封珍瑋 吳倩倩 王士紅 魏聰牧 張 莉

南京師范大學(xué)中北學(xué)院，江蘇鎮(zhèn)江 212334

引言

在“十四五規(guī)劃”中，文化扶貧、網(wǎng)絡(luò)扶貧以及旅游扶貧等政策為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了政策支持。截至2020年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)70.4%，網(wǎng)民數(shù)量達(dá)9.89億人，呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)[1]。

一 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的含義

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)指通過有粉絲群體的網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)上以視頻直播、內(nèi)容分享等方式進(jìn)行商品宣傳。利用自身的網(wǎng)紅效應(yīng)，吸引游客游玩打卡，從而刺激商品銷售，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，本質(zhì)則是精準(zhǔn)營銷模式。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷模式

1 利用社交媒體進(jìn)行營銷

網(wǎng)紅通過各類社交媒體和粉絲進(jìn)行互動(dòng)積累粉絲提升人氣，同時(shí)依靠網(wǎng)絡(luò)平臺來發(fā)表圖片文案、短視頻等方式推廣產(chǎn)品，達(dá)到推廣銷售產(chǎn)品的目的[2]。例如雙十一期間，李佳琦在抖音、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺上，通過短視頻和直播的方式獲得了38.7億的銷售額。在疫情期間，為了加快經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇央視主持人康輝來到李佳琦的直播間跨界直播帶貨。

2 供應(yīng)鏈生產(chǎn)商的營銷模式

網(wǎng)紅更能關(guān)注到潮流趨勢以及消費(fèi)者的需求方向，在經(jīng)紀(jì)公司為網(wǎng)紅發(fā)展提供支持的基礎(chǔ)上，還會(huì)通過供應(yīng)鏈人脈和大數(shù)據(jù)的分析為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供一條供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。例如主播薇婭成立了謙尋文化傳媒有限公司，培養(yǎng)了張沫凡MOMO，深夜徐老師等網(wǎng)紅人士。

二 網(wǎng)紅打卡地

（一）網(wǎng)紅打卡地的含義

網(wǎng)紅在社交平臺上發(fā)布地方精美的照片或短視頻等，借助網(wǎng)絡(luò)傳播范圍廣、時(shí)速快的特點(diǎn)讓地方景點(diǎn)快速曝光變成網(wǎng)紅打卡地。網(wǎng)紅地沒有“規(guī)格”之分，大到景區(qū)，小到一個(gè)餐廳，都能成為網(wǎng)紅地。也有不少影視作品取景地走紅的網(wǎng)紅地，吸引了大量的人流帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展。因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不僅只局限于通過網(wǎng)紅直播帶貨得以發(fā)展，同樣網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還可以與旅游業(yè)發(fā)展結(jié)合實(shí)現(xiàn)共贏[3]。

（二）網(wǎng)紅打卡地的成功案例

春節(jié)期間，河南臺春晚舞蹈節(jié)目《唐宮夜宴》“出圈”，使得河南博物院、洛陽博物館游客激增，《唐宮夜宴》的舞者還身著錦衣華服，化著斜紅妝容出現(xiàn)在鄭州大劇院、炎黃廣場等多個(gè)鄭州地標(biāo)，這種主動(dòng)從線上走向線下也成功讓網(wǎng)友再度沸騰，吸引了眾多游客前來打卡。“河南旅游”也一度成為一個(gè)熱點(diǎn)話題， 根據(jù)去哪兒數(shù)據(jù)顯示今年以來，河南博物院、隋唐洛陽城國家遺址公園和開封清明上河園搜索熱度高居不下。與2019年同期相比，文化古跡類景區(qū)搜索熱度增長4倍；截至3月22日，清明假期坐飛機(jī)去洛陽的旅客與2019年同期相比，增長超過兩成。據(jù)河南省文化和旅游廳統(tǒng)計(jì)，春節(jié)7天，全省共接待旅游人數(shù)3400.68萬人次，比2019年春節(jié)增長5.87%，旅游收入147.59億元，恢復(fù)到2019年春節(jié)的81.86%，成功帶動(dòng)了河南省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展[4]。

（三）網(wǎng)紅打卡地的存在問題

1 缺乏科學(xué)規(guī)劃，服務(wù)設(shè)施不完善

科學(xué)合理的規(guī)劃直接影響著游客的行為。道路窄，路面不平，存在安全隱患；停車位少，造成道路擁擠。服務(wù)設(shè)施不完善，一些大景區(qū)里很難找到一個(gè)廁所。旅游景區(qū)缺乏有效管理，短視頻營銷再火，游客的口碑評價(jià)也會(huì)讓網(wǎng)紅景點(diǎn)的熱度迅速下降。游客的大量涌入，不僅給各項(xiàng)管理工作增加難度，對景區(qū)配套設(shè)施也是考驗(yàn)[5]。

2 游客不文明行為頻發(fā)，忽視游客管理

在努力提高自身服務(wù)質(zhì)量時(shí)，游客的各種不文明行為加劇了景區(qū)亂象。景區(qū)擠滿了前來觀光的游客，在游客腳下散落一地的塑料垃圾；亂涂亂畫亂丟垃圾導(dǎo)致污染了景區(qū)的自然環(huán)境。過度重視旅游經(jīng)濟(jì)效益，關(guān)注點(diǎn)都放在了如何才能吸引到游客，卻缺少考慮游客對景區(qū)環(huán)境所帶來的負(fù)面影響，也未能及時(shí)做出事后的補(bǔ)救措施[6]。

三 日本圣地巡禮

（一）圣地巡禮含義

“圣地巡禮”原指前往宗教的圣地進(jìn)行禮拜，現(xiàn)指動(dòng)畫愛好者通過旅游的形式，造訪自己喜愛作品的故事背景所發(fā)生的區(qū)域和地點(diǎn)。這些動(dòng)畫取景地往往被稱為“圣地”，而“巡禮”則是愛好者按照這些取景地的地理位置規(guī)劃出來的旅行線路，頗有一種宗教朝圣的儀式感。圣地巡禮的行為在日本被稱為“內(nèi)容旅游”，其實(shí)質(zhì)便是文娛作品帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展[7]。

（二）圣地巡禮成功案例

以日本的動(dòng)漫電影《你的名字》為例，該片全球票房收入達(dá)到了2.81億美元，位列日本動(dòng)畫票房之最。它的取景地豐富，真實(shí)地展現(xiàn)了日本的獨(dú)特景色，吸引了外國游客前來游玩的興趣。電影的成功也為之后的有關(guān)《你的名字》場景的圣地巡禮打下了基礎(chǔ)。對比馬蜂窩2018年上半年與2017年上半年的景區(qū)熱度可見，“圣地巡禮”新景點(diǎn)—如鐮倉高校前站，以及因《你的名字》走紅的須賀神社，景區(qū)熱度平均漲幅達(dá)到135%。

（三）圣地巡禮的成功之處

首先，截至目前關(guān)于“圣地巡禮”和動(dòng)漫之間的研究主要是在日本。日本作為當(dāng)今世界第一動(dòng)漫大國，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，在“圣地巡禮”產(chǎn)業(yè)方面已經(jīng)研究出了一套比較完備的運(yùn)營模式。其次，由于日本的經(jīng)濟(jì)衰退和人口老齡化等原因，日本政府支持推廣以“圣地巡禮”為代表的內(nèi)容旅游，以此來大力推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)間接帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。最后，作為文化旅游產(chǎn)業(yè)的一部分，圣地巡禮以一種特殊的旅游形式，展現(xiàn)了明顯不同于普通觀光旅游的行為模式，將動(dòng)漫的虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界相結(jié)合，將影視文化和旅游業(yè)相結(jié)合，推動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[8]。

四 日本圣地巡禮對中國網(wǎng)紅打卡營銷的啟發(fā)

網(wǎng)紅打卡與圣地巡禮在營銷模式上都是借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行宣傳，這是他們的相似之處，但是兩者之間仍存在著區(qū)別。我們通過研究比較兩者的區(qū)別，從中收獲值得借鑒改善的地方，進(jìn)一步去改善網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（一）網(wǎng)紅打卡與圣地巡禮的區(qū)別

1 作品烘托

“圣地巡禮”地方有作品烘托很大程度上可以維持經(jīng)濟(jì)效益，價(jià)格便宜甚至一些相關(guān)周邊還會(huì)免費(fèi)回饋給游客。因此圣地的拜訪人數(shù)保持在穩(wěn)步上升的趨勢，并沒有很快消沉。國內(nèi)的網(wǎng)紅地卻少有作品支撐，多是游客在某地游玩將當(dāng)?shù)匾恍┟谰芭南聛砩蟼鞯骄W(wǎng)絡(luò)中，后期流量的發(fā)酵讓人們?nèi)ビ瓮娲蚩?。無法在地方被“網(wǎng)紅”之后持久“保鮮”，也就是說無法保證經(jīng)濟(jì)效益[9]。

2 服務(wù)意識

“圣地巡禮”的正式官方化于2012年被確立。之后日本官方推出“圣地巡禮”的官方指導(dǎo)手冊有：《12 個(gè)動(dòng)漫圣地巡禮必游之地》 （2005） 、日本交通公社出版的《萌酷日本:御宅族日本旅行指導(dǎo)手冊》（2008） , 以及由日本觀光部和諸多機(jī)構(gòu)成立的 “動(dòng)漫旅游協(xié)會(huì)”每年公布的“88個(gè)日本動(dòng)漫圣地”等。體現(xiàn)了當(dāng)?shù)卣畬?dòng)漫旅游的重視，極大程度提高了“圣地巡禮”的品質(zhì)。同是為了經(jīng)濟(jì)效益，國內(nèi)網(wǎng)紅地頻發(fā)基礎(chǔ)設(shè)施問題、客流控制問題等，讓游客的旅游體驗(yàn)感整體下降。網(wǎng)紅地風(fēng)景雖美，后續(xù)服務(wù)也要跟上才行[10]。

（二）國內(nèi)旅游消費(fèi)特點(diǎn)

1 從消費(fèi)群體看，我國已成為世界最大的國內(nèi)旅游市場

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)悄然變化，已經(jīng)從溫飽型消費(fèi)模式向小康型消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，居民消費(fèi)支出中發(fā)展和享受型消費(fèi)比重上升，與此同時(shí)旅游逐漸成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，國內(nèi)旅游消費(fèi)人數(shù)不斷攀升，我國進(jìn)入了大眾旅游消費(fèi)時(shí)代。就國內(nèi)消費(fèi)群體而言，我國已形成世界最大的國內(nèi)旅游消費(fèi)市場。

2 從消費(fèi)主體看，城鎮(zhèn)居民成為國內(nèi)旅游消費(fèi)的重要力量

就2010年至2020年10年間，在我國國內(nèi)旅游消費(fèi)人群構(gòu)成中，城鎮(zhèn)居民出游人次占當(dāng)年全國國內(nèi)總出游人次的比重一直保持在50%以上并且逐年增長。從總量看，2019年我國農(nóng)村居民出游達(dá)到44.71億人次，占當(dāng)年國內(nèi)總出游人次的比重為74.5%。從消費(fèi)看， 2019年城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)達(dá)到47509億元。城鎮(zhèn)居民出游人數(shù)和旅游消費(fèi)的快速增長，說明廣大人民群眾的生活水平和生活質(zhì)量有著明顯提高，享受和發(fā)展型的旅游消費(fèi)已進(jìn)入普通百姓的消費(fèi)領(lǐng)域。

3 從消費(fèi)模式看，國人的消費(fèi)取向多元化

近幾年國人在旅行偏好、行為，及消費(fèi)模式等方面有著明顯變化。和過去幾年相比，現(xiàn)在的中國旅客的消費(fèi)特征可以用四點(diǎn)來概括：定制化消費(fèi)，理性消費(fèi)，沉浸體驗(yàn)式消費(fèi)，“網(wǎng)紅”消費(fèi)。國人的生活水平日漸提高，從以前的跟團(tuán)游逐步衍生發(fā)展出私人訂制的旅游行程，提高了旅游的質(zhì)量。曾經(jīng)一度盲目消費(fèi)、炫耀消費(fèi)的國人現(xiàn)如今也更傾向于理智消費(fèi)，在購買商品之前會(huì)提前做好功課。在近幾年文化旅游、生態(tài)旅游的呼吁下，大棚采摘、農(nóng)家樂等體驗(yàn)式消費(fèi)也成為新趨勢。新興旅游趨勢還有“網(wǎng)紅”景點(diǎn)打卡，因?yàn)槭腔ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展下的產(chǎn)物，放眼未來也會(huì)成為促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的一環(huán)。

（三）對國內(nèi)網(wǎng)紅打卡營銷策略的思考

首先，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管。網(wǎng)紅打卡是時(shí)代的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播使得地區(qū)景點(diǎn)能更快的為人知曉，人們通過觀看視頻了解網(wǎng)紅景點(diǎn)，那么這就要求網(wǎng)紅、主播切實(shí)地介紹反饋信息，并且遵守網(wǎng)絡(luò)規(guī)章。因此國家在網(wǎng)絡(luò)規(guī)范這一塊也要做到立法的精細(xì)化，加強(qiáng)管理，引導(dǎo)健康的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播。

其次，如何在快銷時(shí)代下維持網(wǎng)紅地的熱度是重中之重。打卡地的推廣要融入當(dāng)?shù)氐奈幕厣拍茏屓擞∠笊羁?，不是過分充斥著商業(yè)氣息，而是充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，這是目前網(wǎng)紅打卡需要深入注意的方面。例如，西安摔碗酒、“天空之境”青海茶卡鹽湖等。因此，要真正留住游客，還得依靠地域本身的魅力。這是目前網(wǎng)紅打卡需要深入致力的方面。

最后，如何應(yīng)對在網(wǎng)紅打卡的巨大曝光、流量下，游客的蜂擁而至所帶來的問題。游客在帶動(dòng)了景點(diǎn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)也于無形中或多或少對網(wǎng)紅地造成了生態(tài)問題、環(huán)境破壞等。因此，為了網(wǎng)紅地的生態(tài)環(huán)境以及游客的體驗(yàn)感，管理部門要做好相對應(yīng)的管理措施，對人流的監(jiān)測、掌握形勢做好各種應(yīng)急方案、對打卡地及時(shí)進(jìn)行保護(hù)，向游客進(jìn)行保護(hù)景區(qū)生態(tài)環(huán)境的宣傳等。

五 結(jié)語

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起激活了地區(qū)電子商務(wù)系統(tǒng)的發(fā)展，民眾開始借助自媒體或電商平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播銷售農(nóng)產(chǎn)品，這不僅幫助了地區(qū)銷售滯銷的農(nóng)副產(chǎn)品還對地區(qū)特有文化、特產(chǎn)、風(fēng)貌等進(jìn)行宣傳。因此網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)確實(shí)有助于振興地方經(jīng)濟(jì)。但是因?yàn)榫W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)的衍生產(chǎn)物，它也存在不可忽視的短板。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下打卡地的風(fēng)靡也對應(yīng)著它消沉的速度，因?yàn)榫W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的旅游業(yè)大多缺少文化支撐，沒有文化底蘊(yùn)支撐的作品總是會(huì)更快地被取代更新。在這一點(diǎn)上，需要借鑒圣地巡禮的營銷模式。圣地巡禮不僅有著優(yōu)秀的作品支撐還有當(dāng)?shù)厝撕驼幕ハ嗯浜希蛴慰驼宫F(xiàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情與游客建立良好的緣，這都是它成功的因素[11]。今后，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還要與文旅文化并駕齊驅(qū)，發(fā)展探究地方更深的文化底蘊(yùn)，不僅政府需要發(fā)力，而且要下到群眾中去，鼓勵(lì)群眾將當(dāng)?shù)匚幕e極的傳遞出去。