黃娟娟

（南京大學(xué)金陵學(xué)院，江蘇 南京 210042）

一、新媒體廣告策劃課程的現(xiàn)狀及問題

新媒體廣告策劃是廣告學(xué)專業(yè)核心必修課程之一，“策劃、創(chuàng)意、文案、設(shè)計”一直是廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)的重點內(nèi)容。實際的課程教學(xué)之中依舊存在著不少薄弱環(huán)節(jié)，如學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)與行業(yè)需求甚遠，實踐應(yīng)用能力與教學(xué)目標(biāo)的落差較大，模擬團隊合作與職業(yè)規(guī)范操作脫節(jié)等。

造成這種現(xiàn)象的主要原因，首先是社會及高校將廣告學(xué)專業(yè)定位為一個具備較強實踐操作性能力的專業(yè)，學(xué)生需要在校期間掌握豐富的實操技能，對基礎(chǔ)理論及傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)投入較少的精力，從早年的“廣告無學(xué)論”到”山東大學(xué)、安徽大學(xué)先后撤銷廣告學(xué)專業(yè)“，都充分證明了這一點。其次則是由于新媒體廣告策劃教學(xué)自身的頑疾，作為一門學(xué)科的核心課程，新媒體廣告策劃的最重要任務(wù)就是用互聯(lián)網(wǎng)思維觀照策劃思想，以經(jīng)典案例教學(xué)來映襯與解釋廣告策劃過程中的一般問題，特別是要拓寬學(xué)生的知識面，課程中必要的引入社會學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)方面的知識，廣告策劃不僅是操作技能的學(xué)習(xí)，更是思維方式的學(xué)習(xí)，從中國傳統(tǒng)文化入手這點尤為重要，但是如今的廣告學(xué)教學(xué)生態(tài)丟失了學(xué)生的理論素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)的基礎(chǔ)教育，長此以往將無法培養(yǎng)出適應(yīng)全新環(huán)境的廣告人才。

二、“混合式教學(xué)”模式的引入及思考

混合式教學(xué)就是在保留傳統(tǒng)教學(xué)優(yōu)點的基礎(chǔ)上,充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)在線教學(xué)的優(yōu)勢,以網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)為主,以傳統(tǒng)教學(xué)為輔,二者形成有效的優(yōu)勢互補。其中,在線教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容或時間的占比為6:4 或7:3 之間,重點在于既能充分調(diào)動學(xué)生主體的參與性與積極性,又能發(fā)揮主課教師的啟發(fā)、引導(dǎo)與全程監(jiān)督的教學(xué)作用。在筆者10 年的廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)過程中，常常倍感困惑：要培養(yǎng)學(xué)生對廣告學(xué)科的動手能力與持續(xù)熱情，就必須包含學(xué)科文化、經(jīng)典案例、策略思維、業(yè)界課堂、學(xué)生實操等幾大環(huán)節(jié)；而學(xué)科文化、經(jīng)典案例解讀及策略思維講解完成后，才開始逐步帶領(lǐng)學(xué)生進行分組實操，業(yè)界導(dǎo)師記得引入，至于討論與思辨等則更是無從談起。

廣告教研組于2018 年初規(guī)劃“新媒體廣告策劃”課程的混合式教學(xué)模式，提出三步走的改革思路：

第一，我們錄制近200 分鐘的廣告文化與策略思維慕課的視頻，將基礎(chǔ)理論及學(xué)科文化類的主題內(nèi)容放到線上，通過階段性測試來檢測學(xué)生的學(xué)習(xí)成果，同時將課堂教學(xué)活動與課后學(xué)生廣告作品競賽、項目實踐相結(jié)合。

第二，根據(jù)課程體系及具體課時量，將全部課程分成洞見與洞察、公益廣告策劃、大國風(fēng)度與仁愛情懷、兩性廣告、廣告中的亞文化等貼近社會議題，每個專題約4 個課時，結(jié)合學(xué)生興趣開展課堂的思辨與討論，其中涉及到同學(xué)們實操的廣告大賽環(huán)節(jié)，我們邀請業(yè)界廣告人進入課堂，用以賽代練的方式進行為期三天的密集性工作坊計劃。

第三，在課程考核過程中納入學(xué)生們的命題，并結(jié)合課前、課中、課后三部分的表現(xiàn)給出最終的課程成績。由此，提升學(xué)生自主學(xué)習(xí)和探究式學(xué)習(xí)的能力，進而加強廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生對學(xué)科的自信心和認同度。

三、課程教學(xué)改革的成果與反思

經(jīng)過兩個學(xué)期的教學(xué)改革實驗，南京大學(xué)金陵學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)的新媒體廣告策劃課程“混合式教學(xué)”模式初步取得了一定的效果。從學(xué)生角度來看，不同于傳統(tǒng)的單項式被動學(xué)習(xí)，將學(xué)生的碎片化時間變?yōu)閺椥詫W(xué)習(xí)，根據(jù)自身興趣和時間調(diào)整節(jié)奏，高效利用課堂與老師同學(xué)進行更有質(zhì)量、更加聚焦、更有時效的互動討論和團隊協(xié)作。對于教師而言，在線理論學(xué)習(xí)加線下指導(dǎo)的組合模式能讓教師從低效的課程知識點重復(fù)工作解放出來，將時間和精力投入到更具有價值的課堂深度建設(shè)與個性化策劃實踐指導(dǎo)上。

隨著教學(xué)改革的不斷深入，筆者對于教學(xué)實踐有部分深刻的反思：

（一）在課程規(guī)劃部分，教師減少了講解知識點工作量，但需要更多時間深度分析案例、與業(yè)界保持聯(lián)系、跟進社會議題、開發(fā)課堂資源；也必然要投入更多精力解答學(xué)生的問題、開展深度教學(xué)。這其實增加了教師的工作時間和工作強度，成為全體老師參與改革的阻力。隨之而來的另一個問題就是，學(xué)生如果選擇了多門同時開展教學(xué)改革的課程，也將帶來學(xué)習(xí)上的壓力和負擔(dān)。

（二）課堂前的在線學(xué)習(xí)成效取決于學(xué)生的自我認知及主動性，課堂中討論和協(xié)作增多也在某種程度上放大了本就外向性格學(xué)生的優(yōu)勢，內(nèi)向的學(xué)生依舊屬于“沉默的大多數(shù)”。某上程度上，教學(xué)改革反而放大了不公平學(xué)習(xí)境況，這一問題也亟待探討。

（三）“課前、課中、課后”“線上線下”“課內(nèi)課外”的課程設(shè)計使教學(xué)內(nèi)容大大超出了課程本身，給學(xué)生帶來“增負”。為應(yīng)對不久之后的學(xué)生倦怠感，教師不斷更新完善，希望激發(fā)學(xué)生熱情和學(xué)習(xí)動力，似乎又與主動學(xué)習(xí)、愉悅學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的初衷背道而馳。盡管我們都知道真正的學(xué)習(xí)是需要經(jīng)歷思索、沉淀和痛苦才能有所收獲，那么，如何闡釋和應(yīng)對這其中的悖論也成為題中之義。