張 寧

南京旅游職業(yè)學(xué)院，江蘇南京 211100

引言

新冠疫情的爆發(fā)給旅游業(yè)帶來了深刻影響。此次疫情，是新中國成立以來在我國發(fā)生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的一次重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，要用全面、辯證、長遠的眼光看待我國發(fā)展，要增強信心、堅定信心。自2020年1月24日，文化和旅游部發(fā)布暫停旅游企業(yè)經(jīng)營活動的通知到多國限制國人入境，旅游需求瞬間消失，旅游業(yè)經(jīng)歷了一個特殊的“寒冬”時段。疫情在經(jīng)歷了一個階段的抗擊后，國內(nèi)疫情防控效果已經(jīng)初見成效，多地下調(diào)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急響應(yīng)等級，在做好防控工作的同時，旅游景區(qū)和場所分步驟全面開放，我們普遍認為，社會經(jīng)濟和人民生活逐漸進入后疫情時期。在后疫情時期，抓好疫情常態(tài)化防控，全面科學(xué)認識疫情帶來的影響，做好旅游業(yè)復(fù)蘇的輿情引導(dǎo)，具有重要的現(xiàn)實意義[1]。

一 旅游公共衛(wèi)生事件輿情引導(dǎo)的必要性

（一）化解旅游突發(fā)事件危機的有效手段

新冠肺炎疫情產(chǎn)生的影響不僅關(guān)乎健康，更因連鎖反應(yīng)涉及廣泛，一旦在公共安全危機處置過程中因輿情壓力疊加或考量失衡，出現(xiàn)系列性的應(yīng)對措施不當(dāng)，會給產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和社會生活造成巨大的沖擊，也給政府公共管理帶來巨大輿情壓力。從輿情事件的發(fā)展周期看，一般會經(jīng)歷潛伏期、形成期、波動期、消退期等四個階段，進入后疫情時期，新冠肺炎疫情對旅游的輿情發(fā)展也逐漸由波動期向消退期轉(zhuǎn)變，通過輿論報道的正能量引領(lǐng)作用，能夠給予旅游者出游的信心，提振產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動能，化解旅游突發(fā)事件危機，最大程度降低疫情給旅游業(yè)帶來的負面沖擊[2]。

（二）助力旅游產(chǎn)業(yè)治理體系改革

從政府治理和企業(yè)管理角度來看，在疫情認知中研判突發(fā)事件的輿情風(fēng)險表現(xiàn)特點，并提出針對疫情前、疫情中、疫情后輿情風(fēng)險的防范化解對策，具有重要的現(xiàn)實意義。以旅游業(yè)為例，上至文化和旅游部，下至個體經(jīng)營企業(yè)，都通過疫情發(fā)展的不同階段，基于企業(yè)輿情的判斷和評估，制定了適時的應(yīng)對政策，如“蘇州十條”、“上海二十四條”、“杭州十條”、文化和旅游部門牽頭暫退旅行社質(zhì)量保證金等措施，這些治理措施的宣傳和施行，有效增強了業(yè)界信心。

（三）增強旅游企業(yè)抵御輿論風(fēng)險的能力

旅游企業(yè)通過梳理在疫情中較具代表性和預(yù)警性的輿情案例，可以發(fā)現(xiàn)其中的主要輿論沖突和具體矛盾。旅游企業(yè)是國民經(jīng)濟的重要部門，其輿論環(huán)境與事件帶有一定的相似性和相近性，能夠為后續(xù)重大疫情的輿論風(fēng)險預(yù)測和識別提供參考。同時，可以總結(jié)出同類案例應(yīng)對過程中的成功經(jīng)驗或不足之處，借此有效提高旅游企業(yè)自身輿論風(fēng)險管理與危機應(yīng)對的整體能力。進而規(guī)范企業(yè)應(yīng)急管理與風(fēng)險防控體系，強化應(yīng)急事件處理能力，建立完備的輿情風(fēng)險評估體系，提高風(fēng)險應(yīng)對水平，將風(fēng)險防控融于日常工作并形成長效管理機制[3]。

二 后疫情時期旅游業(yè)輿論引導(dǎo)的特殊性

（一）引導(dǎo)環(huán)境的敏感性

新冠肺炎疫情期間，民眾的神經(jīng)是脆弱的，重大事件內(nèi)容傳播效率和影響力巨大，任何一件敏感的事件都可以瞬間引爆。進入后疫情時期，人們對疫情期間的緊張心理尚未完全消除，還處于神經(jīng)敏感期，任何一個小的事件，容易迅速聚焦公眾關(guān)注成為輿情發(fā)展的新動向，如若處理不當(dāng)，就會演變成風(fēng)險隱患。旅游業(yè)是人員密集型產(chǎn)業(yè)，無論是場所還是服務(wù)空間都是疫情風(fēng)險的高發(fā)區(qū)域，輿情管控和應(yīng)急管理面臨雙重挑戰(zhàn)。部分城市和區(qū)域的先行先試的舉措會引發(fā)較大關(guān)注，“因城施策、分類防控”的措施，嚴(yán)格做好疫情的常態(tài)化防控。

（二）群體面向的大眾性

據(jù)《中華人民共和國2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)游客60.1億人次，龐大的旅游市場涉及社會的各個階層，旺盛的出行需求與嚴(yán)格的疫情管控形成了一對顯著矛盾，每一個潛在游客的聲音都會被傳播，個人的話語權(quán)越來越強，游客的表達欲被進一步激發(fā)，每個人都可能是新聞輿情的制造者，很容易形成網(wǎng)絡(luò)圍觀。公眾心理存在“放大效應(yīng)”，其對事件的評價更容易被輿論場中最突出的行為特征所掩蓋，很容易造成以偏概全的評價結(jié)果，進而造成階段性的網(wǎng)絡(luò)輿情。從旅游業(yè)來看，受疫情影響，人們的出游欲望被壓制，游客對于旅游出行特別是交通管制、景區(qū)防控措施、私家車限行、景區(qū)容量管控、就餐、住宿環(huán)境問題等事件點的輿情關(guān)注度較高，較容易形成輿情高地。

（三）產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的聯(lián)動性

新冠肺炎疫情對國民經(jīng)濟各行業(yè)的影響具有差異性，由于旅游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與消費的同時性特點，旅游產(chǎn)業(yè)所受直接和間接影響最明顯，損失較大。疫情中，旅游業(yè)被強行按下了“暫停鍵”，對旅游景區(qū)、旅行社、酒店、旅游交通等旅游行業(yè)部門的影響是直接的，酒店業(yè)入住率、總營收呈斷崖式下降，在線旅游、出境游、周邊游全面受損[4]。

三 后疫情時期旅游輿情及產(chǎn)業(yè)的危機應(yīng)對

（一）調(diào)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)期，輿論重樹信心

一是政府層面，受疫情沖擊之后，旅游業(yè)脆弱性顯現(xiàn)，外圍市場進入旅游市場積極性變?nèi)?。雖然旅游發(fā)展終將回歸美好生活軌道，但不應(yīng)賦予過高經(jīng)濟預(yù)期。承接旅游業(yè)的企業(yè)多為小微企業(yè)，后疫情時期市場服務(wù)提供者減少，短期旅游供給不足，此時政府要嚴(yán)格把控輿情導(dǎo)向，統(tǒng)一部署，利用官方輿論宣傳效應(yīng)，當(dāng)好行業(yè)復(fù)蘇的“發(fā)言人”，實現(xiàn)政府、旅游管理部門、相關(guān)職能部門、企業(yè)、旅游者、社區(qū)乃至全社會的廣泛參與和支持，嚴(yán)厲打擊侵害產(chǎn)業(yè)發(fā)展的行為，把握好輿情處理的黃金時期，提高輿情處理的及時性和高效性。

二是企業(yè)層面，后疫情時期，旅游企業(yè)要主動加強危機意識，建立面對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的治理體系，強化旅游公共安全規(guī)劃，在開放的景區(qū)景點要做好人群聚集時導(dǎo)流、引流、分流的預(yù)案，落實職責(zé)，明確到人，以免相關(guān)事件發(fā)生時手足無措。通過弘揚主旋律，如對醫(yī)護人員實施免費優(yōu)惠政策等，提升企業(yè)形象和美譽度。企業(yè)營銷宣傳信息要突出健康安全，盡快消除疫情給人們造成的心理陰影，引導(dǎo)游客疫后盡快出來旅游。在營銷中，一切應(yīng)以事實為依據(jù)，不為所謂的“眼球效應(yīng)”而忽視游客安全。企業(yè)要提前謀劃，建立信任，獲得發(fā)展，通過舉辦小型節(jié)慶活動，宣傳引導(dǎo)，迅速恢復(fù)市場“存在感”，打消人們外出的疑慮，重拾對旅游的信心[5]。

（二）聚焦受眾新變化，輿論呼應(yīng)新需求

旅游業(yè)的價值是由游客和旅游產(chǎn)品之間的構(gòu)成關(guān)系創(chuàng)造的，它們之間的關(guān)系是親切和諧、有人情味的，而不是冰冷的、對立的，按照此關(guān)系構(gòu)建的產(chǎn)品以及所自然培育的游客才能夠是長久的。后疫情時期，游客對于生活態(tài)度、生活方式，對于旅游的需求樣式都會有新的變化。生活方式上，疫情后人們對公共衛(wèi)生安全的要求更高了。旅游方式上，旅游長途游可能會萎縮，短、平、快的短途游、一日游短期會成為人們出游的主要選擇，自駕游、自助游將成為更多旅游者的首選。

后疫情時期要加強旅游產(chǎn)品生態(tài)教育功能的輿論引導(dǎo)，人類對大自然的不知敬畏，是人類許多疫情災(zāi)難的原罪。要理性約束公共參與的話語使用，重視宣傳中國傳統(tǒng)文化中有關(guān)人與自然和諧共生關(guān)系認識的豐厚底蘊。可積極開展研學(xué)旅游、生態(tài)教育旅游等，讓旅游者懂得尊重、愛護、敬畏自然，倡導(dǎo)人與自然的和諧相處。每一位旅游者都應(yīng)勇于擔(dān)當(dāng)，做新時代旅游的“代言人”。

（三）“線上平臺”+“線下社區(qū)”協(xié)同發(fā)力

數(shù)據(jù)顯示，疫情期間愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻以及抖音短視頻等付費視頻平臺火爆，人們開始傾向于付費看視頻，行業(yè)要引導(dǎo)旅游者理性運用新媒介，打造良性互動關(guān)系，與付費視頻行業(yè)合作，通過平臺搭建，嘗試運用智能科技降低人力和營運成本，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。加強旅游企業(yè)線上科技賦能，深度融合云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，加強文旅大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)，提升智慧文旅運營、管理和服務(wù)水平，推廣在線營銷、線上“云游”、在線娛樂等新運作方式，推動“非接觸式”服務(wù)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，強化與游客建立“心聯(lián)系”，更加契合旅游供給和消費理念的轉(zhuǎn)變；后疫情時期要加強正面報道宣傳，構(gòu)建游客網(wǎng)絡(luò)交流途徑。人們更加注重生命健康和生態(tài)保護，旅游景區(qū)要加強空氣細菌含量、負氧離子含量、輻射指數(shù)、植物精氣等生態(tài)旅游環(huán)境本底數(shù)據(jù)的科學(xué)監(jiān)測和及時發(fā)布，通過此類輿情信息的發(fā)布與更新，減小游客后顧之憂。政府和企業(yè)要根據(jù)疫情風(fēng)險的大小，分級分類，審慎謀劃旅游企業(yè)的全面開放，切忌一刀切，要及時關(guān)注線上留言，做到及時反饋，對不正當(dāng)或者損毀企業(yè)的輿論要及時糾正。

四 結(jié)語

旅游業(yè)的復(fù)蘇需要政府輿論支持、學(xué)界理論導(dǎo)向指引、行業(yè)協(xié)會大力發(fā)聲、涉旅企業(yè)積極自救，社會各界都通過自身的努力為旅游業(yè)注入“強心劑”，社區(qū)也可以通過活躍圈層，利用好社區(qū)群輿論陣地，聚焦正面積極的輿論引導(dǎo)，杜絕負面或者不符合事實的謠言，做好旅游輿情保障，進一步強化大眾旅游者出游的信心，最大程度的助力旅游業(yè)順利度過寒冬期[6]。