李瀟璇

撫順師范高等?？茖W(xué)校，遼寧撫順 113122

引言

景區(qū)需要營銷，一次成功的營銷不僅可以突破傳統(tǒng)景區(qū)營銷模式的瓶頸，還可以帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大景區(qū)的知名度，建立屬于自己的品牌。景區(qū)營銷的理念和營銷模式，也需要使用數(shù)字化營銷的方式，鎖定目標(biāo)客戶群，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。那么，如何建立全新的數(shù)字化營銷方式呢？

一 問題的提出

旅游業(yè)是拉動服務(wù)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)，動航空、餐飲、酒店等行業(yè)都和其存在著較大的關(guān)系[1]。在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷程中，旅游業(yè)每增加1元收入，都會給相關(guān)的產(chǎn)業(yè)帶來4.3元的增值效益。旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，可以在很大程度上，解決一部分的就業(yè)問題和統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的問題，尤其是對地方經(jīng)濟(jì)的拉動，起到了很強(qiáng)的突出性的作用。以微信、微博等代表的Web 2.0，也開始逐漸向著個(gè)性化、去中心化Web 3.0過渡，網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值將越來越被凸顯。旅游活動方面的消費(fèi)者，也開始結(jié)合個(gè)性化需求，建立數(shù)字化的營銷方式，消費(fèi)者在線購票的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成。數(shù)字化營銷體現(xiàn)了很強(qiáng)的信息的集成性，產(chǎn)品信息豐富性，跨時(shí)空性，經(jīng)濟(jì)性，服務(wù)個(gè)性化特點(diǎn)[2]。數(shù)字營銷在旅游景區(qū)應(yīng)用的歷程中，挖掘了大量潛在旅游消費(fèi)者，讓旅游景區(qū)營銷信息傳遞更有效。但是，在實(shí)踐的過程中，依然存在景區(qū)營銷理念的相對滯后，景區(qū)營銷人才的相對匱乏，存在數(shù)據(jù)泛濫化趨勢和潛在道德風(fēng)險(xiǎn)，精準(zhǔn)營銷拓展市場難度較大等問題。鑒于此，如何將數(shù)字化技術(shù)融入營銷方式中？旅游景區(qū)領(lǐng)域如何打造品牌知名度，吸引更多的潛在客戶？這些問題成為了當(dāng)前趨勢下，需要大家探究的重點(diǎn)對象。

二 大數(shù)據(jù)視域下旅游景區(qū)營銷創(chuàng)新必要性

第一，景區(qū)的吸引力下降，并且競爭力出現(xiàn)了弱化的現(xiàn)象，那么旅游景區(qū)就需要結(jié)合實(shí)際，對數(shù)字化營銷實(shí)施有效的創(chuàng)新。對于部分旅游景區(qū)來看說，基本上都是屬于資源導(dǎo)向的類型，并且在供應(yīng)鏈的建設(shè)上，處于初級、低端的層面上，游客想要獲得門票，方式也比較單一。依靠自然的吸引力或者是競爭力的能力開始逐漸的降低，并且還有不少旅游景區(qū)出現(xiàn)了明顯的滯后性。在當(dāng)前的歷史時(shí)代中，呈現(xiàn)了體驗(yàn)式的發(fā)展路徑[3]。旅游景區(qū)也需要依據(jù)游客的意愿服務(wù)，讓游客真實(shí)地感知到過程付費(fèi)的體驗(yàn)感。以此為基礎(chǔ)，建立新型的盈利點(diǎn)，結(jié)合資源優(yōu)勢，打造情感的體驗(yàn)品牌，保持很好的創(chuàng)造性。最大限度地讓游客在旅游景區(qū)“空間與時(shí)間”的轉(zhuǎn)化下，感知深度的體驗(yàn)，并且提升大眾對景區(qū)的深度理解。

第二，隨著數(shù)字化的不斷發(fā)展，數(shù)字化技術(shù)為各個(gè)領(lǐng)域注入了新鮮的“血液”。旅游景區(qū)也不例外，也需要在數(shù)字化的技術(shù)上，建立新型的數(shù)字化營銷模式。但是，在實(shí)際的發(fā)展歷程中，旅客對傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)審美疲勞，如果旅游景區(qū)不能及時(shí)創(chuàng)新，就會降低自身的核心競爭力。在傳統(tǒng)理念的基礎(chǔ)上，旅游景區(qū)單純地使用不宣傳的方式，僅僅使用自身的自然資源，已經(jīng)不能滿足當(dāng)前的發(fā)展需求。需要建立多渠道的營銷方式，創(chuàng)新營銷形式，保持景區(qū)的吸引力，保持合理的審美水平[4]。結(jié)合多元化的游客需求，保持旅游產(chǎn)品服務(wù)與數(shù)字化的結(jié)合。

第三，隨著信息化技術(shù)的不斷普及，大數(shù)據(jù)也逐漸得到了很強(qiáng)的應(yīng)用。大數(shù)據(jù)的營銷方式給景區(qū)的營銷思維帶來了很大的沖擊力。旅游景區(qū)的數(shù)據(jù)化營銷方式，可以在時(shí)間和空間不受限制的情況下，得到很好的詮釋。大數(shù)據(jù)的方式，可以讓旅游景區(qū)的營銷更加精準(zhǔn)，定位更加清晰，保持?jǐn)?shù)據(jù)支持的可靠性。在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，分析游客的行為習(xí)慣與消費(fèi)，使用網(wǎng)絡(luò)的方式達(dá)成共識，并且轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的旅游景區(qū)銷售，達(dá)到創(chuàng)新性的變革。

三 數(shù)字化營銷在旅游景區(qū)領(lǐng)域的應(yīng)用

（一）構(gòu)建一站式電商服務(wù)平臺

此時(shí)，需要建立景區(qū)大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)，展現(xiàn)對“人”和“群體”的精準(zhǔn)定位，擴(kuò)大了景區(qū)精準(zhǔn)營銷的范圍，組建大數(shù)據(jù)營銷聯(lián)盟，構(gòu)建景區(qū)游客服務(wù)平臺[5]。在開始的時(shí)候，需要結(jié)合實(shí)際，建立一站式線上業(yè)務(wù)辦理站，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)視角單一的銷售和購票方式，在網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)上，最大限度減少旅游旺季所帶來的壓力。之后，需要結(jié)合實(shí)際，建立互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺。游客在移動客戶端或者是PC客戶端就可以提升與旅游景區(qū)領(lǐng)域的互動，并且向著多元化的方向進(jìn)行發(fā)展。此外，也可以使用微信等平臺，建立社會媒體化的營銷方式，加大與消費(fèi)者的溝通，提高互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用服務(wù)能力。最大限度地在分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等多樣化的基礎(chǔ)上，加大產(chǎn)品信息的有效傳播，擴(kuò)大影響力，滿足當(dāng)前的社會發(fā)展需求。

（二）把握搜索引擎，實(shí)施主動營銷

對于旅游景區(qū)來說，需要結(jié)合現(xiàn)實(shí)的需要向著電商化的方向發(fā)展。不管是分銷的渠道，還是直銷的渠道，都需要在多元化的視野中，建立科學(xué)的發(fā)展路徑，將其中的價(jià)值和潛力發(fā)揮出來[6]。與此同時(shí)，需要關(guān)注大眾的檢索習(xí)慣，結(jié)合他們的習(xí)慣，有針對性地建立有效且廣泛的廣告投放方式，將其中的潛力挖掘出來。加大品牌定位，品牌推廣，提升游客數(shù)據(jù)庫的管理效率。游客的數(shù)據(jù)庫建立，包含游客的信息搜索行為、信息交流行為和旅游產(chǎn)品等都需要在數(shù)字化的基礎(chǔ)上，合理獲取，加大認(rèn)知。例如：還可以在廣告、微博、抖音等內(nèi)容的基礎(chǔ)上，提升關(guān)注熱點(diǎn)的頻率。數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)需要及時(shí)進(jìn)行更新，加大主動營銷的力度，并且讓每一個(gè)游客的檢索行為，都可以很好地與數(shù)據(jù)庫對接，并且保持?jǐn)?shù)據(jù)的真實(shí)性和科學(xué)性。數(shù)據(jù)庫管理需要根據(jù)目標(biāo)游客類型，合理地分為渴望出游型游客、偶發(fā)型出游游客、計(jì)劃型出游游客，提煉出其在自駕、徒步、騎行等方面的優(yōu)勢。真正實(shí)現(xiàn)將“游客請注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庥慰汀薄?/p>

（三）分析不同人群的消費(fèi)需求，進(jìn)行有針對性的廣告投放

每個(gè)游客的需求也是不一樣的，只有在合適的時(shí)間，將廣告投放到合適的地方，給合適的人看，那么長久下去，才可以達(dá)到滿意的發(fā)展效果。此時(shí)，就需要在數(shù)字化的基礎(chǔ)上，加大資源整合，保持廣告投放的精準(zhǔn)性。數(shù)字化的營銷方式，不僅需要明確使用者的需求，還需要減少其他的影響因素，并且達(dá)到滿意的建設(shè)效果[7]。在復(fù)雜的媒體建設(shè)中，需要建立多元化的建設(shè)方式，并且消除資源浪費(fèi)的現(xiàn)象，達(dá)到合理的內(nèi)容定位，保持目標(biāo)性分析，為今后的數(shù)字營銷發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。首先，旅游產(chǎn)品的數(shù)字化策略。聆聽市場的需求，合理地開發(fā)旅游產(chǎn)品，并且降低同質(zhì)化，保持獨(dú)特性的發(fā)展路徑。利用數(shù)字化的手段進(jìn)行旅游產(chǎn)品的提升和開發(fā)，同時(shí)加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的地域性，不僅需要滿足游客的文化需求，還需要滿足個(gè)性化的需要。之后，游客可以通過數(shù)字化進(jìn)行個(gè)性化定制。按照年齡、性別、學(xué)歷、性格等因素的不同，合理分析，并且保持個(gè)性化和差異化的發(fā)展。數(shù)字化的個(gè)人定制，一方面可以解決量化產(chǎn)品的主要功效，還可以讓游客根據(jù)自己的喜好，尋找自己喜歡的產(chǎn)品，并且建立屬于自己的DIY。自由組合，也需要結(jié)合高、中、低三檔不同價(jià)格，為游客提供特色產(chǎn)品，加大大眾的滿意度；其次，旅游服務(wù)的數(shù)字化應(yīng)用方面，可以通過數(shù)字化渠道迅速將游客的問題更加直觀地反饋給旅游企業(yè)或景區(qū)，并且有助于提升工作人員的文化素養(yǎng)，加大優(yōu)質(zhì)的服務(wù)建設(shè)，保持整體的素養(yǎng)發(fā)展。將每一位游客的消費(fèi)需求進(jìn)行詳盡、完整的細(xì)分和梳理，找到共性和區(qū)別，建立個(gè)性化的數(shù)字營銷方式；最后，旅游產(chǎn)品價(jià)格定制上，需要根據(jù)不同客群給予彈性價(jià)格，根據(jù)季節(jié)差別調(diào)整價(jià)格，根據(jù)旅游產(chǎn)品的不同價(jià)值調(diào)整價(jià)格，可以為旅游產(chǎn)品設(shè)立優(yōu)惠套票。并且還需要通過資訊推廣渠道的優(yōu)化提升，完善購票渠道，優(yōu)化虛擬游建設(shè)，保持超越時(shí)空的沉浸式體驗(yàn)。積極推進(jìn)手機(jī)“掃碼入園”或“刷臉入園”以及語音講解等項(xiàng)目的建設(shè)。

（四）培養(yǎng)數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)

旅游品牌樹立，需要儲備充足的人才。首先，人才保障，做好人才儲備工作，為企業(yè)注入新鮮血液。引進(jìn)專業(yè)的運(yùn)營人才，進(jìn)行業(yè)務(wù)全面提升，實(shí)施系統(tǒng)化的培訓(xùn)[8]；其次，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，保持個(gè)人能力和部門間的協(xié)同。市場調(diào)研部門需要結(jié)合本都的數(shù)據(jù)分析，合理的投放區(qū)域廣告，優(yōu)化投放的方式。對外部招聘專員的旅游營銷策劃人才，也可以從現(xiàn)有的人員中選取，這些人員可以精準(zhǔn)地抓住客戶的痛點(diǎn)，并且提升數(shù)字化營銷的力度；再次，需要確保資金投放。使用高額的薪酬的方式，引進(jìn)數(shù)字化營銷人才，這些人才可以確保資金的投放精準(zhǔn)；最后，建立考評機(jī)制。主要是以績效考核的方式來體現(xiàn)，不僅可以有效地配合政府機(jī)構(gòu)完成公益性營銷活動，并且還可以加大單項(xiàng)活動的建設(shè)和發(fā)展。不同性質(zhì)的活動中，還可以建立等價(jià)的考核方式，對于貢獻(xiàn)較大，表現(xiàn)突出的，需要給予物質(zhì)或者是精神上的獎(jiǎng)勵(lì)。

（五）其他方面的數(shù)字化營銷

基于溝通社交的互動營銷策略，建立數(shù)字化社交互動平臺，建立主題促銷策略。例如：《印象西湖》《新河西走廊秀》等方式，都是主題演藝表演的基礎(chǔ)上實(shí)施建立的[9]。數(shù)字化的促銷優(yōu)化景區(qū)故事促銷策略，通過故事的敘述和傳播，引發(fā)游客共鳴，并且達(dá)到繼續(xù)深化的主要境界。將故事拍攝成短視頻，上傳到抖音、快手等平臺，建立二銷心理。體驗(yàn)促銷策略，通過智慧化的服務(wù)和差異化的產(chǎn)品，充分地使用當(dāng)?shù)氐馁Y源，建立特色的體驗(yàn)活動，讓游客體驗(yàn)一次真正的穿越。情感促銷策略，可以將愛情、親情、友情等內(nèi)容有效地融入其中，并且合理開發(fā)，找到真實(shí)情感的差異化，強(qiáng)化消費(fèi)者和景區(qū)之間的距離。例如：某花海旅游度假區(qū)，存在反饋問題渠道不通暢，解決問題不及時(shí)，口碑營銷不到位，品牌定位模糊等問題。在建立了數(shù)字化營銷優(yōu)化策略后，以游客為導(dǎo)向，找準(zhǔn)目標(biāo)客源市場，運(yùn)用新媒體思維，整合運(yùn)用新媒體傳播工具與渠道。以數(shù)據(jù)為主支撐，深入挖掘數(shù)字潛力，預(yù)測市場，指導(dǎo)營銷。建立完善數(shù)字化營銷體系，挖掘和傳遞品牌價(jià)值，建立游客意見反饋機(jī)制，提高游客的忠誠度。細(xì)分市場，建立目標(biāo)市場選擇，確定品牌的價(jià)值定位。緊緊圍繞既定的品牌定位，重點(diǎn)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在《只有愛》項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，通過“愛”的主題進(jìn)行包裝升級，延伸婚慶、蜜月基地項(xiàng)目。根據(jù)不一樣的需求，建立親子游、家庭游、康養(yǎng)游等組合項(xiàng)目。在官網(wǎng)優(yōu)化、OTA優(yōu)化、社會化營銷優(yōu)化，將景區(qū)打造成網(wǎng)紅景點(diǎn)。強(qiáng)化線上線下融合，加強(qiáng)互動活動設(shè)計(jì)，維護(hù)客戶社群關(guān)系，建立完善的意見反饋搜集通道[10]。營銷上建立活動促銷，還有網(wǎng)絡(luò)拼團(tuán)，限時(shí)折扣，會員優(yōu)惠或旅游年卡優(yōu)惠，裂變式營銷等下項(xiàng)目。數(shù)據(jù)分析優(yōu)化中，確定潛在顧客，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，強(qiáng)化游客忠誠度，增加再購買率。加大財(cái)務(wù)保障和組織保障建設(shè)，引進(jìn)專門人才，提升營銷人員的職業(yè)能力培養(yǎng)，建立績效考核機(jī)制，保持全方位的發(fā)展，以此來適應(yīng)數(shù)字化營銷崗位的新需求，以優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，提高景區(qū)的知名度和美譽(yù)度。

四 結(jié)語

隨著社會的進(jìn)步，數(shù)字化時(shí)代的來臨，給旅游景區(qū)領(lǐng)域的發(fā)展帶來了新的曙光。數(shù)字化營銷的方式，可以最大限度地縮小旅游景區(qū)產(chǎn)品和旅游消費(fèi)者之間的距離。結(jié)合消費(fèi)者的偏好及景區(qū)獨(dú)特的特色，找到不同消費(fèi)者的需求，滿足個(gè)性化的發(fā)展需要。在數(shù)字化營銷的基礎(chǔ)上，清晰定位，細(xì)化內(nèi)容，分析問題，彌補(bǔ)傳統(tǒng)景區(qū)營銷模式的不足。以高鐵+自駕游為主要形式，合理整合，提升景區(qū)市場預(yù)測，打造景區(qū)文化體驗(yàn)中心，保障景區(qū)的正常經(jīng)營，提高景區(qū)的市場競爭力。