馬緣園

【摘要】中國(guó)外宣主流媒體是聯(lián)接中外、溝通世界的重要橋梁，在“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際輿論格局下，中國(guó)外宣主流媒體肩負(fù)著提高國(guó)際傳播影響力、中華文化感召力、中國(guó)形象親和力、中國(guó)話(huà)語(yǔ)說(shuō)服力和國(guó)際輿論引導(dǎo)力的時(shí)代使命，要向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。國(guó)際傳播視域下，我國(guó)外宣主流媒體要立足中國(guó)特色戰(zhàn)略傳播體系，堅(jiān)守中國(guó)特色和中國(guó)理論之道、加強(qiáng)對(duì)外話(huà)語(yǔ)體系建設(shè)之法、打造外宣旗艦媒體之術(shù)，不斷進(jìn)行內(nèi)容、渠道、技術(shù)與戰(zhàn)術(shù)策略創(chuàng)新，以符合新時(shí)代“國(guó)際傳播能力建設(shè)”戰(zhàn)略框架，不斷提升國(guó)際輿論引導(dǎo)力，提升國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力。

【關(guān)鍵詞】國(guó)際傳播能力;外宣主流媒體;國(guó)際輿論引導(dǎo)力

新中國(guó)成立以來(lái)，黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人歷來(lái)高度重視國(guó)際傳播工作。在新的時(shí)代背景下，中國(guó)在世界政治、經(jīng)濟(jì)格局中的地位不斷提高，但國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的“他塑”與誤讀長(zhǎng)期存在，“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際輿論格局在短期內(nèi)難以很快扭轉(zhuǎn)，“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)”成為當(dāng)代中國(guó)發(fā)展的重要命題。

一、新時(shí)代我國(guó)外宣主流媒體“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)”戰(zhàn)略框架

（一）習(xí)近平總書(shū)記“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)”重要論述

2013年“8·19”講話(huà)中，習(xí)近平總書(shū)記首次提出“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)”，要求“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”[1]，為我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)奠定了理論之基。2016年，習(xí)近平總書(shū)記在“2·19”講話(huà)中明確指出黨的新聞?shì)浾摴ぷ骶哂小奥?lián)接中外、溝通世界”的職責(zé)和使命;要增強(qiáng)國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)，集中講好中國(guó)故事;同時(shí)要優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強(qiáng)國(guó)際影響的外宣旗艦媒體，[2]進(jìn)一步豐富和細(xì)化了國(guó)際傳播能力建設(shè)的具體要求和著力方向?！笆濉币?guī)劃將“加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)”納入綱要中，標(biāo)志著國(guó)際傳播能力建設(shè)正式成為國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的重要內(nèi)容。在黨的十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書(shū)記指出要推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。[3]自此，國(guó)際傳播能力建設(shè)命題的戰(zhàn)略定位、理論框架和具體路徑進(jìn)一步明晰。

2018年以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記將國(guó)際傳播能力建設(shè)目標(biāo)從“提高國(guó)家文化軟實(shí)力”上升到“提高國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力”，深化了國(guó)際傳播能力建設(shè)的內(nèi)涵?！笆奈濉币?guī)劃進(jìn)一步將其納入“加強(qiáng)對(duì)外文化交流和多層次文明對(duì)話(huà)”的頂層設(shè)計(jì)中。面對(duì)全球媒體進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型新時(shí)代，習(xí)近平總書(shū)記提出要把握國(guó)際傳播領(lǐng)域移動(dòng)化、社交化、可視化的國(guó)際傳播趨勢(shì)。2021年5月31日，習(xí)近平總書(shū)記根據(jù)國(guó)際輿論新形勢(shì)，提出了加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作最新戰(zhàn)略要求：要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局、構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系。[4]新戰(zhàn)略將國(guó)際傳播能力建設(shè)內(nèi)嵌到中國(guó)特色戰(zhàn)略傳播體系中，明確了國(guó)際傳播能力建設(shè)的具體目標(biāo)為著力展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó);中觀目標(biāo)為提高國(guó)際傳播影響力、中華文化感召力、中國(guó)形象親和力、中國(guó)話(huà)語(yǔ)說(shuō)服力和國(guó)際輿論引導(dǎo)力;宏觀目標(biāo)為提升國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力，加強(qiáng)文化交流和文明對(duì)話(huà)。

（二）外宣主流媒體“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)”行動(dòng)指南

外宣主流媒體是指我國(guó)承擔(dān)國(guó)際傳播任務(wù)的，傳播中國(guó)社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)、主流價(jià)值觀與主流發(fā)展方向，在國(guó)際上具有權(quán)威性、公信力和影響力的國(guó)家級(jí)媒體和區(qū)域媒體?！巴七M(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)”命題與任務(wù)的動(dòng)態(tài)發(fā)展為外宣主流媒體提供了行動(dòng)指南。早期，關(guān)于國(guó)家形象的塑造，習(xí)近平總書(shū)記要求要重點(diǎn)展示好文明大國(guó)、東方大國(guó)、負(fù)責(zé)任大國(guó)、社會(huì)主義大國(guó)的形象。同時(shí)要求傳統(tǒng)媒體注重與新興媒體結(jié)合，提升對(duì)外話(huà)語(yǔ)的創(chuàng)造力、感召力和公信力。此后，創(chuàng)新對(duì)外話(huà)語(yǔ)表達(dá)、講好中國(guó)故事一直是外宣主流媒體履行“聯(lián)接中外、溝通世界”職責(zé)使命的行動(dòng)方向。隨后，“十三五”規(guī)劃提出“加強(qiáng)與國(guó)際大型傳媒集團(tuán)的合資合作”的要求，以及“打造旗艦媒體”的發(fā)展路徑;黨的十九大報(bào)告和“5·31”講話(huà)提出“展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面中國(guó)”的傳播目標(biāo)。黨中央對(duì)國(guó)際傳播提出了更符合新聞傳播規(guī)律與馬克思主義新聞?dòng)^的要求。因此，堅(jiān)持闡釋中國(guó)特色與中國(guó)價(jià)值是我國(guó)外宣主流媒體必須堅(jiān)守之“道”，加強(qiáng)“自塑”才能破除“他塑”。主流媒體在國(guó)際傳播中要宣介中國(guó)主張、中國(guó)智慧、中國(guó)方案，要傳播中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)力量。而打造旗艦媒體、將主流媒體做大做強(qiáng)，則是提升國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力的現(xiàn)實(shí)路徑。

二、我國(guó)外宣主流媒體提升國(guó)際輿論引導(dǎo)力路徑

在新時(shí)代中國(guó)特色戰(zhàn)略傳播體系框架下，圍繞“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)”任務(wù)與目標(biāo)，我國(guó)外宣主流媒體提升輿論引導(dǎo)力必須堅(jiān)守有道、敘事有法、運(yùn)營(yíng)有術(shù)。

（一）堅(jiān)守有道：增強(qiáng)中國(guó)特色和中國(guó)理論自塑

長(zhǎng)期以來(lái)，外國(guó)媒體憑借國(guó)際話(huà)語(yǔ)霸權(quán)抹黑中國(guó)，近年更以新冠肺炎疫情為由頭詆毀中國(guó)，中國(guó)形象在“俯視”與“他塑”中被扭曲。失語(yǔ)就要挨罵，要想破除“他塑”必須加強(qiáng)“自塑”。自塑即以外宣主流媒體為傳播主體主動(dòng)展開(kāi)中國(guó)形象傳播、主動(dòng)設(shè)置議程。外宣主流媒體必須在“西方中心”的世界輿論格局中發(fā)出中國(guó)特色與中國(guó)理論的最強(qiáng)音，這是提升國(guó)際輿論引導(dǎo)力必須堅(jiān)守之“道”。

自塑傳播必須站在世界坐標(biāo)的高度上考察本土經(jīng)驗(yàn)，“不應(yīng)局限于狹隘的‘民族—國(guó)家視角，而應(yīng)致力于報(bào)道基于全球受眾信息交流所需要的‘全球新聞，幫助來(lái)自不同國(guó)家的人們建立真正的對(duì)話(huà)，從而更好地理解我們共同生存的這個(gè)世界”[5]。要基于世界眼光和全球敘事、站在文化交流和文明對(duì)話(huà)的高度展開(kāi)自塑，從而提升輿論引導(dǎo)力。增強(qiáng)中國(guó)特色和中國(guó)理論自塑，外宣主流媒體首先要傳播中國(guó)特色社會(huì)主義發(fā)展中體現(xiàn)的中國(guó)主張、中國(guó)智慧、中國(guó)方案，闡釋中華民族偉大復(fù)興為解決人類(lèi)問(wèn)題作出的貢獻(xiàn)與啟示。其次，外宣主流媒體要傳播中國(guó)共產(chǎn)黨為中國(guó)人民謀幸福、為中華民族謀復(fù)興的初心與使命，深入闡釋中國(guó)共產(chǎn)黨為什么能、馬克思主義為什么行、中國(guó)特色社會(huì)主義為什么好。最后，外宣主流媒體要傳播蘊(yùn)含在五千多年中華文明中的中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值和中國(guó)力量，基于政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、生態(tài)文明、科技、學(xué)術(shù)等多個(gè)視角為傳播中華優(yōu)秀文化提供學(xué)理支撐，通過(guò)中國(guó)特色和中國(guó)理論自塑，傳播中國(guó)發(fā)展權(quán)威聲音，擴(kuò)大外宣主流媒體的傳播力與引導(dǎo)力。

（二）敘事有法：加強(qiáng)對(duì)外話(huà)語(yǔ)體系建設(shè)

對(duì)外話(huà)語(yǔ)體系是國(guó)際傳播中國(guó)際社會(huì)普遍認(rèn)同的術(shù)語(yǔ)、概念、原理與敘事邏輯構(gòu)成的語(yǔ)境或理論體系。外宣主流媒體必須通過(guò)話(huà)語(yǔ)體系建設(shè)展開(kāi)中國(guó)敘事，讓國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)特色和中國(guó)理論聽(tīng)得懂、聽(tīng)得進(jìn)、愿接受，才能增強(qiáng)說(shuō)服力、切實(shí)提升國(guó)際輿論引導(dǎo)力。

1.創(chuàng)新提煉標(biāo)識(shí)性概念

加強(qiáng)對(duì)外話(huà)語(yǔ)體系建設(shè)要?jiǎng)?chuàng)新提煉標(biāo)識(shí)性概念，即圍繞中國(guó)特色和中國(guó)理論提煉融通中外的新概念、新范疇與新表達(dá)。如極富中國(guó)改革特色的“小康社會(huì)”“中國(guó)夢(mèng)”“一帶一路”“鄉(xiāng)村振興”“脫貧攻堅(jiān)”等讓世界了解中國(guó)的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，凝聚世界共識(shí)的“以人為本”“新型大國(guó)關(guān)系”“人類(lèi)命運(yùn)共同體”等新表達(dá)。另外，還要根據(jù)全球敘事設(shè)置標(biāo)識(shí)性概念的新聞框架。新聞框架是人或組織對(duì)事物的主觀闡釋和思考結(jié)構(gòu)。在文化差異和冷戰(zhàn)思維主導(dǎo)下，中外媒體新聞框架設(shè)置差異巨大。這就要求外宣主流媒體必須站位世界坐標(biāo)，擺脫單向度的宣傳思維，考慮全球敘事中外國(guó)媒體新聞框架的指向性，并傾聽(tīng)傳播對(duì)象的新聞需求，主動(dòng)融入國(guó)際話(huà)語(yǔ)體系，合理設(shè)置新聞框架，以達(dá)到標(biāo)識(shí)性概念傳播的效果。

2.加強(qiáng)多元領(lǐng)域理論傳播

加強(qiáng)對(duì)外話(huà)語(yǔ)體系建設(shè)要加強(qiáng)多元領(lǐng)域理論傳播，即要加強(qiáng)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)文明等多領(lǐng)域傳播，并為其提供學(xué)理支撐，這是展示真實(shí)、立體、全面中國(guó)形象的現(xiàn)實(shí)路徑。當(dāng)代中國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、學(xué)術(shù)、生態(tài)等領(lǐng)域發(fā)展迅速，成為世界格局中一支重要的力量，但國(guó)外媒體對(duì)中國(guó)的報(bào)道主題側(cè)重于時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、國(guó)際交流，對(duì)文化與社會(huì)、科技、學(xué)術(shù)等報(bào)道比重低，我國(guó)外宣主流媒體對(duì)各領(lǐng)域的國(guó)際傳播也不平衡。在此背景下，傳播“科技的中國(guó)”“學(xué)術(shù)的中國(guó)”“生態(tài)的中國(guó)”和“文化的中國(guó)”應(yīng)是對(duì)外話(huà)語(yǔ)體系建設(shè)中的重要組成部分。此外，加強(qiáng)多元領(lǐng)域傳播要上升到理論傳播的高度，不僅傳播信息，更要傳播科學(xué)思維、學(xué)術(shù)思想、生態(tài)文明理論和中華文化精神，提升對(duì)外話(huà)語(yǔ)體系的學(xué)理性。

3.提升話(huà)語(yǔ)傳播效果

加強(qiáng)對(duì)外話(huà)語(yǔ)體系建設(shè)要注重提升話(huà)語(yǔ)傳播效果。外宣主流媒體對(duì)外話(huà)語(yǔ)必須符合中國(guó)外交政策與外交新理念，在對(duì)外話(huà)語(yǔ)重構(gòu)中不斷強(qiáng)調(diào)共享尊嚴(yán)、共享發(fā)展成果的“人類(lèi)命運(yùn)共同體”意識(shí)，提升中國(guó)對(duì)外話(huà)語(yǔ)在國(guó)際傳播中的公信力。還要加強(qiáng)智能化國(guó)際傳播，提升對(duì)外話(huà)語(yǔ)創(chuàng)造力和感召力。媒體融合時(shí)代是中國(guó)搶占國(guó)際輿論話(huà)語(yǔ)權(quán)的重要契機(jī)，新華社、中國(guó)網(wǎng)等外宣主流媒體“以智能技術(shù)賦能、以?xún)?nèi)容建設(shè)為王”，使用用戶(hù)個(gè)性化定制、AR新聞、H5、手繪、視頻直播、Vlog、動(dòng)漫等多種融媒體形式，極大增強(qiáng)了貼近性、代入感與科技感，激發(fā)了海外用戶(hù)的互動(dòng)熱情，大大提升了對(duì)外話(huà)語(yǔ)的創(chuàng)造力與感召力。5G技術(shù)的普及將加速傳播形態(tài)與平臺(tái)的迭代升級(jí)，大數(shù)據(jù)、云服務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)、VR、AR、AI等技術(shù)也將極大助力我國(guó)外宣媒體對(duì)外話(huà)語(yǔ)體系的智能化升級(jí)和傳播效果提升。

（三）運(yùn)營(yíng)有術(shù)：打造外宣旗艦媒體

在2016年“2·19”講話(huà)中，習(xí)近平總書(shū)記提出要優(yōu)化戰(zhàn)略布局，集中優(yōu)勢(shì)資源，著力打造具有較強(qiáng)國(guó)際影響的外宣旗艦媒體。2016年底中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)CGTN開(kāi)播，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、新華社、中新社、《人民日?qǐng)?bào)·海外版》、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、中國(guó)網(wǎng)等外宣主流媒體貫徹落實(shí)打造外宣旗艦媒體的戰(zhàn)略部署，不斷探索媒體融合背景下提升國(guó)際輿論引導(dǎo)力之路。

打造外宣旗艦媒體要以中央為總統(tǒng)籌，集聚外宣媒體合力形成規(guī)?；?yīng)，在差異化定位中打出“駕船出?！苯M合拳。與西方一些傳媒集團(tuán)相比，中國(guó)媒體還存在一定差距，但在全球媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型和媒體融合的大勢(shì)之下，加大新興媒體建設(shè)、在新的傳播體系中提升外宣主流媒體國(guó)際傳播力和輿論引導(dǎo)力是實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”的重要契機(jī)。在新型傳播體系中，《人民日?qǐng)?bào)》以“中央廚房”為抓手再造生產(chǎn)流程，實(shí)現(xiàn)全媒體報(bào)道、全天候推送和全球化傳播;新華社以“媒體大腦”與AI人工智能技術(shù)為引擎，開(kāi)展國(guó)際傳播智能化運(yùn)作;中國(guó)網(wǎng)利用5G技術(shù)突破領(lǐng)域區(qū)隔，重塑?chē)?guó)際傳播業(yè)務(wù)，并積極開(kāi)設(shè)多語(yǔ)種社交媒體賬號(hào)吸引海外用戶(hù);《中國(guó)日?qǐng)?bào)》探索從英文報(bào)紙到全球全媒體業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。實(shí)踐表明，外宣主流媒體以中央為總統(tǒng)籌，探索著智媒時(shí)代國(guó)際傳播的差異化路徑，呈現(xiàn)出技術(shù)多元、全媒體形態(tài)多樣、百花齊放、立體傳播的特征，提升了國(guó)際傳播力和輿論引導(dǎo)力。

三、我國(guó)外宣主流媒體提升國(guó)際輿論引導(dǎo)力策略思考

在提升國(guó)際輿論引導(dǎo)力路徑的指引下，需要在實(shí)踐層面進(jìn)行內(nèi)容、渠道、技術(shù)與戰(zhàn)術(shù)策略創(chuàng)新，讓外宣主流媒體成為國(guó)際傳播的生力軍，不斷提升國(guó)際輿論引導(dǎo)力。

（一）內(nèi)容創(chuàng)新策略：講好中國(guó)故事

中國(guó)特色和中國(guó)理論的“自塑”需要通過(guò)“講故事”的方式落地。外宣主流媒體要以中國(guó)民眾為主體，講述發(fā)生在個(gè)體身上的典型故事，以典型人文故事串聯(lián)社會(huì)立體發(fā)展，以微觀個(gè)體切入敘事增強(qiáng)共情，把中國(guó)的發(fā)展與經(jīng)驗(yàn)、中國(guó)特色與理念傳播出去。同時(shí)，講故事的視角、故事的結(jié)構(gòu)、說(shuō)理的方式都需反復(fù)推敲。把價(jià)值觀和理念內(nèi)隱在人文故事中才能深入人心，把陳情與說(shuō)理結(jié)合才會(huì)有良好的國(guó)際傳播效果。

講故事的主體是多元的，既可以中國(guó)媒體講，也可以聯(lián)合外國(guó)專(zhuān)家講。如2014年由上海外語(yǔ)頻道聯(lián)合國(guó)際知名中國(guó)問(wèn)題專(zhuān)家羅伯特·勞倫斯·庫(kù)恩打造的重大紀(jì)錄片《中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)》，2017年中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道、紀(jì)錄片頻道、英語(yǔ)頻道等播出的講述美國(guó)電影導(dǎo)演科恩重走1957年采訪(fǎng)中國(guó)路線(xiàn)的電視紀(jì)錄片《科恩眼里的中國(guó)》，都是通過(guò)外國(guó)專(zhuān)家的視角，走進(jìn)街巷、工廠(chǎng)、企業(yè)、政府部門(mén)等，通過(guò)講述個(gè)體境遇展現(xiàn)中國(guó)現(xiàn)狀和問(wèn)題，深入淺出，反響良好。

新媒體時(shí)代是一個(gè)以用戶(hù)為中心、崇尚用戶(hù)自我生產(chǎn)的時(shí)代，以用戶(hù)視角講述的故事往往更接地氣、更具熱度。所以外宣主流媒體還可以在新媒體平臺(tái)征集和遴選優(yōu)秀的用戶(hù)創(chuàng)作內(nèi)容，多發(fā)掘如李子柒、郭杰瑞等具有強(qiáng)洞察力的講述者，把一個(gè)個(gè)鮮活生動(dòng)的中國(guó)故事傳播出去。

（二）渠道與技術(shù)創(chuàng)新策略：推進(jìn)智媒傳播

在傳統(tǒng)媒體向新型媒體融合發(fā)展的時(shí)代，加強(qiáng)新媒體渠道與智能化技術(shù)創(chuàng)新，推進(jìn)智媒國(guó)際傳播是外宣主流媒體提升國(guó)際輿論引導(dǎo)力的重要方式。全球媒體處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的風(fēng)口，新媒體平臺(tái)成為國(guó)際傳播的主賽道，呈現(xiàn)出移動(dòng)化、社交化、可視化和智能化的特征。外宣主流媒體要以新媒體技術(shù)為引擎、以?xún)?nèi)容為王，搶占國(guó)際智媒傳播新渠道，增強(qiáng)國(guó)際輿論引導(dǎo)力。

第一，外宣主流媒體要具備強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)思維。在新媒體平臺(tái)“以用戶(hù)為中心”的邏輯下，加強(qiáng)用戶(hù)畫(huà)像大數(shù)據(jù)分析，堅(jiān)持“選題從數(shù)據(jù)中來(lái)”的原則，重塑新聞生產(chǎn)，提升國(guó)際傳播的針對(duì)性和精準(zhǔn)度。

第二，外宣主流媒體要積極搶占境外社交媒體平臺(tái)，積累粉絲。境外社交媒體平臺(tái)以高曝光、高互動(dòng)、低成本等優(yōu)勢(shì)成為國(guó)際傳播的重要場(chǎng)域。外宣主流媒體要積極注冊(cè)賬號(hào)，在與用戶(hù)的社交互動(dòng)中展開(kāi)各類(lèi)新媒體營(yíng)銷(xiāo)，不斷提升社交賬號(hào)的活躍度和熱度。此外還要加強(qiáng)外宣主流媒體的賬號(hào)聯(lián)動(dòng)，形成矩陣，快速提升國(guó)際輿論引導(dǎo)力。

第三，外宣主流媒體要重視視覺(jué)傳播。在新媒體時(shí)代，靜態(tài)、單一的文本傳播已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)、立體的多樣化形式。要利用短視頻、手繪動(dòng)漫、游戲等視覺(jué)方式增強(qiáng)新媒體平臺(tái)的感染力和共情力。如2020年多家外宣主流媒體在境外社交平臺(tái)推出《一杯咖啡里的脫貧故事》動(dòng)畫(huà)短視頻，以動(dòng)畫(huà)形式“趣說(shuō)”“數(shù)說(shuō)”中國(guó)精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧故事，海外互動(dòng)量超過(guò)1.5億人次;2021年7月新華社“漫天過(guò)海特攻隊(duì)”出品的諷刺漫畫(huà)、創(chuàng)意海報(bào)、游戲卡牌在境外社交平臺(tái)掀起了揭露美國(guó)、力挺中國(guó)的聲浪。

第四，吃透新媒體文化，善用“去中心化”表達(dá)。新媒體文化充滿(mǎn)娛樂(lè)性與解構(gòu)性，過(guò)于板正嚴(yán)肅的風(fēng)格不利于新媒體傳播。2015年，新華社發(fā)布了一首以外國(guó)人視角來(lái)看中國(guó)“十三五”規(guī)劃的音樂(lè)MV《“十三五”之歌》，其有趣的畫(huà)風(fēng)與說(shuō)唱方式“擯棄了傳統(tǒng)外宣思路的‘內(nèi)容導(dǎo)向和‘價(jià)值導(dǎo)向，開(kāi)拓了‘風(fēng)格導(dǎo)向和‘情感導(dǎo)向的新路徑”，[6]視頻呈現(xiàn)出“去中心化”特征，也給海外用戶(hù)留下了玩味、探索的空間。

第五，要利用新媒體智能技術(shù)為平臺(tái)與內(nèi)容創(chuàng)新賦能。如利用智能技術(shù)再造業(yè)務(wù)流程、智能化生產(chǎn)工具、智能化呈現(xiàn)與智能化推薦機(jī)制等在新媒體形式的輕量化、碎片化與信息內(nèi)容的深度、完整中找到形式與內(nèi)容間的平衡。

（三）戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新策略：分眾主動(dòng)傳播

全世界有200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，國(guó)際傳播不能將外國(guó)當(dāng)作一個(gè)整體的概念，而應(yīng)采用分眾傳播的策略。首先應(yīng)考慮劃分傳播區(qū)域，外宣主流媒體應(yīng)找準(zhǔn)各自主戰(zhàn)場(chǎng)，避免重復(fù)傳播造成資源浪費(fèi)。其次，應(yīng)根據(jù)不同國(guó)家對(duì)中國(guó)的不同認(rèn)知進(jìn)行差異化傳播，采取不同的傳播策略。再次，即使是官方語(yǔ)言皆為英語(yǔ)的國(guó)家，推送內(nèi)容也應(yīng)根據(jù)體制、宗教文化、價(jià)值體系等差異進(jìn)行調(diào)整。最后，要根據(jù)各境外信息傳播平臺(tái)的用戶(hù)特征開(kāi)展分眾傳播，在境外網(wǎng)站、App、社交平臺(tái)上傳播的內(nèi)容與形式應(yīng)各有側(cè)重。

不及時(shí)主動(dòng)進(jìn)行信息傳播就不能掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。面對(duì)國(guó)際輿論熱點(diǎn)，外宣主流媒體要主動(dòng)參與表達(dá)，及時(shí)發(fā)出中國(guó)觀點(diǎn)，主動(dòng)設(shè)置議題，牢固占據(jù)輿論高地。此外，在主陣地為英語(yǔ)的國(guó)際輿論場(chǎng)中，既要使用英文發(fā)聲，又要加強(qiáng)中文傳播，聯(lián)結(jié)龐大海外華人群體，傳遞中文之美，擴(kuò)大中文媒體國(guó)際輿論引導(dǎo)力和中華文化全球影響力。

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[2]習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)：堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力[EB/OL].http：//jhsjk.people.cn/article/28136289.

[3]習(xí)近平.決勝全面建成小康社會(huì) 奪取新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大勝利：在中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhuanti/2017-10/27/content_5234876.htm.

[4]習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作 展示真實(shí)立體全面的中國(guó)[EB/OL].http：//dangshi.people.com.cn/n1/2021/0601/c436975-32119507.html.

[5]劉瀅，等.主流媒體對(duì)外傳播的新媒體策略[M].北京：清華大學(xué)出版社，2018.

[6]常江，肖寒.超越二元對(duì)立：外宣視頻《“十三五”之歌》的傳播效果與中國(guó)對(duì)外傳播的后結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向[J].新聞大學(xué)，2016（1）：121-128.

（作者為南京曉莊學(xué)院新聞傳播學(xué)院副教授）

編校：趙 亮