宋文娟

原本已放棄了“開門紅”營銷活動的中國平安（601318.SH），計劃在11月上旬重啟保險業(yè)的這項傳統(tǒng)項目;而多年前曾大幅壓縮了銀行保險渠道的中國太保（601601.SH），也將發(fā)力布局“價值銀?！鼻馈?/p>

巨頭們看似輪回的舉動背后，是應對保險業(yè)績增長乏力、代理人大量流失的行業(yè)命題。

人口紅利下降，客戶需求在變，科技手段在變，保險業(yè)傳統(tǒng)粗放的大進大出模式不再能持續(xù)。2021年新冠肺炎疫情這只“黑天鵝”的逗留更進一步增加了時代變局中的變數(shù)。

中國平安保險集團（下稱“中國平安”）董事長馬明哲坦言，壽險行業(yè)正在面臨的一些問題，已為全行業(yè)所重視，傳統(tǒng)保險企業(yè)和互聯(lián)網保險玩家都在加大改革力度?！稗D型”已經成為當下壽險業(yè)使用頻率最高的詞匯之一，代理人渠道成為險企重要護城河，不同市場主體采取了不同模式的個險轉型。

不過當下轉型成功的案例并未見，而對轉型的艱難與陣痛，壽險巨頭們卻有切膚體會。

“為什么壽險突然這么難賣了？壽險人未來在哪里？”這些疑問不絕于耳。而從2021年三季度上市公司發(fā)布的數(shù)據情況來看，保費增速放緩，利潤與人力“雙降”，幾家頭部險企明顯感受到新單業(yè)務下滑的壓力，行業(yè)轉型升級進入了攻堅期。2021年大局基本已定，2022年是否來者可期，將如何走出困局與迷茫？

兩成代理人流失

代理人數(shù)量驟減，無疑是2021年保險業(yè)最關注的事情。

截至9月30日，中國人壽（601628.SH）的總銷售人力105.2萬人，較2020年底145.8萬人的總銷售人力，減少了40.6萬人。其中個險銷售人力98萬人，同比下降38%;中國平安的個人壽險銷售代理人數(shù)量70.62萬人，而2020年12月31日其代理人數(shù)量為102.38萬，減少了31.76萬人，下降31%。

雖然中國太保、新華保險和中國人保沒有披露最新的營銷員數(shù)量情況，但是代理人數(shù)量下滑，可以說是行業(yè)的共識。半年報數(shù)據顯示，中國人壽、中國平安、中國太保、新華保險和中國人保旗下人保壽險五家公司的壽險代理人數(shù)量較2020年末的419萬人減少了83萬人，半年降幅達19.8%。

營銷員數(shù)量出現(xiàn)下滑，直接反映到了保險公司的業(yè)務增速方面。

中國人壽的三季報顯示，該公司的首年期交保費為人民幣915.17億元（去年同期為1060.94億元），同比下滑13.75%。該公司稱，新單保費增長繼續(xù)承壓。而從新業(yè)務價值來看，前三季度中國人壽新業(yè)務價值同比下降19.6%。

中國平安2021年前三季度，壽險及健康險業(yè)務的新業(yè)務價值352.37億元，同比下降17.8%，該公司解釋稱，代理人數(shù)量下滑對新業(yè)務價值產生了一定的負面影響。

太保壽險前三季度實現(xiàn)保險業(yè)務收入1817.96億元，同比下降2.4%。個人客戶業(yè)務代理人渠道實現(xiàn)業(yè)務收入1638.44億元，同比下降2.3%，雖然新保業(yè)務263.02億元，同比增長3.6%，但是中國太保也坦言，前期新單增長承壓。

新華保險（601336.SH）前三季度個險渠道長期險首年保費130.60億元，同比下降4.3%，長期險首年期交保費123.63億元，同比下降5.3%。前三季度新華保險十年期及以上期交保費同比下滑35.1%，單三季度降幅超過50%。

新華保險相關負責人坦言，“人力脫落的壓力，公司隊伍下滑對健康險銷售壓力較大。過去健康險是新華保險的特色，而在2021年惠民保大力發(fā)展所造成的擠出效應對其健康險銷售也有一定壓力?！?/p>

中國平安相關負責人在三季度業(yè)績的投資者電話會議上表示，公司深化壽險改革，收緊增員標準，特別在持續(xù)加大清虛力度，期末隊伍下降30%以上，去掉虛人力，留下的產能優(yōu)化。鉆石和績優(yōu)人力保持穩(wěn)定。該人士認為，人力下滑隊伍產能改善，不過全年挑戰(zhàn)還在。

太保壽險總裁蔡強在三季度業(yè)績電話會上透露，隊伍人力大幅下滑這也是根據自身策略職業(yè)化轉型加強考核，同時根據監(jiān)管要求清理虛的人頭，帶來短期壓力沖擊。

“轉型”已經成為當下壽險業(yè)使用頻率最高的詞匯之一。圖/視覺中國

增員難在哪里

某壽險公司資深營銷員告訴《財經》記者，對于營銷人員而言，能夠產生業(yè)績有收入，他才能活下來，收入問題是營銷員安身立命的基本規(guī)則。壽險營銷并不是很容易做，期望達不到，一些營銷員也就離開了。假如連生存問題都沒解決，談什么開拓高端市場？而目前大進大出的狀態(tài)，相互之間也有傳染性，原本一些業(yè)績雖然不是拔尖的但還可以做保險營銷的從業(yè)人員，在這個過程中信心也產生了動搖。

一位曾擔任某壽險公司總裁的人士告訴《財經》記者，壽險公司沒有處理好自營業(yè)務與中介業(yè)務的關系，也是代理人流失的部分原因，壽險公司給中介的手續(xù)費比較高，一些專業(yè)中介公司給代理人的首期傭金明顯高于保險公司自身傭金，有的甚至高出一倍，這導致了主體公司的自有隊伍部分流向中介公司。

中國人壽相關負責人在三季度業(yè)績投資者電話會議上表示，行業(yè)人力都在下滑，增員入口變窄，因為行業(yè)分流，比如像快遞分流、疫情對從業(yè)信心和收入影響，良性循環(huán)不通暢，社會輿情對保險行業(yè)不友好，這些都對我們增員有難度。增員入口縮減，隊伍不會再出現(xiàn)前幾年增速很快的情況。

在談及保險增員難的問題，某保險公司總裁認為，中國保險營銷員最初產生的時期，正好是下崗職工大量產生，隨即進入這個行業(yè)，階層的差異、客戶的需求特別是高端客戶的需求營銷員難以真正了解。但粗放式發(fā)展的大量緣故單仍可以幫助保險公司實現(xiàn)業(yè)績目標。緣故單挖完了，人就脫落了。

所謂緣故單，是指新的保險代理人一般達成初期考核的最重要辦法是從身邊的熟人入手，銷售出第一張保單或者前幾張保單，開發(fā)熟人資源成交的保單，就叫做“緣故單”。

“但現(xiàn)在這個寒冬之下，這種方式玩不轉了。盡管疫情帶來失業(yè)問題，不過現(xiàn)在人們擇業(yè)選擇也多了，比如開滴滴、外賣、快遞、家政、保潔等，就拿開滴滴來說，在一線城市（或者省會城市）很多人開滴滴快車，如果努力干的話，一個月能賺1萬多，其門檻只要一臺車和一本駕照就可以;再來拿保潔來說，像北京保潔阿姨上門一小時差不多200元左右，一個月只要努力干活，基本上拿個7000元、8000元不是太大的問題。而如果這個人去干保險營銷員，要拿1萬元傭金，則很難，他需要不斷地拜訪客戶，遭受各種白眼和拒絕。像開滴滴、送快遞、外賣、保潔這些基本上干一天的活，就能拿到錢。即使是很成熟的保險營銷員一個月要拿1萬元的保險銷售傭金，可能也不太容易，一些保險公司成熟的營銷員都拿不到月平均1萬元的收入，這會導致保險營銷員流失加快，而另一方面新的人又不愿意來干保險營銷，所以增員才會很困難?！?/p>

波士頓咨詢公司編寫的《壽險營銷十字路口的選擇》指出，過去五年代理人的平均月工資為3500元，僅為社會平均工資的78%，而快遞員的平均工資從2016年的每月4500元漲到了2018年的每月6000元，除了快遞業(yè)，其他勞動密集型崗位，如外賣、家政等，工資均有不少增長。大家似乎愿意選擇更為穩(wěn)定的快遞、外賣、家政行業(yè)，而不愿意成為雖然收入天花板更高，但不確定性也更高的代理人。

同時該報告還認為，代理人增員難，質量差，人口紅利遞減，規(guī)模效應消失，疫情期間招募的代理人質量相對不高，背后的根本原因是多年來銷售產能未得到提升，且人口紅利開始遞減，“人海戰(zhàn)術”難以持續(xù)。

自保件受嚴控

有保險業(yè)內人士分析指出，壽險公司熱衷于增員是能帶來好處的，因為大多數(shù)保險營銷員的第一張保單是買給自己或者家人的，所以增員很可能增來新客戶，一個保險營銷員常常首先就是一個保險公司的客戶。

不過，對于營銷員為自己投保和家人保投計算業(yè)績的問題，開始被監(jiān)管部門嚴查了。

2021年10月重慶銀保監(jiān)局下發(fā)《關于規(guī)范人身險銷售人員自保件和互保件管理的通知》，其將自保件的范圍不光劃定為銷售人員本人，而且還將銷售人員的直系親屬也作為自保件，同時銷售人員銷售的投保人、被保險人（或受益人）為同一省級保險機構另一名銷售人員的直系親屬作為互保件。其要求保險機構不得以購買保險產品作為銷售人員入職、轉正或晉級的條件;不得將自保件和互保件納入任何形式的業(yè)績考核和各層級的業(yè)務激勵、競賽方案。

不光是重慶，像北京等地也在著手整治自保件，北京銀保監(jiān)局在9月下發(fā)《關于規(guī)范銷售人員自保件和互保件管理的通知（征求意見稿）》，其同樣要求，禁止保險機構以購買保險產品作為銷售人員轉正或入司的條件，禁止強迫或者誘使銷售人員為達成業(yè)務考核指標而購買保險，同時要求保險機構不得允許自保件和互保件參與任何形式的業(yè)績考核和業(yè)務競賽。

業(yè)內人士透露，不僅是在增員的時候如果營銷員的保費不夠，保險公司常會要求營銷員或者其家人來買保單，在月末、季度末、年末、年初的各種競賽活動的時候，保險公司也會要求營銷員來購買保險，突擊保費目標，達成相應激勵。曾經有個別機構因4月退保較多，而導致其保費收入明顯波動，主要原因是3月讓營銷員和內勤人員買了太多的保險，然后在4月一季度考核結束后，這些人紛紛退保，導致保費變?yōu)樨摂?shù)。

某保險公司中心支公司的內勤員工向《財經》記者抱怨道，“如果自己或者家人加起來的保單沒有十份，都不好意思說自己在保險公司干了幾年?！?/p>

業(yè)內人士預計未來還會有更多其他地區(qū)出臺類似管控自保件、互保件的監(jiān)管措施。據新華保險相關人士在三季度業(yè)績電話會上透露，全國13個地區(qū)要求自保件不計入業(yè)務方案。

中國人壽相關負責人認為，去年以來的強監(jiān)管態(tài)勢不會改變，不僅僅是在隊伍上，包括投資和內控，強度不會減弱。

該人士表示，“對內勤管理干部，自保件繼續(xù)率合并計入繼續(xù)率，若出現(xiàn)較低現(xiàn)象，將對管理人員特別是機構高級管理人員的評級和獎金/晉升都有影響。從明年1月1日起，自保件增加更嚴厲措施，基本法以外的獎勵不能參與，對自保件高的人員要求限制新業(yè)務發(fā)展和新人津貼的發(fā)放。對自保件要求實施雙錄。”

新華保險相關負責人則認為，“挑戰(zhàn)來自疫情、嚴監(jiān)管、強監(jiān)管。自保件和互保件不計入考核需要代理人適應，隊伍需要清虛人力，‘雙錄趨勢全國推廣，公司和隊伍需要時間適應?！?h3>與時代需求錯位

中國平安在三季度報表示，當前國內疫情多點散發(fā)，疊加汛情等自然災害沖擊，經濟恢復的基礎仍需進一步鞏固，居民消費水平環(huán)比下降，對公司長期保障型業(yè)務仍有一定影響。

一位來自中國人壽總部的高層人士認為，疫情波動帶來需求釋放波動，2021年這一輪疫情合計14個城市受到影響，新冠疫情導致很多產業(yè)出現(xiàn)了各種問題。與此同時疫情與宏觀環(huán)境影響，老百姓手頭的錢少了，用來購買保險這方面的支出削減，客戶對保險消費更加理性。

某壽險從業(yè)人員認為，隨著當前信息互聯(lián)的發(fā)達，客戶對保險有更深刻的認知，營銷員光靠忽悠賣出保險是不行了。客戶的認知成熟對保險公司尤其是保險公司的營銷人員形成非常大的挑戰(zhàn)。此外，保險公司產品的創(chuàng)新能力，與客戶需求和市場的變化還跟不上。

在農銀人壽總精算師王晴看來，年輕一代客戶消費習慣改變，更喜歡網購保險，但是現(xiàn)有年輕代理人占比較低。大家都知道，有什么樣的代理人，就有什么樣的客戶，這是由代理人的生活圈子所決定的，即使大多數(shù)客戶并不是代理人直接認識的?，F(xiàn)在業(yè)務員年齡老化，40歲以下的業(yè)務員占比較低（外資公司的代理人相對年輕），他們很難接觸到40歲以下的80后客戶。而80后已經非常熟悉從網上購買實物以及金融服務產品，但保險產品特別是長期險比較復雜，普通人很難選擇適合自己的產品。

原太平保險一位副總裁認為，“大多數(shù)公司近幾年的新人質量也是越來越低的。當然，這些新人的自身素質未必比前幾年更低，也可能是因為壽險產品越來越難賣了。如果保險公司加強對新人的培訓，新增代理人的質量自然會提高。”

在談及壽險業(yè)務下滑的原因，新華保險證券事務代表徐秀認為，目前壽險行業(yè)走弱的主要原因是四個不匹配：一是隊伍的年齡和客戶的年齡不匹配，我們的隊伍大都是60后、70后，但客戶群已經轉移到80后和90后;二是產品供給和客戶訴求不匹配;三是銷售場景和模式不匹配，80后、90后年輕人喜歡網上購物，但個險產品以一對一線下銷售為主;四是銷售隊伍收入和留存率不匹配，目前代理人平均收入不高且不穩(wěn)定，難以留存。

另一位保險公司總裁也有相似觀點，“應該說現(xiàn)在的代理人培訓流于形式，真正按著專業(yè)對代理人培訓的規(guī)范合理流程扎扎實實做下去的公司，現(xiàn)在沒有幾家，確實是內功也缺失了?！?/p>

某壽險外勤總監(jiān)對《財經》記者坦言，為了方便大家去搶市場，他所在保險公司的培訓時間、培訓內容已經大幅壓縮，應該說這樣的培訓只是吃快餐，但是吃快餐有用嗎？更可怕的是有時是沒有培訓，帶單入職沒有培訓，這帶來很多風險。

“保險營銷人員至少也是金融從業(yè)人員，保險產品的復雜程度比基金等產品更高，對營銷人員的能力要求也更高。這樣連從業(yè)資格考試都沒有，沒門檻的進入后患很大?！?/p>

太保壽險總裁蔡強也認為，保險供給側還停留在老的模式，存在供給和需求錯配的矛盾。供給側倒逼行業(yè)必須改變，消費者需求也要求公司改變，供變側改革是當務之急。除了產品本身的改革，尤需要有更多職業(yè)化、訓練有素的專業(yè)代理人提供壽險顧問和長期服務。

精英化路在何方？

《財經》記者了解到，中國平安原本已經放棄了“開門紅”營銷活動，該公司高管近日表示，將在11月上旬正式啟動“開門紅”，而且2022年的“開門紅”將分為兩階段進行，一是在“雙12”期間推出主打產品;“雙12”以后將切換到長期儲蓄型、高價值產品。提升產品競爭力，并優(yōu)化成本，通過一定的產能提升抵消人力的大幅下滑。

平安提出在渠道端，實施代理人隊伍分層精細化管理，其將代理人團隊細分為鉆石隊伍、潛力隊伍、新人隊伍，通過有針對性的數(shù)字化賦能、標準化管理，穩(wěn)定團隊，進而實現(xiàn)升級。在新人隊伍方面，平安壽險通過常規(guī)增員及創(chuàng)新項目雙軌發(fā)展，近期實施“優(yōu)+”高質量人員招募培育計劃等措施來推進新人進營，逐步提升優(yōu)質新人占比。此外在產品端，推動“保險+健康管理”及“保險+高端養(yǎng)老”服務持續(xù)升級。

中國人壽則表示，“開門紅”聚焦高質量發(fā)展，各地啟動時間不一致，因地制宜，目標仍是維持市場領先地位，將堅持有效隊伍驅動業(yè)務發(fā)展。2022年開局戰(zhàn)市場也有變化，產品優(yōu)化年金、兩全、養(yǎng)老險多措并舉。

中國太保則表示，著力推進營銷隊伍向職業(yè)化、專業(yè)化、數(shù)字化方向升級，同時加快數(shù)字化能力和大康養(yǎng)生態(tài)建設。明年1月1日切換新基本法，新基本法是職業(yè)化營銷的支柱，核心在個險渠道作業(yè)模式轉型。

不過，曾在多年前大幅壓縮銀保渠道的太保壽險，將發(fā)力布局“價值銀?！睉?zhàn)略。該公司總裁蔡強表示，銀保市場相較十年前發(fā)生巨大變化，基于客戶需求和發(fā)展，太保開始做有價值的銀保，尋找長期戰(zhàn)略伙伴關系。

談及營銷員，蔡強表示，對于未來的人員招募，不會關注多少人頭，核心關注績優(yōu)人力，過去模式靠人海驅動，產能很低，將來工作模式是穩(wěn)定核心人力基礎上產能快速提升。對于高素質代理人，其認為不是指學歷，而是五個特征：相信保險和認知、要有企圖心、要有自律、要有利他性、要有韌性，新人津貼會基于高素質人才慢慢成功，而不是賺快錢。

各大頭部壽險公司對于保險代理人的升級規(guī)劃背后，是對精英化路線的探索。士弘卓越總裁何川認為，“所謂精英化壽險營銷人員，即具備高素質、高績效、高能場。高素質，營銷人員基礎素質要高;高績效就是通過對營銷員的培養(yǎng)訓練和他自身的努力，人均保費高。人均保費高就意味著人均收入高，就意味著營銷人員的穩(wěn)定性強，對職業(yè)的認同感高?！?/p>

“但是要怎樣實現(xiàn)高績效？還必須要高能場，就是高能量加高氣場的簡稱。大家都希望客戶群越高端越好，但銷售人員面對高端客戶的時候，什么都不如對方，財富、地位、見識、影響力……什么都不如別人，怎么把別人的保單能搞定？”

“只有出奇招，幫助壽險人員打造一顆強大的內心，內在有強大的能量，外在有強大的氣場，理解力很高，做人很到位。他具有高能量和高情商，在這點上能達到客戶的水準，甚至超越客戶的水準。”

在他看來，在實現(xiàn)心靈成長與技能提升這兩方面，現(xiàn)在的保險公司幾乎都沒有做到。“現(xiàn)在入職培訓就幾天，然后是幾天的轉正培訓以及一些參差不齊的銜接培訓，在培訓內容上更是只有技能訓練，哪有什么心理成長，這也是為什么營銷員一直覺得做得很痛苦的原因?！?/p>

盡管遭遇增長陣痛，但長期來看，中國壽險市場發(fā)展空間依然廣闊。何川認為，中國是儒家文化圈，這種思想層面下的國家或者地區(qū)的民眾，有一個特點是積極尋求安全感，風險厭惡型的偏多，所以儒家文化圈的人儲蓄率比較高，會希望購買保險來轉移風險。而中國保險密度與世界保險密度819.99美元/人，差距378.98美元/人。中國保險深度與世界保險深度7.3%，差距64%。中國作為亞洲最大的保險市場，仍有巨大的市場空間。

編輯：袁滿