李忠美 王曉蘭 宋桂玲

【關鍵詞】數字營銷;私域流量;微信社群運營;品牌運營

【中圖分類號】F724.6 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）10-0163-03

隨著互聯網技術的不斷發(fā)展，網絡營銷在經過了網民流量紅利時期，再到各行各業(yè)的全面“互聯網+”階段，流量已經從增量進入存量時代。網絡用戶逐漸飽和，流量增幅也不斷下滑，獲客成本不斷上升讓企業(yè)的網絡營銷與電子商務經營變得越來越難，投入大量的推廣和引流成本，但是得到的是并不精準的客戶，難以成交，更難以持續(xù)變現。因此，數字營銷下的私域流量建設與運營就成為眾多企業(yè)的重點建設與運營方向。

1 私域流量是品牌的必經之路

私域流量的概念是電商運營人員提出的，相比電商的平臺流量，品牌的私域流量更能低成本且隨時觸達用戶，從之前的流量思維到留量思維，將以前的漏斗型流量管理轉變成為正三角的積累式用戶運營。

關于私域流量的研究，受到新聞傳播學、廣告學、營銷學等專業(yè)學者的普遍關注，研究路徑和探索角度豐富多樣。有學者將公域流量與私域流量對比研究，例如易艷剛的《“私域流量”的崛起？》提出公域流量代表的是流量思維，而私域流量體現的是用戶思維的觀點[1]。梁湘認為，私域流量是從公域流量轉移而來的，從流量所有權和獲客成本界定了“私域流量”的概念[2]。丁俊杰則通過追溯私域流量與公域流量的發(fā)源地發(fā)現，起初公域流量是廉價且高效的，隨著互聯網的發(fā)展與市場的競爭，公域流量的價格不斷上升且導流的效果日益觸頂，而私域流量的興起，正是為了解決企業(yè)在公域流量方面的痛點，私域流量從表面上看是免費的，但是構建流量獲取的通道卻是極難免費的[3]。

2 企業(yè)實行私域流量搭建的背景

所有企業(yè)都希望通過建立屬于自己的私域流量打破第三方平臺對品牌的制約，然而常常無從下手，又或者經常有企業(yè)進行直播卻苦于直播沒有人來看，真實的原因是企業(yè)單方面認為直播就會有的銷量，其實是建立在主播已經具有的粉絲基數之上的，那么品牌同樣如此。不論是在做數字營銷、全域營銷，還是“朋友圈”分享和直播賣貨，都必須以私域流量為基礎。就如我們常見的微信社群營銷，很多時候運營者建群的初衷是希望通過社群的運營，將群內成員轉化為自己的專屬私域客戶，但是拉群容易，維護卻很難。如何進行有效的客戶運營與轉化成為運營者們共同面臨的一個難題。經常有社群運營者抱怨：“好不容易建起了一個幾百人的社群，可是沒過多久就全部‘陣亡了，聊天信息沒人理會，就連發(fā)紅包都沒幾個人出來領?！毕襁@樣的社群，別說進行客戶轉化，就連群的活躍度和連接度都無法保障。

羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇說過一句話：“社群的價值在于運營，一群人聚集起來之后可能是烏合之眾，也可能做成大事，最重要的是干什么。”其實，很多企業(yè)在運營微信社群的時候都忽略了這樣一個問題，建群拉人只是社群運營的其中一個環(huán)節(jié)，要想做好私域社群，重點在于運營。從初始的建群拉人這一步就要做好長遠規(guī)劃。首先要明確目標，鎖定目標社群經營群體，實現效率較高的精準聚集。其次，制定好微信社群的發(fā)展方向，有計劃、有步驟地組織活動，并實時進行優(yōu)化。再次要采用合適的工具，通過分享和開展活動等形式對社群進行裂變，激活社群中用戶的活躍度，關注轉化率。最后是持續(xù)輸出價值，吸引更多的人加入社群，將成功的微信社群不斷地復制裂變，不斷壯大社群的規(guī)模，為企業(yè)帶來更高的收益。

通過明確定位、制定目標、策劃運營、搭建社群架構等一套完整的流程體系實現微信社群的健康運營，而這其中任何一個流程出現問題，都會對后期的社群用戶活躍度帶來影響，可能導致用戶不能理解該群的定位和價值，加速用戶流失，從而出現死群、廣告群的現象。

品牌方如果沒有屬于自己的私域流量，就會受制于銷售平臺。不管是線下的商場，還是Shoppingmall，又或者是主流的第三方電子商務平臺，品牌都沒有太多的話語權，不僅沒有自主權，成本還不低，比如品牌入駐電商平臺不僅有平臺技術服務費、營銷推廣費，還有其他不低的隱性成本。與此同時，平臺間的競爭還要求品牌在多個平臺中做選擇或保證全網最低價。不管是規(guī)則的限制、營銷成本的增加，還是銷售渠道的限制，都增大了品牌的負擔。面對高昂的流量成本，不少品牌只能對網絡流量望而興嘆。面對連鎖線下門店，實體門店獲客越來越困難，更多的年輕人更愿意去網紅店鋪消費。傳統(tǒng)品牌店鋪依靠以往的門店生意是遠遠不能支撐門店租金和經營費用的，但是線下門店的好處也顯而易見，例如可以給客戶更好的體驗，能面對面地交流讓客戶放心購物，而且售后有保障，這些也是實體門店既盈利困難又不愿關店的原因。

3 以“愛維爾蛋糕”為例的私域流量搭建與運營

“愛維爾蛋糕”是一家具有20多年發(fā)展歷史的蛋糕甜品連鎖品牌，門店遍布華東地區(qū)。由于工廠建立在美麗的蘇州，所以蘇州是“愛維爾蛋糕”的核心經營區(qū)域，在蘇州城里遍布了80多家“愛維爾蛋糕”連鎖店，老百姓喜歡它的美味與價格實惠，也喜歡它的親民方便?？墒墙陙恚W紅蛋糕的快速搶灘，資本市場砸重金廣告，讓“愛維爾蛋糕”的市場份額受到了較大的擠壓。

經過核心管理層的研討，“愛維爾蛋糕”作為蛋糕零售行業(yè)的領導品牌，在門店數字化營銷領域更應該進行前瞻性探索，利用新零售數字營銷等新興營銷技術與方法，結合旗下連鎖實體門店，通過網店引流、用戶社群池建設、直播消費喚回、線下門店體驗，貫通線上與線下銷售經營數據、會員管理數據，面向消費者從電商平臺、外賣平臺、社交社群、社區(qū)服務、門店體驗5個維度進行全域化營銷。

3.1 全員學習共建私域

通過引入外部智庫慧企云培的專業(yè)力量幫助連鎖門店店長提升數字化營銷能力，進行連鎖門店的全域化營銷轉型?！皭劬S爾蛋糕”歷時7個半月，從高層領導到中層管理人員再到店長與門店店員，全員投入參與這次的數字營銷轉型?；鶎訂T工中，大部分都是陪伴著“愛維爾蛋糕”共同成長10年以上的老員工，因此他們一開始對數字營銷、新零售、做社群是抗拒的。項目組為了組織好數字營銷的轉型，不斷進行研討和溝通，設計激勵方案與反饋機制。通過多方的共同努力，終于讓大家從開始的不相信、不認可到跟著做、試著做，最后主動做。

3.2 用戶梳理分層管理

很多人以為私域流量要靠外部建設，用微商的運營方式隨意拉各種人進群，為了吸粉只看數量而不顧質量。如果一味地追求人數，沒有明確的社群定位，也沒有考慮后期社群的作用與目的，即使拉再多的人進群，最后的結果也只能是徒勞而返。其實，真正的種子用戶來自我們的真實客戶，來自我們的營銷員，來自我們的客服篩選。“愛維爾蛋糕”認真梳理用戶人群，并進行客戶分層，通過門店、店員、店長與客戶建立微信關系形成社群。剛開始時，“愛維爾蛋糕”的員工因為對運營工具不熟悉而存在畏難情緒，但是方法總比困難多?！皭劬S爾蛋糕”通過開展活動、組織員工共同學習、共同做作業(yè)，帶動在團隊中形成互幫互助的氛圍，使團隊中的每一個小伙伴都取得了不錯的成績。

3.3 內容優(yōu)化全員調動

內容營銷一般從以下幾個維度考慮。第一，內容的質量。在生成內容時需要考慮用戶的可讀性、用戶的感興趣度、用戶的同理心。第二，內容的形式。不同形式的內容適用于不同的場景。圖文適用于辦公場景的推廣，短視頻更適合生活場景的推廣。第三，內容的分發(fā)。選定內容主題后，一般會生成制作各種類型的內容，內容的分發(fā)決定了內容的覆蓋面。例如，“愛維爾蛋糕”以端午節(jié)為主題內容進行營銷，結合企業(yè)的全體員工形成矩陣進行“朋友圈”社群營銷的內容發(fā)布實踐。選定燒肉粽為主推產品，在“朋友圈”進行營銷活動，在內部進行團隊競賽制銷售。圖1所示為私域流量激活“朋友圈”實踐測試：通過內容的設計、“朋友圈”推廣和私信推送，最佳文案內容的點贊率超過了93%。

3.4 私域矩陣推進微信指數增長

通過私域矩陣的內容營銷，開展品牌營銷活動，當所有成員形成矩陣化社群運營是實現明顯的粉絲裂變增長。例如，圖2中的一組數據顯示，社群粉絲成員從980人增加至1 557人，社群粉絲增長率為58.9%。社群粉絲裂變的方法有社群福利拉新、社群抽獎拉新、社群會議拉新。通過社群加粉與活動設計教學與社群競賽，圖2為社群運營的裂變與增長數據。

測試顯示：微信指數的品牌詞通過社群與社群裂變及活動推廣后大幅提升，從4 000左右增長到7 000，“6·1”兒童節(jié)活動期間結合訓練營作業(yè)，微信指數攀升至20 151，明顯超過同類同業(yè)競品。社群的作用除了常見的留存、激活和喚醒粉絲，還有讓社群裂變的功能，通過社群的裂變實現私域流量的指數級增長。

3.5 私域布局與搭建框架

私域流量與私域的運營是每個企業(yè)都需要關注的。然而，企業(yè)通常是通過公眾號、個人號、企業(yè)號、直播平臺等進行全面營銷，卻沒有考慮過私域系統(tǒng)的布局與搭建。公域引流后如何轉到私域系統(tǒng)中，私域流量匯聚于何處需要全面、全局化思考與布局。以“愛維爾蛋糕”為例，通過將微信社群作為主要的私域聚集地，結合其他電商平臺、本地化平臺（“美團”“大眾點評”“口碑”）向線下門店進行引流，流量門店核銷的同時，利用營銷活動再一次進行關聯和復購，并且引進到私域流量中，接著用規(guī)律性私域直播喚醒老客戶、鎖定新客戶。圖3為數字營銷布局與私域流量沉淀流程。

“愛維爾蛋糕”從0開始，共建立70個社群，日活用戶達到近2萬人，直播103多場，社群銷售額占到門店總銷售額的41%。在“天貓”等電商平臺全線發(fā)力，本地團購實現區(qū)域內同類店鋪排名第一，全域數字營銷效果顯著。

4 總結

私域的運營與布局已經成為每一個品牌企業(yè)與用戶進行連接的主要渠道，通過電商平臺和本地團購平臺進行引流，進行私域流量搭建運營與裂變。新零售也好，私域流量也好，都是在試圖洞察消費者行為的完整邏輯，將消費者在信息、決策、購買等各個環(huán)節(jié)的行為完整地組合起來，據此部署戰(zhàn)略。全域化數字營銷基于網絡營銷與線下區(qū)域商圈的連鎖經營，通過網絡向門店引流，門店向私域沉淀，進行用戶社群池建設和直播消費喚回，貫通線上與線下銷售經營數據、會員管理數據，面向消費者從電商平臺、外賣平臺、社交社群、社區(qū)服務、門店體驗5個維度進行全域化營銷。

參 考 文 獻

[1]易艷剛.“私域流量”崛起？[J].青年記者，2019（24）：96.

[2]梁湘.深耕私域流量賦能新經濟[J].財富時代，2019（12）：26-27.

[3]丁俊杰.公私流量的照妖鏡[J].中國廣告，2020（1）：93-94.