孫文杰 蔣旭峰

(南京藝術(shù)學院文化產(chǎn)業(yè)學院，江蘇 南京 210000)

自從2015年《西游記之大圣歸來》引爆暑期檔，國產(chǎn)動畫電影重新回到大眾視野，好的作品不斷涌現(xiàn)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費逐漸變成人們閑暇時的體驗，個人的消費行為體現(xiàn)了審美品位。文化消費是大眾購買文化產(chǎn)品后進行自主解碼的過程，對社會階層的形成與區(qū)分具有重要影響。文化的生產(chǎn)、傳播和消費不僅取決于文本，還取決于大眾的積極參與和創(chuàng)造。文化消費是滿足精神需求的途徑，有著強烈的個性特征，多樣化的品位影響了大眾在消費時對動畫電影的理解，消費者的個性化解讀豐富了動畫電影的意義。

一、媒介變遷與文化消費

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人們有了更多的空閑時間對自己感興趣的事物進行消費，在商品經(jīng)濟的影響下，消費行為體現(xiàn)了一個人的趣味、審美和身份。早在手工業(yè)經(jīng)濟時期，收集品鑒名人字畫是高雅的文化品位，是文人士大夫身份的象征，普通百姓只是在路邊聽一段評書，去茶館酒樓看一出戲，而上層階級可以將梨園名家請到家中，專門為自己唱戲，甚至自己培養(yǎng)戲班子。由此可見，在古代社會只有少數(shù)人可以依照自己的審美志趣對文化進行消費，大眾只是被動的接受者。早期的文化產(chǎn)品誕生于人類情感的表達，用以滿足休閑娛樂的需求，比如今天我們看到的明清小說反映了當時的社會風貌，是一種文化的表達，而不是作為交換的文化商品。工業(yè)革命帶來了機械化、可復(fù)制的生產(chǎn)手段，文化產(chǎn)品才得以批量化生產(chǎn)，從而轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕唐?。生產(chǎn)力水平的進步為社會大眾提供了一定的休閑時間和支付能力，學校教育提高了普通人的知識水平和審美能力，培養(yǎng)了基本的文化品位，大眾逐漸養(yǎng)成了文化消費的習慣。

媒介變遷催生了多種多樣的文化商品，對于大眾來說選擇看一部電影、看一場演出或坐在沙發(fā)上看電視節(jié)目都是用來打發(fā)時間，是隨機性的選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)增加了人們獲取信息的渠道，在人們選擇文化商品時，活躍在社交平臺的名人扮演著舉足輕重的角色。例如《西游記之大圣歸來》就是在社會名人的幫助和推薦下，在上映期間獲得了較高的排片率，明星、作家、漫畫家和影評人等不同領(lǐng)域影響力人物紛紛在微博、微信公眾號等社交媒體傾情推薦，免費宣傳，撰寫觀后感。大眾在購買電影票時，在社交媒體看到自己喜歡信任的名人推薦，會偶然性地選擇這部電影，觀影后也許會對動畫電影產(chǎn)生興趣，即使觀影后覺得大失所望也增加了自己在社會交往中的話題庫。

人們喜歡談?wù)撐幕唐?，一個人對動畫電影的選擇可以反映出他的興趣和思想。當大眾消費完一款文化商品后，會不自覺地與類似商品進行比較，沒有完全相同的兩件商品，總是存在一些差別讓其中一件商品脫穎而出。例如《哪吒之魔童降世》和《新神榜：哪吒重生》都是在小說《封神演義》的基礎(chǔ)上對哪吒故事的改編，它們的主角都是哪吒，對于普通消費者來說這兩部電影很類似；但是它們在劇情上有所差別，不完全相同，在票房收入和豆瓣評分兩方面后者都不及前者，說明大眾更青睞《哪吒之魔童降世》，然而就是有人出于其他的原因更喜歡后者，這體現(xiàn)了動畫電影的“無限多樣性”的特性。當消費者有很多動畫電影可供選擇時，雖然有人一定要看合家歡的類型，有人必須看喜劇片，但大部分消費者是不在意的。在決定購買時，消費者的決策不僅受到自身文化體驗和主觀感受的影響，還會參考其他人的做法，如果在社交媒體上總是有人提及某一部動畫電影，就會引發(fā)人們的從眾行為。

媒介不僅豐富了文化商品的表現(xiàn)形式，還為人們的消費決策提供了參考意見。消費者會依賴電影評論人和社交媒體上的影評區(qū)，例如豆瓣影評、微博電影超話等互動社區(qū)，消費者可以依據(jù)這些評論解決信息不對稱的問題。影評人會客觀全面地描述和評論一部電影，因為電影制作方的宣傳可能是不完全真實的，影評人可以憑借自身的文化素養(yǎng)估計潛在消費者的審美趣味，針對潛在消費者預(yù)測電影的亮點，為消費者提供真實可靠的主觀感受。但是影評人的文化品位可能與消費者有所區(qū)別，或者他們出于一些原因有所妥協(xié)。此外，消費者可以直接在社交媒體搜索一部電影，查閱人們對它的評價，以此來決定是否購買。例如《大魚海棠》在剛上映之時，好評如潮，從人物、畫面到配樂全方位地夸贊這部電影，過了幾天逐漸有不同的聲音出現(xiàn)，指出劇情空洞、邏輯不夠嚴謹、人設(shè)崩塌等問題，持觀望態(tài)度的消費者可能由此轉(zhuǎn)向同期上映的其他電影。媒介為大眾提供了分享觀點的平臺，潛在消費者可以從中獲得相關(guān)的電影評論，進而決定是否購買。

以動畫電影為例，我們從觀看、消費動畫電影中獲得效用，欣賞動畫電影的水平隨著我們在其中花費的時間的增加而增加，逐漸增加我們的文化消費資本，并且我們積累的電影欣賞資本存量有利于增加我們從電影里獲得的愉悅量。有些消費者非常喜歡動畫電影，他們已經(jīng)形成了觀看最新動畫電影的習慣，他們會將收入和空閑時間投入其中，積累大量的文化消費經(jīng)驗。忠實消費者關(guān)注動畫電影傳達的哲學和社會問題，重視電影的細節(jié)，并且從不同角度感知和理解大部分內(nèi)容。文化消費是在社會中進行的，一個人可以獨自去觀看動畫電影，但是他會在聚會時與人談及這部電影，他的朋友就很有可能受到他的影響，去電影院觀看這部電影，由此增加他們之間的共享話題。例如《昨日青空》是一部有關(guān)青春成長的動畫電影，故事里的人物遭遇很容易讓觀眾聯(lián)想到自己的中學時代，在觀影后與自己的老同學敘舊，并且這部電影在上映時號召大家在微博等社交平臺分享自己的校園故事，于是很多人分享自己高中的校服、上課時偷寫的小字條、懵懂的暗戀等，社交媒體上的這些信息堆積引發(fā)了消費者的從眾行為，維持了連續(xù)購買的決策。

二、消費者參與與文化消費

在《西游記之大圣歸來》上映后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一種特殊的傳播群體“自來水”，他們主要是熱愛國產(chǎn)動畫、熱愛古風等亞文化粉絲群體，活躍在微博、豆瓣、嗶哩嗶哩等社交平臺，引發(fā)了當時的網(wǎng)絡(luò)輿論，一時間大家都在討論國產(chǎn)動畫電影。對于《西游記之大圣歸來》來說，它的故事源文本是《西游記》，這是每一個中國人都知道的故事，可以說齊天大圣孫悟空是很多人的童年英雄。動畫電影的忠實消費者會毫不猶豫地選擇去電影院看看制作方是如何講述這個大家耳熟能詳?shù)墓适碌?，觀影后他們在網(wǎng)絡(luò)平臺分享觀后感，大力夸贊國產(chǎn)動畫電影的進步。他們會自發(fā)地在社交媒體上免費為國產(chǎn)動畫電影發(fā)聲，組織線下活動主動宣傳國產(chǎn)動畫電影，而且在“自來水”里也有專業(yè)的美術(shù)、動畫等相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員，他們具備一定的審美品位，是群體里的意見領(lǐng)袖，他們的參與使得“自來水”在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的表達更為文明和專業(yè)。品位體現(xiàn)一個人的情感、思想和想象力，觀眾是消費者，他們運用自己的品位來選擇商品，并且通過消費來展示自己的品位，消費同一件文化商品的人群擁有相似的品位，由此他們可以構(gòu)建一個共同體或者說社群。

在布迪厄看來，文化是一種社會實踐，實際上，我們今天看到的很多參與文化是新瓶裝舊酒。早在報刊風靡的時期，出現(xiàn)了剪報愛好者，他們將自己喜好或需要的內(nèi)容從報紙雜志上剪裁下來，集中拼貼在收藏本上，在閑暇時還會與朋友們傳閱欣賞。均等的購買力、類似的審美與共同的興趣讓這些剪報愛好者聯(lián)合成一個社會群體，構(gòu)成了身份的集體意識，他們通過對報刊的消費性再生產(chǎn)，形成了參與性的文化消費形式?！洞笫w來》之后陸續(xù)上映了《哪吒之魔童降世》《姜子牙》，這三部電影的人物都來源于大眾熟知的中國神話，國產(chǎn)動畫電影的神話宇宙初具雛形。在各大短視頻平臺，有很多來源于這三部電影的短視頻，都是消費者在觀影后主動地選取喜歡的內(nèi)容拼貼剪輯而成，配上他們認為合適的音樂，為他們二次加工的短視頻擬定一個主題發(fā)布在平臺上。平臺的其他用戶看到這些短視頻，可以通過點贊、評論、發(fā)布彈幕來進行互動，參與和互動產(chǎn)生重合的基礎(chǔ)就是他們共同的品位。媒介是用于社交或分享彼此文化產(chǎn)出的工具，互動是借助技術(shù)來幫助用戶進行個體化體驗的方式，參與是人們可以通過自身的行為或選擇來影響共同的文化體驗。

參與文化體現(xiàn)了社會交往中多元化的價值觀，人們可以通過不同形式來進行自我表達，分享不同的觀點，共享內(nèi)容產(chǎn)出，成為社會中文化實踐的一部分。在《哪吒之魔童降世》上映期間，明星們陸續(xù)在微博上為國產(chǎn)動畫電影宣傳，分享他們的觀后感，最為典型的是楊迪媽媽讀哪吒的語音，迅速席卷了各大社交平臺，一時間大家都在用方言念“哪吒”二字。病毒式的傳播讓大眾知曉這部電影，引發(fā)了從眾行為，人人都在發(fā)表“我命由我不由天”等經(jīng)典臺詞。很快有消費者捕捉到哪吒和敖丙之間的電光石火，將二人組成了“藕餅”CP，為他們創(chuàng)作短視頻、漫畫，甚至編撰一些小故事，在互聯(lián)網(wǎng)平臺連載。雷蒙·威廉斯認為社群意指具有關(guān)系與情感所組成的共同體，粉絲們出于對“藕餅”CP的喜愛，在各大社交平臺組建了“藕餅”社群，每天都有人簽到發(fā)帖，十分活躍。在這種自發(fā)組建的社群中潛藏著很多具備某些專長的大佬，他們是周邊作品的生產(chǎn)力來源，其他用戶可以對他們的二次創(chuàng)作進行打賞，為他們持續(xù)創(chuàng)作提供一定的支持。

在《頭號玩家》上映期間，社交平臺曾流傳著一句話：“只要你也看《頭號玩家》，我們就是永遠的朋友?！边@體現(xiàn)了人們對相同愛好者的肯定與信任。在社會交往中，共同的愛好總是能夠迅速獲得別人的認同，加速融入社交圈子。例如《大護法》就是一部評論較為兩極分化的作品，喜歡它的人們稱贊它的暗黑美學，討厭它的人們反感它的說教意味?！洞笞o法》是國產(chǎn)動畫電影市場上較為少見的反烏托邦題材，充斥著血腥暴力的場面，臺詞和畫面都在細微處設(shè)置了許多隱喻，等待著觀眾去發(fā)現(xiàn)。亨利·詹金斯提出的“融合文化”，鼓勵消費者把分散的媒介內(nèi)容聯(lián)系起來，從中獲得新的信息。任何一個人都無法理解一部電影中的所有方面，他們對電影的不同方面抱有各自的興趣點，而社交媒體提供了一個分享信息的平臺，他們會把自己獲得的信息與他人的進行對比，匯聚他們發(fā)現(xiàn)的所有資料，從而更深入地理解這部電影。

媒體融合下出現(xiàn)的跨媒介敘事對消費者提出了新的要求，為了充分了解故事，消費者需要通過不同媒介渠道搜集故事情節(jié)，積極參與社群討論，交流分享各自的發(fā)現(xiàn)，將它們拼貼在一起，得到一個較為完整的故事。例如由漫畫衍生而來的《羅小黑戰(zhàn)記》劇場版擁有龐大的世界觀，劇場版相較于動畫片講述的是一個前傳故事，為動畫片補充了一些必要劇情，劇場版透露了動畫片中的老君自困樓中百年的緣由；而電影中的一些人物或道具需要從動畫片中找到他們的來龍去脈。羅小黑的故事起先是通過漫畫呈現(xiàn)，后來制作了動畫片，拍攝了劇場版電影，漫畫家MTJJ也是在通過多個媒介填補一些早期沒有交代清楚的漏洞。粉絲們根據(jù)漫畫、動畫片和劇場版電影確定清凝仙子事件對《羅小黑戰(zhàn)記》的整個故事發(fā)展脈絡(luò)都產(chǎn)生了深遠的影響，由此推測出一些疑點的真相、猜測關(guān)鍵人物李清凝的結(jié)局、藍溪鎮(zhèn)空無一人的原因等。一個人的發(fā)現(xiàn)是有限的，但是通過在社群討論中共享各自的發(fā)現(xiàn)，粉絲們能夠獲得更多的信息，收集到更多的線索，更完整地拼貼出故事全貌。

三、基于文化消費的意義解讀

約翰·費斯克認為文本是信息，具有一定的物質(zhì)形態(tài)，其意義取決于發(fā)送者或接收者。動畫電影不僅蘊含文本創(chuàng)作時的原始意義，還在傳播過程中與社會實踐相結(jié)合從而產(chǎn)生新的意義；尤其是消費者通過觀看動畫電影來理解文本的意義，繼而從自身角度出發(fā)二次加工將它解讀出新的意義。例如《大護法》呈現(xiàn)的是一個反烏托邦的世界架構(gòu)，隱喻現(xiàn)實世界，揭示道德與人性的較量。影片中的人物以及很多細節(jié)都具有象征意義，較為明顯地展示人物性格的沖突，需要觀眾運用自身的思辨精神，去發(fā)現(xiàn)電影傳達的深層次意義。《大護法》不光有出色的鏡頭處理和電影語言，影片里同類相殘的花生人、吉安大人和殺手羅丹等人物都影射了現(xiàn)實社會里的典型人物，觀眾著迷于解讀其中光怪陸離的符號暗示。動畫電影充滿了符號，并且以符號來構(gòu)建人物形象、事物特征、故事情節(jié)。文本具有多種潛在意義，可能是含蓄的，可能是明確的，這種意義的表達必須依靠文本符號來傳達。

人們在生活中創(chuàng)造意義，意義可以通過重復(fù)流傳下來的文化模式有意識或無意識地產(chǎn)生，大眾可以通過文化消費的實踐來解讀意義?！洞笞o法》里喜歡碎碎念的主人公，執(zhí)著于理想的庖卯，殘酷無情的黑袍筍尖兒等人物身上都藏著故事，吸引著觀眾去挖掘，解讀他們的象征意義，在豆瓣討論區(qū)有很多觀眾發(fā)表長篇影評，與他人分享自己的理解。近年來碎片化的文化內(nèi)容逐漸成為市場上覆蓋面最廣的文化商品，原有獨立整體的文化意義不斷分割，也許消費者并不需要一個完整宏大的文化意義，在盡可能地追求意義完整的情況下，生產(chǎn)者只能將文化內(nèi)容分割開來，轉(zhuǎn)化生產(chǎn)為一個個碎片化的文本。這種碎片化的文化體驗?zāi)茌^為全面地調(diào)動大眾情感，轉(zhuǎn)而成為一種更具個人體驗化的意義承載方式。

鮑德里亞指出，在消費社會里,商品和符號密不可分,因此，所有的商品都附加了文化意義。一種文化商品的意義是不確定的，意義在其中不斷發(fā)生著改變。意義是消費者所賦予的，社會定位不同的消費者以不同的方式看待相同的文本。目前已上映的國產(chǎn)動畫電影大都是其系列電影的第一部，給觀眾提供了一個解讀的空間，經(jīng)過不同社會群體的解讀，意義呈現(xiàn)出多樣性的特征。例如《姜子牙》導(dǎo)演在專訪中表示，他拍這部影片想闡釋的主題是神須被貶入凡間以人的視角經(jīng)歷蒼生，才能明白蒼生；而在豆瓣影評區(qū)很多人的解讀是自我與蒼生的關(guān)系、宏大體系對人性的困縛等意義。從文化的角度來看，大多數(shù)文化商品在某種程度上起著意義的中介作用，它們都嵌入復(fù)雜的文化模式中，與日常生活的實踐相互作用，它們的意義一直處于流動狀態(tài)。消費者經(jīng)過剪輯、拼貼等二次加工創(chuàng)作出符合他們需求的文化內(nèi)容，編織他們想要表達的意義。

結(jié) 語

在新媒體時代觀看電影不只是被動地接收信息，還動態(tài)地參與到電影評論中，討論和互動反映了參與的樂趣?；ヂ?lián)網(wǎng)拓寬了文化消費的廣度與深度，也激發(fā)了消費者參與內(nèi)容生產(chǎn)的興趣。在高速發(fā)展的現(xiàn)代社會里，大眾只能在繁忙的工作之余進行文化消費，缺乏時間與精力去理解文化商品的深層意義；生產(chǎn)制作者為了便于消費者理解文化商品的意義，快速獲取文化消費帶來的快樂，于是文化商品所蘊含的文化內(nèi)容逐漸淺顯與多元，呈現(xiàn)出碎片化與多樣化的特征；消費者依據(jù)自己的需求與品位來解讀文化商品，憑借自身的文化經(jīng)驗積累構(gòu)建一個自己的意義世界。