文|陳禹安

抖音興趣電商不但基于興趣，而且超越興趣

當下內(nèi)容電商所面臨的挑戰(zhàn)，本質(zhì)上就是如何應(yīng)對消費者日益碎片化的注意力。要想用內(nèi)容產(chǎn)品抓住這些碎片化的注意力，并導(dǎo)入購買成交環(huán)節(jié)，就必須對注意力進行深入的研究。

總體而言，以下三種情形下的注意力是可資利用的。

一是無意—人在無意識的時候，心理防御幾乎為零，對于進入大腦認知系統(tǒng)的內(nèi)容信息的接納度就比較高，同時也容易被誘導(dǎo)。

當下的廣告促銷信息鋪墊蓋地，在不同的觸點對消費者形成狂轟濫炸，消費者要么是形成脫敏心理，對任何看起來誘人的信息無動于衷；要么是提前裝載防范意識，對各種信息加以審視性的拒絕，從而導(dǎo)致內(nèi)容信息失效。

但是，在無意識狀態(tài)下的信息輸入，卻可以同時避免脫敏和防范，從而起到積極影響。比如，液晶屏廣告最初出現(xiàn)在街頭時，逛街的人們并未預(yù)料到自己會遇到廣告信息，從而毫無戒備地把自己的注意力投注其上。電梯廣告、樓宇廣告也都屬于“無意信息”?，F(xiàn)在，人們更多的時間是在刷手機。那么，刷手機時無意識看到的內(nèi)容信息就會產(chǎn)生較大的影響力。

二是無聊—人在無聊狀態(tài)時，對內(nèi)容的要求會放低，寬容度增加，希望看到有趣的內(nèi)容來打發(fā)消磨時間。

作為“三無電商”，抖音興趣電商不但基于興趣，而且超越興趣，其未來尚不可估量。

這個時候，人們不太會拒絕各種信息，也不容易從信息流中擺脫出來。這就給內(nèi)容電商很大的機會。

三是無助—人在無助狀態(tài)時，會主動尋求幫助。這時候，他對內(nèi)容信息的需求是急迫并且垂直的。

其急迫程度與無助程度直接成正比。而所謂垂直，就與導(dǎo)致他無助的原因直接相關(guān)。相關(guān)的內(nèi)容信息會獲得優(yōu)先的高度關(guān)注，無關(guān)的內(nèi)容信息則會被果斷拒絕。

當然，當無助狀態(tài)暫時無法通過相關(guān)的內(nèi)容信息得到解決，為排解郁悶焦躁的心情，消費者的狀態(tài)也會從無助擴展至無聊，渴望通過觀看一些有趣輕松的內(nèi)容來緩解壓力，疏解情緒。

以上這三類對內(nèi)容電商有決定性作用的心理狀態(tài)，可以稱之為“三無狀態(tài)”。

同時，我們可以將現(xiàn)階段的內(nèi)容電商形態(tài)也分為三種類型，分別是：

興趣電商—抖音—輕度注意力

社交電商—微信—中度注意力

搜索電商—淘寶—重度注意力

抖音最近將自己的電商形態(tài)定義為興趣電商。官方的標準定義是：興趣電商即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。

這個定義中最核心的字眼是“潛在”兩個字。當一個人刷抖音時，往往將其視為一種娛樂消遣行為，而不是購物行為。但是，在此過程中，短視頻的內(nèi)容剛好觸發(fā)了潛在的購物需求，消費就發(fā)生了。

比如，人們在抖音上看到一種可以擦拭球鞋或皮鞋的濕紙巾，視頻直觀地展示了很好的效果。本來是沒有購買這種產(chǎn)品的想法，但是擦拭球鞋確實是一個現(xiàn)實需求。既然這個產(chǎn)品效果這么好，價格又很便宜，購買也只需點擊幾下就能輕松完成，為什么不試試呢？

這個購買過程的試錯成本很低，操作能耗很低，消費就這樣發(fā)生了。

整個流程中，消費者的注意力處于無意狀態(tài)，其對于購買的注意力投注是輕度的。

所以，興趣電商的本質(zhì)是通過鮮活有趣的內(nèi)容產(chǎn)品（形式是短視頻），激發(fā)出消費者的潛在需求，或者是喚醒消費者的沉睡需求。

在這樣的心理邏輯下，抖音電商可能截留原本會在其他電商完成的消費行為。目前，抖音擁有6億每日活躍用戶人數(shù)，用戶的平均停留時間也領(lǐng)先于其他App，所以，抖音電商的增長空間在今后幾年內(nèi)將是巨大的。

社交電商主要是基于微信鏈接的電商，包括朋友圈、微信社群等形式。社交電商的本質(zhì)是基于人際交往的裂變，屬于私域流量，而抖音的架構(gòu)設(shè)計是公域流量。仍以上述案例為例，人們在購買完擦拭球鞋的濕巾后，如果沒有關(guān)注抖音號，那么后來再想購買，就很難找到這個購買途徑了。但社交電商的人際關(guān)系屬性很強，我們往往是因為認識某個朋友，知道他在銷售某類產(chǎn)品之后，再有需求出現(xiàn)的時候，就會基于已經(jīng)建立起來的信任進行購買。在購買完成之后，人際關(guān)系依然存在，可以隨時進行復(fù)購。

搜索電商主要是指淘寶購物。我們所謂的逛淘寶，實際上是搜淘寶。淘寶號稱“萬能的淘寶”，無論你想買什么產(chǎn)品或服務(wù)，都可以在浩瀚的淘寶之海中搜到。這種主動的搜索，是基于一種顯性的需求。也就是在需求產(chǎn)生之后，出于對淘寶萬能的認知，主動到淘寶上去搜索，并在搜索結(jié)果中挑選符合自己要求的產(chǎn)品或服務(wù)。

從上述分析可以看出，社交電商和淘寶電商屬于有意識電商，即消費者是在明確意識到自己的需求后產(chǎn)生的購買行為。而抖音電商則屬于無意識電商，即消費者在沒有明確意識到自己的需求時被觸發(fā)激活出來的購買行為。

人們在無聊的時候，會通過刷抖音來消磨時間，緩解壓力。然后在無意中被短視頻的內(nèi)容打動。這樣，抖音電商就占據(jù)了“注意力三無狀態(tài)”中的兩個。

在這里還需要特別提出的是，抖音的興趣電商不僅僅是內(nèi)容電商，而是“內(nèi)容+算法”電商。抖音系統(tǒng)通過用戶的行為數(shù)據(jù)，判定出用戶的興趣偏好，然后通過算法匹配，將海量的用戶與種草短視頻相匹配，這就極大地擴大了潛在客戶的規(guī)模。我們以為自己隨機刷到的視頻，實際上是系統(tǒng)基于算法的精心推薦。

所以，抖音電商也可以說是推薦電商。不過，這種推薦極大地消除了廣告嫌疑。一方面，短視頻的表達形式生動有趣，廣告內(nèi)容的植入非常巧妙無痕；另一方面，廣告內(nèi)容視頻加在大量純內(nèi)容視頻中，起到極大的稀釋作用。

當然，抖音的原初設(shè)計對于后續(xù)復(fù)購的支持并不友好。同時，隨著抖音電商的日漸成長，消費者在無助狀態(tài)下也有可能產(chǎn)生大規(guī)模的求助式購買。為解決這個矛盾，抖音已經(jīng)著手重點打造搜索服務(wù)。

2021年2月17日，抖音發(fā)布的搜索數(shù)據(jù)顯示，其視頻搜索每月活躍用戶人數(shù)已超5.5億人，比2021年年初微信在公開課上所公布的“搜一搜每月活躍用戶人數(shù)5億”還要高。

從搜索類別來看，用戶通過視頻學(xué)習(xí)知識與技能的使用習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成，科普類、教程類、教學(xué)類、美食類等視頻內(nèi)容占據(jù)了用戶搜索高地。

比如，回形針科普發(fā)布的短視頻《關(guān)于新冠肺炎的一切》，僅一天的播放量就破億、沖進熱搜前五，被媒體集體點贊轉(zhuǎn)發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，抖音上25～59歲的用戶都有美食內(nèi)容的搜索需求，超過九成用戶希望獲取美食做法，六成用戶查詢家常菜。而且，經(jīng)由搜索得到的視頻內(nèi)容，會被反復(fù)觀看，并不斷回退。比如，春節(jié)期間，“紅燒肉”在抖音上就被搜索了101萬次。

用戶搜索行為從文字、圖片隨著短視頻的爆發(fā)而視頻方向發(fā)生轉(zhuǎn)移，是必然的趨勢。

搜索是根據(jù)內(nèi)容形態(tài)的演化而演化的。內(nèi)容是搜索的根本，內(nèi)容在哪里，搜索就在哪里；內(nèi)容是什么樣的，搜索就是什么樣的。

可以預(yù)見，抖音強化搜索功能，也是在為電商做好基礎(chǔ)建設(shè)。

由此，抖音電商就占據(jù)了“注意力三無狀態(tài)”的全部。無聊的時候刷抖音，無意中刷到種草視頻，以及在需求顯化的時候，主動搜索抖音以滿足購物需求。

作為“三無電商”，抖音興趣電商不但基于興趣，而且超越興趣，其未來尚不可估量。