互聯(lián)網(wǎng)讓市場(chǎng)變平 格局生變

國(guó)內(nèi)炊具市場(chǎng)曾經(jīng)保持了多年的穩(wěn)定，即蘇泊爾和愛仕達(dá)引領(lǐng)行業(yè)，其他品牌的份額實(shí)在太小。

炊具雙雄的格局正在隨著電商與線下天平的波動(dòng)而被改寫。

去年以來，康巴赫拿專利炒作，看似是一個(gè)失誤，但從營(yíng)銷的角度來講，作為一個(gè)沒有包袱的品牌，康巴赫每走一步幾乎都沒有踩空。甚至有一種感覺，康巴赫在營(yíng)銷上完全沒有遇到對(duì)手。而頭部品牌沒有迅速將資源利用起來，也缺乏有能量、創(chuàng)新的市場(chǎng)動(dòng)作。

在同行看來，頭部品牌的漠視，是助長(zhǎng)康巴赫野蠻成長(zhǎng)的推手。盡管對(duì)于康巴赫想通過官司帶來的新聞效應(yīng)炒作自己的品牌的行為可以不理不睬，但對(duì)康巴赫德國(guó)品牌背景、專利與品牌注冊(cè)時(shí)間倒掛等低級(jí)的造假行為也沒有揭露，令人匪夷所思的。

有專業(yè)人士認(rèn)為，無論是蘇泊爾還是愛仕達(dá)，其目前的優(yōu)勢(shì)都是全方面的。例如，兩大品牌在線下連鎖賣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，就是一種軟實(shí)力，不是一日之功。與連鎖賣場(chǎng)合作，不僅僅是給進(jìn)場(chǎng)費(fèi)有專柜就能做好銷售的。零售本身就是一個(gè)強(qiáng)體系的運(yùn)營(yíng)體，與這樣的體系合作，也需要各種資源的配合。而打造與零售體系合作既要拿真金白銀給賣場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，又要有產(chǎn)品，促銷，零售管理等等綜合資源的堆積。

因此，大多數(shù)炊具品牌根本無法撬動(dòng)線下連鎖賣場(chǎng)。2018年，康巴赫用一口不銹鋼蜂窩炒鍋避開了線下賣場(chǎng)和傳統(tǒng)電商平臺(tái)，選擇了社交電商這一渠道。

百度百科介紹，康巴赫分別于2013年、2018年和2019年推出了不銹鋼材質(zhì)的蜂窩不粘鍋。2018年，康巴赫登錄微商平臺(tái)，2019年，康巴赫借助云集等社交電商平臺(tái)發(fā)力炊具單品市場(chǎng)，一戰(zhàn)成名。2020年的康巴赫利用直播方式，請(qǐng)來薇婭、辛巴、林依輪等網(wǎng)紅做淘系的直播帶貨，打開了康巴赫的天貓平臺(tái)，為實(shí)現(xiàn)近14億元的銷售規(guī)模奠定了基礎(chǔ)。

業(yè)內(nèi)人士介紹，依靠社交電商起家的康巴赫，并非順風(fēng)順?biāo)?。高舉高打的策略，并不適合淘系和京東平臺(tái)，致使康巴赫最初運(yùn)作淘寶平臺(tái)并不成功。因?yàn)樘詫毢途〇|平臺(tái)是搜索的邏輯，與社交電商的運(yùn)營(yíng)邏輯完全不同。在社交電商做出了規(guī)模之后，恰好出現(xiàn)了直播，康巴赫通過網(wǎng)紅直播直接將流量導(dǎo)入到天貓平臺(tái)，讓康巴赫實(shí)現(xiàn)了淘系的快速突圍。

追風(fēng)口，也要選好時(shí)機(jī)

仔細(xì)分析，康巴赫的成長(zhǎng)，有傳統(tǒng)炊具品牌不能復(fù)制的元素。

首先，是價(jià)格策略與消費(fèi)者心智的建立?？蛋秃掌鸩骄屠蒙缃浑娚唐脚_(tái)執(zhí)行了高客單價(jià)的策略。因?yàn)槭切缕?，大多?shù)消費(fèi)者并不了解，認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品就應(yīng)該是這個(gè)價(jià)格。而高毛利空間，不但使得康巴赫給渠道各環(huán)節(jié)留出了足夠的運(yùn)作空間，也使得品牌在大促期間或者直播時(shí)，給消費(fèi)者一個(gè)非常大的讓利空間。幾倍的價(jià)格落差，尤其是直播的時(shí)候，平時(shí)899元直播賣299元或者399元，消費(fèi)者認(rèn)為買的值。

而傳統(tǒng)炊具品牌如果依靠傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，建立的是搜索相關(guān)的營(yíng)銷邏輯，只能制定高性價(jià)比策略，打通流量入口。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)炊具有一個(gè)被消費(fèi)者固化的價(jià)格區(qū)間，例如，一口炒鍋?zhàn)疃嗑褪莾扇僭挥型赓Y品牌才敢于觸碰八九百到千元的價(jià)格紅線。因此，在消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品和品牌建立的心智概念，就是不能出現(xiàn)高客單價(jià)。

例如，同樣在2020年的上半年，康巴赫與某傳統(tǒng)品牌A在天貓都實(shí)現(xiàn)了400%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但是，當(dāng)下半年銷售旺季到來之后，尤其是雙十一期間，康巴赫通過辛巴直播帶貨超過1億元，這使得毛利空間不足的A品牌，與康巴赫拉開了明顯的差距。這種差距就是因?yàn)榇蟠倨陂g，消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)格差的商品比較敏感，傳統(tǒng)品牌在大促的時(shí)候則缺乏讓利空間來吸引消費(fèi)者。

第一，通過全面發(fā)揮審計(jì)的監(jiān)督職責(zé)，能夠有效監(jiān)控國(guó)有資產(chǎn)的使用情況，確保國(guó)有資產(chǎn)的安全，并且對(duì)國(guó)有資產(chǎn)的增值與保值有一定的促進(jìn)作用。

因此，傳統(tǒng)品牌在做產(chǎn)品差異化的同時(shí)，必須重塑新品的價(jià)格策略。

社交電商的高毛利分成，高舉高打的策略制定，讓康巴赫完美地完成了從0～1社交電商的運(yùn)營(yíng)階段，一年的時(shí)間就打下了幾億元的規(guī)?；A(chǔ)，積攢了第一桶金。接著是今日頭條等各種新媒體的廣告轟炸，2020年的明星代言，B站的內(nèi)容種草等，都是建立在前期的定價(jià)模式基礎(chǔ)上的。

其實(shí)，大部分的企業(yè)和品牌在做產(chǎn)品的時(shí)候，最難的就是從0～1的定位階段。

康巴赫進(jìn)入炊具行業(yè)初期，社交電商正處于蓬勃發(fā)展的階段。其他渠道難以打開的情況下，康巴赫嘗試借助云集、斑馬、環(huán)球捕手幾個(gè)大的平臺(tái)及微商的模式，一炮而紅，一年就做出了幾億元的規(guī)模。雖然第一桶金很成功，但康巴赫的策略在天貓卻走不通。2019年上半年之前，康巴赫培養(yǎng)的主流運(yùn)營(yíng)商在天貓平臺(tái)的專賣店都非常辛苦。正當(dāng)幾個(gè)核心的店鋪即將扛不住的時(shí)候，直播讓康巴赫在天貓的流量快速爆發(fā)。然后，就是主流媒體的廣告轟炸和明星代言?？梢哉f，康巴赫的這一系列操作，是天時(shí)地利人和都集中到了一塊，給了整個(gè)炊具行業(yè)一種多年未見的驚艷感覺。

可以說，康巴赫是借助電商成長(zhǎng)的品牌。

相比之下，幾個(gè)原本在傳統(tǒng)渠道深耕多年的品牌，卻在電商的大潮中步伐遲緩。有的品牌運(yùn)營(yíng)思路與電商的大環(huán)境是不匹配的，因此只能通過廠商直營(yíng)的模式操作單一平臺(tái)。因?yàn)殡娚唐脚_(tái)無論是產(chǎn)品的更新速度，產(chǎn)品開發(fā)的理念，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)思路，都與電商環(huán)境不匹配。尤其是天貓平臺(tái)，需要品牌具備運(yùn)營(yíng)的思路和協(xié)作能力，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)兩個(gè)要素不分家，缺了哪一個(gè)，平臺(tái)的端口就打不起來。

康巴赫的新玩法能走多遠(yuǎn)

可以說，康巴赫與傳統(tǒng)炊具品牌的競(jìng)爭(zhēng)不是一種玩法。主要是康巴赫的定價(jià)策略以及與之匹配的玩法，更多是靠站外流量和消費(fèi)者心智，其付費(fèi)流量都是靠站外直接與用戶對(duì)接。而蘇泊爾、愛仕達(dá)和九陽(yáng)等傳統(tǒng)品牌大部分在搶占內(nèi)的流量，在搶平臺(tái)站內(nèi)的用戶心智?？蛋秃沾蟾胖挥?0%的銷售額是在平臺(tái)站內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)獲得的，80%靠站外的廣告引流直接變現(xiàn)。即消費(fèi)者在站外看到康巴赫的種草，看到他的品牌宣傳，直接去站內(nèi)做精準(zhǔn)的搜索，形成了購(gòu)買。

而其他傳統(tǒng)品牌并不是沒有資金去投入站外的廣告，而是他們的產(chǎn)品毛利比康巴赫低很多，按照康巴赫的邏輯做運(yùn)營(yíng)，就要拿底層的利潤(rùn)去補(bǔ)貼，破壞了整個(gè)的價(jià)格體系。

康巴赫高毛利價(jià)格策略，可以支撐品牌到站外做很多的投放，獲得突破。因此，在康巴赫的體系中，所有的環(huán)節(jié)都是賺錢的。品牌根據(jù)今年的銷售規(guī)模規(guī)劃第二年的預(yù)算，做廣告投放，空間非常大。

總體來講，正是因?yàn)榭蛋秃諒?～1的正確，支撐了它從1～10的快速成長(zhǎng)。而傳統(tǒng)品牌在建立0～1的過程就與康巴赫有本質(zhì)的差異，未來雖然也有在單品上突破的機(jī)會(huì)，但是整體看，難度很大。康巴赫創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)具備高度的靈活性，所以，康巴赫的營(yíng)銷思路和方法是每個(gè)品牌都需要學(xué)習(xí)和借鑒的必不可少的一種營(yíng)銷手段。

從康巴赫到小罐茶的營(yíng)銷共性

康巴赫是典型的小而美的企業(yè)?？恳粋€(gè)爆款做垂直的市場(chǎng)挖掘，缺乏橫向多領(lǐng)域的擴(kuò)張。

所以，康巴赫2020年的靚麗是否曇花一現(xiàn)，這種靚麗能否持續(xù)到2021年，是否遇到增長(zhǎng)的瓶頸，都是不確定的。

2020年的一次發(fā)布會(huì)上，康巴赫宣布，2019年，公司營(yíng)收為8億元。2020年銷售目標(biāo)是12億元，但受疫情宅經(jīng)濟(jì)影響，4月和5月的銷量同比上漲3倍，2020年有望沖擊15億元。2021年，康巴赫的重點(diǎn)是線下戰(zhàn)略，從目前主打的浙江和廣東市場(chǎng)向全國(guó)推進(jìn)，并在盒馬X會(huì)員店、永輝超市等線下高端超市布局。

業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，2020年，康巴赫線下銷售額超過了2億元。因?yàn)榭蛋秃盏拿臻g在60個(gè)點(diǎn)以上，可以保證其很順暢地運(yùn)營(yíng)線下渠道，輕松轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下賣場(chǎng)。并且能夠快速的做到3～5個(gè)億的規(guī)模。但康巴赫產(chǎn)品線太短太窄，只有不銹鋼炒鍋。所以，康巴赫很難打造出商超的百萬元店。但可以通過幾個(gè)爆款打造大量的20萬元級(jí)別的店面。

營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)短期的市場(chǎng)突破，具備核心技術(shù)的產(chǎn)品研發(fā)卻不是一日之功。因此，如果單從炊具行業(yè)的角度看，康巴赫可能在2021年就會(huì)遇到發(fā)展的瓶頸。

換一個(gè)思路，如果只是打造一個(gè)平臺(tái)型的公司，開發(fā)另外一個(gè)新的產(chǎn)品，能滿足團(tuán)隊(duì)的增長(zhǎng)，把康巴赫的這一套運(yùn)營(yíng)打法，復(fù)制到更多新品類新行業(yè)，很容易見效和成功。

與康巴赫同時(shí)聲名鵲起的還有小家電的摩飛，快消品的小罐茶?？梢钥闯觯谥袊?guó)市場(chǎng)，無論是炊具還是多功能鍋，或者遍地都能買到的茶葉，一旦找到了細(xì)分人群，用高舉高打的營(yíng)銷手法，品牌距離成功就近了一半的路。因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者吃這一套，關(guān)鍵是看誰有這個(gè)膽量。

這類品牌做市場(chǎng)的規(guī)律之一是單品打天下。嚴(yán)格說，這類營(yíng)銷型的企業(yè)可以同時(shí)涉足不同品類，做橫向擴(kuò)張。以小罐茶為例，其幕后的營(yíng)銷公司針對(duì)不同的細(xì)分群體，曾經(jīng)階段性地運(yùn)營(yíng)了背背佳、8848、好記星、小罐茶等項(xiàng)目。套路也類似：并不復(fù)雜的產(chǎn)品，打造概念直擊痛點(diǎn)，地毯式廣告轟炸，階段式營(yíng)銷。

相對(duì)小罐茶，康巴赫則略顯低調(diào)。很多人質(zhì)疑康巴赫的產(chǎn)品線問題，其實(shí)康巴赫能不能推出更多系列的鍋并不重要，那都是專業(yè)炊具品牌的套路。對(duì)于營(yíng)銷型的企業(yè)，或許康巴赫的團(tuán)隊(duì)接下來推出的產(chǎn)品與鍋具沒有任何的關(guān)聯(lián)性。畢竟中國(guó)這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的大市場(chǎng)，只要為一個(gè)有亮點(diǎn)的產(chǎn)品找到細(xì)分人群，再次成功的幾率就是非常大的。

有人認(rèn)為，康巴赫的路線跟小罐茶還是有差別的，康巴赫走的就是典型的微商路線。也有人認(rèn)為，現(xiàn)階段，康巴赫只是炊具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)小角色，并不一定全程參與。而康巴赫讓一直以來相對(duì)沉寂的炊具市場(chǎng)，出現(xiàn)了很多亮點(diǎn)，也讓很多新品牌有了沖勁。

康巴赫成功的秘訣就是找準(zhǔn)一個(gè)行業(yè)，精準(zhǔn)定價(jià)，用飽和攻擊砸廣告造品牌，收割市場(chǎng)。