周君猛,王琳瑛

【摘要】 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是農(nóng)產(chǎn)品的重要組成部分，因此需要從全新視角對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進(jìn)行界定，以確保相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品能夠具有獨(dú)特的自然資源以及悠久的種植歷史。本文就品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌發(fā)展對策展開討論。

【關(guān)鍵詞】 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域;公共品牌;對策

【DOI編碼】 10.3969/j.issn.1674-4977.2021.06.006

Exploration on the Countermeasures for the Development of Regional Public Brands of Agricultural Products

ZHOU Jun-meng1，WANG Lin-ying2

（1.School of Agriculture of Ningxia University，Yinchuan 750021，China;2.School of Economics and Management of NingXia University，Yinchuan 750021，China）

Abstract： Agricultural products regional brands are an important part of agricultural products. Therefore，it is necessary to define agricultural products regional brands from a new perspective to ensure that they have unique natural resources and a long history of planting. This article will discuss the development of regional public brands of agricultural products under the strategy of brand-strengthening agriculture.

Key words： agricultural product area;public brand;countermeasures

目前，我國農(nóng)業(yè)處于全面發(fā)展階段，農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略體系是推動農(nóng)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展動力，因此，農(nóng)業(yè)供給結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)全新的升級模式。在本文的研究中，將以“平谷大桃”農(nóng)產(chǎn)品為例，就其發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出合理的發(fā)展建議。

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域牌發(fā)展的意義

推廣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展，可以看作是市場現(xiàn)代化的一種必然現(xiàn)象，農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的重要體現(xiàn)，同時，也是調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的重要環(huán)節(jié)。全面提升“平谷大桃”的產(chǎn)品競爭力，利用“平谷大桃”的種類優(yōu)勢以及品質(zhì)，突出自身的競爭特點(diǎn)[1]，使大眾能夠接受該品牌，并建立品牌效應(yīng)，以應(yīng)對日益激烈的國際農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易市場，進(jìn)一步提升其市場占有率。通過多樣性的競爭體系，擴(kuò)大大眾認(rèn)知度，推動農(nóng)業(yè)體系增長，確保我國農(nóng)業(yè)綜合效益以及生產(chǎn)力。

在改進(jìn)過程中，可以為區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌化發(fā)展提供全新思路。例如，在改進(jìn)過程中以“平谷大桃”進(jìn)行品牌研究，評估探討“平谷大桃”的品牌建設(shè)方針。在種植時，“平谷大桃”作為優(yōu)良的自然資源農(nóng)產(chǎn)品，可以完成區(qū)域產(chǎn)業(yè)以及農(nóng)業(yè)規(guī)?；⒔?jīng)營化發(fā)展的全新途徑?！捌焦却筇摇蹦軌蚪柚陨淼钠放瓢l(fā)展趨勢，確保自身的產(chǎn)量，形成農(nóng)業(yè)附加值，使其能夠成為區(qū)域內(nèi)的獨(dú)特農(nóng)產(chǎn)品，提升綜合競爭實(shí)力?！捌焦却筇摇痹谄贩N、地區(qū)、文化、質(zhì)量等因素中，發(fā)揮了獨(dú)特的優(yōu)勢?！捌焦却筇摇笨尚纬扇碌钠放苹问剑瓿山?jīng)濟(jì)發(fā)展，全面提升農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

在“平谷大桃”農(nóng)業(yè)品牌規(guī)劃中，提供切實(shí)可行的依據(jù)。加強(qiáng)對“平谷大桃”的品牌研究，不僅能夠全面引起社會對農(nóng)業(yè)品牌的重視。同時，“平谷大桃”能夠?yàn)榈胤秸畮眍~外的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)以及發(fā)展。加強(qiáng)“平谷大桃”的區(qū)域品牌建設(shè)，研究并制定多樣性的措施，為企業(yè)能夠提供全方位的發(fā)展依據(jù)，加快整個區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈的形成，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)體系的有效發(fā)展。以振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略體系為綜合目標(biāo)，形成全新的發(fā)展綜合思路，確保“平谷大桃”能夠具備現(xiàn)實(shí)意義，完成高質(zhì)量、快速發(fā)展。

2 區(qū)域公共品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1 發(fā)展現(xiàn)狀

在研究過程中，就農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，可以得知公共區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品具備明顯的特征。首先，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品必須包含區(qū)域品牌要素，且區(qū)域與產(chǎn)品不可分離。在發(fā)展過程中，依托于當(dāng)?shù)責(zé)o法替代的自然資源進(jìn)行建設(shè)，因此被稱之為區(qū)域品牌[2]。例如，“平谷大桃”結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡乩砦恢?，生長出獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品，使其具有優(yōu)良的食用品質(zhì)以及食用價值。此外，區(qū)域品牌亦包含了當(dāng)?shù)厝宋臍v史的沉淀，為農(nóng)產(chǎn)品賦予額外的文化基礎(chǔ)?！捌焦却筇摇蹦壳熬邆洫?dú)特競爭力以及綜合的發(fā)展優(yōu)勢，憑借獨(dú)特的氣候條件以及地理?xiàng)l件，具有極佳的發(fā)展?jié)撡|(zhì)。

2.2 主要問題

2.2.1 農(nóng)業(yè)規(guī)模較小

目前，農(nóng)業(yè)規(guī)模較小限制了“平谷大桃”的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)發(fā)展有著密切關(guān)聯(lián)，二者相互影響、相互促進(jìn)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，限制了“平谷大桃”的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的打造[3]。例如，當(dāng)?shù)鼐S持傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，以家庭為單位，小規(guī)模化經(jīng)營。但這種方式不利于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的組織化以及市場化，在后續(xù)提升中導(dǎo)致農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)不佳，削弱了農(nóng)產(chǎn)品在市場中的綜合競爭力。此外，當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)不具備區(qū)域品牌建設(shè)的生產(chǎn)條件，未能夠形成有影響力的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品集群，使當(dāng)?shù)丶蹆?yōu)勢難以形成。

2.2.2 產(chǎn)品自身定位模糊

產(chǎn)品自身定位模糊也是干擾農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)的主要問題?！捌焦却筇摇蹦壳半m然進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，但其質(zhì)量卻有較大差異。檢測流程不規(guī)范，導(dǎo)致質(zhì)量有瑕疵的產(chǎn)品流入市場，干擾消費(fèi)者對于“平谷大桃”的整體印象。此外，在品牌建設(shè)時，并沒有結(jié)合當(dāng)?shù)氐莫?dú)特資源，將其作為品牌建設(shè)對象。因此，“平谷大桃”與其他地區(qū)的桃水果種類同質(zhì)化嚴(yán)重，很容易導(dǎo)致彼此之間呈現(xiàn)惡性競爭[4]。而且在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌供應(yīng)中，對于本地區(qū)的歷史文化內(nèi)涵挖掘程度不足，缺乏對于區(qū)域文化的包裝，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的區(qū)分度以及特色不明顯。

2.2.3 品牌推廣不足

在品牌推廣中，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌宣傳效果有限，其碎片化宣傳較多，缺乏明顯的統(tǒng)籌機(jī)制，并沒有將傳統(tǒng)媒體以及各類新媒體進(jìn)行協(xié)同應(yīng)用。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)中，針對各地區(qū)的資源整合以及統(tǒng)籌力度不佳，阻礙了區(qū)域品牌的實(shí)力發(fā)揮。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)需要依托于一定的組織載體，負(fù)責(zé)整個品牌的建設(shè)工作。但從地方農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的具體情況分析，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)局限范圍較小，整個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)組織承載力度不佳。單個農(nóng)戶在區(qū)域品牌建設(shè)方面沒有資金投入，地方政府在人力資源運(yùn)營力量中投入有限，無法承擔(dān)區(qū)域公共品牌建設(shè)組織功能。

3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌發(fā)展建議

3.1 完成“平谷大桃”農(nóng)產(chǎn)品自身優(yōu)化

針對“平谷大桃”農(nóng)產(chǎn)品自身的發(fā)展策略，需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)特色，對農(nóng)產(chǎn)品自身進(jìn)行優(yōu)化。要對特色農(nóng)業(yè)資源進(jìn)行深度挖掘，將其整合為市場優(yōu)勢，將“平谷大桃”與其他種類的桃進(jìn)行對比，突出“平谷大桃”的自身優(yōu)勢，以便更好地在市場上對消費(fèi)者建立品牌印象。同時進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品深加工，改變其原有形態(tài)，大幅度提升產(chǎn)品自身的附加價值。在改進(jìn)中，分析發(fā)達(dá)國家的成功品牌經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自身改進(jìn)的現(xiàn)狀進(jìn)行改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)聚焦核心。

建立全新的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)模式。通過實(shí)施現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以提升其農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，推動生產(chǎn)要素整合，將質(zhì)量監(jiān)管與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)形成有機(jī)結(jié)合，加快品牌建設(shè)。還要將小農(nóng)戶進(jìn)行統(tǒng)一組合，使其成為產(chǎn)業(yè)鏈中的有機(jī)體。運(yùn)用現(xiàn)代配送體系，完成線上交易加線下運(yùn)輸?shù)匿N售模式[5]。

3.2 “平谷大桃”農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣保護(hù)

3.2.1 挖掘品牌內(nèi)涵

深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出區(qū)域的歷史文化和旅游資源，在發(fā)展中將其作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的競爭核心，并將其與競爭商品進(jìn)行間隔，形成獨(dú)特的發(fā)展渠道。我國農(nóng)耕文化歷史悠久，同時也是我國傳統(tǒng)文化重要的組成部分，“平谷大桃”在發(fā)展中可以深度挖掘種植文化，使其自身的品牌內(nèi)涵豐富，打造全新的農(nóng)產(chǎn)品特色印象[6]。

針對于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃而言，其不僅能夠推動農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，同時更可以成為當(dāng)?shù)氐拿?。以農(nóng)產(chǎn)品為基準(zhǔn)，全面提升區(qū)域內(nèi)知名度。公共品牌建設(shè)是民生工程以及重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，其地方政府會對公共品牌建設(shè)提供全方位的支持并實(shí)現(xiàn)多樣性的政策引領(lǐng)。領(lǐng)導(dǎo)越重視，其整個品牌的成功率也越高。在“平谷大桃”的品牌推廣中，農(nóng)業(yè)工作需要服從“鄉(xiāng)村振興”這一宏大的戰(zhàn)略目標(biāo)，并完成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。

3.2.2 擴(kuò)寬品牌銷售渠道

拓寬自身的宣傳渠道，明確用戶群體需求，建立全新的數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)溝通。例如，在建設(shè)過程中，可以推廣線下交流會，向消費(fèi)者傳播品牌價值，拓寬銷售渠道，注重消費(fèi)者的參與感以及體驗(yàn)感。此外，亦可以利用電商銷售，結(jié)合年輕人的購物習(xí)慣，將整個宣傳活動以線上加線下的模式開展，確保在資源配置中能夠發(fā)揮作用。

3.2.3 處理好協(xié)同關(guān)系

處理好全新的協(xié)同關(guān)系，加大區(qū)域公共品牌的保護(hù)力度，使各方充分意識到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)的關(guān)系。明確在農(nóng)業(yè)建設(shè)過程中，二者產(chǎn)生的戰(zhàn)略意義。例如，在“平谷大桃”品牌創(chuàng)立時，政府應(yīng)積極起到強(qiáng)力助推作用，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者以及經(jīng)營者增強(qiáng)品牌意識。在“平谷大桃”品牌的成熟期，政府便需要放手給企業(yè)，讓企業(yè)承擔(dān)政府角色進(jìn)行運(yùn)行。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)是公共品牌建設(shè)的最大受益者，通過政府的引導(dǎo)，可以確保各體系成熟精準(zhǔn)。此外，農(nóng)戶要轉(zhuǎn)變思維，可以向新農(nóng)民領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，積極接受互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)知識以及培訓(xùn)，提升資源應(yīng)用率以及勞動生產(chǎn)率[7]。

4 結(jié)語

綜上所述，我國社會的經(jīng)濟(jì)全面成長，但目前在發(fā)展中出現(xiàn)了一定的發(fā)展矛盾。此矛盾主要體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)化問題中，包含消費(fèi)技術(shù)、成本要素、制度等多個方面。因此，在未來改進(jìn)中，需要把握政策方向，在頂層設(shè)計(jì)上，轉(zhuǎn)為城鄉(xiāng)融合發(fā)展政策，同時，需要支持農(nóng)村發(fā)展策略，以確保能夠?qū)崿F(xiàn)財(cái)政資金集約化以及市場化。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 于曉燕，李峰.品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展對策研究[J].品牌研究，2020（4）：91-92.

[2] 王敏鴿.關(guān)于咸陽市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思考[J].新絲路，2020（2）：37-38.

[3] 武志軍，張靜，高建華，等.新時代品牌強(qiáng)農(nóng)助力鄉(xiāng)村振興——2018中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇暨中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展聯(lián)盟成立儀式[J].中國品牌，2019（1）：30-35.

[4] 安思橦，曾詩淇.科學(xué)評估價值 引領(lǐng)品牌發(fā)展——訪中國農(nóng)業(yè)大學(xué)國家農(nóng)業(yè)市場研究中心主任韓一軍教授[J].農(nóng)產(chǎn)品市場，2019（22）：28-30.

[5] 孫釗，倪建華，劉天虹.淮安市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)策略探索[J].南方農(nóng)業(yè)，2020（12）：113-114.

[6] 王妍.中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)布[J].農(nóng)產(chǎn)品市場，2019（22）：15-23.

[7] 孫正清，袁海明.借展會之力 助品牌揚(yáng)帆[J].江蘇農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2020（5）：41-42.

【作者簡介】

周君猛，男，1978年出生，碩士，研究方向?yàn)檗r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。