計 慧

中海油能源發(fā)展珠海石化銷售有限公司湛江分公司，廣東湛江 524057

引言

中國人所謂喜歡文學，其實大多就是喜歡聽故事，與人的好奇心有關。人們往往會對那些給自己造成疑惑和懸念的事情，產生濃厚的興趣。云南石林阿詩瑪?shù)膫髡f，給原本一個純粹的喀斯特地貌地質公園帶來每年400萬的游客；再如杭州西湖，每一塊石頭、每一棵古樹似乎都被賦予了一個美麗的傳說或故事，故事使得它們鮮活起來。隨著生活水平的不斷提高，人們不再滿足于物質需求，開始追求更高層次的文化享受，其中假日出游成為時尚。發(fā)展旅游綠色經(jīng)濟的一個重要環(huán)節(jié)，是把故事講好。國內景點同質化嚴重，知名度的提升主要得益于成功的宣傳。

一 故事營銷與旅游結合的內涵與意義

故事營銷過去常應用于有形產品的推廣。首先，利用故事的感染力向產品注入情感，達到形成品牌核心文化、朔造價值的作用；其次，企業(yè)通過緩釋凝結在品牌中的情感能量，配合產品的功能性特性，引起消費者購買意愿，實現(xiàn)營銷的目的，獲取穩(wěn)定的收益[1]。

故事營銷售現(xiàn)在也廣泛應用于旅游、服務等無形產品。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。2018年全國實行機構改革，將文化、旅游管理部門被整合，使得“詩和遠方走在一起”，以此拓寬旅游的格局和發(fā)展空間，讓旅游更好地滿足人們對美好生活的向往。然而，文化的內涵與外延十分寬泛，只有尋找一個核心概念作為準確的切入點[2]，使文化與旅游充分融合，才能提升游客的文化體驗。講故事的手法是一種提高景區(qū)旅游品牌的知名度與可信度，吸引游客的注意力，有效營銷的方法。成功的營銷故事可以為旅游景區(qū)品牌的發(fā)展提供快速聯(lián)想空間，較理性的敘述更為有效[3]。

二 湖光巖概況

湛江屬熱帶季風氣候，全年以海洋氣候為主，冬無嚴寒，夏無酷熱，亞熱帶作物和海產資源豐富。湖光巖風景區(qū)位于湛江市西南18公里處，總面積為38平方公里，該公園是瑪珥火山的主要地質特征與海岸特征、構造地質遺跡相結合的自然生態(tài)公園。景區(qū)內有各類火山地質景觀，如火山口、火山口湖、火山壁、火山峽谷、風蝕洞穴、熔巖隧道等奇觀。2006年景區(qū)獲評為“世界地質公園”，知名度大大提升，也被贊譽為是地球數(shù)十萬年來留下的一本“自然年鑒”和“自然博物館”[4]。

景區(qū)的亞熱帶動植物種類繁多，植物資源豐富且生長繁盛，包括熱帶雨林、熱帶季風雨林、亞熱帶常綠闊葉林和各種植被。復雜多樣的自然條件、完整的森林生態(tài)系統(tǒng)和優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境是100多種脊椎動物野生動植物棲息的家園，動物主要包括各種龜、鱉、蛇和鳥類。

景區(qū)是由雷瓊世界地質公園博物館、楞嚴寺、李綱醉月雕像、董公亭、陳濟棠將軍墓、白牛仙女雕像等20個景點組成，是集自然景觀與人文景觀于一身的旅游區(qū)。自然這里也就留下了許多名人的足跡，如董必武、郭沫若等人，都曾到此一游。歷史上經(jīng)過此地的名人更多，如：蘇東坡、李綱、文天祥、寇準等。“湖光巖”的名字正是宋代宰相李綱所提寫的。

三 湖光巖故事營銷存在的不足

（一）缺乏主線故事

先民在湖光巖附近的生活給當?shù)亓粝铝嗽S多故事，形成了口口相傳的民間傳說，后經(jīng)湛江市文聯(lián)主席黃振強先生收集整理，于1983年出版了《湖光巖山水、傳說、詩文》一書，后增補完善于1999年出版了《湖光巖旅游攬勝》?！逗鈳r旅游攬勝》書中收錄了17個民間傳說，可分為神話傳說14個，分別為白牛的傳說、還陽草、紅衣裙、銅鑼兄弟、石龜聽經(jīng)、金鴨與神父、土地公爭交椅、神龍現(xiàn)爪、云梯橋、七星洞傳奇、石牛露背、龍洞、金鯉魚、雙獅戲球；名人軼事3個，分別為李綱題字、琮師追友、蘇東坡讓魚。

這些故事基本上與景區(qū)內環(huán)湖的各景點一一對應，但彼此之間缺乏聯(lián)系，每個故事基本都是獨立存在。例如：白牛的傳說講述了一個早逝的少年化作牛以報親恩，最終形成了湖光巖的故事；而紅衣裙則講述的是平民對抗舊社會惡勢力的故事。游客在游覽過程中，聽了許多的故事，到最后卻記不住幾個，這非常不利于故事營銷。缺乏主線故事，很難將故事從廣度和深度上講好，較難吸引游客的好奇心，進而使他們獲得滿足感。

相比之下，有兩個成功的案例值得借鑒。一個是三亞的鹿回頭，給游客講述了一對相戀的黎族男女，在反抗壓迫的道路上相互幫助，最終修成正果的故事。故事的主線非常清晰，從山腳至山頂?shù)拿總€景點，仿佛是整個事件的見證者。另一個是大理石林，以電影作為載體的故事《阿詩瑪》將每個景點緊緊的串連在一起，讓每塊天然的石像都具有了生命。

（二）故事多而不精

目前通過書籍記載傳播的故事共有17個，數(shù)量可謂不少，但對一百名不同年齡段的成年游客隨機采訪中發(fā)現(xiàn)了一些問題。對于這17個故事，能記得其中4個以上只占17%；而被記住最多故事的為白牛的傳說，占總人數(shù)88%，理由是最先聽到故事，印象比較深刻；而在這88人中，只有32人是第一次聽到這個故事。在這一百人的受訪者當中，有84%的人表示曾在外地聽過類似的故事。由此推斷，湖光巖景區(qū)存在故事多而不精的情況。

通過對17個故事的仔細研讀以及與采訪者的交談中發(fā)現(xiàn)，這些故事不足夠吸人的原因很多，以受眾度最高的“白牛的故事”為例，主要有：

1.人物的性格刻畫不夠深入。聽眾只了解少年上山砍柴不慎摔死，化作白牛后村民把他分而食之，覺得故事過于平淡，而聽眾更希望了解他生前是怎么樣的一個人。根據(jù)故事的發(fā)展，大家推斷他應當是一個孝子，但在故事中對他生前的一些性格特征的刻畫卻是空白，很是可惜。同理，聽眾也不理解為什么村民見到白牛就要把他殺了，如果故事中有對村民人性的刻畫，就能更吸引人。

2.故事缺乏細節(jié)描述。中國人的傳統(tǒng)觀念中，孝順長輩是一種美德，也是這個故事的主旨，聽眾也希望能借此故事引導教育自己的孩子，那么故事中的少年是如何孝順母親的呢？遺憾的是，故事中缺乏相關細節(jié)的描述，無法打動人心，令聽眾失望。在村民殺牛時，壁畫故事只是以“一年鬧災荒，村民偷殺白牛分肉吃了”，不但語言過于平淡口語化，也讓聽眾覺得白牛是舍己救村民，不會覺得十分惋惜，使得邏輯略顯不通。

3.缺乏劇情的變化。無論是書中還是壁畫故事都沒有很好展示故事中的沖突點，劇情沒有跌宕起伏，過于平淡。

4.故事缺乏升華。在壁畫故事中，母親自殺后與白牛一同升天，故事就此結束，讓人感覺草草收尾，而非意猶未盡。相比之下，在各地流傳的許多神話故事中，得道升天的動物通常最后都化為神獸守護一方樂土，保一方平安。

（三）故事缺乏有效的傳播手段

目前湖光巖的故事主要通過公開發(fā)行的書籍、旅游宣傳網(wǎng)站和固定在正門入口的壁畫來進行傳播，相對比較單調。湖光巖故事廊在湖的南面，共有壁畫29幅，主要描繪了白牛、還陽草、李綱題字、黃蛇仙人和金鯉魚五個傳說故事。旅游產品不同于普通有形商品，通過隨產品附帶的小冊或網(wǎng)頁就能達到很好的宣傳效果。游客未到達現(xiàn)場前，故事作為宣傳手段能引起他們的好奇心，當游客置身現(xiàn)場后，感受自然環(huán)境帶來愉悅的同時接受故事的感染更能提升體驗價值。換句話說，就是游客在觀賞美景的同時聽各類有趣的故事才能加深他們的記憶，故事在此時才更有效地發(fā)揮了營銷的作用。一些成熟的景區(qū)往往在游客進入景區(qū)大門時就向他們派發(fā)含各景點介紹的宣傳小冊，并在景區(qū)內配備專業(yè)的導游隊伍，負責把故事講生動。而湖光巖正是欠缺多樣有效的故事傳播手段。

（四）故事營銷策略

1 故事資源進行整合開發(fā)

故事資源的整合開發(fā)是一個系統(tǒng)性工程，需要由當?shù)氐穆糜沃鞴懿块T、文宣部門聯(lián)手，對已有的歷史材料深度挖掘，二次創(chuàng)作；也可發(fā)動群眾，舉辦征文活動，集思廣益，才能保證故事編輯的質量。

（1）將現(xiàn)有的14個神話故事進行整合，形成主線相連的故事。這14個神話故事都圍繞鏡湖展開，故事中出現(xiàn)過的主體人物有白牛、巨龜、神龍、惡龍、鯉魚、雙獅、金鴨等，而每個故事中的主體人物卻沒有交集，使得每個故事成為過于獨立的個體。鏡湖傳說與湖南洞庭湖相連，旱不干，澇不溢，水底有龍宮等，這就給將獨立的神話故事串連在一起提供了條件?？梢詮暮恼Q生開始設定時間軸，使幾個故事的主體人物之間建立聯(lián)系。例如：“白牛傳說”與“石牛露背”進行整合，講述白牛報恩后因使村子沉陷，天帝罰其沉淪湖底，不準露出水面，否則回收其真身。而白牛為“石牛露背”故事中的水鬼生，毅然犧牲了自己，最終化作石牛。其后天帝感其所為，允許其侍奉天庭，另派洞庭龍王鎮(zhèn)守鏡湖，保一方平安；再如，“金鯉魚傳說”可稍作修改，為躲避惡霸逼婚，投湖自盡的那對青年男女為龍宮所救，作為條件只能化身一對金鯉魚，每年正月十五才能浮出湖面。盡可能將各個神話故事串連在一起后，會使得主線拉長，故事內容更豐富完整，易于抓住游客的獵奇心理，引人入勝。

（2）對現(xiàn)有的故事進行打磨。對歷史故事，在真實還原歷史故事的基礎上，利用生動的表達形式渲染氣氛。對于悲劇色彩的故事必須嚴肅，對于奇聞軼事可適當?shù)卦黾有c，通過敘事給聽眾帶來啟發(fā)，滿足游客的人文需求。對神話故事，則可以采用更為生動的語言予以修飾，設置更多的懸念和波折的劇情來吊足聽眾胃口，讓游客覺得意猶未盡。

2 豐富講述故事的手段

當對原有的故事資源進行整合、改寫和創(chuàng)作新的故事，形成有主線的故事集后，則需要考慮好故事由誰來講，如何能使得游客印象深刻的問題了。

首先，應該培養(yǎng)景區(qū)專業(yè)的導游隊伍。導游服務具有明顯的地域性特征，優(yōu)秀的導游不僅局限于簡單地向游客介紹表面景物，他們能將景區(qū)當?shù)氐臍v史人文、風土民俗、奇聞異事等充分展示給游客，游客往往會因為一個導游而記住一個城市、一個景點[5]。因此，可以考慮建立一支由景區(qū)附近村民組成的專業(yè)導游隊伍，進行系統(tǒng)的培訓、評比，提升他們的專業(yè)素質，將其培育為講“故事”的能手。

其次，應打造景區(qū)內小型的舞臺劇或戲劇。李綱題字、琮師追友、蘇東坡讓魚等三個歷史事件主題明確、故事完整、脈絡清晰、具有正面的教育意義，非常適合以此為基礎創(chuàng)作歷史舞臺劇或戲劇，輔以精選的神話故事作補充。景區(qū)演出可以更深入挖掘、繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)文化，使景區(qū)更富有人文氣息。舞臺劇的形式更容易為多數(shù)游客所接受，但需要花費大量精力和財力來拓展原有的故事，豐富其中的情節(jié)。地方特色的戲劇，如雷劇、粵劇在湛江當?shù)匾恢庇袑I(yè)的劇團，依據(jù)這些歷史故事來創(chuàng)作劇本的難度相對較小，同時也更能展現(xiàn)地方的文化特色，但缺點是受眾面較小。

最后，利用網(wǎng)絡為代表的多種媒體宣傳手段。在旅游文宣主管部門的主導下，可以考慮開展湖光巖民間故事征文，廣泛收集景區(qū)歷史和風俗，使故事不斷推陳出新；利用微信公眾號、主流大型網(wǎng)站和論壇推送成果；創(chuàng)作連環(huán)畫、匯編故事書等吸引青少年讀者。此外，還可以充分利用各種敘事載體傳揚自身“故事”。2008年中央電視臺《走近科學》欄目用三集的篇幅播出過名為“湖光魅影”的系列節(jié)目，探秘湖光巖的水怪傳說，很可惜景區(qū)宣傳未能很好利用這個素材并保持其熱度。今后可以考慮為影視劇組提供更多素材、拍攝場地等，一旦搭上熱播影視劇“便車”，會迅速提升拍攝地旅游人氣，恰當運用劇中的故事、參演明星的故事、本地原有的故事將會使旅游景點的宣傳效果如虎添翼[6]，2020年新上映的電視劇《隱秘的角落》就成功帶熱了日漸凋敝的赤坎老街。還可以與當?shù)刂鞑ズ献鳎弥辈テ脚_等新媒體手段，讓景點也成為“網(wǎng)紅”，成功吸引潛在消費者的眼球。

3 紀念品開發(fā)

從某種程度上來說，旅游紀念品的傳奇故事是吸引游客的一個關鍵[7]，紀念品是“將詩帶向遠方”的一個有效載體。在紀念品開發(fā)過程中，首先，應對產品進行精美設計，使其著重突出地域性、藝術性、差異性，兼顧實用性。然后，通過故事的演繹對其賦予特殊的意義，向紀念品注入靈魂。例如：將金鯉魚定義為堅貞的愛情的化身，將龍魚、神龜定義為避災鎮(zhèn)宅的圣物等。其中龍魚最具有深度開發(fā)的價值，在神話故事中有他的精彩演繹；曾經(jīng)中央電視臺現(xiàn)場拍攝科普系列片對此予以加持，更增加其神秘感；湖光巖正門的龍魚、神龜巨形雕塑樹立近二十年已成為標志性建筑，認可度很高，具備了一切有利因素。最后，在營銷過程中緊跟游客喜好的變化，結合當?shù)匚幕厣粩嘭S富紀念品的產品線。