楊 旭 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)

《高端消費(fèi)》的概念源于奢侈品的消費(fèi)，即具有獨(dú)特稀缺特征、超越人們生存發(fā)展需要的消費(fèi)品。常見(jiàn)的奢侈品主要包括時(shí)裝、化妝品、皮革制品等，本文所討論的高端消費(fèi)是從個(gè)人消費(fèi)的角度，特別是海外高端消費(fèi)的角度來(lái)探討的。描述了北京商務(wù)區(qū)流行后高端消費(fèi)回流的情況，以及北京中央商務(wù)區(qū)高端消費(fèi)的現(xiàn)狀，分析了北京商務(wù)區(qū)承接高端消費(fèi)的轉(zhuǎn)移機(jī)制。

一、長(zhǎng)期疫情下國(guó)際高端消費(fèi)向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移的現(xiàn)狀

2020年初，疫情的出現(xiàn)和迅速蔓延將對(duì)我國(guó)消費(fèi)產(chǎn)生巨大影響。突出表現(xiàn)為短期消費(fèi)需求將受到較大抑制，市場(chǎng)將大幅下滑。新冠的爆發(fā)也給高端消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的負(fù)面影響。

在貝恩的《2020全球奢侈品市場(chǎng)觀察》(Alta—gamma—Bain2020年全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告)中，報(bào)告指出了2020年COVID—19下全球奢侈品銷量的變化，奢侈品銷量下降至2170億歐元，這一變化對(duì)全球奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展具有重要意義，比2019年下降了23%，中國(guó)奢侈品消費(fèi)規(guī)模為440億歐元，同比增長(zhǎng)45%，消費(fèi)范圍和價(jià)格水平均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

主要原因是隨著2020年第二季度全球疫情的爆發(fā)，防疫、社會(huì)距離、國(guó)外旅行限制等各種因素的影響，中國(guó)奢侈品的本地化消費(fèi)趨勢(shì)明顯。

2020年第三季度后，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇。這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)在一定程度上加快了消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇，加快了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、國(guó)內(nèi)消費(fèi)、返鄉(xiāng)消費(fèi)等新的消費(fèi)熱點(diǎn)的發(fā)展，繼續(xù)恢復(fù)了我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的信心。受回流趨勢(shì)影響，2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，中國(guó)奢侈品本地化趨勢(shì)和回流消費(fèi)成為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的新支撐。

二、北京中央商務(wù)區(qū)高端消費(fèi)現(xiàn)狀

早在1988年，第一批奢侈品牌就落戶北京。到目前為止，它已經(jīng)經(jīng)歷了30多年的發(fā)展。北京中央商務(wù)區(qū)(CBD)的高端消費(fèi)發(fā)展迅速?！侗本┦?020年商業(yè)圈活力研究報(bào)告》顯示，北京和CBD在市場(chǎng)表現(xiàn)、經(jīng)營(yíng)者吸引力、消費(fèi)力活動(dòng)、創(chuàng)新活動(dòng)和夜間活動(dòng)等方面均居全市商業(yè)圈首位。CBD依托國(guó)貿(mào)商城、華貿(mào)中心、新光天地等北京商業(yè)綜合體項(xiàng)目成為北京商業(yè)地標(biāo)。北京是中國(guó)第一家商店最多的城市。北京和CBD在市場(chǎng)表現(xiàn)、消費(fèi)力活動(dòng)和運(yùn)營(yíng)商吸引力方面具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。吸引第一家加盟店可以帶來(lái)更多的消費(fèi)者，這也是很多奢侈品牌更愿意落戶北京的主要原因。

2020年，北京商務(wù)局發(fā)布了《北京市促進(jìn)新消費(fèi)、引領(lǐng)新品質(zhì)生活行動(dòng)計(jì)劃》，針對(duì)奢侈品品質(zhì)、供給、營(yíng)銷模式等方面，如促進(jìn)城市商業(yè)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，或擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)供給等，它提供了更多的參考和支持。為了北京和CBD未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。通過(guò)推動(dòng)新消費(fèi)、提升消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)質(zhì)量、優(yōu)化消費(fèi)供給、創(chuàng)新消費(fèi)方式，推動(dòng)北京和CBD實(shí)現(xiàn)商務(wù)、旅游、文化藝術(shù)一體化，把北京和CBD建設(shè)成為集金融、商務(wù)、文化、藝術(shù)于一體的綜合性CBD，教育體育，鞏固北京商業(yè)地標(biāo)地位，增強(qiáng)輻射力，把北京建設(shè)成為中國(guó)乃至世界頂級(jí)商務(wù)區(qū)和商務(wù)區(qū)。

三、我國(guó)承接國(guó)際高端消費(fèi)轉(zhuǎn)移的機(jī)制分析

(一)集聚效應(yīng)

國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)品牌在某一地區(qū)開(kāi)設(shè)的首批門店稱為“首店”，其數(shù)量代表了一個(gè)地區(qū)的開(kāi)放性和商業(yè)集聚性。近年來(lái)，北京和CBD憑借濃厚的國(guó)際商務(wù)氛圍，不斷吸引和集聚全球高端知名品牌，支持國(guó)內(nèi)外一線品牌總部區(qū)域落地，成為全市首家門店最多的地區(qū)。據(jù)北京CBD管委會(huì)報(bào)道，CBD已成為該市第一家商店最集中的地區(qū)。202年，國(guó)貿(mào)商城迎來(lái)了14家第一批商店。2019年，SKP全年推出40家首家門店。到2020年，即使受到疫情影響，全年仍將有14家一手店推出。國(guó)內(nèi)外一線品牌商業(yè)集中度的不斷提高，為北京－CBD商圈增加了多樣化、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)供給。

(二)升級(jí)效應(yīng)

消費(fèi)情景的升級(jí)為消費(fèi)帶來(lái)了新的活力。北京和CBD除了聚集大量國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)品牌外，還繼續(xù)鼓勵(lì)國(guó)際高端品牌、時(shí)尚前沿品牌和原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌在北京和CBD推出全球新品，鼓勵(lì)高端品牌開(kāi)設(shè)旗艦店，概念店和主力店升級(jí)消費(fèi)場(chǎng)景。通過(guò)提升消費(fèi)場(chǎng)景、優(yōu)化消費(fèi)生態(tài)，為北京促進(jìn)新消費(fèi)、提升消費(fèi)體驗(yàn)和品質(zhì)、優(yōu)化消費(fèi)供給和創(chuàng)新帶來(lái)了更好的幫助。

(三)示范效應(yīng)

目前，北京和CBD的商業(yè)設(shè)施規(guī)模已超過(guò)100萬(wàn)平方米，形成了北京東部最大的高端消費(fèi)區(qū)，對(duì)整個(gè)北京市經(jīng)濟(jì)水平的提高具有至關(guān)重要的影響。新光天地、銀泰中心、華貿(mào)購(gòu)物中心和JW萬(wàn)豪酒店聚集在這里。2007年新光天地正式開(kāi)業(yè)，讓人們看到了一種不同于“商城”的高端豪華購(gòu)物體驗(yàn)。2008年，華貿(mào)中心－羅成大學(xué)同年在北京銀泰中心落成。建筑高249.5米，集柏悅酒店、頂級(jí)購(gòu)物、會(huì)議和宴會(huì)設(shè)施、中西餐飲和現(xiàn)代健身設(shè)施于一體，開(kāi)創(chuàng)了“十四五”時(shí)期CBD“高端商務(wù)生活方式”的先例，圍繞建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市，北京和CBD作為北京的商業(yè)地標(biāo)，成為北京綜合商業(yè)中心的重要試點(diǎn)示范區(qū)。依托北京SKP、國(guó)貿(mào)商城等購(gòu)物中心，打造全球品牌第一次展示的平臺(tái)，維護(hù)國(guó)際時(shí)尚潮流的“零示范時(shí)差”，逐步提升國(guó)際時(shí)尚交流和品牌發(fā)布的話語(yǔ)權(quán)，打造CBD國(guó)際消費(fèi)品牌的前沿，引領(lǐng)國(guó)際消費(fèi)潮流，形成示范經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制推廣，帶動(dòng)一系列產(chǎn)業(yè)突破，全面提升“北京—CBD”品牌效應(yīng)，進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)外吸引力。

(四)便利效應(yīng)

北京－CBD地區(qū)面積約7平方公里，屬于長(zhǎng)安街、歐貿(mào)、東大橋等地區(qū)的交匯區(qū)。近年來(lái)，北京和CBD正著力建立和完善智能交通系統(tǒng)。隨著交通系統(tǒng)升級(jí)、路網(wǎng)建設(shè)、停車秩序、交通科技管控的優(yōu)化，為北京商業(yè)地標(biāo)提供更加便捷的交通基礎(chǔ)設(shè)施，為您創(chuàng)造便捷的消費(fèi)環(huán)境。

四、中央商務(wù)區(qū)承接國(guó)際高端消費(fèi)轉(zhuǎn)移的路徑分析

考慮到長(zhǎng)期的疫情、出行限制等因素，國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，中國(guó)的商品將繼續(xù)增長(zhǎng)。在疫情帶來(lái)的消費(fèi)回報(bào)紅利消失之前，中國(guó)有可能在至少一年的窗口期內(nèi)調(diào)整中國(guó)奢侈品市場(chǎng)布局，說(shuō)服消費(fèi)者在中國(guó)購(gòu)買奢侈品是一種更好、更可持續(xù)的體驗(yàn)，從而更好地承接國(guó)際高端消費(fèi)轉(zhuǎn)移。2021年，朝陽(yáng)區(qū)提出以《四個(gè)中心》為首都的城市戰(zhàn)略定位，以推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展為主題，以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，而基于國(guó)內(nèi)大流通為主體、國(guó)內(nèi)外雙流通相互促進(jìn)的發(fā)展新格局，北京和CBD作為首都功能的重要承載區(qū)，將迎來(lái)發(fā)展水平全面跨越的重大機(jī)遇。

(一)積極打造高端跨境消費(fèi)中心

北京CBD和北京自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)一樣，應(yīng)該大力發(fā)展免稅消費(fèi)。探索北京、CBD免稅店布局，鼓勵(lì)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，引導(dǎo)境外消費(fèi)回流。探索消費(fèi)與預(yù)報(bào)到一體化試點(diǎn)，規(guī)劃建設(shè)進(jìn)口貨物免稅商務(wù)區(qū)和特種產(chǎn)品離境退稅商務(wù)區(qū)，支持建立跨境電子商務(wù)倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)、消費(fèi)、貿(mào)易功能，促進(jìn)和擴(kuò)大出入境旅客消費(fèi)，提高離境退稅服務(wù)便利化水平，鼓勵(lì)國(guó)際知名免稅品經(jīng)營(yíng)者開(kāi)設(shè)免稅店，促進(jìn)高端商品消費(fèi)、藝術(shù)展覽和貿(mào)易。下一步，阿要準(zhǔn)確推進(jìn)國(guó)際消費(fèi)穩(wěn)定建設(shè)，多領(lǐng)域聚焦，打造“北京購(gòu)物”品牌，推動(dòng)傳統(tǒng)百貨商店升級(jí)改造，釋放文化消費(fèi)潛力，培育市場(chǎng)消費(fèi)，向消費(fèi)者推出文化旅游產(chǎn)品，培育新的消費(fèi)業(yè)態(tài)。依托雙機(jī)場(chǎng)建設(shè)高端消費(fèi)樞紐，北京將成為全球旅游城市。

(二)繼續(xù)推進(jìn)特色消費(fèi)發(fā)展

培育第一店、第一經(jīng)濟(jì)。積極引進(jìn)國(guó)際知名品牌展覽、活動(dòng)、知名時(shí)裝秀等高端消費(fèi)活動(dòng)，吸引國(guó)際高端品牌和時(shí)尚領(lǐng)軍品牌在朝陽(yáng)建立首店，推出新產(chǎn)品。以“潮流CBD”為主題，強(qiáng)化“流量經(jīng)濟(jì)”，打造北京商業(yè)地標(biāo)CBD。支持文化藝術(shù)、社交網(wǎng)絡(luò)、零售業(yè)跨界融合發(fā)展，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)餐飲、體育娛樂(lè)等消費(fèi)品牌開(kāi)設(shè)旗艦店和體驗(yàn)中心，催生更多新業(yè)態(tài)、新模式。夜間經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)將會(huì)繁榮起來(lái)。鼓勵(lì)重點(diǎn)商業(yè)區(qū)豐富夜間消費(fèi)服務(wù)，支持世貿(mào)天階發(fā)展國(guó)際貿(mào)易等“夜京城”地標(biāo)性建筑。支持24小時(shí)經(jīng)濟(jì)場(chǎng)館建設(shè)，引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)主體適當(dāng)延長(zhǎng)夜間營(yíng)業(yè)時(shí)間。鼓勵(lì)商家和物流企業(yè)增加夜間配送服務(wù)，提高商務(wù)區(qū)夜間停車服務(wù)保障能力。

(三)打造國(guó)家文化旅游消費(fèi)示范區(qū)，豐富高端服務(wù)消費(fèi)

激發(fā)文化消費(fèi)活力，研究制定促進(jìn)文化旅游消費(fèi)的激勵(lì)政策，發(fā)布CBD北京文化旅游產(chǎn)業(yè)消費(fèi)指數(shù)，培育一批“打卡SKP”等IP文化旅游資源，打造全國(guó)文化旅游消費(fèi)示范區(qū)。完善健康消費(fèi)服務(wù)體系，鼓勵(lì)發(fā)展體檢、康復(fù)、醫(yī)美等專業(yè)高端服務(wù)，探索推動(dòng)北京－CBD國(guó)際遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)快速發(fā)展。在全市率先建成信息消費(fèi)示范區(qū)，登陸首批信息消費(fèi)體驗(yàn)中心。

(四)拓展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新業(yè)態(tài)，大力發(fā)展“線上＋線下”雙平臺(tái)消費(fèi)模式

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)崛起，有利于CBD依托北京發(fā)達(dá)的商業(yè)體系，加速產(chǎn)業(yè)更新和模式轉(zhuǎn)變。5G、人工智能、區(qū)塊鏈、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)正在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)組織模式、分工模式和服務(wù)模式的重大變革。北京CBD擁有完善的商業(yè)工業(yè)體系，具有豐富的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景，有利于產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)，為北京CBD的發(fā)展注入新的動(dòng)力。如依托重點(diǎn)商場(chǎng)，建設(shè)云逛街平臺(tái)，建立一批線上線下沉浸式體驗(yàn)店和未來(lái)商品概念店。大力發(fā)展“蒂芙尼早餐”消費(fèi)模式，推動(dòng)線上線下文化、娛樂(lè)、消費(fèi)一體化發(fā)展。大力引進(jìn)國(guó)內(nèi)外知名電子商務(wù)企業(yè)，推廣直播在線配送等新業(yè)態(tài)。