吳艷萍 江蘇大學體育部

中國的體育彩票已經(jīng)發(fā)展了幾十年的歷史了，在社會上以及經(jīng)濟的領(lǐng)域方面都產(chǎn)生了非常大的影響和作用，有關(guān)彩民在購買彩票方面對于風險的感知，其實也有一些相對較成熟的研究成果。彩民在購買彩票方面的心理狀態(tài)和一些具體行為的選擇，其實都會受到很多方面的影響，包括性別方面的影響，也會對彩民的行為產(chǎn)生一些推動性的作用。因此在購買體育彩票的過程中，女性的彩民在購買彩票和男性的彩民在購買彩票的過程中也有一定的差別。因此在進行具體分析的過程中，也要結(jié)合這種性別方面的心理特征和特點，對于制定比較科學的彩票發(fā)行策略以及在宣傳等方面的轉(zhuǎn)變，都有積極的參考意義。

一、女性彩民在購彩方面風險感知的行為特征

第一方面，女性在購買體育彩票方面的途徑和購買彩票方式上所體現(xiàn)出來的風險感知行為特征。女性在購買彩票方面對于彩票的認知，往往是通過彩票店面前的一些廣告，通過這些廣告的吸引力以及這些中獎信息的發(fā)布來購買彩票。女性的心理相對比較細膩，在看到面前公布的這些中獎的相關(guān)信息方面，其實對于女性購買體育彩票會產(chǎn)生一定的動力。但是女性對于這些中獎信息，往往也會有比較細膩的感知。他們對于彩票中獎的了解，往往是通過電視上面的一些節(jié)目，或者是通過電視上面其他的信息渠道來了解彩票。通過相關(guān)的研究可以發(fā)現(xiàn)，女性購買體育彩票往往對于信息的正確性有比較高的風險感知，會明確這些信息的來源是否是一個權(quán)威和可信的渠道，這也是女性在購買彩票方面的一種風險感知方式。

在購買彩票的方式上看，大多數(shù)的女性在購買體育彩票上，主要還是通過各個銷售網(wǎng)點進行購買，因為銷售點在國內(nèi)還是相對比較普遍，購買彩票上也是會比較便捷。男性的彩票購買方式往往是通過電話或者一些手機微信等方式進行購買，但是女性在購買彩票方面有著比較獨特的風險感知，因此她們在購買彩票方面更傾向于實體店面的購買方式。銷售點的距離或者是環(huán)境，都是影響女性在購買體育彩票方面的一些重要影響因素，自從網(wǎng)絡(luò)上面已經(jīng)不再開設(shè)彩票的銷售方式之后，大多數(shù)的女性都是通過實體店面的方式去購買彩票。

第二方面，女性在購買體育彩票方面的金額，也充分體現(xiàn)了他們對于風險方面的感知。女性在購買彩票方面的金額明顯相對于男性會比較低，這種購買彩票的金額在月收入方面的比例是顯著比男性彩民相對比較低。而且大多數(shù)的女性在購買體育彩票方面的單次金額，也會比男性的購買金額會相對比較低。這是因為女性在購買彩票方面，還是有比較強烈的風險感知，大多數(shù)的女性認為體育彩票中獎的概率會相對比較低，而且體育彩票作為一種比較特殊的消費品，購買彩票本身就是一種滿足，通過冒險來實現(xiàn)個人消費的方式，因此是一種投機行為，對于大多數(shù)的女性而言，其實只是保持一定的金額，這種金額大多數(shù)情況下還是比較低。相信在參與購買體育彩票的過程中，往往有比較冒險和沖動性的特征。但是女性在冒險方面相對比較保守，因為他們的風險感知相對比較強烈，他們在購買彩票的行為方面相對比較理智和穩(wěn)定，這一點也讓女性在成為彩票消費者的過程中有比較強的風險規(guī)避意識。

第三方面，女性在購買體育彩票方面，采取的一些購買的玩法，也體現(xiàn)出他們在風險感知方面的一些特點。女性在購買體育彩票方面，主要還是傾向于購買一些數(shù)字型的彩票，因為數(shù)字型的彩票不會以太過于復(fù)雜，而且排列組合相對比較簡單，因此她們在風險上面認為這種方式所可能存在的潛在風險相對比較少。而且體育彩票的一些即開型的玩法相對比較簡單和容易理解，其規(guī)則在娛樂性方面也相對比較強，在外形設(shè)計方面也比較精美，比較符合女性購買的一些消費的行為特征。體育彩票有一些是競猜型的彩票，包含比較復(fù)雜的一些因素，風險方面相對比較復(fù)雜，所以可能會存在一些女性在購買體育彩票方面會減少我們這一類型的彩票，而且很多女性對體育賽事的關(guān)注程度也比較低，所以他們購買這一類型的彩票也相對比較少。

第四方面，女性在購買體育彩票方面的風險偏好也有所不同。由于每一種彩票在返獎率方面都有所不同，而且返獎率也都相對比較有限，女性在這一方面的風險感知會相對比較強烈。女性會認為在體育彩票購買的過程中，彩票是否能夠中獎也是可能會出現(xiàn)一些心理閾值方面的偏差，特別是女性在購買體育彩票方面愿意承擔的風險傾向還是相對比較高。因為體育彩票在中獎方面，其實在可接受的財富支出范圍內(nèi)，也是可以進行風險承接，再加上女性在購買體育彩票方面所花費的金額不一定非常的高，所以她們能夠承擔風險的這種風險偏好還是比男性更高。因此針對這個問題有更多的女性在購買彩票方面，雖然是小額購買，但是她們在風險的感知方面還是比較敏感，因為她們在購買彩票的行為之前又已經(jīng)控制了購買的金額，所以她們受到這種風險和沖擊還是比較低。

上述的這四個方面的分析可以看出女性在購買彩票方面，其實表現(xiàn)出的行為特征和風險感知方式，也與男性彩民有所不同。女性如何去感受和了解體育彩票所可能存在的風險，是她們在購買體育彩票的過程中所采取一系列行為的一些心理前置因素。因此針對這一方面進行分析，將有助于體育彩票在發(fā)行策略和宣傳等方面的一些方式調(diào)整，也有助于對相關(guān)因素的有效應(yīng)用。

二、女性彩民在購彩方面風險感知討論與思考

女性在購買體育彩票方面，實際上她們也比較了解彩票的一些屬性，包括這些彩票的中獎比例以及體育彩票在購買過程中所需要的金額，應(yīng)該在自己可支配收入的比重轉(zhuǎn)變，這些女性產(chǎn)品都有自己的心理預(yù)期，也在風險把握方面會相對于男性產(chǎn)品更加準確。這是可能存在一些女性在長期購買體育彩票的過程中所逐漸探索出來的一些規(guī)律，她們有更多機會接觸到一些彩票宣傳，在彩票的認知方面也相對于非彩民要更加深入。從這些方面可以看出女性的彩鈴在風險港這方面所表現(xiàn)出來的購買體育彩票行為會相對比較理性，這是主要基于對于風險方面的回避以及對可能潛在風險的預(yù)知。

當然，大多數(shù)的女性在購買體育彩票的過程中，也更傾向于娛樂性的特征。這種娛樂性體現(xiàn)在他們投注的金額比男性購買體育彩票者會相對比較低，他們對于中獎方面的預(yù)期不像男性一樣強烈，這可能是女性在家庭方面往往并不一定是主要的經(jīng)濟來源，因此她們在支配自身收入方面會相對比較謹慎一點，另一方面則對可能存在的一些投機行為或者是中獎概率沒有比較強烈的追求和欲望。這其實也是女性在購買體育彩票過程中所表現(xiàn)出來的一些比較獨特的行為特征和心理預(yù)期特點。女性在購買體育彩票的過程中傾向采用降低投注金額，或者是謹慎進行投注的方式來規(guī)避風險，這種方式也是男性彩民往往沒有體現(xiàn)出心理特點和行為方式。

在獲取體育彩票的外部信息方面，由于一部分的女性彩民已經(jīng)產(chǎn)生了這種購買彩票的行為，在體育彩票方面中獎方面其實多少也有一定的預(yù)期，即便這種預(yù)期并不一定非常高，因此這些女性彩民如果家人不一定參與到體育彩票的購買行為上，這些女性的彩民依然會去購買彩票。她們在消費與體育彩票的過程中，也比較容易會受到一些外在客觀因素的影響，這些客觀因素當然也包括了彩票等方面的一些宣傳，以及一些體育彩票中獎的消息等。從這些方面可以看出，其實女性在購買體育彩票的過程中，并不一定完全是傾向于受到家人的因素影響。女性采取購買彩票行為，往往看重對于一些外在信息的捕捉，這些外在信息的出現(xiàn)，對于女性持續(xù)性地購買體育彩票的行為有正面的促進作用。

三、結(jié)語

針對女性的體育彩票購買者，體育彩票的發(fā)行方應(yīng)該采取比較持續(xù)性的營銷策略。因為女性在購買彩票方面風險導(dǎo)致不同于男性購買者，她們在彩票方面的消費行為往往更加復(fù)雜和多元化，這些都是需要在具體的條件中進行探究，并且采取更針對女性彩票購買者的營銷方式進行推廣，才有助于降低女性的危機感等，促進體育彩票的推廣。在適當?shù)乜刂坪门再徺I者對于體育彩票的期望收益的前提之下，在體育彩票的參與方式或者是獎項增設(shè)等方面，來增加女性彩民健康購彩行為的實現(xiàn)。而且對于彩票的設(shè)計以及對彩票的宣傳等方面，也應(yīng)該更加符合女性在購買體育彩票方面的心理需求。由此可見，在體育彩票營銷策略的制定方面，應(yīng)該在保障購買者健康購買彩票的行為基礎(chǔ)上，根據(jù)女性購買者的風險導(dǎo)致特點有效進行推廣，從而推動體育彩票的營銷工作。