范嘉璐

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，農(nóng)產(chǎn)品電商作為電子商務(wù)的分支出現(xiàn)，其中“直播帶貨”作為一種伴隨著電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來的新型營銷方式，可以有效地將電商經(jīng)濟(jì)與農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)相結(jié)合。在此背景下，對重慶市忠縣農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展現(xiàn)狀及現(xiàn)存問題展開分析，并從直播專業(yè)人才培養(yǎng)、農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、物流配送及售后服務(wù)體系等方面歸納總結(jié)了路徑建議及措施，對助力重慶市實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興有重要意義。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商;直播帶貨;鄉(xiāng)村振興

1 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展歷程

直播帶貨新型電商銷售方式的出現(xiàn)是信息技術(shù)與銷售服務(wù)業(yè)創(chuàng)新融合的結(jié)果，創(chuàng)造了新的產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)，為大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)提供了商業(yè)環(huán)境和發(fā)展渠道。直播電商最早出現(xiàn)在2016年，由淘寶直播間率先推出;2019年直播電商快速壯大、發(fā)展，出現(xiàn)了一批頭部主播、明星主播;在2020年，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在新冠疫情防控措施下迅速發(fā)展，明星、企業(yè)家、主持人、地方官員紛紛上前帶貨，這種銷售渠道為疫情管控下足不出戶的居民提供了便利，一定程度上幫助解決了產(chǎn)品滯銷問題。

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨作為直播與電商有機(jī)融合的新型銷售方式，整合技術(shù)、媒介、資本、平臺(tái)、主播、企業(yè)等多因素協(xié)同發(fā)展，成為了連接產(chǎn)銷地與運(yùn)輸方的重要銷售渠道。受到外部環(huán)境沖擊，在2020年，直播帶貨成為農(nóng)產(chǎn)品助銷的重要手段，不管是平臺(tái)、網(wǎng)紅、明星，還是素人都紛紛借助短視頻或者直播陸續(xù)開展帶貨和銷售農(nóng)產(chǎn)品。尤其是，阿里、拼多多、京東、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)下沉，除了培育市場之外，還大范圍培養(yǎng)主播。

2 重慶市忠縣農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨現(xiàn)狀分析

2.1忠縣簡介及農(nóng)村電商發(fā)展情況

忠縣簡介：忠縣位于重慶市中部、三峽庫區(qū)腹心地帶，距離主城210公里。至2018年末，忠縣下轄忠州、白公、新生、烏楊、拔山、石寶、白石、善廣、石子等29個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道，幅員面積2187平方公里，人口102萬。

特色農(nóng)產(chǎn)品種植情況：柑橘作為忠縣最具特色的農(nóng)產(chǎn)品之一，其種植面積已突破35.6萬畝，并形成了早中晚熟配套的品種體系，確保一年四季均有鮮果批量上市。如今，忠縣正在建設(shè)“三峽橘鄉(xiāng)”國家級田園綜合體，涵蓋了新立鎮(zhèn)、雙桂鎮(zhèn)的10個(gè)村（社區(qū)），在柑橘種植業(yè)和加工業(yè)基礎(chǔ)上，發(fā)展文化旅游，推進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。2020年忠縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村委對10件農(nóng)產(chǎn)品被認(rèn)定為2020年“忠縣十大特色農(nóng)產(chǎn)品”進(jìn)行公示。其中包括派森百NFC橙汁、鮮果集NFC橙汁、豆腐乳、烏楊白酒、西廂閣湯圓粉、東坡陰米、土蜂蜜、晨帆大米、竹纖維環(huán)保餐具、忠州土豬。

2018年，忠縣圍繞“智慧城市”和“百兆鄉(xiāng)村”示范網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以光纖到戶（FTTH）為主開展接入網(wǎng)建設(shè)及免費(fèi)WiFi覆蓋，積極對接開展5G規(guī)模組件建設(shè)與應(yīng)用。到2020年，全縣FTTH終端接入端口比例達(dá)到60%，90%以上寬帶用戶接入能力為100Mbps以上，50%以上農(nóng)村寬帶用戶開通50Mbps以上速率業(yè)務(wù)，移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)信號明顯增強(qiáng)，重點(diǎn)旅游景區(qū)、各類公共服務(wù)大廳、大型商場等場所實(shí)現(xiàn)免費(fèi)WiFi“無死角”覆蓋。2020年8月，入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程試點(diǎn)縣名單。

2.2忠縣農(nóng)產(chǎn)品直播基本情況分析

據(jù)忠縣商務(wù)委電商科張科長描述，正是因?yàn)?020年4月20日習(xí)總書記走進(jìn)陜西省柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村“90后”主播李旭瑛直播間考察農(nóng)副產(chǎn)品銷售情況，掀起了全縣直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的浪潮。隨后的5月20日，忠縣便與“拼多多”平臺(tái)合作舉辦了一場“直播電商節(jié)”，直播間有柑子、筍子、無花果、粉絲等農(nóng)產(chǎn)品，此次抗疫助農(nóng)活動(dòng)取得了不錯(cuò)的成績。但早在2017年，忠縣就已經(jīng)開始通過直播方式推薦該縣自己的品牌，如每年十月份的忠橙、四月份的筍竹等農(nóng)產(chǎn)品，并通過華龍網(wǎng)、新浪等媒體進(jìn)行大范圍推廣。近幾年，隨著直播帶貨的興起，忠縣逐漸樹立起一種意識(shí)即將品牌的推廣過度到產(chǎn)品的銷售上來，在“一直播”平臺(tái)掛自己的櫥窗以及在相關(guān)活動(dòng)的留言互動(dòng)、預(yù)告介紹等區(qū)域掛上產(chǎn)品的二維碼方便網(wǎng)友們的購買。

2020年，全縣開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）農(nóng)特產(chǎn)品推介直播活動(dòng)14場，網(wǎng)絡(luò)瀏覽量累計(jì)500萬，累計(jì)銷售土面條、土雞蛋、大米、麻花等農(nóng)特產(chǎn)品200余萬元。鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委書記、街道黨工委書記紛紛走進(jìn)直播間，推薦歷史、文化、特色產(chǎn)業(yè)、特色農(nóng)產(chǎn)品，為電商發(fā)展再添一把力，帶動(dòng)轄區(qū)種植養(yǎng)殖大戶、基地、傳統(tǒng)電商企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播電商。除上述大型直播外，該縣好幾個(gè)鎮(zhèn)存在個(gè)人進(jìn)行直播的行為，其中最具代表性的是馬灌鎮(zhèn)被稱為“直播帶貨第一人”的陳章蓉女士，通過加入阿里巴巴的“村淘”項(xiàng)目，利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，推銷自己制作的各類咸菜、臘肉、香腸等手工農(nóng)產(chǎn)品，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額100多萬元。

雖然本地農(nóng)產(chǎn)品通過直播的方式得到了較廣的宣傳，銷量也大幅提升，但同時(shí)也遇到了一些困難，如農(nóng)戶直播意愿強(qiáng)但不知從何下手;新入駐平臺(tái)后養(yǎng)號難、粉絲數(shù)量上升困難等。因此為進(jìn)一步規(guī)范和提高直播帶貨的內(nèi)容和質(zhì)量，縣里正在打造直播電商孵化基地，各地方也成立了自己的MCN機(jī)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)谷等。

3 重慶市縣域直播電商發(fā)展中存在的問題

3.1農(nóng)產(chǎn)品直播電商人才缺乏

直播電商近幾年才開始流行，屬新鮮事物，即使農(nóng)戶有較強(qiáng)的意愿，但由于其人才培養(yǎng)常態(tài)機(jī)制尚未有效形成，農(nóng)戶不能僅憑個(gè)人解決整個(gè)直播過程中遇到的各種問題。正如忠縣正在全力打造的“三峽橘鄉(xiāng)·田園綜合體”超級供應(yīng)鏈加直播電商孵化基地，為的就是培養(yǎng)更多的個(gè)體直播戶和形成農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定的供應(yīng)體系，但其過程漫長，目前仍在招商引資階段。

其次，能夠扎根農(nóng)村，有意愿長期從事農(nóng)產(chǎn)品直播電商行業(yè)的人才較少，而寄希望于頭部主播、藝人、主持人、政府官員等社會(huì)知名人士長久為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨既不現(xiàn)實(shí)也不經(jīng)濟(jì)，偶爾友情客串也解決不了根本問題。忠縣烏楊街道團(tuán)結(jié)村返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員秦清明表示，自己養(yǎng)的上千只麻鴨通過駐村干部用“直播”和制作“帶貨”短視頻的方式，解決了滯銷問題，但麻鴨的飼養(yǎng)成本高，規(guī)模小，直播次數(shù)少，自己文化程度低只能靠干部協(xié)助直播，之后可能會(huì)放棄養(yǎng)殖業(yè)選擇外出打工。

3.2農(nóng)產(chǎn)品直播所需基礎(chǔ)設(shè)施不完善

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品的主要生產(chǎn)場所依然在農(nóng)村地區(qū)，但是基于有些農(nóng)村地區(qū)地理位置偏遠(yuǎn)，移動(dòng)信號接受及傳輸較弱，互聯(lián)網(wǎng)普及程度不高，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)設(shè)施的落后，一定程度上限制了互聯(lián)網(wǎng)銷售方式的發(fā)展。對于農(nóng)產(chǎn)品而言，傳統(tǒng)的銷售方式已不能滿足絕大部分市場的需求，在通信、網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代，只有借助互聯(lián)網(wǎng)這種傳播途徑才能被更多的消費(fèi)者所接受和認(rèn)可。隨著現(xiàn)階段社會(huì)消費(fèi)水平的顯著提升，人們不再關(guān)注于能夠吃飽，而是更加重視飲食的健康問題，因此消費(fèi)者越來越需要在購買農(nóng)產(chǎn)品過程中，了解農(nóng)產(chǎn)品的來源，而直播帶貨，正是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)這一過程的關(guān)鍵所在。

這一問題對于全縣或地方共同組織的大型直播活動(dòng)來說沒有多大影響，但對于靠自己直播的人來說至關(guān)重要。忠縣及云陽參與直播帶貨的個(gè)體農(nóng)戶在最初直播銷售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，最先遇到的問題就是不會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)操作不熟練，即使學(xué)會(huì)直播所需的基本操作后，往往也會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的卡頓，流量嚴(yán)重超支等問題被迫退出直播間，甚至造成粉絲的大量流失、銷量下滑等一系列問題。

3.3農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨配套服務(wù)不足，售后困難

近幾年以來，重慶市以其獨(dú)特的地理地貌深受外地人的喜愛，但也正是因?yàn)檫@座山城錯(cuò)綜復(fù)雜的地形，造成一些方面的不便利性。在調(diào)研過程中，我們就發(fā)現(xiàn)許多村莊仍位于大山深處，地理位置偏僻，交通不發(fā)達(dá)，這就使得農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈水平比較落后，包裝、倉儲(chǔ)、物流都跟不上消費(fèi)需要，影響產(chǎn)品的保鮮和配送。據(jù)了解，盡管忠縣風(fēng)麟馨白鴿養(yǎng)殖家庭農(nóng)場現(xiàn)在在直播銷售鴿子這方面已基本穩(wěn)定成型，但僅靠私家車來回發(fā)貨，因此只能在本縣范圍內(nèi)配送，銷售范圍小，滿足不了絕大多數(shù)的消費(fèi)者。

此外，許多帶貨者不重視售后服務(wù)，雖然大型的直播帶貨平臺(tái)對電商產(chǎn)品的售后具有一定的要求，但像縣城自己舉行或個(gè)體進(jìn)行的小平臺(tái)直播帶貨以產(chǎn)品買賣為主，農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)跟不上，或者貨物賣出便不再提供后續(xù)服務(wù)，這些現(xiàn)象的發(fā)生降低了行業(yè)的服務(wù)水平。據(jù)調(diào)研顯示，近八成的直播間沒有完整的售后服務(wù)體系，也不接受農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量存在問題后的退換貨。

4 重慶市縣域直播電商發(fā)展的對策與建議

4.1注重直播專業(yè)人才培養(yǎng)

一是改變農(nóng)戶幾十年來固有的觀念，不斷向他們灌輸現(xiàn)代社會(huì)所取得的巨大進(jìn)步，尤其是要依靠現(xiàn)在的年輕人。由忠縣49歲陳章蓉直播創(chuàng)業(yè)的案例可見，只要能夠帶動(dòng)一位年齡較大的農(nóng)戶成功進(jìn)行直播帶貨，那么周邊的農(nóng)戶也會(huì)過來幫忙或者效仿一些做法，這樣一傳十，十傳百很快就使直播銷售農(nóng)產(chǎn)品這一形式得到較好的推廣。

二是地方各部門應(yīng)加快建設(shè)直播電商孵化基地，MCN機(jī)構(gòu)打造屬于自己縣的素人直播陣容。前期通過培訓(xùn)、考核等方式完善主播的認(rèn)知體系、培養(yǎng)主播的口才應(yīng)變能力、提高主播的自身素質(zhì)。后期不定時(shí)的抽查直播情況，對不正當(dāng)行為進(jìn)行批評并加以改正。

三是提供相應(yīng)的保障防止農(nóng)村人員大量流失，并引進(jìn)優(yōu)秀的青年人才助力鄉(xiāng)村發(fā)展。

4.2加強(qiáng)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

為了保障未來能夠在農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行大規(guī)模的直播帶貨，就需要改進(jìn)農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，確?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)與農(nóng)產(chǎn)品銷售能夠充分結(jié)合起來，同時(shí)也讓信息更加透明。加強(qiáng)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不是一朝一夕能完成的，其過程較為漫長和復(fù)雜。因此需要國家及各地方共同出力，全面推進(jìn)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，確保光纖、4G進(jìn)村進(jìn)戶，特別是要加大對偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入，進(jìn)而有效推進(jìn)扶貧工作。實(shí)施扶貧電子商務(wù)，銷售特色農(nóng)產(chǎn)品，使農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)乃至農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨收入成為農(nóng)民的重要收入來源，助力農(nóng)村振興。

4.3完善物流配送及售后服務(wù)體系

要加大物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推廣先進(jìn)的信息技術(shù)和商業(yè)模式，構(gòu)建便利高效的農(nóng)村物流體系。云陽高陽鎮(zhèn)農(nóng)特產(chǎn)品集散中心就是一個(gè)典型的例子，高陽鎮(zhèn)農(nóng)特產(chǎn)品集散中心是東西部扶貧協(xié)作援建項(xiàng)目之一，集中整合山東省威海市及重慶市渝北區(qū)對口幫扶資金，打造的集農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)、加工、線上交易、線下體驗(yàn)、物流配送、培訓(xùn)孵化、便民服務(wù)于一體的農(nóng)村電商集散中心，也成為該鎮(zhèn)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者的電商搖籃。該集散中心位于高陽鎮(zhèn)樂公村，地處云開路交通要道，過往車輛多、人流大。據(jù)蒲建宏介紹，除每天過往車輛帶貨外，該集散中心平均每周銷售干貨農(nóng)產(chǎn)品1000余公斤，到銷售旺季，每天銷售水果3噸多。

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