□ 黃蕓 劉儒雅

內(nèi)容提要 “回形針PaperClip”和“丁香醫(yī)生”作為在突發(fā)公共事件中的知識(shí)網(wǎng)紅代表，分別以深度科普和及時(shí)跟進(jìn)事態(tài)發(fā)展、提供整合資源的特色，為受眾傳播健康知識(shí)。這些自媒體知識(shí)網(wǎng)紅的出現(xiàn)證明，自媒體具備生產(chǎn)深度嚴(yán)肅內(nèi)容的能力，展現(xiàn)了自媒體與機(jī)構(gòu)媒體的高度嵌入，還表明，在健康傳播領(lǐng)域自媒體主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和受眾媒介素養(yǎng)的提高。

一、問(wèn)題提出與理論回顧

知識(shí)網(wǎng)紅，是網(wǎng)紅的一個(gè)分支，指的是具備某一領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)的人，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、自媒體、社交平臺(tái)等發(fā)表意見(jiàn)、解答問(wèn)題，經(jīng)過(guò)一定的包裝和運(yùn)營(yíng)，順其自然地將自己打造成“網(wǎng)紅”。隨著網(wǎng)民媒介素養(yǎng)和知識(shí)訴求的逐漸提升，知識(shí)網(wǎng)紅成為網(wǎng)民科普知識(shí)的重要渠道之一，其主體也由個(gè)人轉(zhuǎn)向個(gè)人、團(tuán)隊(duì)和自媒體共存的多元形式。

回顧以往的研究，已有成果大多把知識(shí)網(wǎng)紅和健康傳播當(dāng)成兩個(gè)獨(dú)立的領(lǐng)域研究，針對(duì)知識(shí)網(wǎng)紅在突發(fā)事件中健康傳播的研究較少?？镂牟?、劉建萍交代了“知識(shí)網(wǎng)紅”出現(xiàn)的社會(huì)原因，它反映出社會(huì)對(duì)“網(wǎng)紅”這一群體的認(rèn)識(shí)和“網(wǎng)紅”的自我認(rèn)知有所改變，同時(shí)也在客觀上帶動(dòng)了社會(huì)價(jià)值的轉(zhuǎn)變。由此可以推論，知識(shí)網(wǎng)紅作為互聯(lián)網(wǎng)中主持傳播的新角色，對(duì)于社會(huì)價(jià)值有著正面的引導(dǎo)和重塑作用。張夢(mèng)新、李琴針對(duì)出現(xiàn)突發(fā)性的健康災(zāi)難指出，當(dāng)媒體傳播的信息遲滯或可信度受到挑戰(zhàn)，公眾心理受到打擊，流言、小道消息、謠言便會(huì)四起，導(dǎo)致社會(huì)恐慌。因此，對(duì)突發(fā)性的疾病的健康傳播應(yīng)受到重視。魏小津提出，當(dāng)前隨著“健康中國(guó)”上升為我國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略，公民健康意識(shí)顯著提高，許多自媒體投身于健康傳播領(lǐng)域，因此自媒體傳播在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中發(fā)揮著重要作用。

2019年末至2020年的突發(fā)健康事件期間，以“回形針PaperClip”（下文簡(jiǎn)稱“回形針”）和“丁香醫(yī)生”為代表的知識(shí)網(wǎng)紅受到的關(guān)注有時(shí)不亞于官方媒體，以自媒體為主體的知識(shí)網(wǎng)紅發(fā)揮了重要的科普作用。本文通過(guò)分析“回形針”和“丁香醫(yī)生”在突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間的健康傳播活動(dòng)，探討知識(shí)網(wǎng)紅作為非官方媒體塑造的形象和發(fā)揮的作用，并對(duì)知識(shí)網(wǎng)紅的意義進(jìn)行解讀。

二、研究方法與案例選擇

本文選擇兩個(gè)在突發(fā)事件中受到普遍關(guān)注的知識(shí)網(wǎng)紅作為研究案例：泛科普自媒體“回形針”和醫(yī)療垂直類(lèi)專業(yè)自媒體“丁香醫(yī)生”?！盎匦吾槨焙汀岸∠汜t(yī)生”作為自媒體網(wǎng)紅，在公共衛(wèi)生事件中進(jìn)行的健康傳播活動(dòng)存在較大差異，塑造了不同的健康科普媒體形象。前者制作的科普視頻，截至2020年2月5日全網(wǎng)播放量過(guò)億，2月2日發(fā)布當(dāng)天漲粉過(guò)百萬(wàn)；后者在微信、微博和視頻平臺(tái)同時(shí)進(jìn)行內(nèi)容供給，小程序每日更新疫情動(dòng)態(tài)，平臺(tái)顯示截止到2月24日累計(jì)瀏覽超24億人次，動(dòng)態(tài)圖文閱讀量均過(guò)10萬(wàn)次。但兩者的同時(shí)走紅，說(shuō)明了非官方媒體在突發(fā)事件中的傳播水平正逐步提高，受眾的知識(shí)訴求和媒介素養(yǎng)也在提升。

研究將從傳播學(xué)5W模式，即傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對(duì)象和傳播效果，對(duì)“回形針”和“丁香醫(yī)生”在公共衛(wèi)生事件中的傳播活動(dòng)做比較研究，分析兩者在傳播活動(dòng)、形象塑造上存在的差異和用戶的喜好。通過(guò)比較二者的異同，分析其各自的優(yōu)勢(shì)；并通過(guò)這兩個(gè)案例的分析，說(shuō)明知識(shí)網(wǎng)紅在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的走紅原因，解釋知識(shí)網(wǎng)紅的傳播機(jī)制和意義。

三、研究發(fā)現(xiàn)

1.“理科直男式”與“家庭醫(yī)生式”的網(wǎng)紅形象

“回形針”塑造了一個(gè)“理科直男”式的知識(shí)網(wǎng)紅形象，利用科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞街鼻幸Γ庾x大眾最關(guān)切的問(wèn)題和疑惑。而“丁香醫(yī)生”則樹(shù)立了權(quán)威、全面、實(shí)用的“家庭醫(yī)生”式的形象，利用多種傳播形式進(jìn)行持續(xù)性科普教育，為受眾提供最新資訊和權(quán)威信息。

（1）傳播主體

首先，“回形針”和“丁香醫(yī)生”的傳播主體都是非官方媒體，但定位不同。前者是以生產(chǎn)視頻為主的泛科普自媒體，他們沒(méi)有確定的垂直類(lèi)，內(nèi)容發(fā)布在微信公眾號(hào)、微博和嗶哩嗶哩等視頻平臺(tái)上，團(tuán)隊(duì)主要由文稿作者、分鏡設(shè)計(jì)師和動(dòng)效設(shè)計(jì)師組成；而后者是以傳播醫(yī)學(xué)知識(shí)為主的垂直領(lǐng)域自媒體，由丁香園醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)研發(fā)運(yùn)營(yíng)，兼具客戶端、微信小程序、公眾號(hào)、微博和視頻賬戶。相比之下，后者因?qū)I(yè)的背景和團(tuán)隊(duì)，在健康傳播活動(dòng)中更具備權(quán)威性。除此之外，由于“丁香醫(yī)生”自2012年上線，已具備一定的用戶和粉絲基礎(chǔ)，其公眾影響力和關(guān)注度也要遠(yuǎn)高于“回形針”。

（2）傳播內(nèi)容與傳播對(duì)象

由于傳播內(nèi)容會(huì)直接與受眾相關(guān)，所以這部分將兩者結(jié)合分析。傳播內(nèi)容和形式的差異，會(huì)直接影響受眾群體的不同?！盎匦吾槨焙汀岸∠汜t(yī)生”代表著兩類(lèi)不同的傳播風(fēng)格。前者以論證事物作用原理和影響的深度科普為主，以視頻為主要形式，優(yōu)質(zhì)的觀看體驗(yàn)和知識(shí)供給，滿足了95、00后對(duì)視覺(jué)效果的追求；后者以整合資訊信息、提供生活健康科普為主，利用詳實(shí)接地氣的科普形式，適應(yīng)了70、80后追求實(shí)用性的心理。

“回形針”作為視頻科普自媒體，在此次新冠肺炎疫情中僅發(fā)布了一條自制視頻《關(guān)于新冠肺炎的一切》，雖然缺少了持續(xù)性和產(chǎn)出量，但它在唯一的作品中采用了文獻(xiàn)引用、案例分析、動(dòng)效制作的方式，重點(diǎn)說(shuō)明受眾關(guān)切的問(wèn)題。首先，視頻內(nèi)容邏輯嚴(yán)密且有科學(xué)理論支撐，在長(zhǎng)達(dá)10分鐘的科普視頻中，引用理論文獻(xiàn)8篇，用官方數(shù)據(jù)和調(diào)查事例，解釋說(shuō)明病毒的感染傳播機(jī)制和推算致死率。并且同步視頻的文字稿和引用參考文獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)信息公開(kāi)。其次，視頻著重突出視覺(jué)效果，整支視頻利用數(shù)據(jù)圖表和動(dòng)畫(huà)效果的時(shí)長(zhǎng)超過(guò)一半，通過(guò)建立病毒三維模型、動(dòng)態(tài)圖表等方式將信息可視化，提高視頻內(nèi)容的視覺(jué)沖擊力和體驗(yàn)感，能做到像看電影一樣看科普視頻。這種兼?zhèn)淇茖W(xué)推理和視覺(jué)效果的視頻，在突發(fā)事件中給受眾帶來(lái)理性思考和健康知識(shí)傳播，有助于緩解公眾的恐慌情緒。

而“丁香醫(yī)生”則采用了多管齊下的方式，開(kāi)展了一系列相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)活動(dòng)。首先是微信小程序中推出的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)、病例實(shí)時(shí)播報(bào)、辟謠平臺(tái)及防護(hù)知識(shí)合輯，為用戶提供了整合的資源平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的整合和實(shí)時(shí)更新，保證了時(shí)效性、真實(shí)性，及時(shí)滿足用戶的信息訴求，并粉碎謠言引導(dǎo)輿論。同時(shí)也提供了患者同城查詢和義診功能，實(shí)現(xiàn)了信息發(fā)布與服務(wù)功能的整合。其次，“丁香醫(yī)生”在微博和各大視頻平臺(tái)持續(xù)推出更新關(guān)于科學(xué)防控的科普短視頻，為受眾解決生活中的防護(hù)問(wèn)題，適應(yīng)了網(wǎng)友碎片化的觀看習(xí)慣。最后，“丁香醫(yī)生”會(huì)將事態(tài)發(fā)展、重要新聞和科普知識(shí)整合為“疫情日?qǐng)?bào)”，在社交媒體和視頻平臺(tái)中發(fā)布，幫助受眾清晰直觀地接收到最新信息?！岸∠汜t(yī)生”通過(guò)全面詳實(shí)的科普內(nèi)容塑造出一個(gè)“家庭醫(yī)生”的形象，針對(duì)受眾生活提高內(nèi)容適用性，也收獲了高黏度、持續(xù)關(guān)注的大規(guī)模用戶。

（3）傳播渠道

接下來(lái)分析二者的傳播渠道。作為代表性自媒體，二者都采用了微信和微博兩種媒介，適應(yīng)了大眾生活社交媒體化的趨勢(shì)，但對(duì)媒體資源的利用程度不同?！盎匦吾槨痹谖⑿藕臀⒉┲邪l(fā)布的內(nèi)容相同，且受眾多是通過(guò)微博熱搜了解后關(guān)注其微信公眾號(hào)。而“丁香醫(yī)生”在多媒體平臺(tái)中真正實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和形式的深度融合，較充分發(fā)揮了社交媒體的優(yōu)勢(shì)和作用，利用微信小程序可隨時(shí)查看、可轉(zhuǎn)發(fā)的特性發(fā)布新聞資訊，利用微博用戶廣泛且不穩(wěn)定的特點(diǎn)發(fā)布短視頻，二者相互補(bǔ)充進(jìn)行健康科普與傳播。傳播渠道的利用程度可以反映出自媒體對(duì)傳播機(jī)制的把握水平，也能看出知識(shí)網(wǎng)紅的傳播能力。

（4）傳播效果

最后，從傳播反饋來(lái)看，傳播內(nèi)容的質(zhì)量和傳播渠道的使用，都會(huì)影響到受眾反饋。“回形針”在《關(guān)于新冠肺炎的一切》發(fā)布前，進(jìn)行了微博平臺(tái)的預(yù)先通知，受到用戶關(guān)注，發(fā)布后全網(wǎng)播放量過(guò)億次，受眾留言超10萬(wàn)次，被網(wǎng)友稱為至今為止對(duì)該次突發(fā)事件最完整明晰的科普?！盎匦吾槨币步璐藱C(jī)會(huì)走紅，登上微博熱搜榜。由于只有一條相關(guān)視頻，且未針對(duì)留言進(jìn)行互動(dòng)，“回形針”的熱度僅僅維持了幾天。而“丁香醫(yī)生”通過(guò)在公共事件中的表現(xiàn)，在已被全網(wǎng)熟知的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了用戶鞏固和粘性的增加。其中“丁香醫(yī)生”平臺(tái)顯示，截止到2月24日累計(jì)瀏覽超24億人次，動(dòng)態(tài)圖文閱讀量均過(guò)10萬(wàn)次。無(wú)論是小程序、微信圖文還是短視頻，都有很高的瀏覽量和受眾留言，相比于“回形針”，“丁香醫(yī)生”與受眾互動(dòng)更為頻繁，接近性更強(qiáng)。因此，通過(guò)比較可知，知識(shí)網(wǎng)紅若想要獲得持續(xù)關(guān)注，就要保持內(nèi)容長(zhǎng)期供給，同時(shí)也要注重回應(yīng)反饋和與受眾的交互。

二者在突發(fā)衛(wèi)生事件中收獲的良好受眾反饋，可見(jiàn)自媒體在健康傳播中扮演著愈加重要的角色。“回形針”塑造的“理科直男”形象，承擔(dān)了自媒體在突發(fā)事件中引發(fā)理性思考的社會(huì)責(zé)任，證明了自媒體具備生產(chǎn)深度內(nèi)容、嚴(yán)肅內(nèi)容的能力?！岸∠汜t(yī)生”塑造的“家庭醫(yī)生”形象，將權(quán)威性專業(yè)性與接近性實(shí)用性相結(jié)合，將發(fā)布原創(chuàng)科普內(nèi)容與整合國(guó)家及各省衛(wèi)健委數(shù)據(jù)相結(jié)合，展現(xiàn)了自媒體與機(jī)構(gòu)媒體的高度嵌入和融合，改變了健康傳播領(lǐng)域的媒體格局。

自媒體知識(shí)網(wǎng)紅的傳播內(nèi)容、形式、頻率、采用渠道各不相同，能夠滿足受眾差異化的需求，它們通過(guò)自身傳播水平的提升，和與官方媒體的合作，在健康傳播中發(fā)揮更重要的作用。其自組織性、去中心化、非線性的傳播活動(dòng)，適應(yīng)了大眾的社交媒體生活和日益復(fù)雜化、節(jié)點(diǎn)式傳播的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，為健康傳播機(jī)制的完善提供參考。

2.知識(shí)網(wǎng)紅的意義

雖然“回形針”和“丁香醫(yī)生”的傳播機(jī)制不盡相同，但他們作為知識(shí)網(wǎng)紅的代表，均獲得了廣泛的關(guān)注和追捧。知識(shí)網(wǎng)紅反映出健康傳播媒體格局在發(fā)生變化，主體由單一的機(jī)構(gòu)媒體主導(dǎo)到官方媒體與自媒體共存，同時(shí)受眾的媒介素養(yǎng)提升，對(duì)知識(shí)科普的關(guān)注程度也在提高。他們的走紅為自媒體健康傳播的發(fā)展，提供了新的解讀。

（1）創(chuàng)新形象，滿足受眾需求

“回形針”發(fā)布的科普視頻，打破了知識(shí)網(wǎng)紅以寓教于樂(lè)為主要形式的固化形象，它以數(shù)據(jù)圖表分析和邏輯證明為主要方式，將科學(xué)理論篩選轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娍吹枚闹R(shí)，塑造了“理科直男式”的深度科普形象。

從泛娛樂(lè)的網(wǎng)紅到趣味科普的知識(shí)網(wǎng)紅，再到理性思考、嚴(yán)謹(jǐn)深度的數(shù)據(jù)推理，用戶的媒介素養(yǎng)不斷提升，其觀看喜好也在轉(zhuǎn)變。當(dāng)用戶在長(zhǎng)期接受碎片化信息時(shí)，其思維模式和深度信息需求得不到滿足，便會(huì)尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從“回形針”的走紅可以發(fā)現(xiàn)，在公共衛(wèi)生事件中，理性的知識(shí)訴求得到滿足要比情感刺激更加重要。除此之外，傳播內(nèi)容是否滿足受眾需求，是影響內(nèi)容傳播效果的重要因素。正是因?yàn)閲?yán)謹(jǐn)理性的解讀方式，適應(yīng)了公共衛(wèi)生事件這一嚴(yán)肅話題，因此，在情緒內(nèi)容泛濫的社交媒體中，更利于構(gòu)建公眾信任。

面對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件，受眾既需要用科學(xué)理論普及相關(guān)知識(shí)、也需要提供整合最新的全國(guó)動(dòng)態(tài)和新聞的平臺(tái)。而“丁香醫(yī)生”“八點(diǎn)健聞”等本身具備權(quán)威性的專業(yè)醫(yī)療自媒體，擁有更多來(lái)自醫(yī)療專家的消息和資源，同時(shí)也對(duì)于專家提供的信源更開(kāi)放，可以在轉(zhuǎn)載官方消息的同時(shí)，發(fā)出自己的聲音。他們保持了高密度、高質(zhì)量的信息傳播，根據(jù)事態(tài)發(fā)展和受眾關(guān)切，實(shí)時(shí)推出生活中的健康科普內(nèi)容，成為公眾“家庭醫(yī)生式”的健康科普和信息傳播媒體，最大限度發(fā)揮了知識(shí)網(wǎng)紅在健康傳播中的作用。

知識(shí)網(wǎng)紅發(fā)揮自身選題靈活、自由度高的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多角度、多形式、立體化傳播，塑造了不同于泛娛樂(lè)網(wǎng)紅的科普形象，二者的走紅都能反映出，自媒體正根據(jù)受眾需求和環(huán)境要求，在不斷完善和進(jìn)步。

（2）主動(dòng)發(fā)聲與整合資源相結(jié)合

當(dāng)代受眾對(duì)新聞媒體的要求逐步提高，在突發(fā)公共事件中更是如此，新聞媒體的及時(shí)發(fā)聲，有助于輿論引導(dǎo)和信息完善。無(wú)論是解讀病毒感染傳播機(jī)制的科普視頻，還是發(fā)布整合權(quán)威信息和科普知識(shí)，都能填補(bǔ)信息缺失，正確引導(dǎo)輿論。

知識(shí)網(wǎng)紅的主動(dòng)發(fā)聲為傳統(tǒng)媒體和官方消息起到了信息補(bǔ)充的作用，減少了因不可預(yù)知、信息缺失造成的社會(huì)恐慌，承擔(dān)起了自媒體的社會(huì)責(zé)任。由此可見(jiàn)，自媒體在健康傳播中的自主意識(shí)和媒介素養(yǎng)正在提升，媒體形象向深度化、理性化創(chuàng)新。同時(shí)，知識(shí)網(wǎng)紅也為官媒傳播提供可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)，要及時(shí)了解受眾關(guān)切，從理論高度和受眾接近兩方面著手進(jìn)行健康傳播。

突發(fā)事件中知識(shí)網(wǎng)紅起到了整合資源的作用，將全國(guó)各地權(quán)威信息匯總，其數(shù)據(jù)宏觀性和直觀性要高于地方官媒。RUC新聞坊數(shù)據(jù)與新聞研究中心的最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：自媒體在新冠肺炎疫情中對(duì)非衛(wèi)健委專家組成員的專家來(lái)源的引用頻率高達(dá)平均水平的2倍以上?！岸∠汜t(yī)生”利用自身掌握大量專業(yè)醫(yī)療人才和傳媒人才的優(yōu)勢(shì)，建立整合資訊與病毒系列科普的小程序平臺(tái)，“回形針”通過(guò)引用相關(guān)研究論文，解釋病毒傳播過(guò)程，二者均展現(xiàn)出自媒體的機(jī)構(gòu)建設(shè)和信息流通制度完善，可以利用權(quán)威內(nèi)容的集約化編排和有效資源整合，增加受眾對(duì)專業(yè)媒體的信任和依賴程度，從而增加用戶對(duì)自媒體的粘性。

（3）引導(dǎo)輿論，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

陳雪屏《謠言的心理》中曾說(shuō)：謠言所根據(jù)的事實(shí)較少，主觀的補(bǔ)充與改造較多，特別在非常時(shí)期流行，傳播較速而且較廣。在突發(fā)健康危機(jī)中，大眾媒介的話語(yǔ)權(quán)尤為重要，自媒體利用接近性強(qiáng)、自由度高的特點(diǎn)，鼓勵(lì)用戶參與辟謠，及時(shí)發(fā)聲引導(dǎo)輿論，避免社會(huì)恐慌。

“丁香醫(yī)生”特為本次健康危機(jī)設(shè)置辟謠平臺(tái)和謠言排行榜，通過(guò)及時(shí)辟謠緩解社會(huì)恐慌情緒，同時(shí)鼓勵(lì)用戶參與曝光謠言，引導(dǎo)公眾增強(qiáng)對(duì)謠言的敏感度和警覺(jué)程度。“第三人效果”假設(shè)認(rèn)為，在大眾傳播中，每個(gè)人都認(rèn)為他人所受的影響遠(yuǎn)大于自己所受的影響。“丁香醫(yī)生”根據(jù)第三人效果和微信平臺(tái)的強(qiáng)連接特質(zhì)，設(shè)置謠言分享功能，讓看到謠言的用戶積極轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大其影響力?！盎匦吾槨币餐ㄟ^(guò)理論和數(shù)據(jù)研究，對(duì)比不同口罩的防護(hù)差別，一定程度緩解盲目搶購(gòu)N95風(fēng)潮。在引導(dǎo)輿論方面，相比于“回形針”在視頻中解決受眾關(guān)切，來(lái)側(cè)面引導(dǎo)社會(huì)輿論?！岸∠汜t(yī)生”系統(tǒng)性、交互性的平臺(tái)設(shè)置，發(fā)揮了更顯著的作用。

自媒體網(wǎng)紅利用互動(dòng)辟謠的方式，讓用戶參與到健康傳播中，提升大眾的健康知識(shí)水平和媒介素養(yǎng)。其相比官方媒體而言，與受眾的接近性更強(qiáng)，因此能夠及時(shí)了解受眾需求，針對(duì)謠言的粉碎速度也更快。知識(shí)網(wǎng)紅能夠充分認(rèn)識(shí)到輿論的重要性，并主動(dòng)承擔(dān)起粉碎謠言、引導(dǎo)輿論的作用，為部分盲目傳播、激情傳播的自媒體做了正面示范。同時(shí)也能說(shuō)明，自媒體在健康傳播中的媒介素養(yǎng)和媒介水平正在提高，針對(duì)健康傳播中的信謠傳謠問(wèn)題，不斷反思和審視，使內(nèi)容質(zhì)量得到保證。

四、結(jié)論

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和知識(shí)訴求的提升，知識(shí)網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)中的作用日益顯著?！盎匦吾槨崩谩袄砜浦蹦惺健钡纳疃瓤破?，為突發(fā)事件中的用戶帶來(lái)理性思考，“丁香醫(yī)生”則通過(guò)實(shí)時(shí)跟進(jìn)事態(tài)發(fā)展，提供整合資源塑造了“家庭醫(yī)生式”的科普形象。

受眾從追求娛樂(lè)狂歡到開(kāi)始理性思考，網(wǎng)民媒介素養(yǎng)的提升，部分受眾的閱讀偏好，開(kāi)始轉(zhuǎn)向科學(xué)知識(shí)類(lèi)信息，知識(shí)網(wǎng)紅也在向深度、優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)變。相比主流媒體，自媒體雖然權(quán)威性低，但在健康知識(shí)傳播中信源更廣泛、發(fā)布和傳播的自由度較高，可以為受眾提供及時(shí)全面的資訊。同時(shí)，自媒體與受眾的接近性更強(qiáng)，也更容易了解滿足用戶的需求，生產(chǎn)出通俗易懂、形式多元、針對(duì)性強(qiáng)的健康科普內(nèi)容，助力官方媒體及時(shí)引導(dǎo)社會(huì)輿論。其非線性、去中心化的傳播特性，也完全適應(yīng)了復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的需要。這種時(shí)代的適配能力，表現(xiàn)出與復(fù)雜社會(huì)中疫情——新冠肺炎防控信息傳播的高度嵌入和合流，也在此次疫情中承擔(dān)起了自媒體的社會(huì)責(zé)任。

【注釋】

[1]匡文波.劉建萍.“知識(shí)網(wǎng)紅”與“網(wǎng)紅”社會(huì)價(jià)值轉(zhuǎn)變[A].人民論壇,2019(27):74-75.

[2]張夢(mèng)新.李琴.健康傳播與社會(huì)恐慌.當(dāng)代傳播.2003(5):24-25.

[3]魏小津.自媒體健康傳播中的問(wèn)題及改進(jìn)策略.2019(23):13-14.

[4]RUC新聞坊.https://mp.weixin.qq.com/s/xOUYUAZ1On3pvX7iCn1cPA，2019.02.11.

[5]陳雪屏.《謠言的心理》,長(zhǎng)沙商務(wù)印書(shū)館,1939年,第4頁(yè).

[6]鄭素俠.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的“第三人效果”:社會(huì)距離與認(rèn)知偏差.新聞大學(xué).2008（1）:25-28.

[7]視聽(tīng)廣電.胡正榮專欄|“疫”起談?wù)勅诿襟w、自媒體與復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)社會(huì).https://mp.weixin.qq.com/s/y9sjHdCRJ_JTGrt7wsqyIw,2020.02.17.