(xí)慣等知識(shí)點(diǎn)相對(duì)密集，抬高了國際受眾的閱讀門檻，將之進(jìn)行視覺轉(zhuǎn)化后，畫面和聲音能將故事詮釋得更立體，直接抵達(dá)受眾。尤其是新媒體興起后，全球受眾可以通過視頻網(wǎng)站觀看影視產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展了傳播面。在全球最大的視頻網(wǎng)站油管( YouTube) 上，截至2021 年9 月15 日，1987 版《紅樓夢(mèng)》和2010 版《紅樓夢(mèng)》總點(diǎn)播量都超過千萬，根據(jù)英語評(píng)論來看，海外受眾提到視頻的畫面和色彩都非常打動(dòng)人，期待這些視頻能配上西班牙語、英語等字幕，并表示觀看視頻激發(fā)了他們閱讀《紅樓夢(mèng)》小說的興趣。

以舞劇、音樂劇演出的形式進(jìn)行跨國交流，也應(yīng)是《紅樓夢(mèng)》走出國門的另一種方式。演出現(xiàn)場的互動(dòng)，能營造具體的交流情境，讓受眾切身感受到中華文化的魅力。如2016 年英文版歌劇《紅樓夢(mèng)》在舊金山歌劇院公演6 場，上座率高達(dá)97%。2017 年，舊金山歌劇院與香港藝術(shù)節(jié)聯(lián)合推出該劇，以“西方語言”演繹“東方之夢(mèng)”，《洛杉磯時(shí)報(bào)》評(píng)價(jià)華人作曲家盛宗亮“對(duì)交響樂擁有敏銳的嗅覺和極佳的品味。他中西結(jié)合，巧妙且富有想象力地運(yùn)用了銅管、吹奏樂和打擊樂。音符交融迸發(fā)，聽似特技一般令人難以置信。中國民族曲調(diào)變換成富有表現(xiàn)力的新音樂形式，五彩斑斕”。從國際受眾的反應(yīng)來看，將《紅樓夢(mèng)》推入全球文化市場，需要從形式、語言、情境等方面對(duì)之進(jìn)行國際化的轉(zhuǎn)化，賦予更多現(xiàn)代價(jià)值，能實(shí)現(xiàn)更好的交流溝通。

3. 效果:打造中國文化的在地感

考察《紅樓夢(mèng)》國際傳播的效果，最終要落實(shí)到國際受眾對(duì)中國文化的認(rèn)可接受上，從接觸中國文化到親自前往中國體驗(yàn)本土文化，這種態(tài)度到行為的具體轉(zhuǎn)變，可以視為重要的考量標(biāo)準(zhǔn)?！霸诘亍笔怯⑽膌ocal 的中譯，任何國家民族的重要文化符號(hào)，必然是源于本土、落于本地的。這意味著文化資本固然要走出國門，在國際市場上攻城略地，但在文化氣質(zhì)、文化內(nèi)涵上，它卻始終需要保持某種在地感。以莎士比亞故里埃文河畔斯特拉特福小鎮(zhèn)為例，它立足于文豪故里的定位，通過建立故居體系、采用豐富展陳方式、開展推陳出新紀(jì)念活動(dòng)等多種措施，打造了獨(dú)屬于小鎮(zhèn)的核心魅力，也進(jìn)一步鞏固了莎士比亞文化資本。

以《紅樓夢(mèng)》言之，書中固然有意隱去了具體地點(diǎn)背景，但考證曹氏家族往事，他們?cè)谀暇?、北京等地都留下了活?dòng)印記。近年來，北京極力打造“大師故里”，2011 年“曹雪芹傳說”被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，北京市隨即啟動(dòng)了“曹雪芹西山故里”、白家疃紅學(xué)小鎮(zhèn)、北京植物園曹雪芹小道、通州張家灣“紅學(xué)文化之鄉(xiāng)”等文化空間的建設(shè)。在北京范圍內(nèi)，從海淀到東城、通州、懷柔，曹紅文化景觀的系統(tǒng)建設(shè)已經(jīng)提上議事日程;在北京城外，遼寧遼陽、鐵嶺、河北正定、唐山、江西南昌、安徽寧國等地都開展了城市紅樓主題文化活動(dòng); 此外，大運(yùn)河溝通南北，從揚(yáng)州、南京到蘇州、杭州，相應(yīng)的《紅樓夢(mèng)》文化景觀的建設(shè)也方興未艾。綜合來看，當(dāng)下《紅樓夢(mèng)》文化遺產(chǎn)的空間生產(chǎn)為國家文化資本的轉(zhuǎn)化提供了豐富的積累。貫通京城、跨越南北的曹紅文化景觀體系已經(jīng)初呈規(guī)模，為發(fā)展跨國旅游，強(qiáng)化國際受眾的中國認(rèn)同奠定了初步基礎(chǔ)。從海外受眾的反應(yīng)來看，參觀紅樓文化景觀激發(fā)了他們閱讀《紅樓夢(mèng)》的興趣，對(duì)中國的歷史文化也有了更深入的了解，但部分景觀存在英文翻譯較少、商業(yè)化嚴(yán)重、交通不便、門票貴等問題，還需做更多改善維護(hù)工作。加拿大學(xué)者伊尼斯曾將媒介分為偏倚時(shí)間和偏倚空間兩種類型，前者不便于移動(dòng)，更容易形成權(quán)威。換言之，當(dāng)受眾克服空間的障礙，前往媒介所在地與之進(jìn)行近距離接觸時(shí)，對(duì)媒介所承載文化的認(rèn)同往往于無形中確立。作為參與者與地方融為一體，建構(gòu)記憶框架，從而形成共同的地方記憶、地方情感、地方認(rèn)同，已在國內(nèi)被證實(shí)為有效，在國際傳播中亦值得期待。

綜上所述，開發(fā)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化能為增加國家軟實(shí)力、提升國際話語權(quán)開拓更多空間。中國應(yīng)從悠久璀璨的歷史傳統(tǒng)中尋找合適的文化符號(hào)，尤其是像《紅樓夢(mèng)》這樣的經(jīng)典名著，打造文化資本，推動(dòng)中華文化走出去，也為傳播多元中國聲音，塑造可信、可愛、可敬的中國形象探索更多路徑。

注釋

①③ ［美］約瑟夫·奈著，馬娟娟譯《軟實(shí)力》，中信出版社2013 年版，第XII、15—16 頁。

② 《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作 展示真實(shí)立體全面的中國》，《人民日?qǐng)?bào)》2021 年6 月2 日，第01 版。

④⑤ ［法］皮埃爾·布爾迪厄著，包亞明譯《文化資本與社會(huì)煉金術(shù)—布爾迪厄訪談錄》上海人民出版社1997 年版，第192—193、190 頁。

⑥⑧ ［澳］大衛(wèi)·索羅斯比著，張維倫等譯《文化經(jīng)濟(jì)學(xué)》，臺(tái)北典藏雜志社2003 年版，第56—57、36—37 頁。

⑦ 參見許德金《作為國家軟實(shí)力的文化:國家文化資本論》(上) (《江淮論壇》2013 年第5 期)。

⑨? 參見［美］葛銳著，李晶譯《道阻且長:〈紅樓夢(mèng)〉英譯史的幾點(diǎn)思考》(《紅樓夢(mèng)學(xué)刊》2012 年第2 輯)。

⑩ 參見張仕英、翁家慧《百年紅學(xué) 攜手世界——紅學(xué)家張慶善先生訪談》(《亞洲文化》2021 年6 月)。

? 《習(xí)近平談治國理政》，外文出版社2014 年版，第161 頁。

?? ［法］莫里斯·哈布瓦赫著，畢然、郭金華譯《論集體記憶》，上海人民出版社2002 年版，第94、93 頁。

? 林郭、嚴(yán)丹《從“歷史文本”到“經(jīng)典文本”——史學(xué)視野下〈紅樓夢(mèng)〉經(jīng)典化歷程的回顧與考察》，《紅樓夢(mèng)學(xué)刊》2020年第6 輯。

? 參見張丹丹、范興萌《英語世界中國文學(xué)史集所呈現(xiàn)的〈紅樓夢(mèng)〉》(《紅樓夢(mèng)學(xué)刊》2020 年第4 輯)。

? ［加］馬歇爾·麥克盧漢著，楊晨光譯《谷登堡星漢璀璨:印刷文明的誕生》，北京理工大學(xué)出版社2014 年版，第76—80 頁。

? 參見李向振《作為文化事件的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的內(nèi)外價(jià)值實(shí)現(xiàn)》(《云南師范大學(xué)學(xué)報(bào)》2021 年第5 期)。

?? 參見孫金愛《體驗(yàn)式學(xué)習(xí)在美國大學(xué)〈紅樓夢(mèng)〉教學(xué)中的探索——分析“通過閱讀〈紅樓夢(mèng)〉理解中國”項(xiàng)目案例》(《曹雪芹研究》2020 年第4 期)。

? 參見張慶善《這里是曹雪芹寫〈紅樓夢(mèng)〉的地方》(《紅樓夢(mèng)學(xué)刊》2021 年第5 輯)。

? 參見劉江《〈莎士比亞的文化資本〉評(píng)介與思考》(《外國文學(xué)》2017 年第4 期)。

? 參見Dominic Shellard，Siobhan Keenan(eds). Shakespeare’s Cultural Capital: His Economic Impact from the Sixteenth to the Twenty-First Century. London: Macmillan，2016，p. 148－162.

? 參見孫偉科《從偉大經(jīng)典〈紅樓夢(mèng)〉走向新時(shí)代的文化自信》(《紅樓夢(mèng)學(xué)刊》2018 年第3 輯)。

? 參見《莫斯科語言大學(xué)孔子學(xué)院舉辦〈紅樓夢(mèng)〉主題活動(dòng)》，https: //china.huanqiu.com/article/9CaKrnJDu3W，2021年9 月15 日。

? 參見《溝通中西文化 重現(xiàn)紅樓夢(mèng)境——西班牙格拉納達(dá)孔子學(xué)院舉辦專題 講座》，https: //sfl.pku.edu.cn/wswj/kzxy/62489.htm，2021 年9 月15 日。

? 參見《曼松德孔子學(xué)院舉辦“手繪名著再現(xiàn)經(jīng)典”四大名著配圖 比 賽》，http: //jyxb.tjnu.edu.cn/info/1195/2877.htm，2021 年9 月15 日。

? 參見杜志軍《2014 年〈紅樓夢(mèng)〉圖書出版述評(píng)》(《紅樓夢(mèng)學(xué)刊》2015 年第1 輯)。同時(shí)可參見人民網(wǎng)報(bào)道:http: //culture. people. com. cn/n/2014/0925/c172318－25735834.html，2021 年9 月15 日。

? 韓顯陽《歌劇〈紅樓夢(mèng)〉為何能在美國火》，《光明日?qǐng)?bào)》2016 年10 月11 日，第12 版。

? 參見北圖票務(wù)《英文原版歌劇〈紅樓夢(mèng)〉:“西方語言”演繹“東 方 之 夢(mèng)”》，https: //www. sohu. com/a/164623223 _99937017，2021 年9 月15 日。

?? 參見毛巧暉《民間文學(xué)的搜集整理與知識(shí)生產(chǎn)》(《紅樓夢(mèng)學(xué)刊》2020 年第6 輯)。

? 參見肖波、陳泥《陷阱與突圍:論莎士比亞故里的保護(hù)與開發(fā)》(《山東大學(xué)學(xué)報(bào)》2016 年第4 期)。

? 參見張?jiān)啤秾?duì)“曹雪芹與北京西山”的思考》(《曹雪芹研究》2015 年第2 期)。

? 參見毛巧暉《文學(xué)想象與地域民俗認(rèn)同的構(gòu)擬:基于北京市通州區(qū)張家灣“中國紅學(xué)文化之鄉(xiāng)”構(gòu)筑的思考》(《暨南學(xué)報(bào)》2019 年第4 期)。

? 參見何衛(wèi)國《〈紅樓夢(mèng)〉的當(dāng)代傳播與城市文化名片》(《紅樓夢(mèng)學(xué)刊》2011 年第3 輯)。

? 參見金潔《〈紅樓夢(mèng)〉文學(xué)旅游目的地形象感知研究——基于TripAdvisor 外國游客在線評(píng)論分析》(《紅樓夢(mèng)學(xué)刊》2019 年第1 輯)。

? 參見［加］哈羅德·伊尼斯著，何道寬譯《傳播的偏向》( 中國人民大學(xué)出版社2003 年版，第27 頁)。