李豐峰

2021年4月5日，廣州北京路步行街內(nèi)，一家美妝集合店內(nèi)大品牌的“試用小樣”吸引了眾多顧客。圖/視覺中國

2020年至2021上半年，受完美日記、泡泡瑪特、悅刻等公司上市帶動(dòng)，科技互聯(lián)網(wǎng)不再被公認(rèn)為最被基金看好的方向，消費(fèi)成為新熱點(diǎn)。

2020年消費(fèi)從疫情中逐步恢復(fù)，元?dú)馍?、鐘薛高等公司抓住了時(shí)機(jī)，成長飛速，這些黑馬讓投資市場(chǎng)看到了機(jī)會(huì)。之后，以面館、化妝品小樣等為代表的消費(fèi)業(yè)態(tài)受到追逐熱捧，出現(xiàn)了投資過熱現(xiàn)象。市場(chǎng)變得過于昂貴，各式各樣的項(xiàng)目都有大批基金爭(zhēng)搶。不少項(xiàng)目紛紛燒錢搞用戶，無效競(jìng)爭(zhēng)激烈。

近來，消費(fèi)領(lǐng)域的財(cái)富效應(yīng)已經(jīng)開始變小，市場(chǎng)正在趨于冷靜，泡沫也許快要破滅。消費(fèi)熱潮為什么從去年延伸至今年？這一問題值得復(fù)盤。

很多人沒有注意到，今天非常多的消費(fèi)現(xiàn)象，有的是非常短期的事情，有的是特殊情況造成的現(xiàn)象，有的則是長期趨勢(shì)，有的是根本性改變。

被忽視的短期現(xiàn)象

某些一時(shí)之間爆火的消費(fèi)品牌，實(shí)際上是短期的消費(fèi)現(xiàn)象，由特殊情況造成，這一點(diǎn)被多數(shù)人忽視了。

例如相當(dāng)多人關(guān)注的面館、零售連鎖，就得益于2020年疫情發(fā)生之后，線下出現(xiàn)了非常多商鋪空缺情況，這些面館和零售連鎖能夠拿到空置的鋪位，甚至是有優(yōu)惠的鋪位。

這一情況也發(fā)生在了海底撈身上。海底撈不僅拿到很多鋪位，據(jù)說海底撈在許多商場(chǎng)都是免租的。

但是，這一趨勢(shì)很難講能否繼續(xù)。當(dāng)消費(fèi)、租金恢復(fù)，服務(wù)業(yè)態(tài)回歸正常之后，挑戰(zhàn)就會(huì)凸顯，商場(chǎng)餐飲會(huì)維持15%-25%的店面更換率。

另一個(gè)例子是國貨美妝。我們從2020年“雙11”含彩妝、護(hù)膚品的化妝品品類銷售排名發(fā)現(xiàn)，與人們的認(rèn)知相反，排名前十的品牌中只有一個(gè)中國品牌薇諾娜，而聲勢(shì)浩大的國貨彩妝品牌華西子、完美日記都不在其列。

這是因?yàn)?，由?020年中國消費(fèi)力在疫情中最先恢復(fù)，國際大牌給了中國市場(chǎng)特殊價(jià)格，品牌可以突破以前的促銷價(jià)格底線去賣正品。

2020年另一股風(fēng)潮是化妝品小樣，甚至開到了線下?；瘖y品小樣業(yè)態(tài)的興衰主要受控于國際品牌在中國市場(chǎng)上的意志，大家都知道小樣和贈(zèng)品是大品牌自己的東西。2020年“雙11”，為了使正品不太打折，國際品牌允許正品突破價(jià)格底線，中國區(qū)可以做價(jià)格段促銷，贈(zèng)品大幅進(jìn)入市場(chǎng)，小樣和贈(zèng)品開始流通，這是個(gè)巨大量的庫存。

其實(shí)2010年之后，聚美優(yōu)品、第五大道等一眾閃購電商平臺(tái)也是以賣大牌小樣起來的，它們當(dāng)時(shí)參照的是當(dāng)年美國閃購時(shí)尚電商“獨(dú)角獸”Gilt，但后來這些公司相繼失勢(shì)。特殊時(shí)期過去，正常的庫存銷售比率回歸，你就難以拿到這些貨源了，企業(yè)的運(yùn)維與發(fā)展就會(huì)出現(xiàn)挑戰(zhàn)。歷史非常相似，只是在不同的地方重復(fù)而已。

鐘薛高的火爆，也部分得益于疫情期間的非常因素。疫情導(dǎo)致相當(dāng)多的人在長達(dá)100天的時(shí)間里無法外出吃飯，只能吃自己一遍遍做膩了的菜單。羅永浩的直播帶貨是鐘薛高的一個(gè)引爆點(diǎn)。羅永浩選中的第一個(gè)帶貨食品就是鐘薛高，恰巧羅永浩的首次帶貨新鮮感強(qiáng)，且在羅永浩帶貨前，貌似沒有哪個(gè)主播帶過雪糕的貨。

雖然4月是冰淇淋的淡季，但一場(chǎng)直播依然將數(shù)萬支鐘薛高送進(jìn)消費(fèi)者的冰箱里，品牌勢(shì)能直接被拉起來。4月的火爆直接銜接到5月，冰品和飲品進(jìn)入旺季，此時(shí)大企業(yè)還沒來得及恢復(fù)新品推出的節(jié)奏，線下貨架缺乏來自大企業(yè)的新品，鐘薛高剛好能填補(bǔ)市場(chǎng)創(chuàng)新空白，在618期間鐘薛高位列天貓冰品類目銷量第一。

鐘薛高能抓住這一極其特殊的時(shí)間窗口，主要得益于其在線上積累的品牌勢(shì)能。線上新品牌走向線下，這個(gè)現(xiàn)象會(huì)長期存在，但類似去年疫情這樣的特殊窗口期，幾乎不可能再出現(xiàn)。

平臺(tái)流量結(jié)構(gòu)變化

從平臺(tái)角度出發(fā)，看產(chǎn)品和品牌的崛起、增長潛力，我們發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)的核心流量因素正在發(fā)生邏輯變化，這一變化也是品牌能夠短時(shí)間爆發(fā)的原因之一，但從長遠(yuǎn)來看，雖然品牌從0到1變得容易，但從1到10將變得艱難。

2019年至2020年，天貓?zhí)詫毜牧髁繕?gòu)成從50%以上的用戶自然搜索，轉(zhuǎn)變?yōu)?0%左右的“猜你喜歡”和“推薦”。微信、抖音、快手等流量平臺(tái)和天貓?zhí)詫氝@一交易平臺(tái)之間最重要的連接變成了完全或主要靠大數(shù)據(jù)推薦。

這一變化帶來的直接結(jié)果是，細(xì)分品牌能夠買到的流量人群更精準(zhǔn)，因?yàn)闃?biāo)簽更多，標(biāo)簽重復(fù)性更低。在過去的一年多，我們看到非常多細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品品牌影響力變大，這正是因?yàn)樗鼈兊玫搅俗銐蚨嗟亩唐诹髁砍砷L和爆發(fā)力。美妝、零食、寵物等品類都得益于此。

這一流量邏輯變化帶來的好處是，品牌找精準(zhǔn)流量很容易，但壞處就是找破圈流量變得很難。精準(zhǔn)流量雖然對(duì)從0到1幫助很大，但是對(duì)品牌從1到10破壞很大，因?yàn)槟阋胱兂梢粋€(gè)大品牌，總得去泛化消費(fèi)人群，而在泛化買流量的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)跟沒有標(biāo)簽或者缺少標(biāo)簽的人群重疊很高，競(jìng)爭(zhēng)激烈且無效。

推薦流量帶來另外一個(gè)壞處是，天貓?zhí)詫毜牧髁靠墒圪u比例大幅提升，幾乎絕大多數(shù)的流量都需要買，品牌在從1到10階段，流量主要靠買，且花錢力度與被推薦程度掛鉤，一旦泛化地購買流量之后，效率就會(huì)下降非常多。

從搜索流量到推薦流量的轉(zhuǎn)變，也導(dǎo)致品牌要花費(fèi)更多次數(shù)和時(shí)間被用戶記住。消費(fèi)者在瀏覽各種“猜你喜歡”和“推薦”時(shí)，很可能最終沒有購買本來計(jì)劃購買的產(chǎn)品，而是下單了某一個(gè)被推薦的產(chǎn)品。這一購買行為的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致用戶越來越記不住自己買的是什么品牌。觸達(dá)消費(fèi)者的產(chǎn)品，不一定是他最初想要的。

影響中國消費(fèi)的長期因素

要了解那些短期、一次性的、偶發(fā)的因素，以及品牌增長依附條件的變化，也要關(guān)注影響中國消費(fèi)的長期因素，這些長期因素蘊(yùn)含了中國消費(fèi)投資和創(chuàng)業(yè)的重要方向。

疫情確實(shí)讓一些白領(lǐng)對(duì)公司和生活狀況產(chǎn)生不確定感，他們存更多的錢，而不是消費(fèi)。疫情之后，豪車、房地產(chǎn)率先恢復(fù)增長，社會(huì)消費(fèi)品零售總額和餐飲行業(yè)的增長則不算理想。

但是，從經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、市場(chǎng)發(fā)展以及第三次財(cái)富分配等政策指導(dǎo)向前看十年，我們應(yīng)該對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)有信心。未來一定會(huì)誕生龐大的中產(chǎn)階級(jí)人群，所以未來最大的消費(fèi)潛力肯定不是兩極分化的消費(fèi)。今天我們感受到的極化，只是疫情之后心理上的不確定感所造成的短期現(xiàn)象。

現(xiàn)在中國已經(jīng)是全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)，有40萬億元的規(guī)模，與美國接近且增速更快，也有全球最全的供應(yīng)鏈。當(dāng)中國成為單一最大市場(chǎng)，且是最全供應(yīng)鏈的時(shí)候，供應(yīng)鏈到產(chǎn)品的中間連接效率會(huì)非常高，產(chǎn)品迭代速度會(huì)很快。這意味著，中國能誕生優(yōu)秀的企業(yè)，也能推出性價(jià)比最高的產(chǎn)品，這一規(guī)律已經(jīng)在手機(jī)行業(yè)應(yīng)驗(yàn)，且正發(fā)生在新能源車行業(yè)，幾乎所有的消費(fèi)品品類也都會(huì)驗(yàn)證這件事。

中國現(xiàn)在人均可支配收入3萬多元，北上廣深平均可支配收入5萬-6萬元。到2030年之前，預(yù)估城鎮(zhèn)化率將達(dá)到70%左右，居民可支配收入將翻一倍，屆時(shí)將有10億人的平均可支配收入水平達(dá)到北上廣深如今的水平。

如此看來，消費(fèi)市場(chǎng)該做什么產(chǎn)品，給什么人群，賣什么價(jià)格，做什么定位，有什么內(nèi)涵，大家各自會(huì)有答案。

同時(shí)需要注意的是，性價(jià)比也不會(huì)是十年后消費(fèi)者的唯一考慮因素。從飲食方面看，我們攝取的能量總量并不會(huì)大幅提升，但我們會(huì)吃得越來越好。舉個(gè)例子，中國消費(fèi)者當(dāng)前攝取量低的乳蛋白，將會(huì)在膳食結(jié)構(gòu)中被提升地位，因此高端酸奶、低溫奶、奶茶、拿鐵、奶酪等提高乳蛋白攝入量的產(chǎn)品形態(tài)會(huì)脫穎而出。

再比如奢侈品品牌，當(dāng)中產(chǎn)階級(jí)快速增長，對(duì)文化認(rèn)同感增強(qiáng)，奢侈品一定是潛力市場(chǎng)。

最后，從消費(fèi)投資角度看，上一輪泡沫正在破滅，我們也重啟了消費(fèi)投資。短期來看，我們認(rèn)為，2020年必需品消費(fèi)是高基數(shù)，因此2021年增長率不會(huì)高，2020年受影響最大的行業(yè)是低基數(shù)，今年則會(huì)增長多一些。

文章整理：馬霖;編輯：余樂