肖逸群

關(guān)于私域，市面上有很多不同的說(shuō)法及理解。私域，通俗易懂的解釋就是加到微信里的流量。從廣義上來(lái)說(shuō)，微信個(gè)人號(hào)、企業(yè)微信、公眾號(hào)、微信群、抖音、快手、微博、B站等平臺(tái)都可以做私域，即一切能夠跟用戶(hù)產(chǎn)生連接的平臺(tái)，都能用來(lái)做客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)。其中個(gè)人微信和企業(yè)微信，被稱(chēng)之為狹義的私域，是私域中重要的兩大陣地。我們把客戶(hù)加到微信當(dāng)中，其本質(zhì)上是為了維護(hù)客戶(hù)及潛在客戶(hù)之間長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的關(guān)系。

私域在最近的兩三年爆紅，我認(rèn)為是因?yàn)橛辛诵碌幕A(chǔ)設(shè)施，微信使得商家能夠在一個(gè)平臺(tái)低成本、大規(guī)模地去管理好它的客戶(hù)關(guān)系，這是私域的本質(zhì)，也被稱(chēng)之為私域的第一性原理（即長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的客戶(hù)關(guān)系）。比如，完美日記有幾百萬(wàn)的私域流量沉淀在微信當(dāng)中，它就能同時(shí)維護(hù)很多客戶(hù)關(guān)系。商家做任何后續(xù)的動(dòng)作、轉(zhuǎn)化或是行為，都是圍繞構(gòu)建和用戶(hù)之間長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的客戶(hù)關(guān)系。

企業(yè)為什么要打造私域體系，一是因?yàn)閺V告價(jià)格越來(lái)越貴，這是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴的廣告收入，每年都在增長(zhǎng)，這些增長(zhǎng)的主要來(lái)源是商家和B端工廠。二是只基于內(nèi)容獲取流量，是一個(gè)相對(duì)不確定性的事情。三是你不做私域，你的對(duì)手在做私域，這也是一種內(nèi)卷。

做私域是一項(xiàng)極其復(fù)雜的工程，就像在平地蓋房子。你需要考慮很多要素，包括產(chǎn)品、流量、運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容、銷(xiāo)售等。要去思考養(yǎng)號(hào)、私域團(tuán)隊(duì)的管理、公域引到私域的路徑等，這是一件很重很累的事情。

打造私域體系需要五大能力：

一是產(chǎn)品力。產(chǎn)品力就是為客戶(hù)或潛在客戶(hù)提供和篩選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力。你有再多的流量，但沒(méi)有產(chǎn)品，都是零。適合在私域當(dāng)中推廣的產(chǎn)品符合一個(gè)特點(diǎn)：較高單價(jià)或者高復(fù)購(gòu)。而低單價(jià)和低復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品，不適合在私域推廣。

二是IP力。產(chǎn)品力講的是賣(mài)什么東西，IP力就是誰(shuí)來(lái)賣(mài)。換句話(huà)說(shuō)，IP力指的是在私域當(dāng)中用來(lái)加微信的人設(shè)是什么，以什么樣的身份加微信并賣(mài)產(chǎn)品。這個(gè)人設(shè)被稱(chēng)之為私域IP。如果找的是一個(gè)低勢(shì)能的人，那么賣(mài)不動(dòng)，所以第二個(gè)層面要考慮IP力強(qiáng)不強(qiáng)。

三是加微力。加微力是指加微信的能力。它等于兩個(gè)能力的乘積：加微力=制造流量×捕獲流量。① 要有流量：既要在公域制造流量，也要本身就有流量，要不就是商域/門(mén)域有流量（商域指你的天貓訂單、電商等有流量，門(mén)域是指你的門(mén)店流量）。這三個(gè)域你都有流量，才能夠把流量引到私域。制造流量，要在這三個(gè)領(lǐng)域去制造。② 要把流量引到微信當(dāng)中。鉤子加微信法，就是一個(gè)很好用的私域引流法。即通過(guò)鉤子去引流：加我微信可以獲得什么（比如說(shuō)優(yōu)惠券、干貨、實(shí)物等），這就是鉤子。你必須告訴別人一個(gè)非常明確的加微信理由。

四是內(nèi)容力。內(nèi)容力是驅(qū)動(dòng)私域的燃料。做私域一定要通過(guò)持續(xù)不斷地生產(chǎn)和制造內(nèi)容，來(lái)維系好你和你潛在客戶(hù)的關(guān)系。要先成為朋友，再去成為發(fā)生交易的雙方，這是把潛在客戶(hù)變成客戶(hù)的一個(gè)方式。在私域中，內(nèi)容是指朋友圈或者是社群中的內(nèi)容。你持續(xù)地產(chǎn)出朋友圈內(nèi)容，或者持續(xù)地在群里面活躍，讓別人對(duì)你有了印象，并逐漸產(chǎn)生了信任感，這就是內(nèi)容力。內(nèi)容力其實(shí)就是讓別人去信任你，認(rèn)為你是一個(gè)靠譜、可靠、親密的人。

五是運(yùn)營(yíng)（成交）力。做私域的最終目的是成交。運(yùn)營(yíng)是把不同的客戶(hù)分類(lèi)，然后不斷地把潛在客戶(hù)變成客戶(hù)，把首單客戶(hù)變成復(fù)購(gòu)客戶(hù)，把復(fù)購(gòu)客戶(hù)變成合伙人的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程中，不斷地把“漏斗”做起來(lái)，這就是運(yùn)營(yíng)力。

總之，真正懂私域的操盤(pán)手，大部分都在企業(yè)當(dāng)中擔(dān)任合伙人、高管等重要位置。所以，我們要按照體系化的方式做私域。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）