朱昱潼

近年來，隨著金融科技的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)也被各大企業(yè)融入到了互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營活動中。但是，自2018年起，就不斷有報道指出：許多購物、打車、買車票的軟件出現(xiàn)了不同消費者購買同一個商品時價格不一樣的現(xiàn)象，而這種現(xiàn)象經(jīng)調(diào)查得出，很可能是由于大數(shù)據(jù)技術(shù)導(dǎo)致，這就是“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象。

媒體曝光“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象后，各個電子商務(wù)平臺積極發(fā)布公告向消費者解釋價格不一樣的原因。根據(jù)調(diào)查研究表明，網(wǎng)購平臺是出現(xiàn)“大數(shù)據(jù)殺熟”問題最多的區(qū)域，接下來分別是旅游軟件和打車軟件?！按髷?shù)據(jù)殺熟”不僅嚴重損害了消費者的權(quán)益，長此以往也會引發(fā)消費者對電子商務(wù)平臺的不信任，消耗互聯(lián)網(wǎng)平臺自身的品牌價值。

本文通過分析“大數(shù)據(jù)殺熟”的形成的原因，對問題提出針對性的解決對策來實現(xiàn)維護消費者權(quán)益的行為，解決消費者的問題，維護消費市場穩(wěn)定的目的。

一、“大數(shù)據(jù)殺熟”的定義解析

經(jīng)濟學(xué)中，“殺熟”更多的是指商家利用熟客的信任，使熟客購買的價格比新客更高的這種行為?！按髷?shù)據(jù)殺熟”則是在原本“殺熟”概念的基礎(chǔ)上廣泛地利用了大數(shù)據(jù)技術(shù)。這主要表現(xiàn)在許多互聯(lián)網(wǎng)平臺通過動態(tài)地搜集、整理和分析客戶在本平臺的基本信息、消費習慣和消費偏好等用戶數(shù)據(jù)，描述客戶的個人消費特征，形成用戶畫像，進而在平臺銷售時自動調(diào)整商品的價格，對于一些平臺使用黏度較高的用戶界面會展示較高的價格，而對一些使用頻率較低或無消費記錄的客戶提供更為優(yōu)惠的價格，最后商家可以以最接近每個客戶所能接受的最高價格成交，從而盡可能多地獲得利潤。

通過對“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象總結(jié)，本文得出“大數(shù)據(jù)殺熟”定義：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過技術(shù)手段對用戶消費喜好、消費水平等數(shù)據(jù)信息進行收集總結(jié)，分析消費者數(shù)據(jù)信息后，采取的隨機浮動商品或服務(wù)的價格，對用戶實行價格歧視的商業(yè)營銷手段。

二、“大數(shù)據(jù)殺熟”的成因分析

“大數(shù)據(jù)殺熟”對于電商行業(yè)甚至是整個商業(yè)都產(chǎn)生了巨大的影響，需要對其產(chǎn)生的原因做進一步的研究，主要分為以下幾個方面。

（一）平臺與用戶信息不對稱

雙方信息不對稱在“大數(shù)據(jù)殺熟”中指的是互聯(lián)網(wǎng)平臺和客戶所獲得的信息和渠道是不一致的。究其原因，首先，電商平臺具有規(guī)模非常大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，這些數(shù)據(jù)主要來自于客戶在平臺瀏覽、搜索和消費等行為形成的。平臺可以短時間內(nèi)篩選、分析和處理信息，信息來源渠道多，處理速度快并且運用比較廣泛，同時，由于科技的發(fā)展，客戶和商家的交易更多的通過手機、平板電腦等移動設(shè)備完成，在使用這些設(shè)備下單時，客戶只能看到自己頁面的價格，而很難與購買該商品的其他客戶進行溝通或比價?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺也會采取替換交易界面，設(shè)定優(yōu)惠券、活動等形式將價格隱蔽起來，消費者很難對價格有直觀的對比。

（二）行業(yè)相關(guān)行規(guī)、法規(guī)不規(guī)范

從經(jīng)濟學(xué)的角度，“大數(shù)據(jù)殺熟”是商家盡可能獲取利潤的行為，是最大限度的榨取客戶的剩余價值，只是理性經(jīng)濟人追求利潤的一種方法。比如，美團、大眾點評等團購平臺在剛推出這個軟件時，由于大多數(shù)客戶不習慣使用團購軟件，平臺會以短期發(fā)放優(yōu)惠券的形式獲得了大批消費者的青睞。然而，前期高額資本的投入必須要以客戶的高消費作為補償，企業(yè)通過差異化定價從之前給予優(yōu)惠的客戶消費中賺取更高額的利潤。另外，互聯(lián)網(wǎng)平臺更新提升大數(shù)據(jù)技術(shù)和系統(tǒng)，也需要大量的資金投入，這都促使商家采取“殺熟”手段追去高額利潤。這些不合理的行業(yè)操作導(dǎo)致行業(yè)營業(yè)環(huán)境差、客戶評價不高等情況出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沒有形成良好競爭、互相約束和健康發(fā)展的行業(yè)自律標準，國家也未出臺專門針對電商平臺定價的法律，所以使得電商行業(yè)“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象難以遏制。

（三）定價標準難以解釋

互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的定價標準，主要是機器運用深度學(xué)習技術(shù)，基于計算機算法對商品進行定價。深度學(xué)習是在了解樣本數(shù)據(jù)的內(nèi)在規(guī)律后，使得機器能夠像人一樣具有分析、思考、學(xué)習的能力。平臺基于特定的算法或規(guī)律對商品進行定價，對商品的價格具有控制權(quán)和決定權(quán)，用戶只能被動地接受價格，而很難改變整個行業(yè)商品的價格水平。例如，在使用美團外賣軟件時，不同的商家的配送費是變化的。雖然平臺聲稱配送費會根據(jù)距離、天氣、商家、時間、活動等各種因素影響，但是通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，商品的配送費與這些因素并沒有絕對的變動關(guān)系。比如，相鄰的兩家店，一家免收配送費，另一家配送費為5元。因此，受各種條款影響，商品的價格和其成本難以清晰分析。

三、“大數(shù)據(jù)殺熟”的治理對策

對各大電商平臺存在的“大數(shù)據(jù)殺熟”問題需要采取措施嚴格治理，才能更好地保護消費者的權(quán)益。

（一）合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)

各大電商平臺和軟件平臺對于大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用要合理規(guī)范。大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)給許多公司節(jié)省了運營成本和交易成本，平臺可以較容易地在客戶不知情的情況下獲取客戶數(shù)據(jù)和交易信息，這就需要公司樹立正確的經(jīng)營理念，合理使用大數(shù)據(jù)為客戶提供更優(yōu)質(zhì)、更貼心的服務(wù)，與客戶建立良好互利的關(guān)系，而不是利用信息差對消費者實行價格歧視。

公司對于數(shù)據(jù)的分析和挖掘應(yīng)該獲得消費者的允許，不能為了獲取利益隨意處置客戶的信息和數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)時代，各個平臺比拼的不僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更是消費者代表的數(shù)據(jù)價值。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用主要考驗的是平臺對自己的約束能力。

（二）健全相關(guān)法律法規(guī)

目前，對于互聯(lián)網(wǎng)金融各種業(yè)態(tài)出臺的法律法規(guī)還不完善。尤其，“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象是隨著電商平臺對大數(shù)據(jù)的熟練運用造成的。國家應(yīng)該健全對于新興科學(xué)技術(shù)的監(jiān)督管理，制定針對性的法律，在法律層面給電商平臺嚴厲的威懾作用。一旦電商平臺侵害消費者的利益，將會受到懲罰，甚至損害這個公司在整個行業(yè)和社會的名聲。只有在法律上制定嚴格的規(guī)范，才能保護作為弱勢群體的消費者的利益。

（三）監(jiān)督大數(shù)據(jù)的運用過程

大數(shù)據(jù)的運用過程是比較復(fù)雜的過程。對大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用過程需要公司內(nèi)部和社會的共同監(jiān)督。首先，公司應(yīng)當制定嚴格的內(nèi)部控制制度，按照規(guī)章制度運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，并且對違反公司章程和規(guī)定的員工予以懲罰。大數(shù)據(jù)技術(shù)的操作需要不同的工作人員進行復(fù)核，以防出現(xiàn)包庇現(xiàn)象。另外，社會的消費者和媒體應(yīng)該廣泛地關(guān)注各個平臺大數(shù)據(jù)的應(yīng)用狀況并且進行實時的公告，時刻提醒消費者注意自己的權(quán)益不被侵害。

（四）提高消費者自我保護意識

消費者對侵犯自己的權(quán)益的事情要提高警惕意識，在各個軟件或網(wǎng)站進行購物行為時，要貨比三家，關(guān)注同一商品不同電商平臺的價格，以防出現(xiàn)被“大數(shù)據(jù)殺熟”的情況產(chǎn)生。在發(fā)現(xiàn)自己遇到了價格歧視的問題，可以先向平臺反映問題，詢問出現(xiàn)這種情況的原因，如果是由于平臺原因?qū)е伦约旱臋?quán)益被侵害，可以采取相應(yīng)措施，如向當?shù)叵M者協(xié)會反應(yīng)問題，通過媒體等進行檢舉揭發(fā)等保護自己的利益，用合法的方法拒絕這種情況。同時，要留意觀察價格波動情況，保護隱私。另外，當自己權(quán)益受到侵害時不要因為損失的錢少或嫌麻煩就放棄維權(quán)，這樣只會讓部分商家進一步侵害消費者權(quán)益，導(dǎo)致“殺熟”現(xiàn)象頻發(fā)，為此，消費者應(yīng)該積極維權(quán)，合法保護自己的權(quán)利和利益。

（作者單位：江蘇財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）