康佳營(yíng)銷創(chuàng)新中心總監(jiān) 張鵬

家電渠道的變革已經(jīng)發(fā)展至線上線下以及各種新模式共存的時(shí)代，新渠道的推進(jìn)，對(duì)于廚電行業(yè)而言，已經(jīng)到了非嘗試不可的階段。作為家電業(yè)界的傳統(tǒng)品牌，康佳也與眾多家電企業(yè)一樣，處于巨變的時(shí)代，應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)，同時(shí)也尋找著更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

作為康佳在廚電領(lǐng)域重要組成部分，康佳智電于2008年正式進(jìn)入廚電領(lǐng)域，以煙灶消熱廚房大電和廚房小家電構(gòu)成產(chǎn)品矩陣，進(jìn)行品牌和全產(chǎn)品線的延伸。

實(shí)際上，家電渠道的變革已經(jīng)發(fā)展至線上線下以及各種新模式共存的時(shí)代。作為家電業(yè)界的傳統(tǒng)品牌，康佳也與眾多家電企業(yè)一樣，處于巨變的時(shí)代，應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)，同時(shí)也尋找著更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

從品類矩陣和產(chǎn)品屬性出發(fā)，我們將廚房大電的渠道重點(diǎn)鎖定在傳統(tǒng)線下市場(chǎng)，并且積極推進(jìn)市場(chǎng)下潛，在下沉市場(chǎng)挖掘更多機(jī)會(huì)點(diǎn)。這與煙灶消以及熱水器的重服務(wù)屬性相關(guān)，康佳智電除了布局更廣袤的線下市場(chǎng)，更需要在服務(wù)和體驗(yàn)端進(jìn)行線下的承接和布局。而隨著國(guó)內(nèi)物流網(wǎng)絡(luò)在三四級(jí)市場(chǎng)的全面覆蓋，為我們進(jìn)行渠道下沉提供了最有利的“地利”條件。

同時(shí)，相比一二級(jí)城市，三四級(jí)市場(chǎng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)依然景氣，依然存在大量的新增市場(chǎng)，這是下沉市場(chǎng)的“天時(shí)”。至于“人和”，是康佳幾十年積累的品牌知名度和認(rèn)可度，在三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)群中有著非常大影響力，有品牌力作支撐，再通過產(chǎn)品的系列化組合，打通家庭購(gòu)買的套購(gòu)市場(chǎng)，機(jī)會(huì)更大。

相比廚房大電，在廚房小家電品類上，我們將線上渠道作為主要發(fā)力點(diǎn)。而經(jīng)過前期的市場(chǎng)培育和推進(jìn)，尤其是疫情常態(tài)化之上，線上的銷售呈現(xiàn)直線上升，目前從整體趨勢(shì)上來看，線上線下對(duì)銷售的貢獻(xiàn)呈現(xiàn)出平分秋色之勢(shì)。而對(duì)整個(gè)康佳智電而言，線上的銷售額目前是線下的一倍有余。

今年對(duì)于康佳智電而言，增幅的主要原因有兩個(gè)方面。

首先，來自于我們對(duì)產(chǎn)品的梳理和優(yōu)化。尤其在拳頭主打品類，煙灶類目上，通過自主開模突出與市場(chǎng)同類型產(chǎn)品的差異化。例如自開模設(shè)計(jì)的1821和1820兩款煙機(jī)，在功能和外觀設(shè)計(jì)上，突出高度吸煙功能，同時(shí)在工藝上用料更扎實(shí)突出外觀質(zhì)感，采用深灰和淺灰雙拼面板。在下潛市場(chǎng)過程中，這兩款產(chǎn)品收獲了消費(fèi)端、尤其高端客群的青睞。

接下來，我們將在套購(gòu)上重點(diǎn)推進(jìn)。實(shí)際上，套購(gòu)是廚電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，也是康佳智電的優(yōu)勢(shì)，在前期的市場(chǎng)推進(jìn)中，得益于康佳的品牌認(rèn)知力，在推動(dòng)終端套購(gòu)上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)非常明顯，加之產(chǎn)品力的提升，品牌力和產(chǎn)品力將成為未來線下發(fā)展增速的主要推手。

其次，發(fā)展增速的另一個(gè)維度來自于對(duì)新興渠道的持續(xù)開發(fā)和推進(jìn)。

新渠道的推進(jìn)，首先從內(nèi)部調(diào)整開始。

過去，我們對(duì)接對(duì)象主要是代理商，現(xiàn)在康佳智電將以客戶為中心，并且?guī)?dòng)代理商共同做客戶的開發(fā)、跟蹤和轉(zhuǎn)化。今年，公司內(nèi)部成立了廚電事業(yè)部，為提高終端效率而大力支持。

新渠道的推進(jìn)，對(duì)于廚電行業(yè)而言，已到了非嘗試不可的階段。過去，我們認(rèn)為以線上為代表的、才可以稱之為新渠道，但今天的渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)一步解構(gòu)，線上線下的界限以及行業(yè)的邊界被打破、融合，共生、共贏成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)、乃至整個(gè)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主基調(diào)。在新渠道的推進(jìn)上，康佳智電已經(jīng)初步收獲了廚房小電在線上銷售的紅利。接下來我們要做的，是追逐發(fā)展大勢(shì)，嘗試更多的渠道，包括線上，也包括線下。

最明顯的一個(gè)例子，是今年7月由京東發(fā)起的“星火計(jì)劃”，康佳智電也參與其中。

目前，京東在線下的家電專賣店已經(jīng)達(dá)到13000家。這些門店基本可以覆蓋三四級(jí)市場(chǎng)的主要區(qū)域，這一點(diǎn)與康佳智電推進(jìn)下潛市場(chǎng)的步伐空前一致。所以，借勢(shì)京東家電專賣店，我們可以加快品牌本身的下潛步伐，形成一張除自有渠道之外的、更廣泛的渠道覆蓋。對(duì)接京東平臺(tái)和專賣店店主，打通品牌-京東-組長(zhǎng)-店主這條主線，使更多的康佳智電產(chǎn)品落地終端、呈現(xiàn)門店。

在借勢(shì)新渠道中，最重要的是要設(shè)置合理的利潤(rùn)點(diǎn)和科學(xué)的產(chǎn)品矩陣，既要滿足平臺(tái)和店主訴求，同時(shí)保護(hù)線下既有商家的利潤(rùn)空間。

另外一條新渠道通路，是社交電商。目前，我們已經(jīng)與快手平臺(tái)展開合作。在4月費(fèi)開始初步試水，經(jīng)過幾個(gè)月的嘗試，快手上的銷售接近700萬。這一銷售數(shù)字在傳統(tǒng)渠道中、尤其是在三四級(jí)市場(chǎng)，相當(dāng)于一個(gè)優(yōu)秀商家一年的銷售總額。而在快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，銷售得以快速的裂變和轉(zhuǎn)化。

以我們東北團(tuán)隊(duì)中的遼寧康佳智電為例，目前在快手上的嘗試性銷售也突破了300萬關(guān)口。

這兩個(gè)數(shù)字都充分說明，新渠道的動(dòng)能可以在短時(shí)間內(nèi)為品牌和商家銷售帶來非常大的突破。

實(shí)際上，對(duì)于社交平臺(tái)和短視頻的試水，我們采取局部嘗試的態(tài)度。即從快手平臺(tái)切入，同時(shí)樹立遼寧樣板市場(chǎng)。一方面，通過局部試水試探新模式對(duì)于傳統(tǒng)品類的可行性，尤其是在及其重安裝屬性的廚電產(chǎn)品上，社交電商是否符合品類屬性；另一方面，我們也在區(qū)域市場(chǎng)，例如東北遼寧先行推進(jìn)，區(qū)域市場(chǎng)良好的銷售表現(xiàn)也為我們?cè)诟蠓秶鷥?nèi)的持續(xù)發(fā)力提供了信心。

從產(chǎn)品屬性這一根本出發(fā)，與家裝類主播達(dá)成直播合作，以家裝設(shè)計(jì)為切入口將是我們?cè)诳焓值闹饕\(yùn)營(yíng)模式。因?yàn)樵谶M(jìn)行統(tǒng)計(jì)和對(duì)視頻平臺(tái)進(jìn)行比對(duì)之后，結(jié)合康佳智電的品牌調(diào)性和產(chǎn)品屬性，家裝入口的復(fù)購(gòu)率高達(dá)60%，而相對(duì)而言，快手的短視頻的轉(zhuǎn)化率更快，對(duì)于銷量的貢獻(xiàn)值更高。

繼快手之后，抖音作為目前國(guó)內(nèi)最大的短視頻直播平臺(tái)，也將納入康佳智電的新渠道拓展計(jì)劃中。2022年，抖音運(yùn)營(yíng)將成為新渠道推進(jìn)的另一重點(diǎn)。而廚電行業(yè)已經(jīng)有在抖音渠道發(fā)展非常好的前行品牌，在品類屬性高度一致的基礎(chǔ)上，這也為我們運(yùn)營(yíng)抖音平臺(tái)提供了借鑒和信心。但最初，我們將抖音作為品宣的主要出口，進(jìn)行品牌的輸出，繼而在進(jìn)行銷售的轉(zhuǎn)化。定位清晰之后，更可以有的放矢。

與此同時(shí)，康佳智電將展開與多媒體平臺(tái)的合作，同時(shí)自播也將在2022年啟動(dòng)?？梢哉f，對(duì)新渠道的嘗試和推進(jìn)，是康佳智電未來一年的重點(diǎn)布局，持續(xù)拓展并深挖新渠道對(duì)傳統(tǒng)品牌、傳統(tǒng)廚電行業(yè)的全新動(dòng)能，并使之成為康佳智電的成長(zhǎng)新通道。