文｜李 信

雪糕、冰淇淋品牌翻車，似乎成為了這個夏天的常態(tài)。“打著高端的旗號，用著低質的原料，賣一個不合理的價格，實在是太氣人?！蔽⒉┎┲鳌坝螒虼蛘矍閳蟆逼爻鰤酏堄玫土淞蠀s賣高價，而且國內國外選用原料還不一樣。一時間，夢龍被質疑中外用料不同的相關話題被頂上微博熱搜。

夢龍相關人員回應表示：“冰淇淋的脆層是純巧克力，至于其他部分是否為植脂，要反饋給工廠那邊等回復，但確實有用椰子油?！币佑偷臓I養(yǎng)價值不如奶粉，但成本卻比奶粉或者奶油低很多。可見，夢龍用低廉配料的事實已經坐實，但它的價格卻不低。據筆者查詢其線上與線下實體店，發(fā)現夢龍相關產品價格在9 元左右，相比其他同類型原料雪糕，要貴上一倍左右。那么，夢龍這次的“翻車”會影響到它的銷量嗎？它最終又會做出改變嗎？

低配高價

夢龍或許沒想到，在國內賣了這么多年，這次卻以配料出圈了。微博博主“游戲打折情報”發(fā)文表示：“夢龍外面那層巧克力和其他地區(qū)的應該一樣。但國內版的冰淇淋里面包的卻是大比例植物油（更正：沒有經過氫化工序），只有少量的奶粉，因此只能稱為‘植脂型冰淇淋’。而其在歐洲生產的夢龍卻是牛奶制作的?！痹谠摬┲鲿癯龅膲酏埮淞媳碇锌梢钥吹剑琶谝坏呐淞蠟轱嬘盟?，植物油排在乳粉之前，乳粉含量為3.7%。而在產品類型上，夢龍標注為組合型植脂冰淇淋。也就是說，夢龍一直以來打著高端冰淇淋的標簽，使用的卻是價格低廉的配料。

按照所用原料中的乳脂肪含量，冰淇淋可分為全乳脂冰淇淋、半乳脂冰淇淋、植脂冰淇淋三種。其中，全乳脂冰淇淋的乳脂含量要大于8%，半乳脂冰淇淋的乳脂含量則至少要達到2.2%，植脂冰淇淋的乳脂含量低于2.2%。一般來說，含乳脂量較高的話，營養(yǎng)價值也較高，其價格也相對較高，反之亦然。但夢龍不一樣，盡管屬于植脂冰淇淋，但價格堪比全乳脂冰淇淋，甚至還要貴出不少。產品類型為組合型植脂冰淇淋的夢龍香草口味冰淇淋，一支均價在9 元左右，而作為同一產品類型的蒙牛隨變香草口味冰淇淋，均價在4.5 元左右，伊利經典巧脆棒冰淇淋價格則在4 元左右。即便產品類型為全乳脂冰淇淋的八喜經典“六合一”香草口味冰淇淋，價格也僅在6 元左右，比夢龍還便宜了3 元。

針對相關配料問題，夢龍官方微博賬號夢龍MAGNUM 回應，其表示根據國家標準GB/T31114 對冰淇淋的定義，夢龍產品屬于其中的一類組合型植脂冰淇淋。這里的“植脂”指的是冰淇淋用了“植物油脂”，并不是指冰淇淋中使用了植脂末。夢龍還在回應中一再強調，植脂不是植脂末，植脂（植物油脂）與乳脂（動物油脂）的區(qū)別在于脂肪來源不同。夢龍如此強調這一點，或許是因為怕消費者混淆了植脂與植脂末的區(qū)別。植脂末別名又稱奶精，是以精制植物油或氫化植物油、酪蛋白等為主要原料的新型產品。而植物油的部分氫化，則是將植物油的不飽和脂肪酸變成飽和或半飽和狀態(tài)的過程，在這一過程中會產生反式脂肪酸，這會誘發(fā)血管硬化，增加心臟病和腦血管意外發(fā)生的風險。因此，植脂末一直被認為是不健康的產品。從夢龍的回應中看，其是想撇清與植脂末的關系，但也相當于直接承認了產品中使用了植物油，而不是牛奶。

冰淇淋品牌的低配高價現象，令很多消費者無法忍受。而他們更為氣憤的，是品牌的“雙標”行為。

“雙標”夢龍，收割消費者

國內版夢龍第一原料為水，海外版夢龍第一原料卻是牛奶？除了用低廉配料賣高價，還有相關網友查詢到，夢龍不同國家使用的配料也不盡相同。微博用戶@langrenly 與朋友調研夢龍在世界各地的產品成分：在歐美市場，西班牙、法國、英國的夢龍，第一位原料都是牛奶，美國也是牛奶；在拉美市場，墨西哥、秘魯、哥倫比亞、厄瓜多爾都是水，但巴西是牛奶；在澳洲市場，澳大利亞和新西蘭都是牛奶；在非洲，法語區(qū)國家如科特迪瓦也是牛奶，但西班牙語國家赤道幾內亞是水，埃及也是水；亞洲市場，印度、中國都是水，日本和韓國則是牛奶。也就是說，在不同國家，夢龍還區(qū)別對待，在部分國家第一原料選用牛奶，另外一些國家第一原料則為水，而中國地區(qū)的夢龍，第一原料均為水。

針對該問題，聯合利華高管表示，“夢龍的產品配方會根據本地消費者的喜好、當地原材料，及供應商情況和所在國家政府的標準要求有所調整，但其目的都是為了達到夢龍全球產品質量的統(tǒng)一性和穩(wěn)定性、以及一貫的高品質?！辈贿^，這一回答無法讓國內消費者接受。要知道，雖然現在國內高端冰淇淋品牌很多，但夢龍由于入場早，且從入市以來就打著高端標簽，一直被消費者認為是高端冰淇淋的代表。但夢龍卻選擇區(qū)別對待，顯然激起了國內消費者的不滿。乳業(yè)專家宋亮在接受采訪時表示：“夢龍事件的本質是一個企業(yè)一個品牌對中國市場是歧視的，用低成本、高價格來收割中國市場?！标P于國內外用料不同的問題，夢龍官方并未做出回應。如果夢龍“雙標”、低廉配料賣高價未曝出，其或許還將一直保持著高銷量，繼續(xù)“收割”國內消費者。

夢龍是聯合利華和路雪旗下的冰淇淋品牌。當前，和路雪在國內有三個出產工廠，分別在北京大興、江蘇太倉，以及湖北仙桃。去年6 月，聯合利華確認將斥資1 億歐元，在江蘇太倉新建一座全新的工廠，項目建成后可年產冰淇淋15 萬噸，一期項目以和路雪冰淇淋為主。這是聯合利華近年來在食品領域最大的一筆投資。自從夢龍1996 年進入中國市場后，其一直打著高端的標簽，早期在國內雪糕平均定價在5 毛錢的時候，夢龍就賣出了8 元的“天價”。這些年，夢龍的銷量也賣得不錯。據歐睿信息咨詢的中國冰淇淋數據報告顯示，從零售總額來看，2016 年至2021 年，份額提升較為明顯的有夢龍、八喜、明治等高端品牌。其中，夢龍的銷售份額排名從2016 年的第七名，飆升到了2021 年的第二名。上述報告顯示，2021 年零售總額份額排名前五的冰淇淋品牌依次為：伊利（16.0%）、夢龍（4.3%）、可愛多（4.3%）、蒙牛（3.7%）和五豐（2.4%）。今年7 月，聯合利華發(fā)布的2021 年二季度財報也顯示，中國等地區(qū)的冰淇淋銷售實現雙位數提升，帶動了冰淇淋全球業(yè)務在家庭和戶外渠道均實現正增長。

此前，聯合利華北亞區(qū)食品、冰淇淋、茶品類業(yè)務副總裁徐宇淙還透露，這幾年和路雪品牌在中國市場的冰淇淋銷售額，每年呈兩位數增長，和路雪旗下可愛多品牌的年銷售額，已率先躋身聯合利華中國“10 億元俱樂部”，高端產品夢龍也即將成長為該品類第二張進入“10億元俱樂部”的王牌。可見，夢龍在國內有著極高的人氣與銷量，但經歷過此次事件后，夢龍是否還能保持高端冰淇淋標簽，它的銷量還會繼續(xù)走高嗎？

夢龍會依舊火熱嗎

這個夏天，估計夢龍與鐘薛高都不會想到，兩家屬于不同陣營的品牌，居然產生了“聯動”。與夢龍事件相似，今年6 月份鐘薛高在經歷輿論危機時，也被扒出其宣傳內容與真實配料不符。2019 年，鐘薛高因虛假宣傳兩次被上海市市場監(jiān)督管理局處罰，分別被行政處罰0.3萬元和0.6 萬元。根據上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局的行政處罰決定書顯示，鐘薛高“釀紅提”雪糕在宣傳中，表示只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)的特級紅提，但檢驗報告顯示，該雪糕實際使用的卻是散裝/一級紅葡萄干。還有，鐘薛高在宣傳“老樹北抹茶”雪糕產品時，聲稱只選用日本藪北茶，并且純手工研磨。但在其上海嶸耀食品配料有限公司的供應商銷售品說明書顯示，老樹北抹茶雪糕原料抹茶粉實際采用鳩坑、龍井、藪北茶等，多種品種的茶樹鮮葉制成。因此，鐘薛高宣傳的只選用日本藪北茶，構成虛假宣傳。另外，與夢龍海內外產品“雙標”不同，鐘薛高在產品宣傳時表示“不加一滴水，純純牛乳香”，但實際在其配料表中明確顯示含有飲用水成分。

除了在配料方面虛假宣傳，鐘薛高的棒簽也涉及虛假宣傳。在鐘薛高的宣傳中，其棒簽采用14 周可降解的天然秸稈原料，極為苛刻的嬰兒級使用標準等詞語。但是，其實鐘薛高所使用的棒簽由義烏市康朔塑料制品有限公司生產，經過檢測該棒簽僅符合《GB/T 18006.1-2009（淀粉基塑料一次性餐飲具）》和《GB 14934-2016》的要求，以上標準分別為《塑料一次性餐飲具通用技術要求》和《食品安全國家標準消毒餐（飲）具》。也就是說，鐘薛高棒簽不符合嬰兒級使用標準。

然而，盡管在今年618 年中大促期間，鐘薛高屢屢被曝出各種問題，也有不少消費者表示不會買鐘薛高，但是，今年618 大促鐘薛高的銷量依舊位于天貓冰激凌銷售榜第一，熱銷第一的產品月銷更是超過10 萬+，而且熱銷系列凌晨便已售罄。輿論危機似乎沒有對鐘薛高的銷量產生影響。在鐘薛高抖音直播間，其日銷量依舊可觀，多件產品均被消費者搶購。在抖音鐘薛高旗艦店內，銷量最高的產品組合套裝已經售出8.9 萬件，按照單價164元計算，該產品組合套裝銷售額已經達到1459 萬元人民幣。作為網紅雪糕的代表，鐘薛高前幾年的發(fā)展很快，它也一直在嘗試賣得更貴。

食品產業(yè)分析師朱丹蓬曾表示：“一般來說，雪糕、冰淇淋的成本不會很高，但網紅雪糕、冰淇淋之所以單價能賣到60 多元，是因為被賦予了社交屬性等附加值，符合新生代主流消費群體的消費思維，使得品牌獲得了生存和增長空間?！辩娧Ω叩某砷L之路，正是擊中了當代主流消費群體的思維方式。從一開始，鐘薛高就定位為國貨，不僅名字有著“中式雪糕”的諧音，產品造型也以瓦片為主，不斷更新的產品也一直在強調自身“國貨”的定位。它的品牌價值讓它依然有銷量，只是它必然要經歷消費者更挑剔的目光。

然而網紅雪糕很難走奢侈品的玩法，品牌光環(huán)能起的作用不大，消費者會越來越關注雪糕本身的品質與價格的匹配。夢龍在國內火了多年，自然也要經歷消費者的“挑剔”。這些年來，它的高端光環(huán)已經黯淡很多，此次事件對它而言更是雪上加霜。它最終會逐漸掉隊，還是會像鐘薛高一樣繼續(xù)好賣那？