文_童立進(jìn)

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，紙媒的新聞傳播實(shí)力體現(xiàn)在哪里？筆者以為，必須圍繞讀者分眾化、個(gè)性化需求，注重提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在日新月異的媒體競(jìng)爭(zhēng)中重獲新生，固步自封原地踏步，必然不進(jìn)則退。近年來(lái)，《每日商報(bào)》探索的“垂直運(yùn)營(yíng)，圈層運(yùn)作”實(shí)踐，力圖以“影響有效目標(biāo)圈層”為抓手，重現(xiàn)傳統(tǒng)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文以近期社會(huì)各界矚目的中小學(xué)生“雙減”報(bào)道為例，通過(guò)總結(jié)回顧《每日商報(bào)》新聞報(bào)道策劃及其傳播能力的重新構(gòu)建，努力為傳統(tǒng)媒體突破短板和困境尋找新思路、新路徑。

轉(zhuǎn)型探索：垂直運(yùn)營(yíng)、圈層運(yùn)作牢牢“黏”住用戶

傳統(tǒng)媒體傳播競(jìng)爭(zhēng)力從何處來(lái)，答案是必須苦練內(nèi)功。傳統(tǒng)媒體近年來(lái)之所以感到備受擠壓，自身承壓能力較低是內(nèi)因、主因，也就是自身不夠硬，不夠強(qiáng)。長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)媒體伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及信息傳播先天優(yōu)勢(shì)，迅速發(fā)展擴(kuò)張。但是其成長(zhǎng)并不是完全依靠自身競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品力獲得的對(duì)等回報(bào)，而是傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不十分充分情況下實(shí)現(xiàn)的壟斷利益。進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速掀起信息傳播革命，徹底改變了媒體經(jīng)營(yíng)和運(yùn)行模式，傳統(tǒng)媒體顯現(xiàn)出大而不強(qiáng)的短板，從而留給新媒體急速發(fā)展的機(jī)會(huì)。

在新的內(nèi)部、外部競(jìng)爭(zhēng)格局下，《每日商報(bào)》近年來(lái)積極在分眾化垂直運(yùn)營(yíng)方面進(jìn)行探索，在圈層運(yùn)作領(lǐng)域開(kāi)拓進(jìn)取，積累了一些經(jīng)驗(yàn)。《每日商報(bào)》是杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的一份子報(bào)，于2002年9月正式改版創(chuàng)刊。當(dāng)時(shí)，杭州紙媒的競(jìng)爭(zhēng)格局業(yè)已形成，作為后來(lái)者的商報(bào)只能選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)，以“有用”為新聞服務(wù)導(dǎo)向，在報(bào)業(yè)市場(chǎng)尋找自己的一席之地。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的迅速興起，《每日商報(bào)》感受到了巨大的市場(chǎng)沖擊和經(jīng)營(yíng)壓力。以教育培訓(xùn)版塊為例，原本穩(wěn)定的學(xué)科培訓(xùn)、留學(xué)教育廣告，因傳統(tǒng)紙媒影響力的持續(xù)下滑，紛紛選擇轉(zhuǎn)投新媒體。到2015年，報(bào)社全年教育培訓(xùn)行業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)收入只剩下區(qū)區(qū)二三十萬(wàn)元。無(wú)奈之下，報(bào)社群策群力，挖掘商機(jī)，啟動(dòng)創(chuàng)辦了商報(bào)“小記者實(shí)踐營(yíng)”，通過(guò)整合長(zhǎng)期積累的媒體用戶資源，每年為小記者提供數(shù)百場(chǎng)周末公益實(shí)踐活動(dòng)，以此為傳播紐帶，輔以小記者投稿發(fā)表、小記者參與報(bào)道、小記者評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)等一系列媒體拓展服務(wù)，將數(shù)千名小記者及其數(shù)萬(wàn)名家長(zhǎng)牢牢“黏”在小記者實(shí)踐營(yíng)周圍，在體現(xiàn)媒體社會(huì)責(zé)任的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)讀者的垂直有效回歸。

小記者實(shí)踐營(yíng)正是通過(guò)有效服務(wù)中小學(xué)生及其家長(zhǎng)（幫助中小學(xué)生搭建社會(huì)實(shí)踐平臺(tái)），重新創(chuàng)建了對(duì)讀者有價(jià)值的媒體服務(wù)，并最終實(shí)現(xiàn)了教育圈層垂直服務(wù)的良性運(yùn)作：以新的模式給用戶畫像，實(shí)現(xiàn)了“羊毛出在豬身上再讓狗買單”的價(jià)值鏈條轉(zhuǎn)換（傳統(tǒng)紙媒模式：圍繞報(bào)道對(duì)象的新聞信息傳遞，吸引廣大讀者閱讀的同時(shí)，也吸引廣告商花錢投放廣告；商報(bào)小記者實(shí)踐營(yíng)模式：通過(guò)整合媒體社會(huì)資源向中小學(xué)生輸出高質(zhì)量的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，讓廣大中小學(xué)生及其家長(zhǎng)對(duì)媒體教育拓展服務(wù)產(chǎn)生依賴，成為小記者實(shí)踐營(yíng)和報(bào)社傳播平臺(tái)的忠實(shí)粉絲與消費(fèi)者）。

面對(duì)日益激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)，《每日商報(bào)》不斷厘清讀者圈層定位，圍繞“垂直運(yùn)營(yíng)，圈層運(yùn)作”的思路，集中精力深耕細(xì)作“一老一少一杭商”等主力圈層，創(chuàng)建了杭商理事會(huì)、小記者實(shí)踐營(yíng)、樂(lè)活老年、未來(lái)生活節(jié)等一系列媒體服務(wù)延伸平臺(tái)，為傳統(tǒng)媒體持續(xù)注入活力，逐漸彰顯核心競(jìng)爭(zhēng)力。近三年，在傳統(tǒng)媒體外部環(huán)境壓力重重的大環(huán)境下，報(bào)社已連續(xù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)兩位數(shù)以上的復(fù)合增長(zhǎng)，可謂“風(fēng)景這邊獨(dú)好”。

“雙減”報(bào)道：一次成功的新聞策劃與實(shí)踐

今年5月21日，中央全面深化改革委員會(huì)第十九次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》。7月下旬，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《意見(jiàn)》，教育部隨后以問(wèn)答形式對(duì)《意見(jiàn)》進(jìn)行了詳細(xì)解讀。今秋新學(xué)期開(kāi)學(xué)前后，各省、市、縣教育行政部門，亦先后出臺(tái)“雙減”實(shí)施細(xì)則。一時(shí)間，“雙減”迅速成為社會(huì)各界熱議的話題。

“雙減”減什么？怎么減？為什么要減？要達(dá)成怎樣的目標(biāo)？這些關(guān)系到千家萬(wàn)戶的政策傳播是作為黨的喉舌的新聞媒體責(zé)無(wú)旁貸的職責(zé)。如何才能將這一受眾關(guān)心關(guān)注的熱點(diǎn)話題，以和風(fēng)細(xì)雨潤(rùn)物無(wú)聲的方式播撒到群眾中去，媒體僅僅充當(dāng)“傳聲筒”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?！半p減”報(bào)道至少應(yīng)包含三個(gè)層面：一是廣而告之的宣傳層面，也就是政策的發(fā)布和擴(kuò)散，這是新聞媒體的傳統(tǒng)動(dòng)作；二是媒體報(bào)道的正面引導(dǎo)，即幫助讀者進(jìn)一步理解政策深意，主流媒體輿論引導(dǎo)也正體現(xiàn)在這一層面；三是以媒體的拓展服務(wù)為載體，通過(guò)多種形式宣傳政策深入人心、推動(dòng)政策落地實(shí)施——商報(bào)因?yàn)橛袛?shù)千名小記者的加持，顯現(xiàn)出強(qiáng)大的活力。

“雙減”政策所聚焦的問(wèn)題，關(guān)系千家萬(wàn)戶。在《每日商報(bào)》的新聞策劃和報(bào)道實(shí)踐中，小記者成為新聞宣傳“雙減”的小尖兵、突擊隊(duì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至9月28日，杭報(bào)集團(tuán)旗下杭州日?qǐng)?bào)、都市快報(bào)、每日商報(bào)、杭州網(wǎng)等“三報(bào)一網(wǎng)”紙媒、新媒體，先后圍繞“雙減”推出相關(guān)報(bào)道多達(dá)730篇，總閱讀量2400多萬(wàn)。這其中，《每日商報(bào)》精心策劃推出的消息評(píng)論、深度報(bào)道150余篇，《“雙減”之后的第一個(gè)新學(xué)期：學(xué)校教學(xué)會(huì)有哪些調(diào)整？》《“雙減”之后，家長(zhǎng)的帶娃生活發(fā)生了哪些變化？》《“雙減”之后杭州培訓(xùn)機(jī)構(gòu)忙轉(zhuǎn)型，怎么轉(zhuǎn)？轉(zhuǎn)向哪里？》《校長(zhǎng)話“雙減”：由低頭看學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)樘ь^看世界》等熱讀報(bào)道被大量轉(zhuǎn)載播發(fā)。

在新聞策劃和采訪報(bào)道中，“小手拉大手”與“活動(dòng)+報(bào)道”相結(jié)合，小記者成為“雙減”宣傳的排頭兵、突擊隊(duì)，他們用稚嫩而真摯的筆觸讓千萬(wàn)讀者重新審視“雙減”的意義。與此同時(shí)，“雙休日禁止開(kāi)展學(xué)科培訓(xùn)”的政策規(guī)定，也給小記者提供了更大的發(fā)揮空間。《“雙減”后雙休日不題海不培訓(xùn)，干什么更有意義？》這樣的宣傳推廣，比以往任何時(shí)候都能得到學(xué)校、家長(zhǎng)、孩子的積極回應(yīng)。原本被學(xué)科培訓(xùn)填滿的中小學(xué)生雙休日，急需大量正能量的實(shí)踐活動(dòng)和課外拓展活動(dòng)填補(bǔ)空白。為滿足家長(zhǎng)和孩子的需求，報(bào)社組織力量進(jìn)一步加大周末實(shí)踐活動(dòng)的組織力度，在活動(dòng)質(zhì)量和活動(dòng)數(shù)量?jī)蓚€(gè)方面深挖潛力。僅2021年8月和9月兩個(gè)月時(shí)間，就先后推出各類周末公益實(shí)踐活動(dòng)120多場(chǎng)，讓“雙減”之后中小學(xué)生的雙休日更加豐富多彩。