龐云澤 北京體育大學(xué)

我國(guó)體育贊助相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家，發(fā)展比較晚，一直到了90年代才開始系統(tǒng)的發(fā)展。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展以及我國(guó)體育事業(yè)的進(jìn)步，體育贊助開始普遍應(yīng)用于體育賽事當(dāng)中。但是體育贊助在實(shí)際實(shí)施過程中有很大的不確定性，有的企業(yè)收到了良好的贊助效果，但是有些企業(yè)卻出現(xiàn)了虧損。

一、體育贊助的現(xiàn)狀

中國(guó)作為新世紀(jì)最大的消費(fèi)市場(chǎng)，受到更多國(guó)家和贊助企業(yè)的關(guān)注，在2018到2019年，中國(guó)的體育營(yíng)銷市值不斷上升，在體育贊助、運(yùn)動(dòng)員代言、各類廣告的推動(dòng)下，我國(guó)的體育營(yíng)銷市值達(dá)到歷史新高的280.9億元。但是總體來(lái)說，跟發(fā)達(dá)國(guó)家的體育市場(chǎng)還是有一定的差距的。據(jù)最新財(cái)經(jīng)報(bào)告表明，北美體育營(yíng)銷的總量已經(jīng)是娛樂營(yíng)銷的7倍左右。根據(jù)國(guó)際奧委會(huì)的具體調(diào)研數(shù)據(jù)，僅僅在2015年，北美的體育贊助市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)是我國(guó)的7.7倍左右，不過在2016年和2017年我國(guó)的體育市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，兩者的差距正在縮小。

二、體育贊助塑造我國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值存在的主要問題

（一）企業(yè)贊助缺乏針對(duì)性

企業(yè)在進(jìn)行體育贊助時(shí)，通常會(huì)忽視企業(yè)自身的產(chǎn)品是否與贊助對(duì)象相匹配，產(chǎn)品的屬性是否能與體育賽事配合流暢。如果贊助企業(yè)的產(chǎn)品與賽事的相關(guān)性較低，就無(wú)法更好的將消費(fèi)者的熱情傳遞到企業(yè)產(chǎn)品上。

（二）企業(yè)在體育贊助中缺乏長(zhǎng)期系統(tǒng)的規(guī)劃

我國(guó)許多企業(yè)在進(jìn)行體育贊助時(shí)，急于尋求回報(bào)，缺乏長(zhǎng)期的整體戰(zhàn)略思考，在許多賽事當(dāng)中都有贊助，但是并沒有對(duì)某一賽事進(jìn)行長(zhǎng)期的贊助，短期的回報(bào)率高，則繼續(xù)贊助，如果效果沒有達(dá)到企業(yè)的要求，就會(huì)停止贊助活動(dòng)。一個(gè)體育賽事如果經(jīng)常更換贊助商，經(jīng)常更換冠名，也會(huì)讓受眾群體與媒體的關(guān)注程度降低。

（三）企業(yè)缺乏合理的贊助選擇

企業(yè)在進(jìn)行體育贊助時(shí)，往往會(huì)選擇知名度高、影響力大的體育賽事，對(duì)贊助效果缺乏詳細(xì)的分析，其中許多中小型企業(yè)為了更快的提升自己的知名度，也會(huì)參與到贊助大型賽事的活動(dòng)中。但是中小型企業(yè)無(wú)法長(zhǎng)期支付贊助大型企業(yè)的費(fèi)用，且效果可能不盡人意，到頭來(lái)竹籃打水一場(chǎng)空。反而一些大型企業(yè)在進(jìn)行贊助時(shí)，通常會(huì)制定詳細(xì)的贊助計(jì)劃，對(duì)贊助效果進(jìn)行評(píng)估，選擇與企業(yè)產(chǎn)品匹配度更高的賽事，不一定是大型賽事，贊助效果也會(huì)非常不錯(cuò)。

（四）企業(yè)在體育贊助時(shí)易出現(xiàn)寄生行為

因?yàn)槲覈?guó)法律并沒有對(duì)體育贊助的寄生營(yíng)銷做出明確的法律規(guī)定，所以有部分企業(yè)在運(yùn)用體育贊助營(yíng)銷時(shí)，鉆法律的漏洞，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境造成了不良的影響。所以第一，企業(yè)作為體育贊助的發(fā)起點(diǎn)，應(yīng)倡導(dǎo)公平競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)市場(chǎng)穩(wěn)定運(yùn)行。第二，我國(guó)在擴(kuò)大體育贊助份額與影響力的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)針對(duì)體育贊助針對(duì)相應(yīng)的法律法規(guī)。

三、體育贊助營(yíng)銷的優(yōu)化建議

（一）企業(yè)應(yīng)找準(zhǔn)產(chǎn)品與體育的契合點(diǎn)

企業(yè)在進(jìn)行體育贊助時(shí)，應(yīng)該找到企業(yè)產(chǎn)品與贊助體育賽事的關(guān)聯(lián)。在體育贊助的企業(yè)中，體育用品企業(yè)在贊助體育賽事的時(shí)候有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。體育用品企業(yè)基本所有的產(chǎn)品都用于相關(guān)的體育運(yùn)動(dòng)，所以企業(yè)在進(jìn)行策劃時(shí)，更容易將消費(fèi)者從比賽中帶入到產(chǎn)品中。當(dāng)然，并不是所有的企業(yè)都是體育用品企業(yè)，所以關(guān)鍵就在于將產(chǎn)品與賽事結(jié)合。企業(yè)從分析自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、外形、效果等方面開始，找準(zhǔn)產(chǎn)品和企業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，提高兩者的匹配程度。

（二）企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持長(zhǎng)期贊助

企業(yè)在進(jìn)行體育贊助的策劃時(shí)就應(yīng)該知道，如果想收獲更大的效益，贊助行為就得持續(xù)下去。短期的贊助可能會(huì)產(chǎn)生更快的反響，但是從各種實(shí)例來(lái)看，知名企業(yè)都是通過長(zhǎng)期贊助持續(xù)提升自身品牌價(jià)值。這樣做的贊助效果更為穩(wěn)定，更能讓消費(fèi)者接受。

（三）企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)贊助前對(duì)賽事的調(diào)研

企業(yè)進(jìn)行體育贊助前，應(yīng)該對(duì)所贊助賽事做充分的調(diào)研活動(dòng)，分析認(rèn)識(shí)自己贊助的目標(biāo)，結(jié)合自身的實(shí)力和發(fā)展目標(biāo)，選擇匹配度高的體育賽事進(jìn)行贊助。

（四）企業(yè)應(yīng)規(guī)范自身行為

所謂寄生營(yíng)銷就是企業(yè)品牌與賽事本身沒有實(shí)際聯(lián)系的情況下，通過一系列的暗示，將兩者聯(lián)系在一起的營(yíng)銷方式。實(shí)際來(lái)說寄生營(yíng)銷對(duì)于觀眾來(lái)說就是一種誤導(dǎo)行為，這會(huì)對(duì)真正賽事贊助商的商業(yè)利益產(chǎn)生危害，這是一種不道德的營(yíng)銷行為，不利于正常競(jìng)爭(zhēng)行為的進(jìn)行。所以作為一個(gè)合法合規(guī)的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)維護(hù)市場(chǎng)的健康發(fā)展，建設(shè)一個(gè)積極向上的贊助市場(chǎng)，約束自己的行為。

四、結(jié)論

本文主要探討體育贊助對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值提升的影響，分析實(shí)例總結(jié)得出體育贊助可以有效提高品牌價(jià)值。其主要作用包括提高品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度；建立與賽事的品牌聯(lián)想塑造品牌價(jià)值；提高產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)、促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量提高等。分析了體育贊助流程和贊助溝通過程，研究總結(jié)得出體育贊助塑造品牌價(jià)值的因素以及原理。結(jié)合實(shí)例提出企業(yè)選擇贊助對(duì)象時(shí)需要關(guān)注的因素，為相關(guān)企業(yè)提供一定的參考建議。

主要研究結(jié)論：

第一，總結(jié)主要問題：企業(yè)價(jià)值訴求缺乏針對(duì)性；企業(yè)沒有合理規(guī)劃長(zhǎng)期贊助；品牌與賽事匹配度低；企業(yè)沒有合理選擇贊助對(duì)象。

第二，提出對(duì)策：企業(yè)應(yīng)找準(zhǔn)與賽事匹配的價(jià)值訴求；企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持長(zhǎng)期贊助；企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)贊助前的調(diào)研工作、政府完善體育贊助方面的法律法規(guī)。