文_吳翰琳

媒體的主要角色是傳播人們所需要的信息，傳統(tǒng)期刊通過作者寫稿、編輯加工、讀者閱讀的模式完成內(nèi)容傳播，是一種簡(jiǎn)單的單向傳播。在新的傳播生態(tài)下，媒體產(chǎn)業(yè)必須要轉(zhuǎn)型升級(jí)，期刊作為傳統(tǒng)媒體之一，也需要在深度融合的浪潮中不斷創(chuàng)新發(fā)展，尋求出路。本文結(jié)合媒體融合的大背景，闡述期刊傳播過程中背景的深刻變化、實(shí)際存在的問題，并針對(duì)性地提出解決策略：內(nèi)容為王、推進(jìn)媒體融合、提升品牌影響力，使其能在媒體融合的時(shí)代穩(wěn)定立足，不斷提升傳播力。

傳播背景發(fā)生深刻變化

國家戰(zhàn)略層面支持媒體融合。為應(yīng)對(duì)全媒體時(shí)代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，黨中央作出了一系列推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署，媒體融合經(jīng)歷了醞釀出臺(tái)、全面推進(jìn)、縱深發(fā)展等階段，不斷在宏觀戰(zhàn)略層面上向縱深發(fā)展。

受眾閱讀注意力的持續(xù)轉(zhuǎn)移。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，信息的生成方式、傳播方式、接受方式都發(fā)生了顛覆性的變革，受眾的閱讀注意力在不斷地轉(zhuǎn)移。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，另據(jù)中國人民大學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《5G時(shí)代中國網(wǎng)民新聞閱讀習(xí)慣的量化研究》報(bào)告顯示，受訪者閱讀新聞使用最多的終端是智能手機(jī)，占99.82%，每天有0.68%的人使用紙媒，6.56%的人使用電視，紙媒和電視的使用人數(shù)不到十分之一，其中紙媒甚至不到百分之一，人們?cè)絹碓蕉嗟貜男旅浇榍阔@取信息，年輕人更是如此。層出不窮的新媒體把大眾的注意力從報(bào)紙吸引到手機(jī)端，重塑大眾生活方式的同時(shí)，更引發(fā)了傳統(tǒng)媒體的生存危機(jī)[1]。

期刊的媒體融合已初顯活力。許多傳統(tǒng)期刊不斷認(rèn)識(shí)到向全媒體融合轉(zhuǎn)型的重要性，將紙質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為融媒體產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播。如《浙商》《財(cái)經(jīng)》等期刊，在紙媒生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)上，設(shè)立新媒體矩陣，推出微信公眾號(hào)、官網(wǎng)、視頻、音頻等，實(shí)現(xiàn)了全媒體融合發(fā)展。這些期刊的成功實(shí)踐形成了良好的示范效應(yīng)，并通過網(wǎng)絡(luò)迅速在期刊界擴(kuò)散開來，帶動(dòng)整個(gè)期刊界走上融合發(fā)展之路。

媒體融合背景下期刊傳播存在的問題

創(chuàng)新意識(shí)能力不足。推動(dòng)傳統(tǒng)期刊走媒體融合發(fā)展之路，一個(gè)重要的方面是要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，而傳統(tǒng)期刊的從業(yè)人員由于慣性思維，往往只注重內(nèi)容生產(chǎn)，忽視或不善于運(yùn)用新技術(shù)新手段提升傳播力。雖然大多數(shù)期刊都擁有了網(wǎng)、微、端等新媒體，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，無論是內(nèi)容生產(chǎn)，還是采編制作，都各自為政，傳統(tǒng)期刊與新興媒體僅僅是多媒體形態(tài)的相加，沒有實(shí)現(xiàn)真正意義上的媒體融合。此外，期刊從業(yè)人員專業(yè)背景相對(duì)單一、年齡結(jié)構(gòu)偏大、互聯(lián)網(wǎng)思維不足等因素，也導(dǎo)致了傳統(tǒng)期刊媒體融合的步伐緩慢。

體制機(jī)制的制約。近年來，我國傳媒行業(yè)改革在不斷推進(jìn)，一部分期刊媒體“轉(zhuǎn)企改制”，但相當(dāng)一部分期刊仍然是事業(yè)單位體制。從市場(chǎng)實(shí)踐層面來看，改革、轉(zhuǎn)型不徹底，保留事業(yè)單位體制的期刊，經(jīng)常陷入“事業(yè)單位、企業(yè)管理、機(jī)關(guān)規(guī)矩”的尷尬境地，特別是人才隊(duì)伍建設(shè)的滯后，分配激勵(lì)機(jī)制存在不合理性，好的人才招不進(jìn)、留不住。而轉(zhuǎn)制改企的期刊，雖然注冊(cè)成立了企業(yè)法人，但并沒有真正“自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧”，依然寄生于母體，更談不上建立現(xiàn)代企業(yè)制度，與成為真正的市場(chǎng)主體相距甚遠(yuǎn)。

資金投入和人才資源不足。推進(jìn)媒體融合，其本質(zhì)是重構(gòu)傳播體系，而傳播體系的重構(gòu)需要大量資金和高素質(zhì)運(yùn)營(yíng)人員。我國目前有近萬本期刊，大部分處于小、弱、散狀態(tài)，僅靠自有資金投入，生存發(fā)展相當(dāng)困難。由于傳統(tǒng)期刊在引入民營(yíng)資本等方面存在諸多限制，導(dǎo)致其難以為平臺(tái)打造提供系統(tǒng)的資金支持，加上編制、薪酬總額、薪酬水平的限制，難以從市場(chǎng)招聘到真正優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人才。

媒體融合背景下的期刊傳播策略

堅(jiān)守內(nèi)容為王，提升期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力。海量的信息、快捷的傳播，一直不是傳統(tǒng)期刊的追求和優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)前媒體融合向縱深推進(jìn)的背景下，傳統(tǒng)期刊更是要發(fā)揮固有的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，對(duì)刊物定位、欄目設(shè)置、組稿方式、編輯加工等各環(huán)節(jié)進(jìn)行梳理和資源合理配置，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播雖然有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但同樣也存在信息的真假摻雜、來源不確定、侵犯版權(quán)等諸多先天不足，而傳統(tǒng)期刊憑借專業(yè)的編輯加工能力和嚴(yán)格的把關(guān)審校流程，在用戶心中樹立了嚴(yán)肅客觀權(quán)威的形象。所以傳統(tǒng)期刊要充分把握、做足這一優(yōu)勢(shì)，樹立、維護(hù)好形象，從而引導(dǎo)社會(huì)輿論。如《海峽通訊》雜志，近年來以專題報(bào)道、策劃專題等為抓手，對(duì)改革開放40周年、脫貧攻堅(jiān)、建黨100周年等重大選題，進(jìn)行深度的綜合報(bào)道，提升內(nèi)容品質(zhì)，受到了中宣部、福建省新聞出版局的表彰。

正視現(xiàn)實(shí)，扎實(shí)推進(jìn)媒體融合。隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，受眾的閱讀習(xí)慣在不斷改變，傳統(tǒng)期刊要生存和發(fā)展，必須正視傳播現(xiàn)象的變革，與時(shí)俱進(jìn)，扎實(shí)推進(jìn)媒體融合。鑒于傳統(tǒng)期刊大部分體量較小，缺乏大規(guī)模的資金投入、技術(shù)投入及運(yùn)營(yíng)把控能力，所以，傳統(tǒng)期刊的媒體融合要走符合自身實(shí)際的切實(shí)可行之路。對(duì)于絕大部分傳統(tǒng)期刊，特別是公益類期刊而言，走一條“借船出?！敝肥潜容^符合實(shí)際的。即借助有實(shí)力有影響的平臺(tái)傳播自身的內(nèi)容，提升傳播力。如以紙質(zhì)期刊的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次加工、改造，進(jìn)駐抖音、快手等有影響力的平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，在堅(jiān)守陣地的同時(shí)，打造適合新媒體平臺(tái)傳播的內(nèi)容，這樣一方面發(fā)揮了傳統(tǒng)期刊生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，另一方面融合了互聯(lián)網(wǎng)體系，從而提高傳統(tǒng)期刊的綜合傳播力。如《海峽通訊》雜志，近年來，在做好雜志文本內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”福建平臺(tái)開設(shè)端口，從每期出版的刊物中挑選好文章，進(jìn)行二次傳播，僅2020年就有100余篇文章被采用，多篇文章點(diǎn)擊率突破20萬，取得了良好的傳播效果。

提升期刊品牌影響力。期刊影響力與其傳播力是正相關(guān)的關(guān)系，影響力越大的期刊一般都具有更高的傳播力，反之亦然。在內(nèi)容上，樹立質(zhì)量立刊的意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)投稿內(nèi)容的審核，為傳統(tǒng)期刊持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的稿件。加強(qiáng)培養(yǎng)名記者名編輯名作者，這也是期刊品牌建設(shè)的重要手段。另外，期刊需要把握讀者的喜好，積極采取調(diào)查統(tǒng)計(jì)、互動(dòng)訪問的方式了解讀者的具體偏好，包括但不限于讀者喜歡閱讀的題材、受讀者歡迎的作者、讀者喜歡的閱讀排版、閱讀方式等，以此打造期刊的突出優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)期刊自身的影響力。