周慧嫻

河南鄭州金水區(qū)燕莊，上世紀(jì)60年代因毛澤東主席的造訪高光了一次，在隨后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這里便一直被時(shí)間藏在匣子里，風(fēng)平浪靜。直到1997年的夏天，燕莊街邊突然出現(xiàn)的一家刨冰攤，喚醒了時(shí)間的針腳，再次將歷史縫進(jìn)這片土地的間隙里。

攤主張紅超擦拭著額頭上滲出的幾粒汗珠，此時(shí)的他也沒想到25年后，這家地?cái)偱俦呀?jīng)成長(zhǎng)為門店數(shù)量超2萬(wàn)家的巨無霸茶飲品牌蜜雪冰城，并有望與巨人比肩。河南證監(jiān)局的信息顯示，蜜雪冰城股份有限公司正在接受廣發(fā)證券對(duì)其進(jìn)行的輔導(dǎo)，已于9月29日在該局進(jìn)行輔導(dǎo)備案。這意味著蜜雪冰城即將沖擊A股上市，若IPO順利推進(jìn)，市場(chǎng)有望迎來繼奈雪的茶之后的“奶茶第二股”。

撬開匣子，歲月的針腳將蜜雪冰城的成長(zhǎng)密碼悄然記錄下。

刨冰攤的野心

在所有品牌都絞盡腦汁入駐一線市場(chǎng)、為一畝三分地爭(zhēng)得頭破血流的時(shí)候，蜜雪冰城卻選擇了“曲線”成長(zhǎng)，對(duì)標(biāo)小鎮(zhèn)青年，響亮地喊出了“讓每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”的口號(hào)，巧妙地躲開了密集的火力。也是在這個(gè)時(shí)候，張紅超就已經(jīng)開始在未來的藍(lán)圖上為品牌拼圖布陣了。

為此，張紅超下了一盤大棋，棋局的開端竟是由一支冰激凌打響的。

2006年，售價(jià)20元的彩虹帽火炬冰激凌火遍鄭州，張紅超從中得到啟發(fā)，推出了同款冰激凌。兩元還送一元優(yōu)惠券的定價(jià)讓其成為蜜雪冰城第一個(gè)真正意義上的火爆單品。張紅超的財(cái)富密碼由此轉(zhuǎn)動(dòng)，不少親戚朋友看到了蜜雪冰城的勝利，紛紛選擇加盟，成為張紅超的第一批加盟店主。

蜜雪冰城的野心也隨著加盟商的壯大逐漸膨脹，6年之后，蜜雪冰城就祭出了第一大絕招。

2012年蜜雪冰城自建中央工廠研發(fā)中心，核心原料實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)，跳過中間環(huán)節(jié)，直接與茶產(chǎn)地和加工企業(yè)進(jìn)行合作。

2年后，蜜雪冰城也獻(xiàn)出了第二大必殺技——建立了自己的物流中心，能夠精確控制存貨數(shù)量，還能夠加快運(yùn)轉(zhuǎn)周期，降低存貨成本和倉(cāng)儲(chǔ)成本，成為全國(guó)首家物流免費(fèi)運(yùn)送的飲品品牌。

將上游鏈以及物流端緊緊拽在手中，蜜雪冰城完全掌握了產(chǎn)品低價(jià)的奧義。再背靠著強(qiáng)大的加盟店基數(shù)，有業(yè)內(nèi)人士透露，蜜雪冰城某品類的原料，比同類型品牌拿貨價(jià)低20%。

有了這兩大砝碼，蜜雪冰城堅(jiān)定地?fù)碜o(hù)著低價(jià)戰(zhàn)略，產(chǎn)品價(jià)格多在6元左右。當(dāng)其羽翼漸豐，并走入一線城市后，城市白領(lǐng)直呼選擇蜜雪冰城并不是消費(fèi)降級(jí)，而是讓消費(fèi)回歸正常物價(jià)。

便宜，是蜜雪冰城成功的底色。因?yàn)楸阋耍蟊妼?duì)其的經(jīng)營(yíng)底線也無限提高。

盡管其頻頻被爆出現(xiàn)食品安全問題，但一首《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》的營(yíng)銷單曲就讓消費(fèi)者選擇原諒了蜜雪冰城。

蜜雪冰城的成功也斬獲了一批心懷鬼胎的追隨者，他們用山寨的方式進(jìn)行朝拜，卻也讓消費(fèi)者再次圍觀了蜜雪冰城的成功。

然而蜜雪冰城龐大的數(shù)據(jù)背后，卻藏著難以洗掉的污垢。

膨脹的背后

蜜雪冰城的數(shù)據(jù)是膨脹的。目前幾大頭部奶茶品牌，如喜茶、奈雪的茶，大多采用的是直營(yíng)模式，而蜜雪冰城則完全依靠加盟。

據(jù)蜜雪冰城方透露，目前加盟蜜雪冰城主要有三個(gè)梯隊(duì)，其中第一、二梯隊(duì)都是擁有數(shù)十家甚至上百家蜜雪冰城門店的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)公司，“不少區(qū)域內(nèi)多家密布門店，實(shí)際上屬于同一個(gè)加盟商，他們對(duì)市場(chǎng)感知更敏感，可隨時(shí)根據(jù)業(yè)績(jī)調(diào)整該區(qū)域門店數(shù)量?！?/p>

而散落的第三梯隊(duì)似乎就成為了蜜雪冰城前進(jìn)的車輪下被空頭支票壓碎的螻蟻。

誠(chéng)然，積水成淵，龐大的加盟商矩陣讓蜜雪冰城有實(shí)力沖刺IPO。然而這樣脆弱的關(guān)系同時(shí)意味著，品牌對(duì)第三梯隊(duì)加盟商門店管控并不強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)以及食品安全等都環(huán)節(jié)都難以完全掌控。更何況蜜雪冰城似乎并未珍視同一陣營(yíng)的“散裝”加盟商。

在中國(guó)奶茶行業(yè)，蜜雪冰城是一個(gè)傳奇的存在，盡管奶茶店大都十店九虧，但平均單價(jià)只有6元的蜜雪冰城為何能做到一年利潤(rùn)高達(dá)8億元呢？有加盟商透露，和其他奶茶店不同，蜜雪冰城賺的是加盟商的錢。

按照蜜雪冰城的加盟模式，加盟商全資運(yùn)營(yíng)，品牌既不參與分成，又不負(fù)責(zé)加盟店的盈虧。

根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，省會(huì)城市加盟一家蜜雪冰城店所需加盟費(fèi)為11 000元/年、地級(jí)城市是9 000元/年，縣級(jí)城市是7 000元/年。單就加盟費(fèi)這一收入，蜜雪冰城便可盆滿缽滿，再加上保證金、品牌管理費(fèi)等，品牌收益頗豐。

除此之外，加盟商在日常運(yùn)營(yíng)中還需要支付給品牌原料費(fèi)，有加盟商反應(yīng)這部分收入構(gòu)成在蜜雪冰城營(yíng)收中比重很大。有加盟商表示原材料采購(gòu)費(fèi)占門店總營(yíng)收的50%，一批6萬(wàn)元的原材料門店1個(gè)月就消耗殆盡。

一方面加盟商們需要向品牌支付原料費(fèi)，再者商品單價(jià)低，就算門店銷量高，“散裝”加盟商也只能確保盈虧平衡，凈利潤(rùn)基本是“從人工、鋪?zhàn)饧霸鲜褂玫仁〕鰜淼摹?。扣緊褲腰帶的“散裝”加盟商們更是不敢輕易入駐外賣平臺(tái)，平臺(tái)抽成再加上人工費(fèi)，很難不虧錢。

然而品牌方久居廟堂之上，不知是有意還是無心，并沒有按下鋼筋混泥土疊合的暫停鍵，撫平大廈最底層的怒火，瘋狂地推進(jìn)也使品牌與加盟商的關(guān)系急劇惡化。

一位加盟商坦言，前幾年公司的管理很不錯(cuò)，與加盟商也曾有過蜜月期。但是一場(chǎng)新冠肺炎疫情改變了所有。

疫情后，品牌開始實(shí)施免一年加盟費(fèi)管理費(fèi)政策，門店數(shù)量瘋狂蔓延，這讓蜜雪冰城的管理心有余而力不足，為了啃下這塊大蛋糕，公司選擇了簡(jiǎn)單粗暴的管理方式——罰款。

蜜雪冰城或許早已料到這會(huì)讓雙方關(guān)系跌入冰點(diǎn)，但很可惜，“散裝”加盟商并不是品牌宏偉藍(lán)圖中的關(guān)鍵布局。在資本的游戲中，這些“散裝”加盟商們或許扮演的就是無足輕重的炮灰角色。

蜜雪冰城每個(gè)區(qū)域都配備有經(jīng)理，幫助加盟商管理門店。但在該加盟商看來，疫情過后的區(qū)域經(jīng)理儼然一副“土皇帝”的存在——要求加盟商必須回復(fù)經(jīng)理密集發(fā)出的通知，否則罰款200到500元。并且區(qū)域經(jīng)理的命令不容置疑，加盟商稍有質(zhì)疑，就會(huì)被罰款，并且停止對(duì)其供貨。

此外，品牌在不提供補(bǔ)貼的情況下，會(huì)強(qiáng)制要求加盟商參加促銷活動(dòng)，并且強(qiáng)制要求加盟商購(gòu)買品牌物料。

就算該加盟商長(zhǎng)篇大論地怨聲載道屬于個(gè)例，但“散裝”加盟商賺錢難已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)于門店存在食品安全問題的現(xiàn)象，有加盟商抱怨道：“但凡有得賺，門店都不會(huì)做這種事情。蜜雪冰城的單價(jià)太低，現(xiàn)在房租、人工成本又高，根本不是早兩年那種躺著就能賺錢的情況，所以逼得門店只能搞這些小動(dòng)作?！彼稳菖c區(qū)域經(jīng)理之間的“斗智斗勇”就像是“打游擊”。

加盟店松松垮垮支撐起的大廈自然不穩(wěn)固，一星半點(diǎn)的外部力量都有可能讓蜜雪冰城粉飾的大廈在頃刻間坍塌。

蜜雪冰城并不是不知道，但在品牌的成功指南里，底層加盟商并不是構(gòu)成大廈的根基。關(guān)于這一點(diǎn)，蜜雪冰城錯(cuò)了。

野火燒不盡的食品安全問題將成為威脅品牌IPO的阻力。

不得不進(jìn)行的IPO

其實(shí)，目前并非蜜雪冰城選擇IPO的良機(jī)。品牌需要攻克的不僅僅是怨聲載道的“散裝”加盟商和難纏的食品安全問題。

今年6月底，“新式茶飲第一股”奈雪的茶上市，隨后風(fēng)波不斷，其市值蒸發(fā)超百億港元，股價(jià)跌超40%。

近幾年來，資本熱捧新消費(fèi)品牌，但奈雪的茶上市后慘淡的表現(xiàn)卻驚醒了資本一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，各大新消費(fèi)品的估值不過是資本爭(zhēng)奪下導(dǎo)致的水漲船高，實(shí)際利潤(rùn)及增速難以匹配前期的高估值。這嚴(yán)重打擊了資本對(duì)新式茶飲行業(yè)的投資熱情，蜜雪冰城并沒有梳洗干凈，以最好的面目示人。

但品牌卻不得不選擇IPO，有一股強(qiáng)大的勢(shì)力逼迫著它走出這步棋。上文中提到的第一二階梯加盟商已經(jīng)通過加盟蜜雪冰城已經(jīng)實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由，他們或許會(huì)心生他念，產(chǎn)生換賽道的想法。

這部分加盟商是大廈組成的中堅(jiān)力量，為了穩(wěn)住巨大的開店基數(shù)、大廈不分崩離析，蜜雪冰城只能將大餅交給他們，換取繼續(xù)加盟。

有業(yè)內(nèi)人士透露，“未來上市后的蜜雪冰城，首批新股持有者大概率優(yōu)先的是這些中堅(jiān)加盟商，通過這種形式來加固利益共同體，增加歸屬感，在管理上也能更加協(xié)同?！?/p>

不過必須承認(rèn)的是，蜜雪冰城的窘狀并不意味著IPO注定失敗，蜜雪冰城是有上市的底氣的。

數(shù)據(jù)顯示，2020年蜜雪冰城的銷售額為65億元，利潤(rùn)為8億元，而奈雪的茶仍舊在虧損。

并且，為順利IPO，蜜雪冰城不惜臨時(shí)抱佛腳，瘋狂補(bǔ)課，擴(kuò)展公司業(yè)務(wù)，迎來了一個(gè)異常繁忙的開荒季。2個(gè)月的時(shí)間不到，蜜雪冰城相繼注冊(cè)成立3家公司：7月底在海南成立了大咖國(guó)際企業(yè)管理有限公司；8月底成立重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司； 9月成立雪王投資有限責(zé)任公司。

就在蜜雪冰城宣布沖刺IPO的同一天，鄭州出現(xiàn)了首家“雪王城堡體驗(yàn)店”，不僅推出了新品飲品，還包括炸串、椰乳燴面、DIY蛋糕、咖啡、烘焙等多種新品類，甚至有與河南當(dāng)?shù)靥厣嬍辰Y(jié)合的烙饃冰激凌；第二天，蜜雪冰城海外市場(chǎng)招商顧問的招聘信息發(fā)布，揭開了其登陸全球的野心。

品牌試圖通過走高端化、豐富產(chǎn)業(yè)鏈的方式為IPO“壯膽”，不過這條路是否能夠走通，依舊是未知數(shù)。此前，蜜雪冰城推出了高端品牌“M+”。但此舉很快就被淹沒，并未激起一星半點(diǎn)的水花。而擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈的方法并不算聰明，只有緊密圍繞奶茶主業(yè)展開，公司運(yùn)營(yíng)才不會(huì)負(fù)重。

從蜜雪冰城目前的布局來看，品牌的未來似乎并不明朗。一陣吹不散的迷霧將蜜雪冰城的前景牢牢鎖住。

目前奶茶行業(yè)入行門檻無限降低，產(chǎn)品以及品牌定位同質(zhì)化嚴(yán)重，該市場(chǎng)早已被各路品牌殺紅了眼，成為一汪血跡斑斑的紅海。就算蜜雪冰城成功敲鐘，被資本綁架后，想必張紅超要付出難以想象的艱辛為利潤(rùn)增長(zhǎng)奔波，甚至為了一張漂亮的報(bào)表將利潤(rùn)的壓力轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者頭上，改變品牌的立身之本——性價(jià)比。

而“散裝”加盟商的怨氣也將成為架在品牌脖子上的一把利刃和盡人皆知的商業(yè)丑聞。資本的重壓下，蜜雪冰城想必經(jīng)不起內(nèi)部劇烈地?fù)p耗以及消費(fèi)者的質(zhì)疑。

資本就像是一劑猛藥，能救命亦能致命。蜜雪冰城命運(yùn)的車輪到底扭轉(zhuǎn)向何方？消費(fèi)者在等待，鄭州金水區(qū)燕莊那片土地也在凝望。