百年大變局和疫情交織之下，人們更傾向于從官方渠道獲取確定性、權(quán)威性信息，這為主流新聞網(wǎng)站提供了新的傳播契機(jī)。新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等主流新聞網(wǎng)站有著天然的權(quán)威性和可信度，相比移動(dòng)新媒體的碎片化傳播、“信息繭房”的拘囿，主流新聞網(wǎng)站憑借強(qiáng)大的“全媒一站式”信息服務(wù)，在當(dāng)前形勢(shì)下不斷體現(xiàn)主流身份、發(fā)揮主流影響力。

2021全國(guó)兩會(huì)期間，主流新聞網(wǎng)站始終把握正確政治方向和輿論導(dǎo)向，緊扣兩會(huì)議程發(fā)揮全媒體矩陣優(yōu)勢(shì)，兩會(huì)融媒體專(zhuān)題在創(chuàng)新理念、手段、技術(shù)方面亮點(diǎn)頻頻，集中展示出近年來(lái)新聞網(wǎng)站在適配新的傳播態(tài)勢(shì)、差異化競(jìng)爭(zhēng)、吸引年輕受眾等方面的創(chuàng)新成果。既履行了平臺(tái)終端職能，又打造出一批獨(dú)具特色、引領(lǐng)潮流、傳播廣泛的年輕化、數(shù)字化、可視化、交互化、平臺(tái)化原創(chuàng)融合產(chǎn)品，一站式全景反映兩會(huì)民主、團(tuán)結(jié)、求實(shí)、奮進(jìn)風(fēng)貌。為在“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)歷史交匯點(diǎn)上召開(kāi)的特殊兩會(huì)，營(yíng)造良好的輿論氛圍。

一、創(chuàng)新理念：積極搶占移動(dòng)新媒體陣地，通過(guò)破圈跨界、有效傳播等戰(zhàn)略，在移動(dòng)新媒體平臺(tái)彰顯價(jià)值與主流影響力

近年來(lái)，我國(guó)媒體技術(shù)發(fā)展與傳播格局變化日新月異，手機(jī)網(wǎng)民的占比持續(xù)上升。曾經(jīng)是宣傳報(bào)道主陣地的主流新聞網(wǎng)站，不斷受到移動(dòng)新媒體沖擊，已然成為新的“傳統(tǒng)媒體”。

然而，主流新聞網(wǎng)站在重大戰(zhàn)役性報(bào)道、重大主題宣傳中仍然具有獨(dú)特的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、聚合傳播優(yōu)勢(shì)，且近年來(lái)不斷踐行“主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)”的發(fā)展理念，向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)邁進(jìn)融合。通過(guò)制作適配移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融媒產(chǎn)品、在社交媒體上推出賬號(hào)矩陣等手法，不斷破圈跨界，打破了主流新聞網(wǎng)站的傳播局限，在新媒體主戰(zhàn)場(chǎng)積極展示主流新聞網(wǎng)站的影響力。

（一）破圈跨界

今年兩會(huì)期間，主流新聞網(wǎng)站依托社交媒體賬號(hào)矩陣協(xié)同發(fā)力，在打造移動(dòng)式、碎片化傳播新格局方面不斷突破，在移動(dòng)新媒體平臺(tái)不斷形成首發(fā)效應(yīng)，深度影響輿論場(chǎng)?；?dòng)賦能、探索可視化呈現(xiàn)、輕量化傳播的思路，高度契合當(dāng)下視頻化、移動(dòng)化、碎片化閱讀趨勢(shì)。

微博話(huà)題互動(dòng)。今年兩會(huì)期間，主流媒體新聞網(wǎng)站加大了微博互動(dòng)話(huà)題的設(shè)置力度。與以往兩會(huì)報(bào)道相比，互動(dòng)話(huà)題成為兩會(huì)報(bào)道競(jìng)爭(zhēng)的新陣地，各大媒體在話(huà)題上榜數(shù)量、互動(dòng)效果、搶注話(huà)題主持人方面展開(kāi)角逐，競(jìng)爭(zhēng)一度白熱化。

以新華網(wǎng)為例，兩會(huì)期間，新華網(wǎng)共在微博開(kāi)設(shè)相關(guān)話(huà)題149個(gè)，話(huà)題數(shù)量和質(zhì)量較往年均明顯提升，其中27個(gè)話(huà)題登上新浪微博熱搜榜，40個(gè)話(huà)題登上新浪微博要聞榜，總訪(fǎng)問(wèn)量突破13億。圍繞兩會(huì)期間民眾關(guān)注的熱點(diǎn)，新華網(wǎng)巧設(shè)多個(gè)話(huà)題，比如：#延遲退休不會(huì)一刀切#，總瀏覽量4.7億；對(duì)社會(huì)廣泛關(guān)注的外長(zhǎng)記者會(huì)設(shè)置話(huà)題#王毅說(shuō)如果不愛(ài)國(guó)談何愛(ài)港#訪(fǎng)問(wèn)量高達(dá)2.2億；#兩會(huì)知識(shí)點(diǎn)#持續(xù)占據(jù)熱搜榜，訪(fǎng)問(wèn)量8030萬(wàn)……新華網(wǎng)爭(zhēng)奪微博話(huà)題陣地的成效可圈可點(diǎn)。

微信公號(hào)有風(fēng)格。人民網(wǎng)善于在微信平臺(tái)進(jìn)行原創(chuàng)數(shù)據(jù)梳理和人格化傳播，比如《政府工作報(bào)告中的8個(gè)新提法》《一圖看懂工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的加速度》《如何變身全村最靚的仔？看他的！》等。新華網(wǎng)微信公眾號(hào)突出信息與資訊，著力圍繞政府工作報(bào)告、兩高工作報(bào)告等熱點(diǎn)問(wèn)題，播發(fā)稿件40余篇，取得了較好的傳播效果。

持續(xù)發(fā)力頭部平臺(tái)。新華網(wǎng)在兩會(huì)期間強(qiáng)化了抖音號(hào)、快手號(hào)的運(yùn)營(yíng)與推廣，圍繞兩會(huì)話(huà)題共推出100余件視頻產(chǎn)品，總播放量超過(guò)2億。在喜馬拉雅、今日頭條等平臺(tái)重點(diǎn)推送“新華廣播”《聽(tīng)·兩會(huì)》系列音頻報(bào)道，傳播效果優(yōu)異，先后發(fā)布的700余條音頻產(chǎn)品，在全網(wǎng)的播放量超過(guò)3370萬(wàn)。

搭建移動(dòng)化新平臺(tái)。2021年初，新華網(wǎng)客戶(hù)端“新華號(hào)”上線(xiàn)。兩會(huì)期間，“新華號(hào)”矩陣“強(qiáng)勢(shì)成團(tuán)”，470位全國(guó)兩會(huì)代表委員入駐并與網(wǎng)民在線(xiàn)交流，成功實(shí)現(xiàn)打通會(huì)場(chǎng)內(nèi)外、廣泛凝聚共識(shí)，讓代表委員在國(guó)家級(jí)媒體平臺(tái)“云履職”，架起代表委員與網(wǎng)民“云對(duì)話(huà)”橋梁，成為問(wèn)計(jì)于民、傾聽(tīng)民聲的重要平臺(tái)，社會(huì)效果顯著。比如《我看見(jiàn)·春天里的兩會(huì)故事》系列海報(bào)圍繞社會(huì)熱點(diǎn)，集納展示代表委員相關(guān)建言建議，相關(guān)報(bào)道累計(jì)訪(fǎng)問(wèn)量超1.5億。

（二）強(qiáng)化有效傳播

主流新聞網(wǎng)站基于其政治邏輯形成的路徑依賴(lài)，給人最直觀(guān)的感受是新聞報(bào)道過(guò)多集中于宣傳，而在信息提煉、回應(yīng)關(guān)切方面還有一定上升空間。事實(shí)上，一些務(wù)實(shí)的主流新聞網(wǎng)站已經(jīng)察覺(jué)這一“空間”，并開(kāi)始通過(guò)其自身強(qiáng)大的原創(chuàng)能力、策劃能力、信息采集資源等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，發(fā)力更加“適銷(xiāo)對(duì)路”的新聞產(chǎn)品，提升用戶(hù)體驗(yàn)、強(qiáng)化網(wǎng)站的信息屬性和互動(dòng)效果，以實(shí)現(xiàn)有效傳播。

以反映時(shí)代呼聲、體察人民心聲為宗旨的人民網(wǎng)兩會(huì)調(diào)查欄目，在回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切、積極引導(dǎo)輿論方面效果顯著。兩會(huì)期間，不但在人民日?qǐng)?bào)刊登兩會(huì)調(diào)查結(jié)果、選登網(wǎng)民留言，還在人民網(wǎng)首頁(yè)重點(diǎn)推薦調(diào)查結(jié)果系列稿件，并在人民網(wǎng)顯著位置展示書(shū)記省長(zhǎng)對(duì)一些呼吁的回應(yīng)，起到了信息傳達(dá)、有效溝通作用。人民網(wǎng)在打通各種傳播平臺(tái)方面不斷嘗試，與國(guó)家發(fā)改委聯(lián)合制作《關(guān)于2020年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展計(jì)劃執(zhí)行情況與2021年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展計(jì)劃草案的報(bào)告》H5產(chǎn)品，這也是人民網(wǎng)融媒體產(chǎn)品首次正式推出全國(guó)兩會(huì)文件解讀，為參會(huì)者提供新穎的閱讀體驗(yàn)。

二、創(chuàng)新手段：從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思路、目標(biāo)受眾導(dǎo)向、差異化競(jìng)爭(zhēng)等方面著手，追求網(wǎng)站特色與傳播效果雙贏(yíng)

人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等主流新聞網(wǎng)站通過(guò)持續(xù)推出兩會(huì)融媒專(zhuān)題、打造多層次的品牌欄目、孵化“網(wǎng)紅主持人”等當(dāng)下流行的運(yùn)營(yíng)手法，不斷形成品牌知名度，拓展報(bào)道影響力。

（一）傳承品牌，打造流量IP

作為每年全國(guó)兩會(huì)前的重磅預(yù)熱，自2002年起人民網(wǎng)、新華網(wǎng)連續(xù)20年推出全國(guó)兩會(huì)調(diào)查，“兩會(huì)熱點(diǎn)調(diào)查”品牌的知名度和用戶(hù)忠誠(chéng)度不斷提升。在20年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，今年人民網(wǎng)首次增設(shè)網(wǎng)民性別、年齡、省份、職業(yè)等維度，通過(guò)個(gè)人信息的錄入，可以使調(diào)查更具可信度、針對(duì)性和輿論引導(dǎo)力。各大央媒和地方媒體新聞網(wǎng)站普遍設(shè)置的“我托書(shū)記省長(zhǎng)捎句話(huà)”“請(qǐng)代表委員捎句話(huà)”等欄目聚攏了大量人氣，網(wǎng)友既能把自己對(duì)家鄉(xiāng)發(fā)展建設(shè)的意見(jiàn)、建議和期待帶到會(huì)上，通過(guò)持續(xù)多年推出這樣的征集活動(dòng)關(guān)切民生問(wèn)題，客觀(guān)上打造了新聞傳播、社會(huì)服務(wù)、社會(huì)治理于一體的品牌欄目，不斷激發(fā)網(wǎng)民參與熱情。

（二）用“網(wǎng)紅”策略吸引年輕受眾

如何吸引年輕受眾是主流新聞網(wǎng)站面臨的重要課題，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等主流網(wǎng)站給“網(wǎng)紅”記者強(qiáng)大的渠道資源支持，讓極具個(gè)性化特點(diǎn)的網(wǎng)紅記者編輯出鏡，推出一系列網(wǎng)感強(qiáng)、柔性敘事的新媒體報(bào)道就是一項(xiàng)富有成效的嘗試。比如新華社的“張揚(yáng)的兩會(huì)Volg”，通過(guò)網(wǎng)紅記者高辨識(shí)度的人物形象有效提升了專(zhuān)題的IP熱度。重點(diǎn)展示之外，主流新聞網(wǎng)站自身也在著力“造星”，比如新華網(wǎng)推出的創(chuàng)意視頻欄目《兩會(huì)有“華”說(shuō)》《丹睿赴會(huì)》《兩會(huì)“林”距離》，人民網(wǎng)《兩會(huì)夜話(huà)》節(jié)目，讓網(wǎng)站自有的編輯記者出鏡，就特定話(huà)題制作系列報(bào)道，節(jié)目風(fēng)格清新大氣，在各大視頻平臺(tái)熱播，取得了不俗的傳播效果。

（三）評(píng)論報(bào)道“花式”創(chuàng)新

全媒時(shí)代受眾對(duì)報(bào)道的創(chuàng)意、形式和思想含量的要求越來(lái)越高。今年兩會(huì)期間，主流新聞網(wǎng)站從內(nèi)容和形式兩方面著手，著重強(qiáng)化了觀(guān)點(diǎn)報(bào)道的創(chuàng)新，從諸多熱點(diǎn)話(huà)題中挑選最受關(guān)注、最能引發(fā)網(wǎng)友共鳴的內(nèi)容，通過(guò)短視頻技術(shù)加持，將評(píng)論報(bào)道進(jìn)行專(zhuān)題化、形象化、創(chuàng)意化展示。

新華網(wǎng)充分發(fā)揮網(wǎng)評(píng)的輿論引領(lǐng)作用，專(zhuān)門(mén)制作“新征程 再出發(fā)”全國(guó)兩會(huì)系列網(wǎng)評(píng)專(zhuān)題，共包括“領(lǐng)悟昨天 奮斗今天 擁抱明天”“新征程 再出發(fā)”“兩會(huì)·看點(diǎn)”3個(gè)系列31篇評(píng)論報(bào)道。發(fā)出主流媒體的響亮聲音。

今年兩會(huì)期間，人民網(wǎng)人民視頻與人民日?qǐng)?bào)評(píng)論部聯(lián)合推出評(píng)論類(lèi)可視化新媒體產(chǎn)品《兩會(huì)屏評(píng)看》，就熱點(diǎn)問(wèn)題主動(dòng)回應(yīng)，對(duì)敏感話(huà)題積極引導(dǎo)，運(yùn)用視頻、信息制圖等技術(shù)，讓評(píng)論隊(duì)伍走到臺(tái)前，用接地氣的語(yǔ)言、聲情并茂的敘述，關(guān)注解讀兩會(huì)熱點(diǎn)。節(jié)目在微博、微信、客戶(hù)端重磅推出，效果顯著。

三、創(chuàng)新技術(shù)：憑借技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)發(fā)力媒體前沿應(yīng)用技術(shù)，5G、AI、全息沉浸等新技術(shù)更加成熟

主流新聞網(wǎng)站為適應(yīng)當(dāng)前的輿論環(huán)境和傳播態(tài)勢(shì)，近年來(lái)在技術(shù)革新和報(bào)道形式探索方面不斷發(fā)力，媒體技術(shù)本身就自帶熱度，加之產(chǎn)品的炫目新奇，頻頻引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注。今年兩會(huì)，主流新聞網(wǎng)站將去年疫情期間兩會(huì)報(bào)道新變化的新探索轉(zhuǎn)化為“新常態(tài)”，策劃多檔“云采訪(fǎng)”“異地同屏”欄目。對(duì)AI技術(shù)的應(yīng)用也更加熟稔，相關(guān)產(chǎn)品大大增強(qiáng)了兩會(huì)信息的可讀性和趣味性。

在技術(shù)賦能方面，新華網(wǎng)一直走在業(yè)界前沿，在今年的兩會(huì)報(bào)道中，新華網(wǎng)充分運(yùn)用混合現(xiàn)實(shí)、5G、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，打造出一批全息全景、活潑生動(dòng)的融媒態(tài)產(chǎn)品，給網(wǎng)民帶來(lái)沉浸式閱讀體驗(yàn)。比如全息訪(fǎng)談欄目《有話(huà)問(wèn)兩會(huì)》，首次實(shí)現(xiàn)“異地同屏”采訪(fǎng)；MR藝術(shù)舞臺(tái)秀《舞動(dòng)“十四五”》將數(shù)據(jù)呈現(xiàn)與舞蹈完美融合，領(lǐng)風(fēng)氣之先；借助大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，推出“小?？磿?huì)”系列產(chǎn)品和H5《兩會(huì)“睿”心跳》，展現(xiàn)大數(shù)據(jù)視野下網(wǎng)民與兩會(huì)同頻共振；手繪長(zhǎng)圖《萌新記者兩會(huì)上崗錦囊》將漫畫(huà)與游戲巧妙結(jié)合，給網(wǎng)民帶來(lái)全新交互體驗(yàn)。

人民網(wǎng)5G視頻訪(fǎng)談節(jié)目《兩會(huì)云客廳》首次采用全息投影技術(shù)，聯(lián)動(dòng)電腦屏、手機(jī)屏、電視屏，代表委員可以一鍵入“云客廳”，與記者、主持人無(wú)延遲“隔空”互動(dòng)交流；《連麥兩會(huì)》在云端發(fā)起“民生圓桌談”，圍繞疫情防控、醫(yī)保、養(yǎng)老、科技創(chuàng)新等熱門(mén)話(huà)題展開(kāi)討論，實(shí)現(xiàn)了從“面對(duì)面”到“屏對(duì)屏”無(wú)障礙交流，讓采訪(fǎng)更便捷、更智能，更有科技范兒。

央視網(wǎng)聯(lián)合科大訊飛推出《AI助手帶你走進(jìn)部長(zhǎng)通道》輕交互產(chǎn)品，采用AI技術(shù)，融合了兩會(huì)大屏直播視頻、VR視頻、語(yǔ)音、文字等多樣態(tài)表達(dá)形式。AI小助手“愛(ài)加”以真人形象作為模本，把部長(zhǎng)在通道答記者問(wèn)轉(zhuǎn)化成網(wǎng)友與部長(zhǎng)的“一對(duì)一互動(dòng)”，將兩會(huì)部長(zhǎng)通道的現(xiàn)場(chǎng)搬進(jìn)手機(jī)。以其高逼真度、還原度、交互能力獲網(wǎng)友好評(píng)。央視網(wǎng)人工智能編輯部依托人工智能學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)庫(kù)，推出《AI看兩會(huì)》系列特稿，從人工智能和大數(shù)據(jù)的角度解讀歷年兩會(huì)，大大增強(qiáng)了兩會(huì)信息的深度與趣味性。