宋文彤

（河南大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學(xué)院，河南 開封475001）

一、問題提出

市場營銷體系中，品牌已逐漸成長為集產(chǎn)品識別、區(qū)別競爭、質(zhì)量保證、宣傳引導(dǎo)、價值延伸等眾多功能于一體的符號象征，基于品牌自身的價值及其所產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟效益，使得品牌的創(chuàng)建、運營與管理成為資本市場競相追逐的熱點。產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的過程中，某些區(qū)域品牌效應(yīng)凸顯，區(qū)域品牌也成為區(qū)別于企業(yè)自有品牌的一種品牌經(jīng)營管理方式。區(qū)域品牌以品牌為基礎(chǔ)，它是以區(qū)域為品牌承載主體，在區(qū)域內(nèi)諸多企業(yè)的集體行為下，在較大的范圍內(nèi)，該區(qū)域內(nèi)某行業(yè)或某產(chǎn)品所樹立的較高的知名度、美譽度，即區(qū)域品牌是對整體形象的展示與表達。此外，區(qū)域品牌作為多個企業(yè)品牌的綜合體現(xiàn)，多樣的原動力構(gòu)成也形成更大且更持久的品牌效應(yīng)，良好的范圍經(jīng)濟效益也促使區(qū)域品牌成為區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大方向。

旅游演藝近40年的發(fā)展歷程中也形成了多個旅游演藝品牌，基于品牌的構(gòu)成要素可以將其分為兩大類：一是以單個旅游演藝作為載體進行獨立品牌建設(shè)，例如《長恨歌》《云南映象》等；二是對同一企業(yè)或同一制作團隊創(chuàng)建的演藝以系列品牌的形式進行建設(shè)，例如“千古情”系列、“印象”系列等。無論是單體旅游演藝還是系列演藝，其品牌建設(shè)在增強旅游演藝識別度、提高旅游演藝的知名度、提升游客轉(zhuǎn)化率等方面具有重要意義。但是，在當(dāng)前的學(xué)術(shù)探討與現(xiàn)實實踐中，旅游演藝品牌建設(shè)僅局限于單個或系列演藝，尚未出現(xiàn)關(guān)于旅游演藝區(qū)域品牌的探索，此外旅游演藝品牌多是以大型旅游演藝為載體，中小型旅游演藝項目多作為豐富景區(qū)旅游產(chǎn)品內(nèi)容、優(yōu)化旅游產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)的重要形式而存在，當(dāng)前也尚未形成對其進行品牌建設(shè)的理念。因此，為進一步增強區(qū)域旅游演藝的吸引力，形成區(qū)域旅游演藝發(fā)展合力，帶動區(qū)域內(nèi)旅游演藝項目協(xié)同發(fā)展，有必要對旅游演藝區(qū)域品牌進行建設(shè)。開封立足歷史文化與景區(qū)內(nèi)涵，目前已形成涵蓋大、中、小型旅游演藝項目以及多重文化特色的演藝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在開封地區(qū)進行旅游演藝區(qū)域品牌建設(shè)對于探索區(qū)域品牌建設(shè)的方式、促進開封地區(qū)旅游演藝項目更好發(fā)展等具有一定的理論意義與現(xiàn)實意義。

二、開封旅游演藝區(qū)域品牌建設(shè)的基礎(chǔ)

區(qū)域品牌作為區(qū)域特性、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)三大要素的集合體，區(qū)域與產(chǎn)業(yè)的基本狀況為區(qū)域品牌的開發(fā)與建設(shè)提供基礎(chǔ)，因此在對開封旅游演藝區(qū)域品牌進行建設(shè)時，也需將開封的區(qū)域特性與旅游演藝產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)作為重要開發(fā)條件進行綜合考量。

（一）開封旅游演藝的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

1.旅游演藝的產(chǎn)品基礎(chǔ)

開封旅游演藝項目的建設(shè)緊隨國內(nèi)旅游演藝的發(fā)展方向，從實景演藝到劇場演出，從大型演藝到中小型旅游演藝，時至今日開封已形成規(guī)模多樣、主題豐富、特色突出的旅游演藝產(chǎn)品體系。作為景區(qū)旅游產(chǎn)品的重要構(gòu)成內(nèi)容，旅游演藝也處于動態(tài)發(fā)展過程中，這也為開封旅游演藝區(qū)域品牌建設(shè)提供了良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

在旅游演藝數(shù)量方面，目前開封市內(nèi)大多數(shù)旅游景區(qū)都將旅游演藝作為景區(qū)旅游活動的支柱或重要補充，承擔(dān)著豐富景區(qū)旅游活動、提升景區(qū)吸引力的重要任務(wù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，當(dāng)前開封日常有大中小型各類演藝約98臺，演出場次達260場左右，節(jié)假日期間部分景區(qū)會根據(jù)節(jié)日習(xí)俗等增加旅游演藝項目與場次，旅游演藝整體數(shù)量規(guī)模較大。在旅游演藝類型方面，開封旅游演藝產(chǎn)業(yè)呈百花齊放之態(tài)，能夠滿足游客的多種需求，在主題上立足市井民俗文化、宮廷文化、武俠文化、府衙文化等，旅游演藝涵蓋民間雜耍、宋詞歌舞、歷史傳奇、人物傳說、武術(shù)功夫等；在規(guī)模上，既有《大宋·東京夢華》《千回大宋》等大型旅游演藝，也有《大宋·東京保衛(wèi)戰(zhàn)》《三打祝家莊》等中型旅游演藝，還有以《楊志賣刀》《口吐火龍》為代表的小型旅游演藝；在表達方式上，既有實景演出又有劇場演出、科技展演，例如《微夢大梁門》借助720°高清屏幕打造沉浸式空間講述開封城與墻的故事。在旅游演藝價格方面，開封大部分旅游演藝作為景區(qū)的補充內(nèi)容而存在，不再額外收取旅游演藝相關(guān)門票，而部分旅游演藝受制作與演出成本等因素的影響額外收取門票，例如《大宋·東京夢華》《千回大宋》，但從整體上看其門票價格略低于國內(nèi)同類型旅游演藝的價格或與其持平，能為大多數(shù)游客接受。

2.旅游演藝的品牌基礎(chǔ)

開封旅游演藝歷經(jīng)多年的發(fā)展，某些旅游演藝項目憑借其鮮明的主題特色、精良的制作功底等逐漸在省內(nèi)外建立起一定知名度并積累良好的口碑，特別是清明上河園與萬歲山·大宋武俠城的系列演藝成為開封旅游演藝的典型代表。

1998年清明上河園正式營業(yè)，景區(qū)內(nèi)設(shè)置的情景劇、宋代真人秀等演出活動在河南省屬首例。此外，伴隨著《印象·劉三姐》的成功，國內(nèi)實景演出進入白熱化發(fā)展階段，清明上河園也著手打造實景旅游演出，并于2007年正式推出大型水上實景演出《大宋·東京夢華》。為進一步豐富景區(qū)旅游活動特別是日間旅游內(nèi)容，景區(qū)在各個景點另設(shè)置近40個中小型旅游演藝項目。以景區(qū)為載體，以旅游演藝為支撐，清明上河園景區(qū)在動態(tài)發(fā)展中已形成涵蓋水路、陸路多種表演形式并集結(jié)民俗表演、歷史故事、人物傳奇等多種類型的實景旅游演藝集群。以《大宋·東京夢華》為主打，以《岳飛槍挑小梁王》《大宋·東京保衛(wèi)戰(zhàn)》等演藝為輔助，旅游演藝已成為景區(qū)旅游吸引力的重要來源，并逐步建立起清明上河園、《大宋·東京夢華》的旅游演藝品牌。2019年，清明上河園景區(qū)共接待游客351.5萬人次，《大宋·東京夢華》演出門票破億，20多年的發(fā)展中其品牌的輻射帶動作用逐步增強。

萬歲山·大宋武俠城作為以大宋武俠文化為核心的主題景區(qū)，其景點的設(shè)置突出江湖武俠特色特別是水滸文化，在旅游演藝方面也緊扣景區(qū)的主題文化，實景馬戰(zhàn)、水滸故事、民俗絕活等40臺劇目全天循環(huán)表演90多場。2019年國慶黃金周期間，萬歲山·大宋武俠城以“60元看70場實景演出”的標(biāo)簽迅速走紅，并被譽為最良心的景區(qū)。實惠的門票價格、真功夫?qū)嵕氨硌荨⒘炎兊膫鞑サ却龠M萬歲山·大宋武俠城系列演藝的口碑積聚與品牌形成，并成長為開封旅游演藝的又一大典型代表。

（二）開封旅游演藝的區(qū)域環(huán)境基礎(chǔ)

旅游演藝發(fā)展的過程中，區(qū)域內(nèi)的社會、市場等多重因素對其不斷影響并產(chǎn)生不可替代的促進作用。開封旅游演藝區(qū)域品牌的建設(shè)也需立足區(qū)域環(huán)境，以旅游演藝發(fā)展的區(qū)域環(huán)境作為品牌塑造的最基本條件。文章結(jié)合劉嫄、楊衛(wèi)武基于社會、市場、企業(yè)、產(chǎn)品四要素所構(gòu)建的旅游演藝發(fā)展環(huán)境的框架體系，以及胡大立等從軟環(huán)境、硬環(huán)境兩個方面提出的區(qū)域品牌形成條件，開封旅游演藝區(qū)域品牌建設(shè)時需從以下三個方面對區(qū)域環(huán)境進行考察。

1.開封旅游演藝發(fā)展的市場環(huán)境

一是旅游演藝發(fā)展所依賴的開封旅游市場。由于旅游演藝的觀眾基本是從旅游者直接轉(zhuǎn)化而來，因此旅游市場成為旅游演藝市場的重要基礎(chǔ)。以豐厚的旅游資源為依托，開封的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展并逐漸成長為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，例如2019年開封共接待國內(nèi)外游客7959.6萬人次，同比增長16.9%，旅游總收入713.5億元，比上年增長18.5%。旅游業(yè)良好的發(fā)展勢頭與龐大的旅游者規(guī)模為旅游演藝提供了良好的客源市場，這也為區(qū)域品牌建設(shè)奠定了堅實的基礎(chǔ)。

二是旅游演藝發(fā)展的外部市場環(huán)境即周圍的競爭市場。河南省旅游演藝具有明顯的空間集聚特點，以鄭、汴、洛三地作為旅游演藝重鎮(zhèn)集結(jié)全省大多數(shù)旅游演藝項目。鄰近的區(qū)域位置在一定程度上造成旅游客源分流，但是各城市獨具特色的歷史文化賦予旅游演藝不同的文化內(nèi)涵，同時，文化的差異性又促使不可替代性旅游演藝產(chǎn)品的形成，以此為基礎(chǔ)的旅游演藝市場競爭相對減弱，并有助于打造競爭與協(xié)作共存的河南省旅游演藝市場。

2.開封旅游演藝發(fā)展的文化環(huán)境

區(qū)域文化作為演藝的立足點以及與旅游結(jié)合的連接點，旅游演藝的發(fā)展應(yīng)立足區(qū)域文化，以文化為內(nèi)核，豐富旅游演藝內(nèi)容，彰顯旅游演藝特色。千年古城、八朝古都的開封擁有悠久瑰麗的歷史文化，而北宋東京城作為當(dāng)時世界第一大都市，促使開封達到發(fā)展的頂峰，造就底蘊厚重、人文薈萃的北宋文化，時至今日，開封的建設(shè)發(fā)展仍具有強烈的北宋文化特色。以北宋文化為主導(dǎo)，獨具特色的宮廷文化、忠烈文化、宗教文化、府衙文化、民俗文化、戲曲文化等星羅棋布，形成開封博大精深的文化集群，為旅游演藝提供了發(fā)展動力，也為旅游演藝發(fā)展提供了良好的文化空間。

3.開封旅游演藝發(fā)展的政策環(huán)境

文化強省的背景下，文化旅游、文藝演出成為河南省重點發(fā)展的主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，開封市也緊隨文化強省的步伐，積極投入文化旅游強市的建設(shè)。近年來開封市政府《關(guān)于促進文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》《開封市關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的通知》《關(guān)于建設(shè)文化旅游強市的意見》等相關(guān)文件進一步明確文旅產(chǎn)業(yè)的柱石地位，推動文旅跨界融合與文旅品牌建設(shè)。在旅游演藝方面，鼓勵開發(fā)高品質(zhì)旅游演藝劇目，以做大做精旅游演藝、打造網(wǎng)紅劇目、開發(fā)小劇場演出等為發(fā)展方向，并對演出場次超過200場的旅游演藝給予重獎，助推旅游演藝發(fā)展并打造多層次、多元化的旅游演藝供給體系。同時，在旅游演藝用地、投資基金、稅收等方面給予支持，著手組建開封文化旅游演藝集團并以此加強體制機制改革，探索文化旅游治理能力與治理體系的現(xiàn)代化發(fā)展，為旅游演藝的創(chuàng)建與發(fā)展?fàn)I造良好的政策空間。

三、開封旅游演藝區(qū)域品牌的構(gòu)建路徑

（一）確立旅游演藝的區(qū)域品牌

旅游演藝集群的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢促進區(qū)域品牌的形成，而區(qū)域品牌的確立也需緊緊依托區(qū)域與產(chǎn)業(yè)展開，建立具有一定代表性與區(qū)域特色的品牌形象與符號。因此，開封旅游演藝區(qū)域品牌可有以下選擇。

一是突出開封強烈的宋文化特色，打造“大宋演藝”的旅游演藝區(qū)域品牌。開封作為歷史上的北宋都城，城市建設(shè)、景區(qū)歷史乃至旅游演藝主題等都與北宋息息相關(guān)，深厚的北宋文化積淀也成為開封旅游演藝獨一無二的發(fā)展特色。以文化為動力，開封旅游演藝區(qū)域品牌需扎根開封的文化特色，構(gòu)建獨特的區(qū)域品牌符號。以“大宋演藝”作為開封旅游演藝區(qū)域品牌的品牌標(biāo)識，在區(qū)域內(nèi)各個旅游演藝項目命名上也突出大宋特色，統(tǒng)一采用“大宋+名稱”的命名形制，例如大宋·東京夢華、大宋·梵樂等。以此既能突出品牌特點，建立獨樹一幟的品牌形象，又可以突出旅游演藝的主題特色與文化屬性，形成具有較高區(qū)分度與識別度的區(qū)域品牌。

二是將區(qū)域本身作為旅游演藝的品牌，打造“演藝開封”的區(qū)域品牌。開封作為國內(nèi)熱門旅游目的地，多年的發(fā)展過程中已形成一定的知名度與美譽度，旅游演藝區(qū)域品牌將區(qū)域作為品牌名稱的主要構(gòu)成要素，突出旅游演藝在地區(qū)上的集聚性，并且可以借助城市的知名度帶動本區(qū)域旅游演藝的發(fā)展，同時獨一無二的城市名稱又增強了區(qū)域品牌的識別度。

三是突出旅游演藝的規(guī)模，打造“演藝之都”的區(qū)域品牌形象?！把菟囍肌彪m并不是新興概念，例如上海、西安曾分別提出“亞洲演藝之都”“中國演藝之都”的建設(shè)方向，但是兩個目標(biāo)概念的傳播度與接受度較低，旅游演藝市場尚未形成明確的“演藝之都”，更未建立“演藝之都”的區(qū)域品牌，這也為開封“演藝之都”的區(qū)域品牌提供了建設(shè)空間。此外，為進一步與上海、西安的演藝品牌進行區(qū)分，可以打造“中原演藝之都”的旅游演藝區(qū)域品牌，突出區(qū)域品牌的地方與文化屬性，立足中原、區(qū)別滬陜，建立三足鼎立的旅游演藝區(qū)域品牌。

（二）明確區(qū)域品牌的經(jīng)營主體

區(qū)域品牌作為多個旅游演藝經(jīng)營者的共有品牌，為避免區(qū)域品牌建設(shè)發(fā)展過程中出現(xiàn)多頭領(lǐng)導(dǎo)、多頭指揮的不利局面，區(qū)域品牌創(chuàng)建之初就需要明確經(jīng)營主體。結(jié)合開封旅游演藝的發(fā)展現(xiàn)實與發(fā)展趨勢，區(qū)域品牌的經(jīng)營主體可有以下三種選擇：一是開封市文化廣電和旅游局，以政府主管部門作為區(qū)域品牌的經(jīng)營主體，一方面有利于獲得政府支持，為旅游演藝區(qū)域品牌的經(jīng)營與管理創(chuàng)建良好的政策環(huán)境，另一方面政府部門作為經(jīng)營主體能夠形成更高的管理威信，有利于統(tǒng)一或調(diào)動各方旅游演藝經(jīng)營者；二是開封文化旅游演藝集團，目前開封市政府正積極組建開封文化旅游演藝集團，探索國有景區(qū)的所有權(quán)、經(jīng)營與管理權(quán)的分離，將開封文化旅游演藝集團作為經(jīng)營主體，可以緊密結(jié)合現(xiàn)有國有景區(qū)的旅游演藝項目，同時也能夠更為有效地與民營景區(qū)搭建合作發(fā)展平臺；三是開封旅游演藝協(xié)會，鼓勵開封市旅游演藝項目或相關(guān)主體自發(fā)組建旅游演藝協(xié)會進行自我約束、自我監(jiān)督、自我管理，在進行旅游演藝區(qū)域品牌建設(shè)時，以協(xié)會為依托，以旅游演藝現(xiàn)實經(jīng)營管理者為主體，突出旅游演藝區(qū)域品牌的文化特性、區(qū)域特性、產(chǎn)品特性，真正立足區(qū)域旅游演藝發(fā)展現(xiàn)實，滿足旅游演藝區(qū)域品牌建設(shè)的實際需要。

（三）建立區(qū)域品牌的支持系統(tǒng)

區(qū)域品牌的建立只是一個開端，而真正做大做響旅游演藝區(qū)域品牌則需要多方力量的支持，特別是從旅游演藝的創(chuàng)作、營銷、質(zhì)量管理等方面打造堅實的發(fā)展基礎(chǔ)。

一是建立旅游演藝項目的孵化平臺。旅游演藝區(qū)域品牌的建設(shè)與發(fā)展需要強大的旅游演藝項目或產(chǎn)品依托，在此背景下，為保證旅游演藝的產(chǎn)品供給與創(chuàng)新發(fā)展，有必要建立開封旅游演藝的孵化平臺。當(dāng)前，河南自貿(mào)區(qū)開封片區(qū)以構(gòu)建國際文化貿(mào)易和人文旅游合作平臺，打造服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展區(qū)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對外開放先行區(qū)，促進國際文化旅游融合發(fā)展為定位，以此為基礎(chǔ)，將自貿(mào)區(qū)作為演藝項目的孵化平臺，借助自貿(mào)區(qū)的優(yōu)惠政策，引進旅游演藝劇本創(chuàng)作、演藝裝備、演藝運營等諸多演藝產(chǎn)業(yè)鏈要素，打造集演藝創(chuàng)作、運營與管理等全要素于一體的旅游演藝孵化平臺，為開封旅游演藝的創(chuàng)建與創(chuàng)新提供助力，也為開封旅游演藝區(qū)域品牌的發(fā)展提供智力與物質(zhì)支持。

二是建立旅游演藝開發(fā)、運營的質(zhì)量體系。區(qū)域品牌作為區(qū)域內(nèi)多個旅游演藝項目的集合體，“一榮俱榮、一損俱損”的共同體關(guān)系下需確保每個旅游演藝都能實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。因此，區(qū)域品牌的經(jīng)營主體需結(jié)合旅游演藝發(fā)展實際、參考其他優(yōu)秀旅游演藝、對標(biāo)國際國內(nèi)現(xiàn)有的旅游演藝質(zhì)量評價體系等打造開封旅游演藝質(zhì)量評價體系，并針對質(zhì)量評價體系確立相應(yīng)的執(zhí)行與評價機制，加強旅游演藝項目的質(zhì)量監(jiān)管，以此保證在質(zhì)量評價體系的指導(dǎo)下，區(qū)域品牌所屬的各個旅游演藝項目能夠有效執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并建立區(qū)域品牌的質(zhì)量口碑。

三是建立良好的區(qū)域品牌營銷體系。良好的營銷是旅游演藝區(qū)域品牌迅速打開市場的重要手段，也是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要助力。立足開封旅游演藝的區(qū)域品牌，借助區(qū)域品牌的相關(guān)品牌標(biāo)識、宣傳語、宣傳視頻、品牌周邊文創(chuàng)產(chǎn)品等多種形式，利用互聯(lián)網(wǎng)、交通樞紐廣告、旅游推介會、旅游演藝節(jié)會等線上線下多種渠道進行宣傳，逐步推廣開封旅游演藝的區(qū)域品牌，建立旅游演藝區(qū)域品牌的形象認知，樹立旅游演藝的區(qū)域品牌形象。

四、結(jié)語

從旅游活動內(nèi)容的補充到景區(qū)吸引力的重要構(gòu)成要素，旅游演藝已逐漸成長為開封旅游行業(yè)蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵因素。面對日益激烈的旅游市場競爭，蓬勃發(fā)展的旅游演藝市場，聯(lián)合多方經(jīng)營主體積極創(chuàng)建開封旅游演藝區(qū)域品牌已成為旅游演藝創(chuàng)新發(fā)展的重要思路。因此，通過確立開封旅游演藝區(qū)域品牌，明確區(qū)域品牌的經(jīng)營主體，從旅游演藝創(chuàng)建、高質(zhì)量發(fā)展、品牌營銷等方面為區(qū)域品牌發(fā)展提供支撐，真正培育開封旅游演藝區(qū)域品牌，為開封旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供新動能，為文化強市、文化強省的建設(shè)提供新助力。