陳 君

（浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江杭州 310008）

一、顧客信任度與品牌競爭力的關(guān)系機(jī)理

品牌人格化特征賦予品牌競爭力的信任內(nèi)涵。從人格化角度分析，品牌往往被顧客看作一個虛擬的人，品牌就是通過物的符號和像征表達(dá)這種“人格”的（吳國峰，2015）。而在人格構(gòu)成中，人與人之間的信任度是判斷人格的最重要元素，高尚人格總會贏得別人的尊重和高度信任。同樣，品牌的人格化也滲透著誠信的基本元素，從符號學(xué)角度看，消費的目的不僅是追求功能價值的實現(xiàn)，而且是尋找意義和像征的過程，品牌誠信正是人格化的消費意義和像征的載體和符號。品牌競爭力是建立于消費信任的基礎(chǔ)，品牌競爭力越強(qiáng)，越能拉近與顧客的心理距離，形成與顧客較緊密的情感關(guān)系，越能促進(jìn)對品牌的信任。當(dāng)顧客對品牌有了充分的信任時，這種信任反過來會加深對品牌的情感。

能力、善意和正直構(gòu)成品牌競爭力信任要件。品牌的概念是在產(chǎn)品和顧客的互動中形成的，品牌價值的最終實現(xiàn)與顧客的情感化消費分不開，這種消費取決于品牌對顧客表露了什么和能帶來什么。研究證明，信任對于顧客與銷售互動關(guān)系有明顯的影響，關(guān)系的長期保持在于交易雙方之間的信任以及關(guān)系承諾。顧客希望品牌是誠實可靠的“人”，能站在顧客角度考慮問題，并從品牌那里獲得他們所需要的，通過品牌及其營銷所表現(xiàn)的一切態(tài)度和行為，判斷品牌對待他們的態(tài)度，從而確定與品牌的關(guān)系。當(dāng)顧客的自我意向與品牌體驗趨于一致時．就會形成對品牌的信任。能力、正直和善意構(gòu)成人的信任的要件，同樣也構(gòu)成品牌信任的要件，一種品牌能夠為顧客帶來希望、自信和安全感，就會形成對品牌的積極態(tài)度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對品牌的信任和主動購買行為；反之，一種品牌為顧客帶來的是擔(dān)心、懷疑、恐懼等感受，就會形成對品牌的消極態(tài)度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對品牌的不信任和抵觸情緒，從而削弱品牌的競爭力。因此，企業(yè)要把精力和重心從概念傳播轉(zhuǎn)移到信任強(qiáng)化上，不斷提高品牌創(chuàng)造價值、傳遞價值的能力（劉梅，2020）。

顧客信任度為品牌競爭力提供強(qiáng)大支持力。品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)是認(rèn)知、情感和行為三元素的有機(jī)結(jié)合，情感左右顧客對品牌的評價和感受，任何一種充分信任的品牌關(guān)系無不與顧客真摯的情感相聯(lián)系，而這種情感會激發(fā)對品牌的支持。顧客對品牌的支持力表現(xiàn)為品牌認(rèn)知度、滿意度、美譽(yù)度、忠誠度等方面，對品牌的符號、標(biāo)志等外在形像認(rèn)知越強(qiáng)，越能容易打造顧客對品牌知名度、美譽(yù)度及忠誠度的支持力，而這種支持是建立于品牌的高信任度基礎(chǔ)上的。顧客的認(rèn)知度越高，信任度也就越高，在消費過程中對品牌的贊譽(yù)度就越大，形成對品牌支持的社會效應(yīng)就越大。當(dāng)然，顧客信任度并非單一指向營銷宣傳，而是要深刻洞察消費需求，將產(chǎn)品的價值有效傳遞給顧客，只有品質(zhì)認(rèn)定上達(dá)到可靠性和功能性的整體感覺，顧客才會信任品牌，品牌才會更具有美譽(yù)度和知名度。由此，品牌支持力歸根結(jié)底取決于顧客的高信任度，這也是增強(qiáng)品牌競爭力的前提條件。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷中提升品牌競爭力更需要增強(qiáng)顧客信任度

網(wǎng)絡(luò)營銷交互性強(qiáng)的特性有利于提高顧客信任度。從微觀上看，網(wǎng)絡(luò)營銷造就企業(yè)與顧客的關(guān)系在不斷交互化，不同于傳統(tǒng)營銷的強(qiáng)制性交互，網(wǎng)絡(luò)營銷所具有的—對一的互動特性為與顧客溝通提供了便利，顧客不再是企業(yè)營銷活動的對象，而成為積極參與者甚至控制者，對品牌認(rèn)知和滿意度、美譽(yù)度的表達(dá)可以直觸品牌營銷的最前端，顧客可以隨時對品牌價值承諾做出評論和提出修正；企業(yè)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析顧客行為、實施客戶關(guān)系管理、接受顧客意見并及時處理，顧客和企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)營銷建立起一種契約關(guān)系。顧客要求企業(yè)兌現(xiàn)價值承諾，而企業(yè)通過不斷履行承諾增強(qiáng)顧客信任度，進(jìn)而提升顧客對品牌的支持力?；诰W(wǎng)絡(luò)營銷大背景，營銷的核心從過去單次交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來，顧客信任度發(fā)揮了中介作用。網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播功能不僅有助于企業(yè)建立與顧客的良好關(guān)系，而且有利于品牌價值的擴(kuò)展與功能延伸（趙菲兒，2020），企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中不僅可以擁有品牌．而且對重塑品牌形像、提升品牌的核心競爭力、打造品牌資產(chǎn)具有其他媒體不可替代的效果和作用，如電子郵件、網(wǎng)上論壇、博客、微營銷等渠道應(yīng)用，都具有極強(qiáng)的互動性，可以促進(jìn)相互信任和對品牌的好感，是提升品牌競爭力的理想模式。

網(wǎng)絡(luò)營銷中品牌同質(zhì)化問題的解決更需強(qiáng)化顧客信任度。品牌是一系列功能性與情感性的價值元素，代表顧客在其生活中對產(chǎn)品或服務(wù)的感受而滋生的信任與意義的總和。隨著消費升級，消費者對品牌品質(zhì)的關(guān)注度增加了，年輕一代作為網(wǎng)上主要消費群體，在品牌的促銷敏感度和評價敏感度上更傾向于商品本質(zhì)，他們消費更具理性，一種品牌一旦與顧客建立了良好的情感關(guān)系，就會堅定自己的購買意向。當(dāng)然，這種感情建立的前提條件仍然是取得顧客的高度信任，而信任的基礎(chǔ)取決于網(wǎng)絡(luò)消費需求的滿足，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道非常豐富，但都不能脫離開顧客對品牌品質(zhì)的關(guān)注。品牌品質(zhì)代表了一種價值承諾，是顧客品牌信任的源泉，最終形成品牌競爭優(yōu)勢，鑄就品牌競爭力。然而很多網(wǎng)絡(luò)營銷更注重形式包裝，營銷策劃和圖文設(shè)計很精美，但所充斥的大量信息并沒有讓顧客感受到商家的真誠，卻感到品牌的同質(zhì)化嚴(yán)重，從而降低了對品牌的信任。

網(wǎng)絡(luò)營銷的信用安全問題影響品牌的信任度。網(wǎng)絡(luò)營銷具有虛擬性，由于信息不對稱，網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容的真實性，顧客并不能及時準(zhǔn)確把握，而營銷人員為了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，往往通過“包裝”來迎合網(wǎng)民。近年來這種虛假信息和各種網(wǎng)絡(luò)欺詐的問題突出，由于信用保障體系功能弱化，顧客在品牌消費中還要承擔(dān)信用安全風(fēng)險，當(dāng)顧客對網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險感知加大時，就會產(chǎn)生品牌的信任危機(jī)（彭美紅，2020）。在品牌價值傳遞過程中，無論是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、郵件營銷還是與客戶近距離互動的社交媒體，信任都是顧客認(rèn)同品牌的基礎(chǔ)，缺乏信任的品牌，顧客不會心甘情愿接受。隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，人們對網(wǎng)絡(luò)信息的依賴程度越來越高，但對網(wǎng)絡(luò)上信息的信任度并非一致，在信息質(zhì)量參差不齊、網(wǎng)絡(luò)誠信陰影下，營銷信息難以取信顧客。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅有54．5%的網(wǎng)民表示對互聯(lián)網(wǎng)信任，這一狀況會對網(wǎng)絡(luò)品牌營銷帶來障礙，而網(wǎng)絡(luò)營銷工具的雜亂性又加劇了這種疑慮。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客對品牌信任度的具體指向

體現(xiàn)于品牌可靠性的產(chǎn)品信任。品牌可靠性關(guān)鍵在于產(chǎn)品質(zhì)量，其內(nèi)在品質(zhì)在建構(gòu)顧客信任方面貢獻(xiàn)最大，只有高的產(chǎn)品質(zhì)量才能促成顧客產(chǎn)品信任，進(jìn)而提升品牌信任度。因此，要想贏得顧客信任就須關(guān)注客戶需求并及時做出有效反應(yīng)，為顧客提供高品質(zhì)產(chǎn)品，企業(yè)要想培育強(qiáng)勢品牌，必須把產(chǎn)品品質(zhì)做好。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠多角度、多層面、多樣式為顧客展示品牌的形象，但僅通過美觀的網(wǎng)站設(shè)計是獲取不了顧客信任的，既使產(chǎn)生這樣的信任，如果脫離了產(chǎn)品品質(zhì)的支撐，這樣的信任也不會持久，品牌競爭力落腳點在于產(chǎn)品信任。

體現(xiàn)于品牌承諾的交易信任。品牌承諾貫穿于交易信任的演化過程中，初始的信任和持續(xù)的加強(qiáng)信任都是建立于品牌對顧客履行承諾的程度。從品牌外在形象到內(nèi)在質(zhì)量，如果顧客能夠獲得承諾的一致評價或超額的價值感受，都會對品牌建立起穩(wěn)定的信任；反之，虛假的廣告宣傳及不能兌現(xiàn)承諾會立刻中斷顧客對品牌的信任。網(wǎng)絡(luò)營銷增加了交易的互動性、便利性，但網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的真實性是顧客交易中比較顧慮的一個突出問題，顧客的個人信息、賬號等隱私信息也會暴露在網(wǎng)絡(luò)交易過程中，個人信息安全獲得不了保證的承諾，會加大網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險，而在交易中的風(fēng)險感知會影響對品牌的信任度。

體現(xiàn)于信息傳播中的賣家信任。產(chǎn)品信任和交易信任是構(gòu)建品牌信任的基本保證，但要促成顧客對品牌的信任，還需要做好賣家信任度的塑造，信任的關(guān)鍵是把賣家最真實的一面展現(xiàn)給顧客，增強(qiáng)那些透明度的因素。信息發(fā)布既是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能，又是贏造賣家信任的操作手段，現(xiàn)實中顧客對品牌網(wǎng)站和信息傳播的信任往往通過熟人關(guān)系更具有說服力，網(wǎng)絡(luò)營銷不可能建立于熟人關(guān)系之上，但通過互聯(lián)網(wǎng)分享信息，發(fā)布的信息越真實和有價值，越會吸引顧客的關(guān)注并獲取信任。一旦與賣家建立起一種信任關(guān)系，顧客還可以通過發(fā)布積極的評價和感受，促進(jìn)品牌競爭力的提升。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷中提升顧客信任度的對策

通過產(chǎn)品展示增強(qiáng)顧客產(chǎn)品體驗感。隨著用戶對網(wǎng)上體驗的要求越來越高，一個卓越的品牌應(yīng)時刻注意在第一時間給目標(biāo)客戶最完美的網(wǎng)上體驗。識別顧客體驗中的關(guān)鍵點，才能觸動消費痛點，給顧客留下深刻的品牌印像，并逐漸建立起品牌信任。這要求企業(yè)從品牌營銷意向到能觸動顧客的每個環(huán)節(jié)，都應(yīng)該給他們帶來美好的體驗；應(yīng)充分考慮影響顧客消費行為的關(guān)鍵點，只有當(dāng)他們真正感覺到企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有某種程度的可靠性時，他們對品牌的態(tài)度才會變?yōu)檎嬲闹艺\。

注重顧客關(guān)系管理。顧客關(guān)系管理是培育和維系顧客信任的手段，良好的顧客關(guān)系管理使企業(yè)能夠更好地挽留住顧客（史慧慧，2020）。改進(jìn)信息提交的方式，加強(qiáng)企業(yè)與顧客的溝通，一個網(wǎng)站是否具有營銷力，除了網(wǎng)站結(jié)構(gòu)流程清晰、視覺沖擊力強(qiáng)等因素外，還要時刻關(guān)注顧客網(wǎng)上消費的感受和反應(yīng)，針對網(wǎng)上用戶不同的評論適時調(diào)整營銷方案，而不是僅堆砌資訊內(nèi)容及廣告圖片，從而取得顧客信任。鑒于一種制度安排，應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的商家或個人發(fā)布的產(chǎn)品信息要進(jìn)行審核，從健全相關(guān)法律制度上引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)營銷走向健康之路，以便更好提升顧客對網(wǎng)絡(luò)營銷信任度。

抓住網(wǎng)絡(luò)營銷的細(xì)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷主要通過網(wǎng)頁銷售產(chǎn)品，標(biāo)題應(yīng)盡可能凸顯產(chǎn)品特點并簡明扼要，產(chǎn)品介紹應(yīng)盡量把產(chǎn)品功效功能展示給顧客，讓客戶信服；要本著客觀態(tài)度，不能夸大和虛飾，隨便夸大容易失去顧客信任，降低品牌影響力；應(yīng)強(qiáng)化客戶見證環(huán)節(jié)，通過顧客對產(chǎn)品自行評價來增強(qiáng)品牌說服力，可大大提高新顧客的信任度。

明確品牌的利益和價值定位。向顧客提供哪些有價值的信息或服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心，也是獲取顧客信任的內(nèi)在要求。網(wǎng)絡(luò)上的品牌宣傳要有明確的消費者訴求或利益主張，并能夠在第一時間向用戶明確這種主張；品牌在采取網(wǎng)絡(luò)宣傳時應(yīng)時刻以此為準(zhǔn)則，所發(fā)布的品牌信息應(yīng)準(zhǔn)確表達(dá)并能夠與消費者產(chǎn)生共鳴，讓消費者感受到產(chǎn)品的新穎與時尚，滿足其個性化需求；也可以通過顧客定制、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設(shè)計，來激發(fā)顧客對品牌的好感，最終提升品牌競爭力。