十薈團(tuán)大裁員

2021年8月21日，十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳郢通過一封題為《聚焦用戶長(zhǎng)期價(jià)值的一次自我革新》的內(nèi)部信，公布了十薈團(tuán)面向賽程下半場(chǎng)的業(yè)務(wù)升級(jí)。他在信中表示，將進(jìn)行大刀闊斧的改革：在區(qū)域倉(cāng)配、團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)方面，十薈團(tuán)與阿里MMC（社區(qū)電商事業(yè)群）將結(jié)合彼此地域上的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，進(jìn)行有機(jī)整合，打造出各自獨(dú)特的優(yōu)勢(shì);在供應(yīng)鏈方面，將打通更多高品質(zhì)生鮮、日化百貨供給資源，進(jìn)一步提升自身供應(yīng)鏈能力。

隨即，十薈團(tuán)爆出大量裁員、關(guān)城的消息。十薈團(tuán)官網(wǎng)顯示，其業(yè)務(wù)已經(jīng)完成對(duì)華中、華南、華東、華北、西北、西南、東北七大區(qū)域，25個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）、2000余個(gè)市縣的布局，覆蓋全國(guó)83萬(wàn)社區(qū)、5083萬(wàn)家庭用戶。但改革之后將只會(huì)保留湖南、湖北、江西等優(yōu)勢(shì)區(qū)域，虧損較高的區(qū)域?qū)⒅鸩疥P(guān)停。這意味著，此次大規(guī)模收縮，波及十薈團(tuán)90%的進(jìn)駐地區(qū)。

十薈團(tuán)的動(dòng)作讓不少人感到驚訝，公開資料顯示，在2020年7月各巨頭涌入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道前，十薈團(tuán)已經(jīng)做到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部，是僅次于興盛優(yōu)選的市場(chǎng)第二玩家。從2018年至今，十薈團(tuán)先后獲得共7輪、總金額超82.9億元的融資，包括阿里巴巴、GGV紀(jì)源資本、時(shí)代資本、中金資本等多家知名機(jī)構(gòu)參與投資。

然而，如此規(guī)模的十薈團(tuán)依舊舉起大裁員的刀，整個(gè)行業(yè)環(huán)境顯然已經(jīng)惡劣到了一定程度。

慘烈洗牌中的社區(qū)團(tuán)購(gòu)

今年以來(lái)，陸續(xù)有社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕议_始崩盤。2021年7月7日，同程生活正式宣布破產(chǎn)。作為老牌社區(qū)團(tuán)購(gòu)獨(dú)角獸，同程生活發(fā)展3年共經(jīng)歷8輪融資，在去年7月的最后一輪融資中，估值更是達(dá)到10億美元，但仍避免不了“彈盡糧絕”的結(jié)局。7月底，完成三輪融資的社區(qū)團(tuán)購(gòu)老玩家食享會(huì)，被媒體報(bào)道已經(jīng)人去樓空，供應(yīng)商貨款未結(jié)，員工工資被拖欠，并且業(yè)務(wù)停滯、官方小程序也打不開，標(biāo)示著徹底告別社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。

8月，背靠阿里的十薈團(tuán)大裁員;同樣在8月，背靠滴滴的橙心優(yōu)選選擇大收縮……當(dāng)有巨頭支撐的社區(qū)團(tuán)購(gòu)們都祭出裁員、撤點(diǎn)等“大招”時(shí)，誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱或許已不再重要，活下去開始成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)們當(dāng)下的“潛臺(tái)詞”。不管社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)是打算調(diào)整業(yè)務(wù)重新上路還是內(nèi)部?jī)?yōu)化整合資源，全面縮減開支成為不爭(zhēng)的事實(shí)，這樣的變化也意味著以往社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)燒錢買流量或者用資本構(gòu)筑企業(yè)護(hù)城河的方式漸成過去時(shí)。

燒錢模式或可休

近年來(lái)興起的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，在新冠肺炎疫情之下快速崛起，跑馬圈地的“燒錢”大戰(zhàn)頻頻上演，讓這條新經(jīng)濟(jì)賽道逐漸變味。但是，“燒錢”非但燒不出繁榮的市場(chǎng)，反而滋生了一系列亂象。比如，部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)濫用自主定價(jià)權(quán)，通過低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐等方式擾亂市場(chǎng)秩序，還有一些平臺(tái)非法收集使用消費(fèi)者個(gè)人信息，帶來(lái)了不小的安全隱患，也讓自身運(yùn)營(yíng)舉步維艱。

8月末，美團(tuán)公布了2021年第二季度及半年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)第二季度營(yíng)收為438億元，其中，餐飲外賣收入231.25億元，到店、酒旅收入86億元，值“新業(yè)務(wù)”收入120.32億元，但這季度出現(xiàn)了32.5億元的凈虧損，如果加上地一季度半年美團(tuán)共虧掉了80億元。值得一提的是，新業(yè)務(wù)則是名副其實(shí)的“碎鈔機(jī)”，從去年的第四季度到今年的第二季度，僅9個(gè)月的時(shí)間累計(jì)虧損額已超過232億元。

美團(tuán)優(yōu)選并非特例，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，敗的平臺(tái)終于掩蓋不住虧損嚴(yán)重的弊病，2021年7、8兩個(gè)月間，多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)陷入泥潭：同程生活宣布破產(chǎn)，食享會(huì)核心人員相繼離任，京喜拼拼、十薈團(tuán)接連關(guān)閉多城業(yè)務(wù)，大半年前行業(yè)“百團(tuán)大戰(zhàn)”的假象煙消云散。

短暫的風(fēng)口

從商業(yè)形態(tài)上說，社區(qū)電商其實(shí)并不是一個(gè)新的商業(yè)模式。早在2010年的時(shí)候，社區(qū)電商已經(jīng)初見雛形，到了2014年的時(shí)候可謂是百家爭(zhēng)鳴，但都沒有形成一定的規(guī)模性，而在2018年前后，你我您、食享會(huì)、鄰鄰壹、松鼠拼拼、考拉精選等社交拼團(tuán)平臺(tái)紛紛獲得千萬(wàn)到億元級(jí)別融資，累計(jì)融資額超過十?dāng)?shù)億元。而“老三團(tuán)”興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)和同程生活均在2018年成立，社區(qū)團(tuán)購(gòu)開始全面崛起。

2019年中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5.1萬(wàn)億元，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2796.2億元，滲透率僅5.48%。疫情刺激下，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到890億元以上，在生鮮電商中占比達(dá)到21.9%，疫情培養(yǎng)了用戶社區(qū)團(tuán)購(gòu)的習(xí)慣，有望推動(dòng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。以興盛優(yōu)選為例，2020年400億元的年交易額是2019年的四倍，日均單數(shù)超1000萬(wàn)。

2020年發(fā)生的疫情給了社區(qū)團(tuán)購(gòu)快速發(fā)展的機(jī)會(huì)，但是，大量資本涌入市場(chǎng)，以低于成本的價(jià)格傾銷商品“跑馬圈地”、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。破壞了市場(chǎng)秩序，損害了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，長(zhǎng)遠(yuǎn)上也會(huì)損害消費(fèi)者的利益?？焖贁U(kuò)張為社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)了繁榮，也埋下了隱患。

成敗皆資本

自從去年社區(qū)團(tuán)購(gòu)概念大“火”，巨頭們紛紛入場(chǎng)掀起“百團(tuán)大戰(zhàn)”之時(shí)，不同于滴滴、拼多多、美團(tuán)等直接入場(chǎng)，阿里巴巴入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重要舉動(dòng)就是投資十薈團(tuán)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，十薈團(tuán)截進(jìn)行了7輪融資，已披露的融資總額約為80億元。其中C++輪與D輪最重要的領(lǐng)投方為阿里巴巴。

去年新冠疫情后，新三團(tuán)橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選入局，場(chǎng)上戰(zhàn)局生變，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也引發(fā)全民關(guān)注。美團(tuán)將賣菜業(yè)務(wù)上升為一級(jí)事業(yè)部，拼多多砸10 億重金補(bǔ)貼，滴滴表示投入不設(shè)上限。新三團(tuán)較老三團(tuán)相比，有持續(xù)輸血能力，而老三團(tuán)長(zhǎng)期依靠融資。據(jù)披露，2021 年 1-5 月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道有 8 起融資，金額超 262 億元，全賽道 95% 以上的資金都集中在興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)。這也側(cè)面解釋了，為何首先破產(chǎn)的是同程生活。

值得一提的是，資金集中涌向老玩家，興盛優(yōu)選年內(nèi)兩次融資，融資金額31億美元;十薈團(tuán)獲得7.5億美元融資，此二者的合計(jì)金額占全賽道的95%以上。興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)均于上半年完成D輪融資，興盛優(yōu)選獲得騰訊四次追投、紅杉資本兩次加碼;十薈團(tuán)獲得阿里四次追投。

相比于老牌玩家們來(lái)說，巨頭們一入場(chǎng)，就展現(xiàn)了驚人的擴(kuò)張能力，在流量以及資本的雙重加持下，聲勢(shì)逼人。如今，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜已經(jīng)入列社區(qū)團(tuán)購(gòu)第一梯隊(duì)。據(jù)媒體報(bào)道，在春節(jié)之后，美團(tuán)優(yōu)選的單量已經(jīng)可以穩(wěn)定在2300萬(wàn)/天，日峰值達(dá)2700萬(wàn)，而多多買菜的單量則在2000萬(wàn)上下。

顯然，資本和巨頭們的進(jìn)入，推動(dòng)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)快速發(fā)展，但敏感的資本同樣嗅到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)，從投資方向來(lái)看，頭部平臺(tái)優(yōu)勢(shì)顯然得到進(jìn)一步加強(qiáng)，從這里看，十薈團(tuán)和橙心優(yōu)選的收縮，的確有可能是將拳頭收回來(lái)的蓄力行為，畢竟社區(qū)團(tuán)購(gòu)高頻、高現(xiàn)金流等特點(diǎn)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭而言具有難以抗拒的吸引力，只不過長(zhǎng)期融資不見盈利，再加上監(jiān)管收緊，夏時(shí)令冷鏈物流受到考驗(yàn)等等問題聚合在一起之后，收縮成為更好的選擇。

無(wú)法賺錢的商業(yè)模式

社區(qū)團(tuán)購(gòu)最鮮明的特點(diǎn)——團(tuán)長(zhǎng)制和低價(jià)，某種程度上已被證偽。 長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)注定造成多輸?shù)木置?，此前表示不以盈利為目?biāo)的多多買菜在 7 月官宣新策略，表示開始關(guān)注毛利率，希望毛利由負(fù)轉(zhuǎn)正。而去年虧掉 30 億的美團(tuán)優(yōu)選也表示當(dāng)前虧損率為 25%-28%，未來(lái)要降低成本。兩者今年的目標(biāo)分別是 2000 億和 1500 億 GMV，不過，有行業(yè)人士表示，各大平臺(tái)單省日銷過千萬(wàn)的非常少。

低價(jià)引發(fā)的定價(jià)不平衡，讓處于流量核心的團(tuán)長(zhǎng)有機(jī)可乘。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間以來(lái)，補(bǔ)貼和推廣獎(jiǎng)勵(lì)非常高。彼時(shí)，部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)一度宣傳“月入萬(wàn)元不是夢(mèng)”。但緊隨其后，竄貨問題也變得普遍。許多團(tuán)長(zhǎng)可以通過刷單獲得獎(jiǎng)勵(lì)，這遠(yuǎn)比他們做商品推廣、拉動(dòng)流水增長(zhǎng)賺取的收入更多。

而在平臺(tái)賬本上，縣域城市每個(gè)月GMV為200萬(wàn)左右，團(tuán)長(zhǎng)的傭金在整個(gè)成本占比是10%、倉(cāng)配物流成本也是10%、運(yùn)營(yíng)成本大概是8%，毛利營(yíng)收16萬(wàn)左右。這么算下來(lái)，每個(gè)月會(huì)虧24萬(wàn)。薄利甚至微虧爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，不僅讓整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)壓力巨大，而且社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶本身忠誠(chéng)度較低，一旦提升終端產(chǎn)品售價(jià)，就很可能前功盡棄，在這樣的情況下，想要追逐利潤(rùn)率，就必然導(dǎo)致平臺(tái)“內(nèi)卷”，讓供貨商和團(tuán)長(zhǎng)承擔(dān)部分壓力，可這樣的做法似乎并不太可靠。

彷徨的供貨商

平臺(tái)的極速剎車，讓供貨商成為第這一輪社區(qū)團(tuán)購(gòu)洗牌中“最受傷”的一群人。同程生活宣布破產(chǎn)當(dāng)天，有近6000名供應(yīng)商上門討債?，F(xiàn)在，盡管距離同程生活破產(chǎn)已經(jīng)有1個(gè)多月了，但還有不少供應(yīng)商未完全拿到貨款，因此，也時(shí)不時(shí)還會(huì)有供應(yīng)商們聚集在同程生活總部大樓下，索要欠款。

大多數(shù)平臺(tái)與供貨商都采取“先貨后款”的合作形式，為趕上社區(qū)團(tuán)購(gòu)這波風(fēng)口，更有供貨商主動(dòng)延長(zhǎng)賬期、降低供貨價(jià)格，原本圖個(gè)薄利多銷，可現(xiàn)在卻面臨連本金都收不回來(lái)的窘境。除了可能損失貨款外，供貨商地位的變化也是讓其彷徨的主要原因。從大廠和各品牌廠商紛紛入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)之后，他們也就變得很難再掌握“主動(dòng)權(quán)”了，尤其是部分犧牲了傳統(tǒng)渠道來(lái)積極靠攏互聯(lián)網(wǎng)化的供貨商，不得不擔(dān)心兩頭丟失的可能。

除此之外，在供貨商眼里，隨著中小社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的倒下以及大平臺(tái)的收縮，慘烈的洗牌不僅僅是線上社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)直面存亡，部分傳統(tǒng)線下渠道也會(huì)被淘汰出局，而這必然導(dǎo)致剩下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)加重，供貨商將來(lái)很可能淪為剩余社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的“免費(fèi)打工者”，不僅要薄利甚至零利潤(rùn)供應(yīng)產(chǎn)品，更要用自己的資金為平臺(tái)再次擴(kuò)張開疆拓土，這無(wú)疑讓眾多供貨商糾結(jié)和彷徨。

身心疲憊的團(tuán)長(zhǎng)們

“鐵打的中間商，流水的團(tuán)長(zhǎng)”——在整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)生態(tài)里面，團(tuán)長(zhǎng)同樣在這波大裁員、撤點(diǎn)中受到極大影響。原本想要依托自己的人脈資源，利用空閑時(shí)間做一項(xiàng)副業(yè)，可誰(shuí)能想到在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)廣撒網(wǎng)式招募團(tuán)長(zhǎng)的做法下，從進(jìn)入這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口行業(yè)起就一直在苦苦支撐，不僅要貢獻(xiàn)出自己的人力與精力，更要成為“最后一公里”免費(fèi)的倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)力。

可越來(lái)越多懷揣夢(mèng)想的“團(tuán)長(zhǎng)”進(jìn)入行業(yè)后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和理想的差距多少有些大了，不僅多個(gè)平臺(tái)間毫無(wú)底線地下放團(tuán)長(zhǎng)權(quán)限，“團(tuán)長(zhǎng)”們不僅要面對(duì)來(lái)自其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)還要面對(duì)自己平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)者。廣撒網(wǎng)的模式，帶來(lái)的團(tuán)長(zhǎng)質(zhì)量參差不齊，多數(shù)團(tuán)長(zhǎng)向自己的裙帶層中推廣一輪，獲得幾筆傭金之后，基本就不再參與了，對(duì)于平臺(tái)而言，他們更大的價(jià)值在于人脈傳遞，通過一層層接力的滲透、淘汰，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣得以在社群中快速擴(kuò)散。此外，這個(gè)過程中，價(jià)值更高能夠長(zhǎng)期合作的團(tuán)長(zhǎng)會(huì)沉淀下來(lái)，其中，自帶場(chǎng)地資源的社區(qū)周邊實(shí)體商戶價(jià)值最大，犧牲也最多。

事實(shí)上，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)大肆裁員、撤點(diǎn)以前，“團(tuán)長(zhǎng)”們就已經(jīng)經(jīng)歷過一輪優(yōu)勝劣汰了。2020年下半年，是幾大社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭開城最密集的時(shí)期。平臺(tái)每進(jìn)入一個(gè)城市，產(chǎn)品上線之前，BD人員作為先頭部隊(duì)，先駐扎到城市里做地推，把團(tuán)長(zhǎng)登記到平臺(tái)上，俗稱“跑團(tuán)”。2020年臨近年底那段時(shí)間，同一個(gè)小區(qū)里經(jīng)常會(huì)有20多個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，但現(xiàn)在也就剩下三四個(gè)了。

“團(tuán)長(zhǎng)”們激烈的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)讓人身心俱疲了，可近日美團(tuán)在部分區(qū)域傳出繞過團(tuán)長(zhǎng)，直接調(diào)度騎手配送社區(qū)團(tuán)購(gòu)商品的消息，跟在“團(tuán)長(zhǎng)”圈中引發(fā)不小的震動(dòng)，這意味著原本以為平臺(tái)和自己的伙伴關(guān)系并不存在，在利潤(rùn)率和成本面前，已經(jīng)依靠平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開拓之后，平臺(tái)就可能反過來(lái)同團(tuán)長(zhǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

管理層的壓力

社區(qū)團(tuán)購(gòu)從誕生之初就飽受爭(zhēng)議，在2020年12月11日發(fā)表的《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論文章中，將社區(qū)團(tuán)購(gòu)描述為“鷺鷥腿上劈精肉”的業(yè)務(wù)，呼吁互聯(lián)網(wǎng)巨頭別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量?？此品矫娴纳鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)，從某種意義上講是在用資本和科技的力量同基層菜販子、小區(qū)便利店搶生意，而其在高速擴(kuò)張過程中的亂象，更引起相關(guān)職能部門的注意。

2020年底，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開了規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，提出社區(qū)團(tuán)購(gòu)要遵守“九個(gè)不得”，包括不得通過低價(jià)傾銷、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)，不得違法實(shí)施經(jīng)營(yíng)者集中，不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)“殺熟”等。