仰亮亮，程彩鳳

（安徽工程大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 蕪湖241000）

一、引言

“低碳經(jīng)濟(jì)”被認(rèn)為是推動世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的優(yōu)勢和模式之一，低碳生活和消費(fèi)模式就是它的重要組成部分。在生態(tài)環(huán)境不斷惡化和資源日益枯竭的形勢下，面對國際社會的大力呼吁，及當(dāng)前我國自身生存與發(fā)展的嚴(yán)峻國情，中國作為一個勇于承擔(dān)責(zé)任的世界大國，也已經(jīng)明確地提出了要牢固樹立綠色低碳發(fā)展的理念。由此，如果能夠?qū)οM(fèi)行為和對于消費(fèi)社會文化具有較大影響和推動作用的人群進(jìn)行深入的消費(fèi)社會文化的研究和引領(lǐng)，將能更快地促進(jìn)社會消費(fèi)形式的變革。作為獨(dú)特的消費(fèi)群體，大學(xué)生掌握較多的社會科學(xué)文化知識，對人類和世界的命運(yùn)有著更為密切的關(guān)注。其消費(fèi)行為對其他群體具有一定的示范導(dǎo)向性，那么，影響大學(xué)生低碳消費(fèi)行為的因素有哪些?如何研究各影響因素之間的相關(guān)性?如何構(gòu)建大學(xué)生的綠色消費(fèi)觀?這是當(dāng)前促進(jìn)美麗中國建設(shè)面臨的重要問題，也是本文所要解決的問題。

二、文獻(xiàn)綜述

低碳消費(fèi)理念的提出時間較短，但低碳消費(fèi)這一問題影響到個人、家庭乃至社會。因此，學(xué)術(shù)界研究低碳消費(fèi)行為影響因素的成果較多。謝守紅等利用多元逐步回歸分析，探究城市居民低碳消費(fèi)行為的5個主要因素，并提出對策建議。王秀村等通過實(shí)證研究，構(gòu)建概念模型，探究消費(fèi)者對于低碳產(chǎn)品的看法，提出相關(guān)營銷和政策啟示。朱臻等以杭州地區(qū)居民為調(diào)查樣本，構(gòu)建模型探究居民碳排放影響因素。王建明首次提出一個城市中消費(fèi)者的垃圾循環(huán)行為主要依賴于垃圾問題的感知、垃圾循環(huán)的基本知識、社會責(zé)任意識、個體消費(fèi)的觀念和年齡五個維度的變量。而目前學(xué)術(shù)界對于大學(xué)生低碳消費(fèi)行為影響因素的實(shí)證研究比較少，從我國現(xiàn)有的文獻(xiàn)來看，主要是集中在定量與定性兩個方面。在定量研究中，廖靈芝通過問卷調(diào)查對云南省部分高校的大學(xué)生消費(fèi)情況進(jìn)行了一次描述性統(tǒng)計分析，反映了出云南省部分大學(xué)生對于低碳消費(fèi)的態(tài)度與高校低碳教育狀況。何婷婷運(yùn)用描述性的統(tǒng)計分析從低碳消費(fèi)的三個方面深刻地研究了我國部分大學(xué)生的低碳消費(fèi)行為。在定性研究中，劉陽假定主觀心理意識變量和客觀人口統(tǒng)計變量對我國大學(xué)生的低碳消費(fèi)行為有著重要的影響，并用Fisher逐步判斷的方法來檢測我國大學(xué)生的低碳消費(fèi)模式。陳黎琴等運(yùn)用二元邏輯回歸模型分析了直接影響我國大學(xué)生低碳消費(fèi)行為的內(nèi)外部因素。馬曉旭以我國高校大學(xué)生低碳消費(fèi)行為的綜合理論為基礎(chǔ)，引入潛在的變量和一種新的觀察性變化假設(shè)，構(gòu)建PA-LV結(jié)構(gòu)方程模型，綜合地探討了我國高校大學(xué)生的低碳消費(fèi)行為及其他可能受到影響的因素。劉祖友和石洪景通過構(gòu)造結(jié)構(gòu)模型聚焦我國高校大學(xué)生低碳消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響因素和其他維度的權(quán)重。姚爭等通過對北京大學(xué)生的日常生活中發(fā)現(xiàn)的生態(tài)足跡進(jìn)行研究，有針對性地設(shè)計了一套關(guān)于生態(tài)足跡的消減措施，并就此問題提出了關(guān)于大學(xué)生開展低碳消費(fèi)建議的建議。

梳理已有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，近年來關(guān)于我國大學(xué)生低碳消費(fèi)行為影響因素的研究多將心理變量和人口統(tǒng)計變量作為影響大學(xué)生低碳消費(fèi)行為的自變量，并分析其低碳消費(fèi)行為受到哪些因素的影響。鑒于此，本文以安徽省蕪湖市高校為例，通過定量分析方法綜合分析影響大學(xué)生低碳消費(fèi)行為的因素，并基于實(shí)證研究結(jié)果提出綠色消費(fèi)觀的實(shí)現(xiàn)路徑。

三、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

對于研究低碳消費(fèi)行為的變量量表，在充分參考國內(nèi)外的相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，對成熟的、被廣泛應(yīng)用的經(jīng)典性量表數(shù)據(jù)進(jìn)行了梳理，歸納并提出與本文所研究的變量內(nèi)涵最為密切相關(guān)的題目，確定了與低碳消費(fèi)行為有關(guān)的影響，結(jié)合研究的主題對假設(shè)和模型中的各種變量內(nèi)涵進(jìn)行了定義，設(shè)計能夠通過測量來確定研究變量的檢驗(yàn)和測試題目，形成了問卷初稿。

同時為提升問卷的信效度，對問卷題項內(nèi)容進(jìn)行完善。通過SPSS軟件對該次問卷的數(shù)據(jù)分別進(jìn)行了信度分析與有效性的分析，可以看出樣本中數(shù)據(jù)的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.951，表明其有效性和準(zhǔn)確率非常好，同時對該次問卷的總KMO平均值為0.939，說明該次問卷的有效性和準(zhǔn)確率非常高，球性檢驗(yàn)的

p

平均值為0.000。同時進(jìn)行效度分析后，問卷的總KMO值為0.939，說明問卷的效度非常高，球性檢驗(yàn)的

p

值為0.000。說明問卷的題目結(jié)構(gòu)和有效度設(shè)計合理。

表1為相關(guān)變量的問題設(shè)置。

變量 問題設(shè)置低碳消費(fèi)行為不經(jīng)常使用一次性產(chǎn)品不購買包裝過度的產(chǎn)品循環(huán)使用產(chǎn)品在購物時優(yōu)先選擇低碳產(chǎn)品出門會攜帶購物袋個體價值觀接受別人安利的產(chǎn)品用貨幣形式進(jìn)行碳補(bǔ)償遵循崇尚節(jié)約、合理消費(fèi)的原則環(huán)境關(guān)注程度支持主動關(guān)注環(huán)境問題知道“低碳商品”和“高碳商品”知道資源是有限的群體規(guī)范如果身邊的人都購買低碳產(chǎn)品，我會不自覺購買根據(jù)群體行為來調(diào)整自己的購買行為關(guān)注媒體宣傳的低碳產(chǎn)品政策宣傳力度自覺加入低碳宣傳教育活動愿意在低碳日自覺踐行低碳環(huán)保行動關(guān)注政府支持的低碳產(chǎn)品

續(xù)表

變量 問題設(shè)置產(chǎn)品本身我會回收利用環(huán)保型產(chǎn)品了解很多低碳產(chǎn)品知識愿意在日常生活中多使用低碳產(chǎn)品

（二）樣本選擇

問卷調(diào)研以安徽省蕪湖市各高校學(xué)生為調(diào)查對象，共發(fā)放了調(diào)查問卷309份，剔除其中一次答題后回復(fù)明顯錯誤的情況下，收回有效問卷300份，有效率約為97.1%。表2為樣本描述性統(tǒng)計分析結(jié)果。

表2 樣本描述性統(tǒng)計分析結(jié)果

信息項 指標(biāo) 人數(shù) 比例%性別 男 131 43.67女169 56.33學(xué)歷本科 206 68.67碩士 77 25.66博士 17 5.67月消費(fèi)500～1000元 40 13.33 1001～2000元 174 58.00 2001～5000元 69 23.00 5001元及以上 17 5.67

（三）信度檢驗(yàn)

信度就是對一個量表的真實(shí)性和可信度進(jìn)行統(tǒng)計檢驗(yàn)。通常使用Cronbach'sα系數(shù)來檢驗(yàn)量表的信度。當(dāng)Cronbach'sα系數(shù)在0.70～0.80，表明其信度好。表3為量表的可靠性統(tǒng)計結(jié)果。

表3 量表的可靠性統(tǒng)計

變量 Cronbach’sα 項數(shù)低碳消費(fèi)行為 0.848 5個體價值觀 0.719 3環(huán)境關(guān)注程度 0.729 3政策宣傳力度 0.899 3群體規(guī)范 0.850 3產(chǎn)品本身 0.822 3問卷總信度 0.951 20

表3顯示，各維度的信度均非常好，可以進(jìn)一步做效度檢驗(yàn)。

（四）效度分析

本問卷采用因子分析來檢驗(yàn)量表的效度。量表的KMO和巴特利特檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。

表4 KMO和巴特利特檢驗(yàn)

變量 KMO 近似卡方 顯著性低碳消費(fèi)行為 0.856 578.967 0.000個體價值觀 0.656 185.041 0.000當(dāng)前環(huán)境關(guān)注程度 0.600 222.106 0.000群體規(guī)范 0.728 386.071 0.000政策宣傳程度 0.740 561.874 0.000產(chǎn)品本身 0.716 323.087 0.000

由表4可知，各變量的KMO值都分布在0.6至0.9之間，說明問卷的效度非常高，可以進(jìn)一步做實(shí)證分析。

（五）相關(guān)分析

將因變量（低碳消費(fèi)行為）中的數(shù)據(jù)均值化，即令低碳消費(fèi)行為為

Y

，將自變量中個體價值觀中的問題數(shù)據(jù)均值化，令個體價值觀為

X

，當(dāng)前環(huán)境關(guān)注程度設(shè)為

X

，群體規(guī)范設(shè)為

X

，政策宣傳力度設(shè)為

X

，產(chǎn)品本身設(shè)為

X

。變量間的相關(guān)分析如表5所示。

表5 變量間的相關(guān)分析

X1 X2 X3 X4 X5 Y r 0.723** 0.652** 0.672** 0.669** 0.714**p 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

由上表可知

X

，

X

，

X

，

X

，

X

的

p

=0.000＜0.01，即

X

，

X

，

X

，

X

，

X

與

Y

具有顯著性差異，即自變量的因素（個體價值觀、當(dāng)前環(huán)境關(guān)注程度、群體規(guī)范、政策宣傳力度、產(chǎn)品本身）與低碳消費(fèi)行為存在顯著性差異，有明顯的相關(guān)關(guān)系。同時通過對變量之間的皮爾遜相關(guān)性的觀察，發(fā)現(xiàn)相關(guān)系數(shù)

r

=0.723，

r

=0.652，

r

=0.672，

r

=0.669，

r

=0.714，均在0和1之間，表明

X

，

X

，

X

，

X

，

X

與

Y

存在正相關(guān)關(guān)系，即自變量的因素（個體價值觀、當(dāng)前環(huán)境關(guān)注程度、群體規(guī)范、政策宣傳力度、產(chǎn)品本身）與低碳消費(fèi)行為存在正相關(guān)關(guān)系，且在這些自變量中，個體價值觀與低碳消費(fèi)行為之間的相關(guān)性最大。

四、大學(xué)生綠色消費(fèi)觀構(gòu)建路徑

利用SPSS24.0軟件根據(jù)實(shí)證結(jié)果構(gòu)建相關(guān)分析，調(diào)查結(jié)果得出，個體價值觀、當(dāng)前環(huán)境關(guān)注程度、群體規(guī)范、政策宣傳力度、產(chǎn)品本身都對大學(xué)生低碳消費(fèi)行為存在顯著影響?；谝陨蠈?shí)證結(jié)果，提出如下對策建議。

（一）國家加強(qiáng)政策引導(dǎo)，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)

1.建立健全政策，保障綠色消費(fèi)

培養(yǎng)綠色消費(fèi)觀，營建科學(xué)消費(fèi)氛圍，需要完善法律法規(guī)。綠色消費(fèi)是一種新型的消費(fèi)模式，主要是通過市場來發(fā)揮綠色資源配置的功能，一項正確的綠色消費(fèi)政策才能夠充分發(fā)揮綠色消費(fèi)行為的正向?qū)蚝蛶幼饔茫虼?，首先要明確制定出正確積極的消費(fèi)政策，大力扶持綠色消費(fèi)的形成和發(fā)展，其次應(yīng)該改變經(jīng)濟(jì)增長方式，降低綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，提高環(huán)保水平，使得人們能夠在綠色消費(fèi)的同時實(shí)現(xiàn)踐行綠色消費(fèi)觀。

2.大力開展綠色教育，增強(qiáng)綠色消費(fèi)意識

借助多種媒體廣泛地開展宣傳和教育，引導(dǎo)社會公眾樹立更新的消費(fèi)理念，積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)作用，通過加大對綠色生態(tài)創(chuàng)建力度，進(jìn)一步提高消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識，廣泛地宣傳和發(fā)展綠色消費(fèi)，積極構(gòu)建節(jié)約型社會。針對不同人群開展具有針對性的綠色消費(fèi)宣傳和教育，把綠色消費(fèi)的相關(guān)知識和內(nèi)容融入公民的道德教育之中，增加消費(fèi)者對綠色消費(fèi)的信心。

（二）學(xué)校加強(qiáng)文化建設(shè)，構(gòu)建科學(xué)消費(fèi)觀

1.培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費(fèi)觀需與校園文化建設(shè)相結(jié)合

學(xué)校需充分認(rèn)識到，大學(xué)生對健康消費(fèi)和科學(xué)消費(fèi)行為的看法是校風(fēng)的重要部分之一，應(yīng)設(shè)計出綠色文化校園方面的綠色消費(fèi)活動講座，充分發(fā)揮大學(xué)生組織或協(xié)會的作用，積極開展綠色消費(fèi)研討會，在校園內(nèi)營造良好的綠色環(huán)境，正確指導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行健康消費(fèi)。

2.充分利用校園網(wǎng)絡(luò)作用，加大教育力度

校園網(wǎng)絡(luò)是一個集教學(xué)和管理于一身的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，高?？赏ㄟ^校園網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行開通大學(xué)生服務(wù)網(wǎng)站，進(jìn)行綠色低碳方面知識的普及，提供關(guān)于消費(fèi)方面的知識，提高大學(xué)生的消費(fèi)鑒別能力，幫助大學(xué)生重構(gòu)正確的個體價值觀，進(jìn)行網(wǎng)上理財教育，培養(yǎng)他們的儲蓄意識，科學(xué)地引導(dǎo)他們理性消費(fèi)。

（三）企業(yè)改良營銷策略，提升綠色生產(chǎn)水平

企業(yè)應(yīng)以和諧發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)，牢固樹立綠色營銷的理念，積極落實(shí)綠色市場營銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)對于綠色市場和產(chǎn)品的研究與開發(fā)，積極地加強(qiáng)研究與創(chuàng)新，對于綠色市場的產(chǎn)品制定合理的價格，積極向廣大消費(fèi)者宣傳和介紹綠色市場和產(chǎn)品，提高消費(fèi)者的購買滿意度。

（四）家庭積極加強(qiáng)控制，促進(jìn)綠色教育

家庭教育是我國大學(xué)生綠色消費(fèi)觀建設(shè)的一個重要環(huán)節(jié)，家長們都應(yīng)該積極接受教育，端正自己和孩子的核心價值觀，培養(yǎng)自己和孩子們逐漸養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣，形成健康的購物和消費(fèi)心態(tài)，提高自己的消費(fèi)品位，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會文明、合理、綠色的生活和消費(fèi)。

（五）大學(xué)生提高個人素質(zhì)，踐行綠色消費(fèi)觀

當(dāng)代的大學(xué)生既是受教育人員，又是綠色消費(fèi)觀的實(shí)施者。在進(jìn)行消費(fèi)的過程中，大學(xué)生們應(yīng)該具備一定的知識，提高自身的環(huán)保意識和憂患意識，自覺地抵抗從眾的心理和享樂主義，做到理性、科學(xué)、健康、綠色的消費(fèi)，形成一種綠色消費(fèi)模式。積極開展有關(guān)低碳消費(fèi)的宣傳教育活動，引導(dǎo)更多其他人群參與踐行綠色消費(fèi)。