陳三十

在私域具體落地的過程中，大家的執(zhí)行步驟、方法、玩法其實都差不多。比如用戶路徑設(shè)計、社群轉(zhuǎn)化、會員卡鎖客等。

為什么有些人私域做得好能掙錢，有些人卻始終做不起來呢？

我認為有一個很重要的點，就是細節(jié)。細節(jié)決定成敗。

為什么這么說？

在私域中，有個通用的GMV計算公式為：用戶數(shù)量×留存率×轉(zhuǎn)化×復購次數(shù)×客單價。

這個公式包含5個關(guān)鍵指標，假設(shè)每個環(huán)節(jié)，你因為種種細節(jié)跟同行相差10%，最終你的GMV只有同行的59%（計算公式為：0.9×0.9×0.9×0.9×0.9=0.59）。

如果每個環(huán)節(jié)相差20%的話，那你的GMV只有同行的32%。

因此，我從私域路徑中拆解，結(jié)合我看到的和學員經(jīng)常問到的問題，總結(jié)了4個私域中常犯的細節(jié)錯誤。

細節(jié)1：不像人

做私域首先要做的是什么？

打造人設(shè)。

通過人設(shè)可以讓用戶知道你是一個有血有肉、有情感的人。與你建立起關(guān)系，產(chǎn)生信任，從而進一步對背后的品牌產(chǎn)生好感。

很多品牌雖然以為自己是在好好發(fā)朋友圈打造人設(shè)，但現(xiàn)實卻是，每條朋友圈從不同角度夸自己的產(chǎn)品好，一口氣連著發(fā)十幾條，瘋狂刷屏，恨不得讓用戶快速決策下單買買買。

但是用戶看到這樣的朋友圈，他的第一個想法是，這就是一個機器人吧，一天到晚發(fā)廣告，拉黑！

接下來我們就從如何設(shè)定人設(shè)、如何發(fā)朋友圈這兩個問題談?wù)勗鯓哟蛟烊嗽O(shè)。

1.設(shè)定人設(shè)

人設(shè)即人物的設(shè)定。

用戶想到這個人，就會聯(lián)想到背后的品牌。他代表著品牌跟用戶溝通對話，所以他必須具備品牌的氣質(zhì)與性格。

（1）符合品牌調(diào)性。

品牌調(diào)性是什么，人設(shè)調(diào)性就是什么。品牌走的是文藝路線，人設(shè)每天抽煙、喝酒、燙頭、打架肯定不行。

（2）符合用戶圈層。

品牌的目標用戶有什么特征，人設(shè)就要有什么特征。品牌的目標用戶是寶媽，人設(shè)是一個鋼鐵直男的程序員肯定不行。

（3）符合專業(yè)認知。

用戶在面對陌生領(lǐng)域的時候，更容易相信專家的言論。做私域是為了賣貨，更好的賣貨需要打造專家人設(shè)。比如，你是做母嬰產(chǎn)品的，用戶群體是寶媽，那么人設(shè)就可以是一個母嬰育兒方面的專家，提供專業(yè)的育兒知識。

（4）符合正面形象。

人們喜歡跟不做作、陽光正面、真實、接地氣的人交朋友。人設(shè)性格也要如此。

圖1是一張人設(shè)自檢表，大家可以根據(jù)自己的品牌進行填空。

2.如何發(fā)朋友圈

朋友圈作為高頻內(nèi)容入口，是打造人設(shè)的重要途徑之一。用戶通過翻看朋友圈的內(nèi)容，能夠了解你是一個什么樣的人，你所在的品牌賣的是什么產(chǎn)品，值不值得信賴。

朋友圈的內(nèi)容分成三大維度：

一是通過互動內(nèi)容、專業(yè)干貨，讓用戶感知你是一個可接近、值得信賴的專家。

二是通過學習精進、工作奮斗、休閑娛樂、人生態(tài)度內(nèi)容，讓用戶感知你是一個可信任的“活人”。

三是通過產(chǎn)品賣點、用戶口碑、榮譽權(quán)威、限時活動，讓用戶感知你的產(chǎn)品是值得下單的。產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容不建議多發(fā)，整體比例推薦控制在2∶1∶1。

發(fā)朋友圈的條數(shù)、時間也要作限制。

多品類，有內(nèi)容話題可產(chǎn)出，每天可以多發(fā)一點，3～5條。品類少，話題內(nèi)容也沒那么多，每天2～3條即可。

發(fā)布的時間，需要根據(jù)用戶特征定。如果你的目標用戶是老年人，那么晚上十一點、十二點發(fā)肯定不行，那時候他們都已經(jīng)睡著了。

常見的朋友圈高峰段，七點半到十點是早高峰，中午十二點到下午兩點是午休，下午三點半到五點是摸魚時間，晚上六點到七點半是晚高峰，晚上十點到十一點是臨睡前。

細節(jié)2：沒有人

做私域的前提是擁有一批認可你的用戶，你針對這批用戶挖掘他們的終身價值。

但現(xiàn)實是，很多品牌做私域連最基本的人也沒有，那么后續(xù)運營動作玩得再天花亂墜，套路再好，也只是徒勞。

沒有人分成兩點，一是用戶數(shù)量少，二是用戶質(zhì)量差。

首先要解決用戶數(shù)量少的問題。

很多初創(chuàng)的品牌，微信上就只有幾百個好友，就想著通過裂變1變5，5變25，25變125來進行流量增長。數(shù)學公式很好，看著也很美妙，但現(xiàn)實很殘酷。

還有的會想著先從自己身邊的朋友入手，發(fā)展他們成為KOL，帶來裂變。

做私域，要有一個穩(wěn)定的流量來源。不管是通過包裹卡、AI電話、短信從電商平臺上引流，還是通過線下門店的導購話術(shù)、各個路徑的物料……

至于說從知乎、小紅書等線上平臺通過內(nèi)容進行引流，如果你本身在平臺上有一定的粉絲基礎(chǔ)或有極強的內(nèi)容輸出能力，是可以做的，但問題是這種能力恰恰很稀缺。即使你有用戶了，還要明確你的用戶是不是你的目標用戶。

有些公司雖然手上握著大量的流量，但這些流量極其不精準，質(zhì)量非常差，那么做再多的運營動作人家也不會理你。

有精準的流量才算真正有流量。如果無法做到，那么我不建議做私域，應該首先解決品牌最初的獲客問題。

細節(jié)3：不分人

這一點也是我經(jīng)?？吹降模行┢放齐m然做得很大，但是依舊沒有對用戶貼標簽進行分層，對所有的用戶都一視同仁。

比如，你的產(chǎn)品正常復購周期是1個月，用戶A剛剛買了3天，這時候你就做活動打折了，還把這場活動推送給了他，那么他大概率不會下單，甚至還會對其造成不好的體驗——我剛買沒幾天，就打折了，這也太坑了吧！

再比如，同樣是發(fā)優(yōu)惠券，用戶A是你的高價值用戶，復購頻次、客單價都很高，很認可品牌，這時應該對其發(fā)高門檻的大額優(yōu)惠券，拉高其客單價。

對往期一直在你這邊消費，但最近很長一段時間不消費的用戶B，發(fā)大額無門檻的優(yōu)惠券做挽留。

如果兩者對調(diào)，對用戶A來說，你發(fā)不發(fā)無門檻優(yōu)惠券他都會消費，你發(fā)了反而減少了品牌的利潤。對用戶B，人家都那么長時間沒消費了，你還發(fā)門檻那么高的優(yōu)惠券，很有可能不會理你。

如何給用戶分層？

首先是給用戶貼標簽，標簽越多，我們對用戶的了解就越全面，用戶畫像也就更立體、清晰。

用戶標簽從大范圍來分，有4大類：

1.靜態(tài)標簽。

用戶社會層面的基礎(chǔ)信息，比如，地區(qū)、年齡、身高、體重、職業(yè)、生日、婚否、家庭情況……

2.消費標簽。

消費能力、消費頻次、消費偏好（比如，服裝行業(yè)，用戶更喜歡什么風格）、價格敏感程度、買過的產(chǎn)品（顏色、大小、價格）、參與的折扣、參與的促銷活動……

3.行為標簽。

用戶與平臺之間產(chǎn)生的各種互動數(shù)據(jù)，比如，來源渠道、是否關(guān)注公眾號、參與的裂變活動、閱讀的文章以及用戶在小程序商城中產(chǎn)生的點擊、收藏、加購物車、領(lǐng)優(yōu)惠券、提交訂單等一系列動作。

4.層級標簽。

層級標簽，就是用戶的分層層級。常見給用戶分層的方法有兩種：

一是基于業(yè)務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點。

比如，你是電商品牌，可以基于用戶私域路徑，分成新進用戶、首購用戶、N次復購用戶、超級用戶（VIP用戶）。

比如，你是做高客單的，需要銷售1對1轉(zhuǎn)化，那么可以從用戶消費決策路徑，分成陌生用戶（沒產(chǎn)生過任何互動）、潛在用戶（聊過幾句、朋友圈點過贊，需求不明確）、意向用戶（介紹過產(chǎn)品、報過價，用戶需求明確）、下單用戶、N次復購用戶、超級用戶（VIP用戶）。

二是基于RFM用戶價值模型。

RFM模型是用戶分層里面常用的模型，它是根據(jù)用戶在一段時間內(nèi)（比如30天）對品牌產(chǎn)生的貢獻進行劃分的。

R是最近一次消費時間。消費時間越近，意味著他對品牌的記憶、認可程度越深。

F是一段時間內(nèi)用戶的消費頻率，消費頻率越高的用戶，對品牌的忠誠度也就越高，黏性越強。

M是一段時間內(nèi)用戶的消費金額，并不是每個用戶給企業(yè)所帶來的利潤都是均等的，參考二八法則。

將R、F、M三個維度進行組合后，可以分為8種用戶等級（見圖2）。

細節(jié)4：不管人

不管人，代表著不管用戶的真實想法，不從用戶視角出發(fā)，這也是絕大多數(shù)品牌的通病。

拿快閃群舉個簡單的例子。

在選品的時候，從企業(yè)視角出發(fā)，會把快過期、賣不掉的產(chǎn)品拿來清庫存，作為群內(nèi)秒殺品。

但是用戶不是傻子，現(xiàn)在又是什么年代了，你拿劣質(zhì)產(chǎn)品來賣，自然不會買賬。即使僥幸有用戶買了，使用后體驗也不好，對品牌的信任感就會急劇降低?？诒當牧?，也就沒有二次復購了。

如果從用戶視角出發(fā)，你就會想到真正給用戶福利，選擇那些價格低、高價值，又是剛需的產(chǎn)品，那么用戶自然會買單。

再比如，發(fā)朋友圈。

站在企業(yè)視角，你會想著多發(fā)賣貨的內(nèi)容，霸占用戶的朋友圈。

但是從用戶視角出發(fā)，你會想著這么發(fā)，會不會打擾到用戶，引起反感；如何發(fā)才能給到用戶價值，發(fā)有價值的干貨，還是發(fā)生活的碎片……

如何才能做到從用戶視角出發(fā)？這里給到3個小方法：

1.用戶調(diào)查

了解用戶，知道他們想要什么，有什么共同特點很重要。市面上比較常見的調(diào)查方法有三種：

第一，用戶訪談法。

不管是電話還是面對面，通過長時間的交流溝通，很容易獲得用戶真實的想法，同時發(fā)散性的提問，能夠找到潛在的、以前忽略的細節(jié)。

第二，問卷調(diào)查法。

調(diào)查面廣，能夠獲得大量用戶的數(shù)據(jù)，但缺點也很明顯，問卷的選項設(shè)計很容易左右用戶的回答。所以一般先是用戶訪談做定性，問卷調(diào)查再做定量。

第三，情境代入法。

進入到用戶真實的情境中去，缺點是費時費精力。比如，你是做母嬰產(chǎn)品的，那你就要去真實體驗寶媽的生活，跟她們做一樣的事。

2.換位思考

在做任何一項運營動作前，換位思考，如果我是用戶，我收到品牌發(fā)來的消息，做的運營動作，我會怎么想，我會怎么做，我會不會認可。

這要求運營者具有同理心、客觀理性看待事物。

3.數(shù)據(jù)反饋

基于用戶行為、消費數(shù)據(jù)、平臺數(shù)據(jù)來進行分析。

比如，你每發(fā)一條朋友圈，都記錄點贊、評論數(shù)。一周后，發(fā)現(xiàn)其中有兩個角度的內(nèi)容，用戶點贊量、評論量特別高，那么就證明這種類型的內(nèi)容深受用戶喜愛，下次可以優(yōu)化，多發(fā)。

比如，你有幾款產(chǎn)品銷量特別高，那么就說明深受用戶喜愛，下次可以提煉共性，重點開發(fā)此類產(chǎn)品。