劉曉慧 鄭書莉

（浙江水利水電學(xué)院 浙江杭州 310018）

《全國(guó)旅游公共服務(wù)“十三五”規(guī)劃》指出，改善國(guó)民旅游休閑整體環(huán)境，加大鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系建設(shè)十分重要?！墩憬÷糜螛I(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》也明確指出，旅游業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的作用越來(lái)越突出。加快旅游業(yè)發(fā)展已成為浙江省實(shí)施“八八戰(zhàn)略”的重要舉措。特別是通過(guò)開發(fā)貧困農(nóng)村豐富的旅游資源、興辦旅游經(jīng)濟(jì)實(shí)體、實(shí)現(xiàn)旅游扶貧功能方面，旅游業(yè)凸顯出其支柱作用。

近年來(lái)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的游客人數(shù)一直保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，據(jù)國(guó)家旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年全年國(guó)內(nèi)游客60．1億人次，比上年增長(zhǎng)8．4%；國(guó)內(nèi)旅游收入57251億元，增長(zhǎng)11．7%。其中特色鄉(xiāng)村文旅融合型景區(qū)尤其受到歡迎，由此可見(jiàn)，采用文旅結(jié)合對(duì)特色鄉(xiāng)村進(jìn)行旅游開發(fā)，已經(jīng)成為區(qū)域脫貧攻堅(jiān)的有效途徑，其不僅可以推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承起到至關(guān)重要的作用。

一、畬族鄉(xiāng)文化旅游發(fā)展基礎(chǔ)條件

莪山畬族鄉(xiāng)隸屬于浙江省桐廬縣，也是浙西北唯一的少數(shù)民族鄉(xiāng)。清光緒元年，畬族從文城、青田遷入，先后建立了畬族村落，形成了獨(dú)具特色的畬族文化。

（一）自然風(fēng)光與人文要素相融相生

莪山畬族鄉(xiāng)植物種類繁多，森林資源豐富，全鄉(xiāng)有古樹名木127株，著名的有“千年香樟”、“400年紅豆杉”和明代英宗賜下的“羅漢松”等。莪山畬鄉(xiāng)大部分山脈海拔約200米，道路蜿蜒曲折，處處猶如世外桃源，有“莪山十景”、“一指搬石”等自然景觀。在代家山村，先民們利用獨(dú)特的地形，創(chuàng)造了一批夯土建筑群，為后人留下了具有觀賞價(jià)值的鄉(xiāng)土建筑遺存。莪山畬族鄉(xiāng)也是登山和短途旅行愛(ài)好者的天堂，山哈古道、畬鄉(xiāng)古道將新豐高街竹園區(qū)與一指峽谷、龍鳳2A景區(qū)、新豐戴家山3A景區(qū)連接起來(lái)，從而開創(chuàng)了一條新的休閑攀巖旅游線路。

（二）傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)深厚

第一，首先是畬族富有傳奇意義的歷史遷徙活動(dòng)。畬族的原址是廣東省潮州市鳳凰山。清光緒元年，畬族人民鐘家興長(zhǎng)途跋涉來(lái)到莪溪，并定居橫山。后來(lái)，其他畬族人民也來(lái)到衡山，與漢族人民和睦相處，逐漸繁衍生息。到目前為止，群居部落已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)畬族村寨，有鐘、蘭、雷、李姓畬族2500多人。關(guān)于畬族來(lái)源莫衷一是，瑤族說(shuō)、“武陵蠻”說(shuō)、東夷說(shuō)、“越人”后裔說(shuō)、“南蠻”說(shuō)、“閩”族后裔說(shuō)眾說(shuō)紛紜。在不斷的移民過(guò)程中，畬族的文化特色也得到了加強(qiáng)。

第二，畬族傳統(tǒng)節(jié)日極具民族特色。莪山畬族鄉(xiāng)最重要的節(jié)日當(dāng)屬“三月三”和“開酒節(jié)”。每到農(nóng)歷的“三月三”，村道上就會(huì)擺起一條百米長(zhǎng)桌，這是由清明粿、白粿、烏米飯等特色食物所組成的“畬家宴”，共有上百份，上百人圍坐在長(zhǎng)桌旁邊，品嘗著獨(dú)屬于畬族的美食。每年農(nóng)歷十月二十是紅曲酒開釀的日子，畬民要把釀制的第一壇酒奉于酒神及祖先。各家各戶都抬著自己釀制的酒到祠堂舉辦祭酒儀式，祈求酒神和祖先庇佑此為“開酒節(jié)”。

第三，畬族的民間藝術(shù)蘊(yùn)含人文價(jià)值，其擁有非遺傳承人10名，保留和傳承了畬族特色的武術(shù)、民歌和舞蹈。其中畬族武術(shù)以畬拳最為著名，其由畬族自主創(chuàng)作，已有300多年的發(fā)展歷史。彩帶是畬族婦女的傳統(tǒng)手工藝品，每到農(nóng)閑時(shí)總能看到成群的畬族婦女圍坐在長(zhǎng)廊邊制作彩帶。每年畬族人都會(huì)穿上傳統(tǒng)的畬族服飾，用隆重的儀式、歡快的歌舞、特色美食來(lái)展現(xiàn)畬族人民的風(fēng)土人情。畬族特色美食帶來(lái)的感官刺激更容易讓游客對(duì)這個(gè)少數(shù)民族感興趣，著名的特色美食有烏米飯、豆腐釀、牯角、菅葉粽、糍粑，其中“舌尖上的烏米飯”廣受關(guān)注，成功成為游客必買的特色美食。

因此，在文化旅游一體化發(fā)展政策指導(dǎo)下，要充分利用莪山畬族鄉(xiāng)民族特色文化資源，打造莪山畬族鄉(xiāng)“畬族第一鄉(xiāng)”體驗(yàn)園。這有利于將先進(jìn)文化的發(fā)展具體化、符號(hào)化，實(shí)現(xiàn)從“虛”到“實(shí)”的轉(zhuǎn)變。這一創(chuàng)意具有前瞻性和創(chuàng)造性，不僅為文化發(fā)展找到了符號(hào)載體，還成為杭州桐廬縣旅游文化中心建設(shè)的突破口。

二、莪山畬族鄉(xiāng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境

莪山畬族鄉(xiāng)以其獨(dú)特的文化為基礎(chǔ)，致力于打造“中國(guó)畬族第一鄉(xiāng)”，著力探索文化旅游帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的鄉(xiāng)村振興發(fā)展路徑。通過(guò)農(nóng)旅結(jié)合的產(chǎn)業(yè)策略，實(shí)現(xiàn)民宿農(nóng)家樂(lè)、村落風(fēng)景旅游區(qū)、健康休閑養(yǎng)生體驗(yàn)和民俗節(jié)慶活動(dòng)整體發(fā)展，以此帶動(dòng)人與自然的和諧相處和協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)浙江省乃至全國(guó)廣大民族鄉(xiāng)村地區(qū)具有借鑒意義。但莪山畬族鄉(xiāng)在完成經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、畬民脫貧致富的過(guò)程中仍存在一些不足。

（一）景區(qū)建設(shè)細(xì)節(jié)有待改進(jìn)，影響旅游體驗(yàn)

景觀資源開發(fā)是國(guó)內(nèi)旅游資源開發(fā)最為重要的部分。2019年10月16日，浙江省桐廬縣莪山畬族鄉(xiāng)被中國(guó)民族品牌文化委員會(huì)正式授予“中國(guó)畬族第一鄉(xiāng)”稱號(hào)，同時(shí)國(guó)家鄉(xiāng)村振興示范鄉(xiāng)啟動(dòng)儀式也在莪山畬族鄉(xiāng)舉行。目前，我國(guó)小城鎮(zhèn)規(guī)劃普遍缺乏可持續(xù)發(fā)展的理念。桐廬莪山作為地處杭州的畬族鄉(xiāng)，旅游資源豐富，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｔ撴?zhèn)的規(guī)劃建設(shè)過(guò)程中，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)受到了較多的重視，但總體規(guī)劃仍存在特色不足的問(wèn)題。由于缺乏對(duì)地方文化元素的深入挖掘，其文化塑造和展示有待進(jìn)一步提高。由于地方品牌效應(yīng)尚未形成，地方旅游的帶動(dòng)作用仍需加強(qiáng)。

在旅游體驗(yàn)方面，景點(diǎn)開發(fā)還不夠豐富，各個(gè)景區(qū)、景點(diǎn)分布較散，且景區(qū)之間的交通線路沒(méi)有進(jìn)行良好的規(guī)劃，旅游專線排班不合理。其次針對(duì)年輕群體的娛樂(lè)設(shè)施投入不夠，在當(dāng)?shù)爻苏降奈幕^和紀(jì)念園建筑，并未發(fā)現(xiàn)提供游客游玩休息的專區(qū)，更無(wú)讓年輕群體感興趣的娛樂(lè)設(shè)施?！爱屪宓谝秽l(xiāng)”體驗(yàn)園在文化傳播方面還需要進(jìn)一步強(qiáng)化細(xì)節(jié)，例如講解員作為文化的傳輸者，不但需要在數(shù)量上有保障，而且應(yīng)該在綜合素養(yǎng)方面得到提升。作為講解員，他們不僅僅是文化的傳播者，更是畬族文化形象的代言人，因此需更加注意自己的言談舉止與形象。

（二）配套設(shè)施和文旅活動(dòng)沒(méi)有突出畬族文化主題

受大多數(shù)農(nóng)村旅游景區(qū)開發(fā)的影響，莪山畬族鄉(xiāng)目前的文化旅游開發(fā)以景區(qū)吸引流量為主，與全國(guó)其他文旅項(xiàng)目相比，顯得同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，另外開發(fā)內(nèi)容沒(méi)有集中圍繞莪山畬族鄉(xiāng)少數(shù)民族文化及民風(fēng)民俗特色。例如合作綜藝節(jié)目《向往的生活》拍攝內(nèi)容中，莪山畬族鄉(xiāng)特色文化的植入不足，以至于節(jié)目帶來(lái)的流量中，旅客對(duì)于該地區(qū)民族文化知之甚少。同時(shí)，很多游客都知道拍攝地蘑菇屋旁邊就是浙江唯一的畬族鄉(xiāng)，但也僅僅是了解到紅曲酒十分養(yǎng)生，“三月三”很熱鬧，其并不了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情與風(fēng)俗習(xí)慣。詢問(wèn)結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，雖然部分游客有意了解，但并無(wú)專人普及，也就此作罷。

另外在民宿建設(shè)上應(yīng)該充分融入畬族文化要素，各大衛(wèi)星電視臺(tái)播出的民宿節(jié)目，使民宿從少數(shù)民族走向大眾。同時(shí)，城市的復(fù)雜性使人們?cè)絹?lái)越向往“東籬下采菊，悠然看南山”的休閑感。據(jù)相關(guān)研究，民宿的受眾趨于年輕化，主要集中在25-39歲，占52．5%。同時(shí)，接受高等教育程度較高的民宿受眾，占總數(shù)的68．1%，中等收入群體是主要的消費(fèi)群體，占35．7%。消費(fèi)者開始在更深層次上追求住宿品質(zhì)，但是雖然這些民宿使消費(fèi)者感受到了休閑與放空，卻并未提供文化輸出。以“住”為載體的民族特色文化體驗(yàn)無(wú)疑是最好的輸出方式，其不僅可以提供形式多樣化的特色入住，也可以提供原生態(tài)的畬族特色美食，由此延伸出的歷史故事、食宿由來(lái)更需要深入挖掘。但這些形式都被忽略了，以至于民俗存粹只承擔(dān)“住”的功能，并未發(fā)揮出其更大的價(jià)值和作用。

（三）文化傳承面臨斷層，可持續(xù)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)

衣、食、住、行來(lái)自當(dāng)?shù)氐乃粒从沉水?dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情。但目前莪山畬族鄉(xiāng)的民風(fēng)民俗漢化嚴(yán)重，停留于歷史的展示階段，對(duì)于文化的傳承與發(fā)展和實(shí)踐甚少，只有少數(shù)的大型活動(dòng)和節(jié)日保留了下來(lái)，很多民俗習(xí)慣年輕人知之甚少，當(dāng)?shù)厝鄙贊庥舻纳贁?shù)民族風(fēng)情。

莪山畬族鄉(xiāng)的文化發(fā)展和繼承存在危機(jī)，青年一代由于就業(yè)選擇等原因，逐漸流向城市并逐步市民化。留守在村鎮(zhèn)的人群以老年人為主，傳統(tǒng)技藝和民風(fēng)民俗面臨無(wú)人繼承的困境。近年來(lái)，國(guó)家更加重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)青少年繼承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，雖然總體有所回暖，但仍不盡人意。另外由于宣傳力度不夠，莪山畬族鄉(xiāng)的文化旅游知名度有待提高，當(dāng)前游客仍以浙江本省及附近的省市為主，打造“中國(guó)畬族第一鄉(xiāng)”的金名牌還有很長(zhǎng)的路要走。

三、莪山畬族鄉(xiāng)文化旅游發(fā)展對(duì)策

在小城鎮(zhèn)與城市旅游相比存在較大劣勢(shì)的情況下，強(qiáng)調(diào)文化資源的開發(fā)重點(diǎn)在于“特色”二字。杭州市桐廬縣莪山畬族鄉(xiāng)被稱為“中國(guó)畬族第一鄉(xiāng)”，其重點(diǎn)是畬族特色民俗文化，對(duì)此要從精致、專業(yè)、民俗等方面努力打造“中國(guó)畬族第一鄉(xiāng)”的品牌。

（一）精致開發(fā)，注重專業(yè)

首先，體驗(yàn)園的總體建筑規(guī)劃要統(tǒng)一，圍繞民族文化主題，每一棟建筑都要展現(xiàn)其文化內(nèi)涵，因此讓存在的每棟建筑都承載文化內(nèi)涵十分必要；其次，內(nèi)容要豐富飽滿，緊密聯(lián)系，避免小景點(diǎn)過(guò)度分散的局面；第三，體驗(yàn)園畬族村寨應(yīng)注重歷史溯源和民俗風(fēng)情，“體驗(yàn)”二字應(yīng)注重少數(shù)民族特色的展示和融合，輔以相應(yīng)的場(chǎng)景設(shè)置，這有利于提高游客的感官體驗(yàn)，從而直觀展現(xiàn)畬族原住民的淳樸。

設(shè)計(jì)內(nèi)容應(yīng)盡量避免與其他少數(shù)民族體驗(yàn)園重復(fù)和同化。將莪山畬族鄉(xiāng)的景觀資源與少數(shù)民族特色文化、民俗相結(jié)合，形成擁有得天獨(dú)厚自然資源的少數(shù)民族部落，這種方法既可以依托莪山畬族鄉(xiāng)的實(shí)際景觀，用整體規(guī)劃和發(fā)展代替局部的、短期的行為，又可以將畬族的歷史遷徙和發(fā)展與民俗文化更自然地結(jié)合在一起。這有利于地理環(huán)境和民居相結(jié)合，既可以展現(xiàn)畬族鄉(xiāng)的特色，又能夠突出莪山的品牌形象。

（二）突出重點(diǎn)，體現(xiàn)特色

首先要將附帶畬族特色民俗文化的景點(diǎn)重點(diǎn)推薦，重點(diǎn)發(fā)展畬族特色。文化是民族根本，是民族之魂，為準(zhǔn)確表達(dá)畬族特色中的“特”字，打造農(nóng)旅宿結(jié)合的生態(tài)系統(tǒng)即莪山畬族鄉(xiāng)體驗(yàn)園十分必要。對(duì)此可開放部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，開設(shè)果蔬采摘活動(dòng)，吸引游客體驗(yàn)農(nóng)趣；針對(duì)不同人群，要結(jié)合古道開辟親子游路線、老年路線、青年運(yùn)動(dòng)路線；針對(duì)想要深入了解畬族文化的人群，可制定紅曲酒的釀造、開酒節(jié)、畬家宴、篝火晚會(huì)等一系列傳統(tǒng)與現(xiàn)代技藝的碰撞體驗(yàn)。

（三）全民參與，提升體驗(yàn)

為全面發(fā)展畬族特色民族文化，部分村民參與已不能滿足當(dāng)前的發(fā)展需求，因此全民參與已成為必然需求。社區(qū)參與旅游發(fā)展規(guī)律表明，社區(qū)參與程度一般從低到高分為個(gè)別參與、組織參與、大眾參與和全面參與四個(gè)階段。為實(shí)現(xiàn)文化旅游的可持續(xù)發(fā)展，全面參與、全民參與勢(shì)在必行。這就要求村民自覺(jué)學(xué)習(xí)并發(fā)揚(yáng)畬族特色民族文化，衣食住行方面要充分展現(xiàn)畬族特色，營(yíng)造民族特色文化氛圍，提升旅客在“畬族第一鄉(xiāng)”的部落體驗(yàn)。

文化消費(fèi)可以促進(jìn)少數(shù)民族文化的傳承和發(fā)展，二者之間存在著辯證統(tǒng)一的關(guān)系。民族文化要在文化的傳承過(guò)程中發(fā)展，以促進(jìn)民族傳統(tǒng)文化的消費(fèi)；民族文化要在文化的發(fā)展過(guò)程中傳承，以促進(jìn)新民族文化的消費(fèi)。文化消費(fèi)是國(guó)家文化資本積累和激活的有效途徑，對(duì)此必須通過(guò)文化消費(fèi)體現(xiàn)其時(shí)代價(jià)值。解決文旅融合帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，刺激消費(fèi)帶動(dòng)年輕群體回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、回鄉(xiāng)就業(yè)已成為解決文化斷層，少數(shù)民族文化無(wú)人繼承等問(wèn)題的必要途徑。

（四）全面營(yíng)銷，塑造品牌

隨著居民文化水平的提高，對(duì)信息傳播渠道的科學(xué)性、先進(jìn)性和服務(wù)性、實(shí)時(shí)性等要求越來(lái)越高，因而其更愿意選擇方便快捷的信息傳播渠道。調(diào)查顯示，當(dāng)前我國(guó)居民選擇互聯(lián)網(wǎng)作為其主要信息獲取渠道的比例大約為86．80%，而受眾最為廣泛的宣傳方式為當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)VLOG+短視頻和公眾號(hào)。因此建議充分采用新媒體對(duì)景區(qū)進(jìn)行品牌塑造和推廣。

首先，要設(shè)立官方短視頻賬號(hào)，以當(dāng)?shù)厝薞LOG分享、游客隨機(jī)采訪為主，吸引流量。對(duì)于愿意分享在短視頻APP的游客，可給予一定獎(jiǎng)勵(lì)，由此提升畬族鄉(xiāng)文化旅游的知名度。其次，匠造畬族形象代言人。打造一個(gè)當(dāng)?shù)厝说木W(wǎng)紅主播，對(duì)其每天具有原生態(tài)民族的生活狀況進(jìn)行記錄?？蛇\(yùn)用VLOG、短視頻分享特色美食，對(duì)于畬族獨(dú)特的餐桌禮儀、待人接客方式、節(jié)日風(fēng)俗習(xí)慣、喪葬文化等都要分專題記錄；最后，采用公眾號(hào)推文形式，圍繞峩山畬族鄉(xiāng)的歷史遷徙、文化傳承、四季風(fēng)景、農(nóng)業(yè)豐收、婚喪嫁娶、優(yōu)秀民宿等不同主題，進(jìn)行圖文推送，及時(shí)更新，以形成動(dòng)態(tài)吸引力。

四、結(jié)語(yǔ)

在黨的十九大報(bào)告中，民族地區(qū)和農(nóng)村因地制宜發(fā)展特色文化旅游產(chǎn)業(yè)十分重要。目前，民族地區(qū)鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展還處于初級(jí)階段，主要表現(xiàn)為資源開發(fā)粗放，缺乏可持續(xù)發(fā)展理念支撐，活力較弱；同質(zhì)化程度高，缺乏特色；文化旅游內(nèi)容單一，民俗結(jié)合特色文化不夠，對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展有所下降。因此，為發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)，必須創(chuàng)新特色戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，以地方特色文化為主要內(nèi)容，抓住亮點(diǎn)，體現(xiàn)民俗風(fēng)情，創(chuàng)新旅游形式，在注重特色的同時(shí)要注重發(fā)展的“精致性”和“專業(yè)性”，最后要提高全民參與度，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展再上新臺(tái)階。