董銘洺

當(dāng)前，短視頻和直播已經(jīng)成為用戶獲取信息、進(jìn)行娛樂、開展學(xué)習(xí)、增強(qiáng)社交的重要渠道和手段。如何利用這些全新的媒體形式和手段傳播黨的創(chuàng)新理論、擴(kuò)大黨的聲音、增強(qiáng)思想政治理論的吸引力和凝聚力，讓黨和國(guó)家的政策、方針、思想和理念“飛入尋常百姓家”，特別是向青年一代傳播，就成為新型主流媒體和各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都要認(rèn)真思考的問題。為此，在國(guó)家廣播電視總局的部署下，快手聯(lián)合多家政府部門和中央級(jí)媒體推出了直播答題類節(jié)目“快手狀元”，很快成為深受年輕人喜愛的傳達(dá)重要政策信息、回顧國(guó)家大事的新形式。節(jié)目秉持守正創(chuàng)新的原則，兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的傳播策略值得關(guān)注。

一、快手狀元直播答題節(jié)目基本情況

2020年1月8日，快手就聯(lián)合了國(guó)家發(fā)展改革委、共青團(tuán)中央、公安部交通管理局等政府部門和新華社、人民日?qǐng)?bào)社等中央級(jí)主流媒體，推出了第一季大型直播答題節(jié)目——快手狀元。所有題目都聚焦于2019年度我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的重要事件和典型人物。根據(jù)快手官方的數(shù)據(jù)顯示，1月8日當(dāng)天的三輪直播答題活動(dòng)就有超500萬人的積極參與和超過100萬次的社交平臺(tái)分享，最終有16萬人實(shí)現(xiàn)了成功闖關(guān)，并共同瓜分了200多萬人民幣和1100多萬快手幣。在第一季快手狀元直播答題活動(dòng)中，人民日?qǐng)?bào)社和新華社兩大媒體專場(chǎng)的用戶參與尤為踴躍。其中，人民日?qǐng)?bào)社的專場(chǎng)答題將時(shí)代變化和主流媒體特色、科技發(fā)展和媒介變革等進(jìn)行了有機(jī)融合，在40分鐘的答題時(shí)間中帶領(lǐng)每一位用戶重溫了重大新聞事件背后的故事；新華社的答題專場(chǎng)則更多聚焦于節(jié)假日高速通行費(fèi)、我和我的祖國(guó)等微觀民生話題。第一季的快手狀元答題活動(dòng)在題目設(shè)置上兼顧了趣味性和知識(shí)性、網(wǎng)絡(luò)流量和社會(huì)正能量，通過將較為嚴(yán)肅的知識(shí)融入到具有一定趣味性的直播答題節(jié)目中，以游戲化方式和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)了用戶參與和知識(shí)傳播，具有良好的效果。

面對(duì)突如其來的新冠肺炎疫情，快手在2020年1月27日聯(lián)合國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)司、國(guó)家衛(wèi)生健康委疾控局快速針對(duì)重大疫情這一特殊事件推出了快手狀元的“疫情防控”專場(chǎng)直播答題活動(dòng)，不僅形成了接近1000萬用戶積極參與的傳播效果，還及時(shí)向整個(gè)社會(huì)傳遞了有關(guān)疫情防控的科學(xué)信息。

2020年11月16日起，為了在更大范圍內(nèi)掀起深入學(xué)習(xí)貫徹黨的十九屆五中全會(huì)精神的熱潮，在國(guó)家廣播電視總局的指導(dǎo)下，快手再一次聯(lián)合多家央媒，推出快手狀元直播答題第二季活動(dòng)?；顒?dòng)中每場(chǎng)用戶只要回答全部正確即可實(shí)現(xiàn)通關(guān)，并與其他通關(guān)用戶共同瓜分100萬元答題獎(jiǎng)金。其中，11月16日的第一場(chǎng)直播答題的題目全部來源于十九屆五中全會(huì)公報(bào)，涉及了公報(bào)中的重要思想、論斷和舉措。這些看上去相對(duì)嚴(yán)肅的理論知識(shí)被新穎有趣的直播答題活動(dòng)拆解為生動(dòng)鮮活的闖關(guān)競(jìng)賽，以年輕人喜聞樂見的方式進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)了十九屆五中全會(huì)精神的入耳、入腦、入心。這既是主流媒體切實(shí)履行輿論引導(dǎo)責(zé)任、積極探索媒體深度融合策略的重要體現(xiàn)，也是諸如快手等新興平臺(tái)積極參與媒體深度融合、發(fā)揮自身社會(huì)價(jià)值、履行自身社會(huì)責(zé)任的重要體現(xiàn)。

二、直播答題，讓嚴(yán)肅的理論知識(shí)實(shí)現(xiàn)輕快傳播

在媒體深度融合的語(yǔ)境下，理論傳播與其他內(nèi)容的傳播同樣面臨著內(nèi)容視頻化、媒介碎片化和注意力場(chǎng)景化等問題。這就要求理論傳播需要做到言近旨遠(yuǎn)，通過廣大用戶喜聞樂見的多種媒介形態(tài)和傳播手段來突出嚴(yán)肅理論本身所具有的親和力，把深?yuàn)W的哲理、繁瑣的程序和復(fù)雜的政策，以及博大的思想轉(zhuǎn)化為樸實(shí)的、生動(dòng)的、形象的、可視化或可感知的話語(yǔ)表達(dá)。

任何從事理論傳播的主流媒體及其從業(yè)者，都必須在確定理論傳播的具體策略之時(shí)充分考慮廣大用戶的媒介接觸心理和媒介使用習(xí)慣。只有這樣，媒體工作者才能把有意義的理論講得有意思，把枯燥的理論講得生動(dòng)，把抽象的理論邏輯轉(zhuǎn)化為廣大用戶尤其是青年群體熟悉的日常生活邏輯。即把廣大用戶不愛聽也聽不懂的理論轉(zhuǎn)變成他們愛聽且能夠聽得懂的故事，從而更有效地激發(fā)他們對(duì)嚴(yán)肅理論的認(rèn)識(shí)、認(rèn)知和認(rèn)同。對(duì)于肩負(fù)理論傳播和輿論引導(dǎo)功能的主流媒體而言，要求它們必須積極探索運(yùn)用各種全新的媒體形態(tài)和媒體手段，諸如直播、短視頻、H5、虛擬現(xiàn)實(shí)等新方式，與自身已經(jīng)駕輕就熟的傳統(tǒng)傳播方式形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

具體到快手狀元的直播答題而言，十九屆五中全會(huì)精神就是非常深?yuàn)W的理論和博大的思想，它關(guān)系到整個(gè)國(guó)家的發(fā)展方向和整個(gè)社會(huì)的公共福祉。但篇幅較長(zhǎng)的全會(huì)公報(bào)依然讓很多人望而卻步。而快手狀元的直播答題活動(dòng)通過增加理論學(xué)習(xí)的趣味性，調(diào)動(dòng)了用戶學(xué)習(xí)十五屆九中全會(huì)精神的主動(dòng)性，還通過直接的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，給了他們更大的動(dòng)力。同時(shí)，快手狀元直播答題活動(dòng)將全會(huì)精神以及公報(bào)提出的重要判斷、遠(yuǎn)景目標(biāo)和具體舉措，都轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)具體的問題，這些問題不再遙不可及，它甚至關(guān)系到每一個(gè)普通用戶的切身利益。例如，“十三五期間，糧食年產(chǎn)量連續(xù)五年穩(wěn)定在多少斤以上？”“關(guān)于我國(guó)的基本醫(yī)療保險(xiǎn)，描述錯(cuò)誤的是？”可以說，快手狀元提出的這些問題很好地將全會(huì)精神、“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要等理論知識(shí)以及黨的十八大以來的偉大成就進(jìn)行了巧妙轉(zhuǎn)化，把它們都變成了一個(gè)個(gè)主題豐富、話題輕松、信息密度高且涉及范圍廣的知識(shí)問答題。大到總體上的國(guó)家戰(zhàn)略小到老百姓的日常生活，都有所覆蓋，化整為零、化難為易、化繁為簡(jiǎn)，成功地實(shí)現(xiàn)了理論邏輯到生活邏輯的轉(zhuǎn)換，并以具象多元的知識(shí)點(diǎn)，充滿趣味的新穎形式，贏得了更多年輕用戶的喜愛和參與。快手狀元本身所具有的挑戰(zhàn)性、競(jìng)技性和游戲性也是它能夠取得較大成功的重要原因。比如，直播答題參與用戶拼手速、拼腦力、拼積累等競(jìng)爭(zhēng)要素都增加了活動(dòng)本身的刺激性和游戲性，而每場(chǎng)答題之后的主持人深入淺出的解讀環(huán)節(jié)又使它不流于形式，升華了活動(dòng)的知識(shí)性和思想性。

三、新媒體平臺(tái)的新形式，拓展理論傳播的新思路

層出不窮的新媒體平臺(tái)和新媒體形態(tài)給媒體深度融合背景下的理論傳播和輿論引導(dǎo)工作造成巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來了非常多的新機(jī)遇。如何用好新媒體、新形式和新手段，創(chuàng)新理論傳播工作的理念，拓展理論傳播工作的思路，是一個(gè)常談常新的話題。習(xí)近平總書記在2015年12月 25日視察解放軍報(bào)社時(shí)指出：“現(xiàn)在，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象、傳播技術(shù)都發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場(chǎng)前所未有的變革。”因此，擁抱新媒體、研究新媒體并用好新媒體，是當(dāng)前以及未來理論傳播開拓新思路、開辟新格局的重要抓手?？焓譅钤闹辈ゴ痤}活動(dòng)只是理論傳播創(chuàng)新的一個(gè)經(jīng)典案例，通過這個(gè)經(jīng)典案例，各類媒體可以得到更多的啟發(fā)，從而使理論傳播創(chuàng)新從點(diǎn)到面，逐漸形成燎原之勢(shì)。

具體來看，“新平臺(tái)+新形式”對(duì)于理論傳播創(chuàng)新有著較大的價(jià)值。在過去，幾乎所有主流媒體在進(jìn)行理論傳播的時(shí)候，首先想到的是自有平臺(tái)，而不是根據(jù)“用戶在哪里，傳播就在哪里”的思路選擇主要傳播陣地。但快手狀元第二季的直播答題活動(dòng)，人民日?qǐng)?bào)社、新華社和央視新聞都將主要傳播陣地轉(zhuǎn)移到了快手這一新媒體平臺(tái)上，通過新平臺(tái)上的直播答題新形式拓展了主流媒體知識(shí)普及和理論傳播的新思路。在形式創(chuàng)新方面，快手狀元既是一場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)、充滿知識(shí)、充滿趣味的新穎直播答題節(jié)目，也是一種全新的深受年輕用戶喜愛的時(shí)政新聞解讀方式。在體驗(yàn)創(chuàng)新方面，快手狀元的直播答題活動(dòng)無疑為用戶創(chuàng)造了一種全新的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，它以新的視角和新的邏輯為廣大用戶打開了了解黨和國(guó)家大政方針的新窗口。在規(guī)則創(chuàng)新方面，用戶只有一次選擇機(jī)會(huì)，時(shí)間只有15秒，答案只有唯一一項(xiàng)是正確的，如果被淘汰，只能去圍觀，盡管規(guī)則如此之嚴(yán)格仍然吸引了眾多用戶的參與?？梢哉f，通過“新平臺(tái)+新形式”的思路創(chuàng)新，理論知識(shí)的傳播在變得越來越輕巧的同時(shí)，也給廣大用戶帶來了更加豐富的參與感、成就感、體驗(yàn)感和獲得感。

四、結(jié)語(yǔ)

快手狀元的成功為更多主流媒體參與直播答題活動(dòng)提供了全新的視角和思路：它實(shí)現(xiàn)了理論傳播的“輕傳播、巧著陸”，全方位、多角度地講清楚了我國(guó)當(dāng)前以及未來一段時(shí)期面臨的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，將十九屆五中全會(huì)的精神快速高效地植入到了更多年輕人心中。經(jīng)過與主流媒體的深度合作，快手狀元已經(jīng)成為直播答題領(lǐng)域的一個(gè)重要IP，它能夠巧妙地結(jié)合新媒體的優(yōu)勢(shì)和社會(huì)的熱點(diǎn)話題，在復(fù)盤重要新聞事件的同時(shí)融入更多有價(jià)值的理論知識(shí)點(diǎn)，幫助廣大青年在趣味競(jìng)賽活動(dòng)中，提升理論的高度，感受時(shí)代的溫度，增加思想的厚度。

作者單位 廣西醫(yī)科大學(xué)學(xué)生工作部（處）

【編輯：王秦】