◎李 旸

新媒體是建立在網(wǎng)絡(luò)上的新型媒體形式，傳播方式依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)，內(nèi)容涵蓋文字、圖像、聲音和視頻等媒介要素，具有覆蓋范圍廣、傳播速度快以及呈現(xiàn)方式多樣化、個(gè)性化等優(yōu)勢(shì)。新媒體的誕生與應(yīng)用改變傳統(tǒng)媒體線性傳播的模式，改變?nèi)藗儷@取信息的方式。隨著新媒體所占市場(chǎng)份額越來(lái)越多，對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生重大影響，傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)是一項(xiàng)亟待研究和探索的課題。

一、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的主要影響

新事物的出現(xiàn)必定會(huì)影響相關(guān)老舊事物，這在媒體行業(yè)也不例外。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型進(jìn)程之中受到新媒體帶來(lái)的諸多影響，主要體現(xiàn)在：

（一）影響公信力

社會(huì)公信度一般通過(guò)媒體的知名度和傳媒角色認(rèn)可度、受眾滿意度等指標(biāo)來(lái)反映，近年來(lái)出現(xiàn)新媒體以后，習(xí)慣使用新媒體接收信息的人越來(lái)越多，并逐漸形成依賴，知曉傳統(tǒng)媒體的人越來(lái)越少。而且大眾傳播在新媒體環(huán)境里出現(xiàn)信息過(guò)載的現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)信息魚目混珠，傳統(tǒng)媒體一旦不夠謹(jǐn)慎就容易受到負(fù)面影響，造成大眾逐漸降低對(duì)傳統(tǒng)媒體品牌的認(rèn)可度、滿意度。接觸和使用新媒體的便捷性也使更多受眾愛(ài)不釋手，對(duì)不夠的傳統(tǒng)媒體越來(lái)越不滿意，降低傳統(tǒng)媒體的公信力。

（二）影響受眾群體

新媒體傳播路徑特殊，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體原有的受眾不斷流失，特別是青少年、年輕人流失較多，因?yàn)檫@部分受眾比中老年人更喜歡接觸、更容易接受新鮮的事物，容易選用新媒體。加上這部分受眾正處于學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和信息技術(shù)知識(shí)的階段，樂(lè)于使用新媒體，拋棄傳統(tǒng)媒體。而老年人往往有充足的時(shí)間看報(bào)，是傳統(tǒng)媒體的忠實(shí)受眾，對(duì)傳統(tǒng)媒體有較強(qiáng)的依賴性，使得傳統(tǒng)媒體的受眾群體呈現(xiàn)出高齡化態(tài)勢(shì)。

（三）影響新聞傳播

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的新聞傳播在新媒體時(shí)代受到嚴(yán)重影響，弊端和不足越來(lái)越明顯，分析這類影響有助于傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中充分認(rèn)識(shí)新媒體的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)媒體融合有效應(yīng)對(duì)，加快轉(zhuǎn)型發(fā)展步伐。

一方面，在新媒體的影響下，傳統(tǒng)媒體的傳播新聞時(shí)暴露出呈現(xiàn)主體單一、缺乏互動(dòng)性的問(wèn)題。新媒體使新聞的傳播與接受關(guān)系發(fā)生較大變化，人人都能成為新聞的傳播者和接受者，傳受雙方之間的互動(dòng)關(guān)系也更加明顯，而傳統(tǒng)媒體的新聞傳播受到管理政策、運(yùn)作體制、資源等因素的影響，傳播主體以本單位為主，實(shí)行單向傳輸，很多受眾都是被動(dòng)接收新聞信息。大眾在新媒體時(shí)代已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)媒體的單向灌輸傳播方式，而是把目光轉(zhuǎn)向能夠自主開放地獲取信息并自由發(fā)表意見、觀點(diǎn)的新興媒體。例如電腦、手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等新媒體的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，逐步突破傳統(tǒng)媒體傳播新聞的路徑限制，擺脫時(shí)間和空間等影響因素對(duì)信息接受的制約，持續(xù)拓寬新聞傳播范圍。特別是在5G環(huán)境下，更多人愿意用智能手機(jī)接收新聞信息。

另一方面，傳統(tǒng)媒體傳播新聞時(shí)暴露出信息單一、形式呆板等問(wèn)題。盡管傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、信息化技術(shù)，想辦法提高與新媒體融合的速率，在新聞傳播中也取得更大的技術(shù)進(jìn)步，但新聞信息內(nèi)容和傳播形式依舊存在滯后性，導(dǎo)致新聞報(bào)道流失的受眾越來(lái)越多。例如在報(bào)紙新聞傳播中，不管是民生類新聞還是時(shí)政類、財(cái)經(jīng)類等新聞都存在信息內(nèi)容陳舊的現(xiàn)象，播報(bào)形式相對(duì)呆板。而且報(bào)紙媒體呈現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢(shì)，與新媒體的融合深度不足，影響新聞傳播效果和報(bào)道品質(zhì)。

二、傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體影響的轉(zhuǎn)型發(fā)展策略

新媒體為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型開辟路徑、提供競(jìng)爭(zhēng)條件，傳統(tǒng)媒體應(yīng)在新媒體的影響之下實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，體現(xiàn)出更豐富的變化，保證持續(xù)提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。

（一）管控好輿論源頭，保證公信力

公信力是傳統(tǒng)媒體最顯著的優(yōu)勢(shì)，有效保持公信力是提高影響力、穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)地位的關(guān)鍵所在。傳統(tǒng)媒體在實(shí)際運(yùn)作中側(cè)重報(bào)道社會(huì)生活，對(duì)輿論環(huán)境的量化分析、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等不夠重視，錯(cuò)過(guò)輿論生成初期，失去最佳的輿論引導(dǎo)時(shí)機(jī)。為此，傳統(tǒng)媒體要專門建立輿論監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，配置專業(yè)的現(xiàn)代化輿論監(jiān)測(cè)軟件和人員，利用專業(yè)搜索引擎有目的地甄別新媒體平臺(tái)的眾多熱點(diǎn)話題，篩選并匯集最新的、真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)；通過(guò)評(píng)估分析進(jìn)行量化處理，掌握輿論的實(shí)時(shí)變化；撰寫輿論發(fā)展報(bào)告，通過(guò)監(jiān)測(cè)平臺(tái)和其他部門共享信息，及時(shí)準(zhǔn)確地了解輿論的動(dòng)向和走勢(shì)。在監(jiān)測(cè)輿論的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體獲取數(shù)據(jù)信息，及早預(yù)報(bào)輿論話題，并基于監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)設(shè)置不同的范圍、標(biāo)準(zhǔn)，促使各部門做好應(yīng)對(duì)即將出現(xiàn)的輿論危機(jī)的準(zhǔn)備工作，保證公信力。

（二）以用戶為中心，優(yōu)化受眾服務(wù)

快速發(fā)展的新媒體使傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊，例如報(bào)紙的發(fā)行量下降明顯，網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙銷量則顯著上升。從時(shí)代發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，數(shù)字業(yè)務(wù)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，所以傳統(tǒng)媒體想要快速轉(zhuǎn)型，就必須注重開展新媒體業(yè)務(wù)。即傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員要積極加強(qiáng)對(duì)新媒體技術(shù)的學(xué)習(xí)，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合，讓用戶獲得豐富的使用體驗(yàn)。換言之，傳統(tǒng)媒體要學(xué)習(xí)新媒體以用戶為中心的理念，為用戶提供多樣化的線上和線下服務(wù)，在留住既有受眾的同時(shí)爭(zhēng)取更多受眾。在樹立正確理念之后，傳統(tǒng)媒體要立足盈利模式調(diào)整戰(zhàn)略安排，掌握新媒體的特性和優(yōu)勢(shì)，從互動(dòng)性上著手，依托新媒體平臺(tái)增進(jìn)與受眾之間的交流、互動(dòng)，優(yōu)化受眾體驗(yàn)，提高服務(wù)質(zhì)量。

（三）加快媒介融合，提高傳播效果

品質(zhì)，不管是傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作還是在新媒體下的轉(zhuǎn)型都是根本所在，生產(chǎn)高品質(zhì)新聞是傳統(tǒng)媒體改善新聞傳播、提高報(bào)道品質(zhì)的基礎(chǔ)。新聞傳播內(nèi)容的質(zhì)量也是吸引受眾的重要元素，是傳統(tǒng)媒體生存和轉(zhuǎn)型的根本，即便受到新媒體的影響，傳統(tǒng)媒體也要在重視流量的同時(shí)重視新聞傳播質(zhì)量，堅(jiān)持內(nèi)容為王。另外，傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中要發(fā)揮新媒體的及時(shí)性、互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，第一時(shí)間將信息發(fā)布出來(lái)，方便受眾獲取可靠的第一手資料；廣泛聽取受眾意見、建議，讓受眾享有參與權(quán)、發(fā)言權(quán)；與數(shù)字媒體融合，借鑒新型數(shù)字媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳統(tǒng)媒體的全面轉(zhuǎn)型和升級(jí)。例如整合現(xiàn)有內(nèi)容，用于開展網(wǎng)絡(luò)報(bào)、手機(jī)報(bào)、電子報(bào)等業(yè)務(wù)，不斷向數(shù)字媒體領(lǐng)域拓展，同時(shí)針對(duì)從業(yè)人員開展針對(duì)性的新媒體培訓(xùn)活動(dòng)，使其改變傳統(tǒng)的寫作習(xí)慣、延遲發(fā)稿的態(tài)度等，提高現(xiàn)場(chǎng)寫稿、多渠道發(fā)稿和滾動(dòng)發(fā)稿等能力。如此，傳統(tǒng)媒體基于媒介融合從以往的單媒體轉(zhuǎn)型為融媒體，單一傳播也升級(jí)成多元傳播，提高新聞傳播的主動(dòng)性。

結(jié)語(yǔ)

新媒體對(duì)社會(huì)生產(chǎn)與生活產(chǎn)生深刻的影響，影響人們的閱讀習(xí)慣和閱讀行為，改變傳統(tǒng)的媒體傳播模式，成為媒體行業(yè)的重要新生力量。新媒體憑借強(qiáng)大的能量改變傳統(tǒng)媒體格局，影響著傳統(tǒng)媒體的公信力和受眾群體、新聞傳播等，傳統(tǒng)媒體務(wù)必要管控好輿論源頭，堅(jiān)持以用戶為中心開展各項(xiàng)工作，加快媒介融合傳播，在不斷的變革與轉(zhuǎn)型中尋求發(fā)展和進(jìn)步。

注釋：

[1]韓冰：《新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路徑探析》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》2019年第23期

[2]韓旭：《融媒體背景下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展策略淺談》，《新聞傳播》2019年第18期

[3]郭榮：《傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的可行性研究》，《傳媒論壇》2020年第17期