金曉彤, 黃二帥, 徐 尉

(吉林大學(xué) 商學(xué)院, 吉林 長春 130012)

隨著世界人口的急劇增長和城市化進程的加快,有限的地理區(qū)域內(nèi)集聚著越來越多的人,社會擁擠現(xiàn)象日趨嚴重。例如,節(jié)假日期間的旅游景點、商場、火車站以及上班高峰期的地鐵站、公交車站,社會擁擠成為了日常生活中比較常見的社會現(xiàn)象。在這些擁擠的場所,廣告隨處可見,如旅游景點的宣傳語、地鐵站和火車站以及公交車站的品牌廣告、商場的產(chǎn)品廣告以及促銷廣告等,那么在這些擁擠的場所應(yīng)該如何設(shè)計廣告內(nèi)容才能增加廣告的說服力,從而使得消費者表現(xiàn)出更為積極的產(chǎn)品態(tài)度呢?針對此問題進行研究具有一定的現(xiàn)實意義,因此,本文將從社會擁擠的角度來探討廣告導(dǎo)向?qū)οM者產(chǎn)品態(tài)度的影響。

以往研究發(fā)現(xiàn)社會擁擠作為一種社會情境,會影響消費者的消費行為,如社會擁擠會提高消費者產(chǎn)品口碑分享意愿[1]、增強消費者與品牌之間的聯(lián)系[2]、提升消費者自我提升類產(chǎn)品購買意愿[3]、增加安全型產(chǎn)品購買傾向[4]?？梢?以往營銷領(lǐng)域關(guān)于社會擁擠的研究大多數(shù)從產(chǎn)品、品牌的角度出發(fā)探討社會擁擠對消費者行為的影響。事實上廣告也是與社會擁擠緊密聯(lián)系的市場營銷學(xué)變量,而關(guān)于社會擁擠與廣告之間的關(guān)系卻尚未受到太多關(guān)注。因此,本文將在對相關(guān)文獻進行綜述的基礎(chǔ)上,通過實驗法來驗證社會擁擠與廣告導(dǎo)向的交互作用對消費者產(chǎn)品態(tài)度的影響,并探討這種影響間的解釋機制,從而對社會擁擠的相關(guān)理論研究進行補充。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1. 廣告導(dǎo)向

廣告導(dǎo)向一般劃分為兩種類型,即抽象導(dǎo)向的廣告和具體導(dǎo)向的廣告[5-7]。抽象導(dǎo)向的廣告強調(diào)消費者使用某種產(chǎn)品的價值所在以及使用該產(chǎn)品的最高目的,即主要強調(diào)“為什么”(why),通常側(cè)重于整體評價,而弱化產(chǎn)品的相關(guān)細節(jié);具體導(dǎo)向的廣告則強調(diào)消費者如何通過使用該產(chǎn)品達到其所訴求的價值內(nèi)容,即主要強調(diào)“如何”(how),通常側(cè)重于刻畫相關(guān)產(chǎn)品細節(jié),而弱化產(chǎn)品的整體評價。以往研究表明,廣告導(dǎo)向?qū)οM者態(tài)度的影響取決于產(chǎn)品本身的屬性和消費者的個人特質(zhì),如紀文波等的研究發(fā)現(xiàn)對于抽象導(dǎo)向的廣告,當消費者采用抽象的思維去理解,其說服效果更好,從而使得消費者對產(chǎn)品表現(xiàn)出積極的態(tài)度[6];黃敏學(xué)等的研究發(fā)現(xiàn)廣告導(dǎo)向和產(chǎn)品屬性維度相匹配時,廣告導(dǎo)向?qū)οM者的產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生更為積極的影響[7]。除了產(chǎn)品本身的屬性和消費者個人特質(zhì)外,廣告與消費者產(chǎn)品態(tài)度的關(guān)系還受到情境因素的影響,如Kulkarni等的研究發(fā)現(xiàn)當消費者與他人的社會距離遠時,積極框架的廣告信息更有說服力,而當消費者與他人的社會距離近時,消極框架的廣告信息更有說服力[8]。在現(xiàn)實營銷實踐中,廣告一般投放在人流量比較大或者人群聚集的地方,人群聚集會導(dǎo)致社會擁擠,而社會擁擠作為廣告領(lǐng)域重要的社會情境因素卻尚未受到太多關(guān)注。

2. 社會擁擠與廣告導(dǎo)向的交互作用

社會擁擠指的是由于單位面積人口密度大而導(dǎo)致個體感到受約束的體驗狀態(tài),是個體對有限空間的主觀體驗,是一種主觀感受[9]。社會擁擠會對消費者的心理和行為產(chǎn)生一系列影響,如社會擁擠造成消費者的控制感缺失和歸屬感缺失,使得消費者提高產(chǎn)品口碑分享意愿、增強與品牌之間的聯(lián)系、購買自我提升類的產(chǎn)品等,通過這些補償性消費行為來應(yīng)對心理缺失[1-3],社會擁擠還激發(fā)個體的回避動機,進而使得消費者進行產(chǎn)品消費決策時,更加偏向于安全型產(chǎn)品[4],并降低對互動型擬人化產(chǎn)品的購買意愿[10]。以上研究主要關(guān)注營銷學(xué)視域下社會擁擠對品牌、產(chǎn)品的影響,仍舊有一些重要的營銷學(xué)變量可能受到社會擁擠的影響,如廣告對消費者產(chǎn)品態(tài)度的說服力。

以往研究發(fā)現(xiàn)在社會擁擠的情境下,個體的回避動機被激發(fā),從而使得個體采取具體的視角來解釋環(huán)境中的物體,而在非擁擠的情境下,個體采取抽象的視角來解釋環(huán)境中的物體[11]。另外,社會擁擠的情境下,人與人之間的物理距離很近。根據(jù)解釋水平理論,個體的解釋水平受到物理距離的影響,隨著物理距離的增加,相對于具體化、情境化及低層次的解釋水平,消費者將會采用更為抽象化、非情境化、高層次的解釋水平來指導(dǎo)他們的想法和行為[12]。從認知資源的角度來講,根據(jù)系統(tǒng)超載理論[13],在社會擁擠的情境下,消費者接觸到太多的刺激,從而使得個體認知超載,太多刺激又會降低個體的集中注意力,從而阻礙認知資源的有效利用。認知資源的降低使得個體采取具體化、情境化以及低層次的水平來解釋某項問題[14]。

無論從回避動機的視角,還是從物理距離和認知資源的視角,社會擁擠的情境下,個體都會采取具體的視角對社會環(huán)境中的產(chǎn)品信息進行加工;而在非擁擠的情境下,個體會采取抽象的視角對社會環(huán)境中的產(chǎn)品信息進行加工。對于抽象導(dǎo)向的廣告(廣告主要強調(diào)“why”),個體越采用抽象的視角來解釋廣告中的產(chǎn)品信息時,該類廣告對個體的勸服效果越好,這是因為個體的抽象思維能夠增強抽象導(dǎo)向廣告的說服力。然而,對于具體導(dǎo)向的廣告(廣告主要強調(diào)“how”),個體越采用具體的視角來解釋廣告中的產(chǎn)品信息時,該類廣告對個體的勸服效果越好,這是因為個體的具體思維能夠增強具體導(dǎo)向廣告的說服力[6]。由此可見,社會擁擠能夠使得個體采用具體的視角來解釋環(huán)境中的物體,相比于抽象導(dǎo)向的廣告,具體導(dǎo)向的廣告與社會擁擠的匹配度更高,從而使得消費者對廣告中的產(chǎn)品表現(xiàn)出更為積極的態(tài)度。在非擁擠的情境下,個體采用抽象的視角來解釋環(huán)境中的物體,相比于具體導(dǎo)向的廣告,抽象導(dǎo)向的廣告與非社會擁擠的匹配度更高,從而使得消費者對廣告中的產(chǎn)品表現(xiàn)出積極的態(tài)度。因此,提出假設(shè)H1:社會擁擠和廣告導(dǎo)向相匹配時,個體對廣告中的產(chǎn)品表現(xiàn)出更為積極的態(tài)度。H1a:當個體處于社會擁擠的情境時,具體導(dǎo)向的廣告使消費者表現(xiàn)出更為積極的產(chǎn)品態(tài)度。H1b:當個體處于非社會擁擠的情境時,抽象導(dǎo)向的廣告使消費者表現(xiàn)出更為積極的產(chǎn)品態(tài)度。

3. 感知流暢性的中介作用

感知流暢性指的是個體對處理信息過程難易程度的一種主觀感受,它會影響消費者的決策和判斷[15]。如果消費者在決策過程中感覺正確,那么信息的說服力就會增大[16],在這種情況下,消費者會更加流暢地處理相關(guān)信息。眾多文獻已經(jīng)發(fā)現(xiàn),感知流暢會被決策者錯誤地歸結(jié)為是由信息本身的說服力所造成的。然而許多研究都驗證了消費者的這種錯誤歸因,比如匹配效應(yīng)[17-18]。正是匹配效應(yīng)而不是信息本身的說服力使得消費者處理信息時感知到更多的流暢性。例如,Lee等的研究發(fā)現(xiàn)當個體的調(diào)節(jié)聚焦(促進vs.預(yù)防)與廣告信息框架(獲得vs.損失)相匹配時,個體體驗到更多的感知流暢性,使得個體對當前消費事件產(chǎn)生“正確感 ”的體驗[17]。楊晨等的研究也發(fā)現(xiàn)當數(shù)字信息精確性(精確vs.大概)和品牌標識形狀(多角vs.圓潤)相匹配時,會提高個體在加工產(chǎn)品信息時的感知流暢性[18]。個體的感知流暢性越高,消費者的行為和態(tài)度越積極,如對產(chǎn)品評價更高、對產(chǎn)品的熟悉度更高[6]。

根據(jù)匹配效應(yīng),當消費者處理的信息產(chǎn)生匹配時,消費者感知到更多的流暢性。由此可見,在社會擁擠的情境下,消費者采用具體的視角處理環(huán)境中的事物,相比于抽象導(dǎo)向的廣告,具體導(dǎo)向的廣告與社會擁擠的匹配度更高;而在非社會擁擠的情境下,消費者采用抽象的視角處理環(huán)境中的事物,相比于具體導(dǎo)向的廣告,抽象導(dǎo)向的廣告與非社會擁擠的匹配度更好,匹配效應(yīng)使得消費者處理信息時感知到更多的流暢性,從而使得消費者對廣告中的產(chǎn)品表現(xiàn)出更為積極的態(tài)度。因此,提出假設(shè)H2:當社會擁擠與廣告導(dǎo)向相匹配時,消費者在處理信息時感知到更高的流暢性,進而對產(chǎn)品表現(xiàn)出更為積極的態(tài)度,感知流暢性在匹配效應(yīng)對消費者產(chǎn)品態(tài)度的影響中起著中介作用。

本研究的理論模型見圖1。

圖1 理論模型圖

二、研究方法

1. 實驗設(shè)計

本研究采用實驗法來驗證本文的理論模型,總共有兩個實驗。實驗一共有4套問卷,采用2(社會擁擠:擁擠vs.非擁擠)×2(廣告導(dǎo)向:抽象導(dǎo)向vs.具體導(dǎo)向)的組間實驗設(shè)計,目的是驗證社會擁擠和廣告導(dǎo)向的交互作用對消費者產(chǎn)品態(tài)度的影響,即驗證假設(shè)H1、H1a、H1b。實驗二共有4套問卷,采用2(社會擁擠:擁擠vs.非擁擠)×2(廣告導(dǎo)向:抽象導(dǎo)向vs.具體導(dǎo)向)的組間實驗設(shè)計,目的是用真實的擁擠場景來驗證社會擁擠和廣告導(dǎo)向的交互作用對消費者產(chǎn)品態(tài)度的影響,以保證交互效應(yīng)的穩(wěn)健性,并且驗證感知流暢性的中介效應(yīng),即驗證假設(shè)H1、H1a、H1b、H2。另外,本研究共發(fā)放問卷244份(實驗一132份,實驗二112份)。

2. 變量測量

本研究共設(shè)計4個變量,分別是社會擁擠、廣告導(dǎo)向、感知流暢性、產(chǎn)品態(tài)度。

(1) 社會擁擠操縱。實驗一采用被試觀看擁擠場景圖片的方式來操縱社會擁擠[4],兩張圖片大小相同。擁擠組看到的是擁擠場景的圖片(聚集了很多人),而非擁擠組看到的是非擁擠場景的圖片(只有稀疏幾個人)。實驗二采用的是實驗室實驗,通過真實的擁擠場景來操縱社會擁擠[2,4],擁擠條件組和非擁擠條件組在相同大小的房間進行,在擁擠組,有22～31個被試,在非擁擠組,只有10～14個被試。

(2) 廣告導(dǎo)向的材料。實驗一采用房子作為廣告導(dǎo)向中的刺激物,主要基于兩點考慮:第一,從個人情感來說,每個人都希望擁有自己的居所,而一句俗語正好映襯了個人的居住情感“金窩銀窩,不如自己的草窩”;第二,從經(jīng)濟因素來說,房屋需求屬于消費者的剛性需求,比如結(jié)婚用房、學(xué)區(qū)房、家庭住房、投資用房等。廣告導(dǎo)向的內(nèi)容設(shè)計采用紀文波等[6]的實驗材料。抽象導(dǎo)向廣告的材料:廣告標題是“為什么生活更美好” ,廣告內(nèi)容如“在這里,您可以享受思緒飛躍的自由;在這里,您可以領(lǐng)略與家人團聚的溫馨”等。具體導(dǎo)向廣告組的材料:廣告標題是“如何使生活更美好”,廣告內(nèi)容如“成熟社區(qū):毗鄰大型超市、購物中心、醫(yī)院、幼兒園、中小學(xué)校等;交通便利,距離地鐵站和公交車站僅幾步之遙”等。實驗二采用手機作為廣告中的刺激物,主要基于三點考慮:第一,智能手機在人們?nèi)粘Ｉ钪邪l(fā)揮著越來越重要的作用,聽歌、追劇、聊天、網(wǎng)購、叫外賣、玩游戲、移動支付都離不開手機;第二,中國的智能手機普及率達到68%,大約9億中國人使用智能手機;第三,消費者選擇手機比較謹慎,會對各種型號的手機進行比對,而手機廣告中的產(chǎn)品信息會為消費者提供比對的渠道。廣告導(dǎo)向的內(nèi)容設(shè)計改編自黃敏學(xué)等[7]的實驗材料。抽象導(dǎo)向的廣告材料:廣告標題是“COX手機,為何藝術(shù)不凡” ,廣告內(nèi)容如“停留剎那美好,捕捉靈感之美;由你隨心闡釋,賦予你無盡的創(chuàng)作空間”等。具體導(dǎo)向的廣告材料:廣告標題是“COX手機,如何藝術(shù)不凡”,廣告內(nèi)容如“搭載前后2 000萬像素和4D預(yù)測追焦;智能識別22類標簽和500多種場景”等。

(3) 感知流暢性的測量。采用的是Kim等[5]研究中的量表來測量感知流暢性,該問卷由3個題項構(gòu)成,如“你在評價該COX手機的過程中,你認為該COX手機廣告的整體感覺如何?”(Cronbach’sα=0.906),采用李克特七點評分。

(4) 產(chǎn)品態(tài)度問卷。采用Singh等[19]研究中的量表來測量產(chǎn)品態(tài)度,產(chǎn)品態(tài)度問卷由4個題項構(gòu)成,如“請描述你對該產(chǎn)品的態(tài)度?”“請描述你對該產(chǎn)品的喜歡程度?”等。實驗一將產(chǎn)品態(tài)度問卷中的產(chǎn)品改為房子(Cronbach’sα=0.901),實驗二將產(chǎn)品態(tài)度問卷中的產(chǎn)品改為手機(Cronbach’sα=0.917),采用的是李克特七點評分。

三、結(jié)果分析

1. 實驗一

實驗一的目的是驗證社會擁擠和廣告導(dǎo)向的交互作用對消費者產(chǎn)品態(tài)度的影響,即驗證假設(shè)H1、H1a、H1b。通過網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放132份問卷,其中擁擠情境下抽象導(dǎo)向廣告組35份,擁擠情境下具體導(dǎo)向廣告組36份,非擁擠情境下抽象廣告組32份,非擁擠情境下具體廣告組29份。男性為56人,女性為76人。被試的年齡區(qū)間為20～57歲,平均年齡為29.37歲。另外,在這些被試中,有36%的被試已經(jīng)購買房屋,有24%的被試正在考慮購房,有19%的被試正在租房,有21%的被試選擇其他(如住在父母家)。

(1) 操縱檢驗

在實驗過程中,要求被試想象完圖片中的情境后回答社會擁擠操縱檢驗題項“如果你置身于該情境中,你感知到的擁擠程度?”(1=一點也不擁擠,7=非常擁擠)。另外,要求被試完成廣告導(dǎo)向的操縱材料后,回答兩道關(guān)于廣告導(dǎo)向操縱檢驗的題項“你在多大程度上認為上面的廣告是抽象的?”“你在多大程度上認為上面的廣告是具體的?”(1=一點也不,7=完全)。

首先,對社會擁擠進行操縱檢驗。采用雙因素方差分析發(fā)現(xiàn),擁擠組感知到的擁擠程度顯著高于非擁擠組(M擁擠=5.51,M非擁擠=2.69,F(1,128)=79.06,p<0.001),廣告導(dǎo)向的主效應(yīng)以及交互效應(yīng)不顯著。

其次,對廣告導(dǎo)向進行操縱檢驗。采用雙因素方差分析發(fā)現(xiàn),相比于具體廣告導(dǎo)向組的被試,抽象廣告導(dǎo)向組的被試認為廣告更加抽象(M抽象=4.54,M具體=3.54,F(1,128)=10.04,p<0.01),相比于抽象廣告導(dǎo)向組的被試,具體廣告導(dǎo)向組的被試認為廣告更加具體(M抽象=3.73,M具體=4.34,F(1,128)=3.93,p<0.05),社會擁擠的主效應(yīng)以及交互效應(yīng)均不顯著。

(2) 假設(shè)檢驗

采用雙因素方差分析來檢驗社會擁擠、廣告導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品態(tài)度的影響,結(jié)果發(fā)現(xiàn)社會擁擠的主效應(yīng)不顯著(M擁擠=4.40,M非擁擠=4.10,F(1,128)=1.68,p>0.05),廣告導(dǎo)向的主效應(yīng)不顯著(M抽象=4.37,M具體=4.13,F(1,128)=1.07,p>0.05),社會擁擠與廣告導(dǎo)向的交互效應(yīng)顯著(F(1,128)=21.18,p<0.001),假設(shè)H1成立。為了驗證假設(shè)H1a、H1b,本文使用SPSS 24.0軟件的Syntax語句進行簡單效應(yīng)檢驗,結(jié)果表明,在社會擁擠的條件下,具體導(dǎo)向的廣告比抽象廣告使個體表現(xiàn)出更為積極的產(chǎn)品態(tài)度(M具體=5.04,M抽象=3.75,F(1,128)=17.32,p<0.001),在非擁擠的條件下,抽象導(dǎo)向的廣告比具體導(dǎo)向的廣告使個體表現(xiàn)出更為積極的產(chǎn)品態(tài)度(M具體=3.69,M抽象=4.51,F(1,128)=5.69,p<0.05),假設(shè)H1a、H1b得到驗證。具體的交互效應(yīng)如圖2所示。

圖2 交互效應(yīng)示意圖

(3) 討論

實驗一驗證了社會擁擠與廣告導(dǎo)向的交互作用對產(chǎn)品態(tài)度的影響,即當個體處于社會擁擠的情境時,具體導(dǎo)向的廣告比抽象導(dǎo)向的廣告使個體表現(xiàn)出更為積極的產(chǎn)品態(tài)度;當個體處于非擁擠的情境時,抽象導(dǎo)向的廣告比具體導(dǎo)向的廣告使個體表現(xiàn)出更為積極的產(chǎn)品態(tài)度。但是實驗一還有以下兩個問題值得探討:第一,相比于真實的擁擠場景,采用看圖片場景操縱社會擁擠的方式具有個體沉浸度比較低的缺點,進而使得個體無法聯(lián)想到真實的擁擠場景,實驗二將采用真實的擁擠場景來操縱社會擁擠;第二,實驗一并未探討社會擁擠與廣告導(dǎo)向的交互作用對產(chǎn)品態(tài)度影響的中介機制,實驗二將驗證感知流暢性的中介作用。

2. 實驗二

實驗二的目的是用真實的社會擁擠場景來驗證社會擁擠和廣告導(dǎo)向的交互作用對產(chǎn)品態(tài)度的影響,以保證交互效應(yīng)的穩(wěn)健性,并且探討其中介作用機制,即驗證假設(shè)H1、H1a、H1b、H2。招募112名東北某大學(xué)的大學(xué)生作為實驗的被試,共發(fā)放問卷112份,其中擁擠情境下抽象導(dǎo)向廣告組31份,擁擠情境下具體導(dǎo)向廣告組22份,非擁擠情境下抽象導(dǎo)向廣告組25份,非擁擠情境下具體導(dǎo)向廣告組34份。男性為46人,女性為66人。被試的年齡區(qū)間為19～24歲,平均年齡為21.96歲。

(1) 操縱檢驗

在實驗過程中,要求被試完成廣告導(dǎo)向的操縱材料后,回答兩道關(guān)于廣告導(dǎo)向操縱檢驗的題項“你在多大程度上認為上面的廣告是抽象的?”“你在多大程度上認為上面的廣告是具體的?”(1=一點也不,7=完全)。最后完成所有題項測量后,回答關(guān)于社會擁擠操縱檢驗的題項“你感知到這個房間的擁擠程度”(1=一點也不擁擠,7=非常擁擠)。

首先,對社會擁擠進行操縱檢驗。采用雙因素方差分析發(fā)現(xiàn),擁擠組感知到的擁擠程度顯著高于非擁擠組(M擁擠=4.49,M非擁擠=2.96,F(1,108)=17.92,p<0.001),廣告導(dǎo)向的主效應(yīng)以及交互效應(yīng)均不顯著。

其次,對廣告導(dǎo)向進行操縱檢驗。采用雙因素方差分析發(fā)現(xiàn),相比于具體導(dǎo)向廣告組的被試,抽象導(dǎo)向廣告組的被試認為廣告更加抽象(M抽象=4.13,M具體=3.35,F(1,108)=5.09,p<0.05),相比于抽象導(dǎo)向廣告組的被試,具體導(dǎo)向廣告組的被試認為廣告更加具體(M抽象=3.49,M具體=4.24,F(1,108)=6.38,p<0.05),社會擁擠的主效應(yīng)以及交互效應(yīng)均不顯著。

(2) 假設(shè)檢驗

首先,采用雙因素方差分析來檢驗社會擁擠、廣告導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品態(tài)度的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)社會擁擠的主效應(yīng)不顯著(M擁擠=3.96,M非擁擠=3.68,F(1,108)=1.13,p>0.05),廣告導(dǎo)向的主效應(yīng)不顯著(M抽象=3.64,M具體=4.00,F(1,108)=1.82,p>0.05),社會擁擠與廣告導(dǎo)向的交互效應(yīng)顯著(F(1,108)=17.26,p<0.001),假設(shè)H1成立。使用SPSS 24.0 軟件的Syntax語句進行簡單效應(yīng)檢驗,數(shù)據(jù)結(jié)果表明,在社會擁擠的條件下,具體導(dǎo)向的廣告比抽象導(dǎo)向的廣告使個體表現(xiàn)出更為積極的產(chǎn)品態(tài)度(M具體=4.69,M抽象=3.23,F(1,108)=13.35,p<0.001),在非擁擠的條件下,抽象導(dǎo)向的廣告比具體導(dǎo)向的廣告使個體表現(xiàn)出更為積極的產(chǎn)品態(tài)度(M具體=3.30,M抽象=4.05,F(1,108)=4.49,p<0.05),假設(shè)H1a、H1b得到驗證。具體的效應(yīng)如圖3所示。

圖3 交互效應(yīng)示意圖

其次,檢驗社會擁擠、廣告導(dǎo)向?qū)Ω兄鲿承缘挠绊憽Ｍㄟ^雙因素方差分析檢驗社會擁擠與廣告導(dǎo)向的交互作用對感知流暢性的影響,結(jié)果表明社會擁擠與廣告導(dǎo)向?qū)Ρ辉嚨母兄鲿承跃哂酗@著的交互作用(F(1,108)=15.99,p<0.001)。使用SPSS 24.0 軟件的Syntax語句進行簡單效應(yīng)檢驗,結(jié)果表明,處于社會擁擠條件下,具體導(dǎo)向的廣告比抽象廣告使個體表現(xiàn)出更高的感知流暢性(M具體=4.88,M抽象=3.40,F(1,108)=9.76,p<0.01)。處于非擁擠條件下,抽象導(dǎo)向的廣告比具體導(dǎo)向的廣告使個體表現(xiàn)出更高的感知流暢性(M具體=3.14,M抽象=4.09,F(1,108)=5.94,p<0.05)。

最后,檢驗感知流暢性的中介作用。使用Hayes[20]的Bootstrap有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗?zāi)Ｐ蛠頇z驗感知流暢性的中介作用。社會擁擠、廣告導(dǎo)向作為自變量,感知流暢性作為中介變量,產(chǎn)品態(tài)度作為因變量。結(jié)果表明感知流暢性(95% CI: [0.68, 2.19])的間接效應(yīng)顯著,這意味者社會擁擠通過感知流暢性影響產(chǎn)品態(tài)度的間接影響受到廣告導(dǎo)向的調(diào)節(jié)。進一步對數(shù)據(jù)進行分析發(fā)現(xiàn),在社會擁擠的條件下,相比于抽象導(dǎo)向的廣告,被試對具體導(dǎo)向的廣告感知更高的流暢性,從而對產(chǎn)品表現(xiàn)出積極的態(tài)度(95% CI: [0.40, 1.42])。在非擁擠的條件下,相比于具體導(dǎo)向的廣告,被試對抽象導(dǎo)向的廣告感知更高的流暢性,從而對廣告中的產(chǎn)品表現(xiàn)出積極的態(tài)度(95% CI: [0.03, 1.03]),假設(shè)H2成立。具體的中介效應(yīng)如圖4所示。

注: ***代表變量在0.001水平上顯著。圖4 感知流暢性的中介效應(yīng)

四、結(jié)論與討論

1. 研究結(jié)論

本研究通過兩個實驗檢驗了社會擁擠與廣告導(dǎo)向的交互作用對產(chǎn)品態(tài)度的影響,并且檢驗了感知流暢性的中介作用,得出以下結(jié)論:社會擁擠和廣告導(dǎo)向相匹配時,個體對廣告中的產(chǎn)品表現(xiàn)出更為積極的態(tài)度,具體來說,當個體處于社會擁擠的情境時,具體導(dǎo)向的廣告比抽象廣告使消費者表現(xiàn)出更為積極的產(chǎn)品態(tài)度,當個體處于非社會擁擠的情境時,抽象導(dǎo)向的廣告比具體導(dǎo)向的廣告使消費者表現(xiàn)出更為積極的產(chǎn)品態(tài)度;感知流暢性在社會擁擠與廣告導(dǎo)向的交互作用對消費者產(chǎn)品態(tài)度的影響中起到中介作用。

2. 理論貢獻

本文的理論創(chuàng)新主要有以下三個方面。①揭示了影響廣告導(dǎo)向?qū)οM者說服力的重要前因變量,以往研究過多地從產(chǎn)品本身、消費者個人特質(zhì)來研究廣告導(dǎo)向?qū)οM者說服力的影響[6-7],而本文從社會情境的角度出發(fā)來探討社會擁擠如何影響廣告導(dǎo)向?qū)οM者產(chǎn)品態(tài)度的說服力,相比于產(chǎn)品本身和消費者個人特質(zhì)來說,消費者所處的社會情境是不斷變化的,因此從社會擁擠的角度出發(fā)將為廣告導(dǎo)向?qū)οM者說服力的研究進行理論補充。②探索了社會擁擠與廣告導(dǎo)向之間的關(guān)系,以往關(guān)于社會擁擠對消費者行為的研究大部分集中在產(chǎn)品、品牌,除了產(chǎn)品本身和品牌之外,廣告也是消費者關(guān)注的重點,它是消費者了解產(chǎn)品或者品牌的重要渠道,同時社會擁擠又是消費者日常購物中經(jīng)常遇到的一種現(xiàn)象,而關(guān)于社會擁擠與廣告導(dǎo)向的關(guān)系卻很少有人進行研究,本研究將為社會擁擠的相關(guān)研究提供理論價值。③證實了社會擁擠與廣告導(dǎo)向之間的匹配效應(yīng),以往研究發(fā)現(xiàn)相比于抽象導(dǎo)向的廣告,具體導(dǎo)向的廣告對消費者的勸服影響更大[6],本文證實了社會擁擠與廣告導(dǎo)向之間的匹配效應(yīng),即社會擁擠的情境下,具體導(dǎo)向的廣告比抽象廣告使消費者表現(xiàn)出更為積極的產(chǎn)品態(tài)度,而非擁擠的情境下,抽象導(dǎo)向的廣告比具體導(dǎo)向的廣告使消費者表現(xiàn)出更為積極的產(chǎn)品態(tài)度,從而為匹配效應(yīng)相關(guān)研究提供理論支持。

3. 實踐意義

本研究對企業(yè)的實踐價值主要表現(xiàn)在以下三個方面。①企業(yè)應(yīng)根據(jù)廣告投放地點的擁擠程度投放不同廣告,根據(jù)本文的研究結(jié)果,在擁擠情境下,具體導(dǎo)向的廣告對消費者的勸服效果更好,而在非擁擠的情境下,抽象導(dǎo)向的廣告對消費者的勸服效果更好,因此企業(yè)在擁擠的地方如旅游景點、地鐵站、火車站、公交車站、商業(yè)中心地帶,應(yīng)投放具體導(dǎo)向的廣告,而在非擁擠的地方如非商業(yè)中心地帶、公園、高速公路、高檔社區(qū)、高檔品牌店應(yīng)投放抽象導(dǎo)向的廣告。②企業(yè)在對商店內(nèi)廣告進行設(shè)計時,應(yīng)根據(jù)商店的不同類型設(shè)計不同的廣告,對于大眾品牌商店,客流量比較大,特別是在周末和節(jié)假日的時候擁擠現(xiàn)象比較嚴重,為了提高消費者對產(chǎn)品的認知,應(yīng)設(shè)計具體導(dǎo)向的廣告對產(chǎn)品進行宣傳。在淡季,應(yīng)通過廣告宣傳屏來營造一種擁擠的情境,如廣告中的人非常擁擠,從而激發(fā)消費者的具體導(dǎo)向思維,正好與具體導(dǎo)向的廣告相匹配,這樣最大化其宣傳效果。而對于奢侈品店而言,商店一般處于非擁擠狀態(tài),為了提高消費者對產(chǎn)品的積極態(tài)度,應(yīng)設(shè)計抽象導(dǎo)向的廣告在商店內(nèi)進行宣傳。但是在一些節(jié)假日,奢侈品商店人流量也比較大,可以通過分割區(qū)域、限流或者通過廣告宣傳的滾動屏營造一種非擁擠的情境,消費者通過觀看廣告滾動屏?xí)胂笞约禾幱诜菗頂D的情境,與抽象導(dǎo)向的廣告相匹配,這樣才能最大化奢侈店的利益。③銷售人員也應(yīng)該根據(jù)環(huán)境及時調(diào)整營銷策略,在商店擁擠的情境下,銷售員應(yīng)將銷售重點放在如何通過使用該產(chǎn)品達到其所訴求的價值內(nèi)容,盡可能地描述該產(chǎn)品的細節(jié),即產(chǎn)品的具體方面,而在非擁擠的情境,銷售員應(yīng)將銷售重點放在使用這款產(chǎn)品價值以及使用該產(chǎn)品所達到的最高目的,盡可能地描述該產(chǎn)品的整體效果,即產(chǎn)品的抽象方面。