文/李曇湉

（北京服裝學院時尚傳播學院）

一、引言

品牌重塑，是指曾經(jīng)打造的品牌出現(xiàn)了衰落，或者不能適應當前的市場環(huán)境，需要進行調(diào)整和創(chuàng)新，使之重新獲得生機和活力。大部分的品牌發(fā)展與成熟的路徑都有一個揚棄上升的過程。隨著時間的推移，品牌所處的階段也會發(fā)生潛移默化的改變，如市場環(huán)境、服務人群、消費習慣、文化趨勢等等，這就要求品牌必須隨之進行重塑革新。

近年來，伴隨著新時代互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，我國傳統(tǒng)品牌受到營銷環(huán)境迭代和傳播媒介創(chuàng)新等方面的機遇和挑戰(zhàn)。處于競爭愈來愈激烈的發(fā)展背景中，進行品牌重塑是應對互聯(lián)網(wǎng)基礎上新發(fā)展模式與機制的有效舉措。在時代大環(huán)境驅(qū)使下，鄂爾多斯等傳統(tǒng)品牌采取了普適的品牌重塑措施，對傳統(tǒng)行業(yè)品牌轉(zhuǎn)型升級具有一定借鑒意義。

本文以鄂爾多斯品牌重塑為例，分析其在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌重塑各個方面的行為，探究傳統(tǒng)品牌以創(chuàng)新傳播策略為主要手段的品牌重塑普適性模式。

二、鄂爾多斯品牌發(fā)展概況

鄂爾多斯羊絨集團（以下簡稱鄂絨）是中國羊絨服裝企業(yè)中的佼佼者。作為國內(nèi)首屈一指的羊絨深加工企業(yè)，鄂絨早在20世紀80年代就創(chuàng)建了自有羊絨服裝品牌“鄂爾多斯”，并于1989 年在中央電視臺黃金時段投放廣告，鄂絨開創(chuàng)了我國首家羊絨深加工企業(yè)連續(xù)19年位列全國羊絨行業(yè)第1位、紡織行業(yè)前5位。2010年，鄂爾多斯作為中國紡織服裝行業(yè)第一品牌，以306.26億元的品牌價值連續(xù)十幾年位居中國最有價值品牌前列。

然而近年來，在國內(nèi)市場上眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品和品牌缺乏對消費者的消費刺激，沒有真正體現(xiàn)出羊絨服裝的價值，卻留下了“老套”“呆板”“不新潮”等印象。與此同時，隨著改革開放以來我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，外國品牌越來越多地進入中國市場并占據(jù)羊絨市場一席之地，鄂爾多斯品牌由于產(chǎn)品單一、缺乏創(chuàng)新，落后于時代潮流，沒能成為年輕消費群體的購買首選項。面對時代變化，具有危機意識的鄂爾多斯采取了行之有效的品牌重塑戰(zhàn)略，不僅延續(xù)一直以來對于羊絨本質(zhì)的挖掘，還樹立起兼具羊絨尊貴氣質(zhì)與時代創(chuàng)新精神的品牌理念，不斷進行羊絨深加工的技術(shù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品自主設計能力。通過升級品牌運營模式、改善產(chǎn)品及形象設計等策略，如今的鄂爾多斯成功顛覆了過去消費者心中的品牌形象，積極地應對當前趨勢尋求更好的發(fā)展。

三、新時代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下鄂爾多斯品牌重塑分析

（一）品牌重塑驅(qū)動因素

鄂爾多斯是創(chuàng)立于1980年的服裝企業(yè)，在羊絨產(chǎn)業(yè)深耕了40年，鄂爾多斯集團也和很多中國品牌一樣面臨著品牌老化等問題。2015年，麥肯錫針對全國30多個城市5000名消費者的問卷調(diào)查顯示鄂爾多斯在羊絨市場中具有較高獨占性，但面對的消費群體過于狹窄，在年輕時尚化的大范圍服裝市場內(nèi)缺少優(yōu)勢。此前鄂爾多斯在營銷傳播方面成效不足，尤其是在越來越依仗新媒體融合傳播媒介的移動互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，鄂爾多斯品牌具有傳播深度欠缺、品牌個性不凸顯等問題。

（二）多品牌整合發(fā)展

面對白熱化的同質(zhì)競爭和消費升級、品牌快速更迭等市場洞察，2016年，鄂爾多斯集團開始進一步細分市場，啟動“多品牌戰(zhàn)略”，將“鄂爾多斯 ERDOS”拆分為兩個獨立品牌，分別為“ERDOS ”和“鄂爾多斯1980”以此豐富品牌故事。其中，“ERDOS”鎖定具有獨立審美和時尚判斷的中產(chǎn)品質(zhì)人群,“鄂爾多斯1980”則定位于追求品質(zhì)生活，成熟內(nèi)斂的高端家庭消費者。

品牌家族還包括2006年創(chuàng)立的頂級羊絨子品牌“1436”，針對都市年輕群體的“BLUE ERDOS”，以及羊絨童裝品牌“ERDOS KIDS”。各個品牌獨立經(jīng)營發(fā)展，集團還成立品牌總部管理運營部門協(xié)調(diào)工作、整合資源，促進品牌良性轉(zhuǎn)型升級，加深各大子品牌在細分市場下的品牌形象，滿足不同消費群體的消費需求。

（三）實施順應新時代互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的創(chuàng)新傳播策略

（1）傳遞品牌文化的廣告語。轉(zhuǎn)型期后鄂爾多斯品牌文化內(nèi)核為“打造溫暖、舒適、有品質(zhì)的羊絨產(chǎn)品”。為了更好地宣傳品牌文化，鄂爾多斯推出新的品牌廣告語：感觸時光與愛的溫度。相較于1989年在中央電視臺黃金時段隆重推出的全國紡織服裝行業(yè)第一家廣告：“鄂爾多斯溫暖全世界”，新廣告語更加貼合新時代新環(huán)境下鄂爾多斯品牌的宣傳需要。（2）貼合品牌調(diào)性的明星代言。2016年，鄂爾多斯進行品牌重塑和升級，超模劉雯出任旗下品牌“ERDOS”品牌代言人，此后雙方合作推出聯(lián)名系列時尚單品；演員佟大為多次參與助陣“鄂爾多斯1980”品牌活動。通過明星本身的高知名度與品牌本身的契合度，再結(jié)合品牌本身針對中產(chǎn)時尚群體不同細分市場的風格與產(chǎn)品設計，明星代言為鄂爾多斯品牌形象升級帶來了事半功倍的效果，讓更多的消費者感受到品牌不同層次的氣質(zhì)與時尚魅力。（3）各類線上新媒體營銷傳播方式。2019年秋冬，“ERDOS”品牌推出ERDOS善SHàN系列，隨之還有與創(chuàng)意機構(gòu)yehyehyeh聯(lián)合推出的宣傳視頻《羊絨再生指南》，視頻在各大新媒體社交平臺廣泛傳播，引發(fā)消費者對于再生羊絨的關(guān)注。該視頻運用貼近年輕消費群體的鏡頭語言以及充滿網(wǎng)感的表現(xiàn)形式，生動有趣地展示再生羊絨工藝流程，不僅傳播了可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)文化價值觀，更傳遞著人與世間萬物和諧共存的卓越智慧。不僅僅是宣傳視頻，鄂爾多斯品牌在重塑過程中還采用了其它利用互聯(lián)網(wǎng)新渠道新技術(shù)的創(chuàng)新營銷傳播方式，如推出線上H5與消費者對話互動、運營官方微信公眾號、電商銷售平臺直播、線上3D試衣間等。通過積極嘗試各種新方式，鄂爾多斯品牌獲得大量曝光，并在這一過程中成功向消費者傳遞了新的品牌形象。（4）各大線下體驗活動。轉(zhuǎn)型期后鄂爾多斯品牌加快升級了品牌運營模式、產(chǎn)品和形象設計等，其中包括舉辦線下快閃體驗活動，開辦大型體驗式實體店，在北京、上海等城市舉辦大型時裝發(fā)布會，邀請時尚人士、品牌好友到場助陣參與活動等。通過一系列線下活動的開展，鄂爾多斯品牌將其專業(yè)成就、對羊絨創(chuàng)意的獨到見解以及設計資源全球?qū)拥荣Y訊，創(chuàng)新傳播給更多各層級的消費群體。

四、新時代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)品牌重塑路徑探析

鄂爾多斯品牌如今的成功，表明其順應新時代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境進行重塑的可行性意義。通過對這一案例的探究分析，可以發(fā)現(xiàn)鄂爾多斯品牌成長路徑源于對新時代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者群體的深刻理解與共鳴，這一經(jīng)驗對我國傳統(tǒng)品牌如何順應新環(huán)境新趨勢進行品牌重塑具有一定的意義。（1）通過重塑廣告語注入品牌文化。前期，品牌可以通過廣泛的調(diào)研洞察消費者的物質(zhì)需求與心理需求。傳統(tǒng)品牌具有本土知名度廣、市場獨占性高等優(yōu)點，在品牌個性、品牌時尚度、互聯(lián)網(wǎng)新式傳播范圍方面有所欠缺。此時品牌需要重新明確品牌價值觀，進行新式標語、廣告語等提煉品牌文化，帶給消費群體價值觀共鳴，實現(xiàn)消費者個性化自我需求的滿足。（2）承上啟下推動品牌創(chuàng)新。在該階段需要明確品牌重塑的層次，依據(jù)傳統(tǒng)品牌自身存在的問題進行產(chǎn)品、形象、文化、業(yè)務等層面的重塑，推動品牌創(chuàng)新。品牌應基于之前調(diào)性進行繼承和延續(xù)，順應當下新媒體營銷和可持續(xù)發(fā)展等趨勢，將適應互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境的新思維理念嵌入創(chuàng)新舉措中，形成差異化的優(yōu)勢。（3）通過多品牌發(fā)展細分市場。傳統(tǒng)品牌通常會面臨品牌老化、消費群體覆蓋面狹窄的問題，通過細分品牌覆蓋的消費群體，多品牌細分發(fā)展或創(chuàng)立子品牌的方式可以有效解決問題，為品牌重塑奠定大戰(zhàn)略方向的基礎，根據(jù)不同細分市場的消費者需求進行產(chǎn)品和品牌形象設計傳播，提升品牌獨特的識別度，確保滿足各細分市場下針對特定人群的興趣和需求，使消費者形成對品牌的認知忠誠，從而提高品牌在細分市場下的占有率。（4）新媒體營銷推廣傳遞品牌形象。移動互聯(lián)時代，新媒體社交平臺（如微博、微信、抖音）具有成本低、覆蓋廣、傳播便捷迅速、互動性強等特點，因此也成為新時代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌傳播的重要媒介。為了順應互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷發(fā)展，開拓品牌線上渠道的創(chuàng)新傳播，傳統(tǒng)品牌可以針對自身情況采取一種或多種新媒體營銷傳播方式，獲得消費群體的品牌認可和情感忠誠，從而達到重塑目的。（5）針對視覺識別系統(tǒng)進行設計重塑。傳統(tǒng)品牌一般具有產(chǎn)品品質(zhì)好、信譽度高的消費者認知，但在視覺設計上老化程度嚴重，缺少美觀，因此品牌重塑需要優(yōu)化升級品牌的視覺識別系統(tǒng)。品牌可以通過與知名設計師或明星合作等方式對承擔品牌重塑功能的產(chǎn)品線或者子品牌進行全方位的設計和改造，使得品牌形象和個性在產(chǎn)品設計、店面設計、包裝設計等方面得到深化，不僅服務于消費者的質(zhì)量感知，也滿足其功能需求和審美價值追求。

五、結(jié)語

總體而言，日新月異發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與傳統(tǒng)品牌的品牌重塑是相輔相成的關(guān)系：借助新媒介、新資源與新技術(shù)，品牌可以豐富文化內(nèi)涵，細分消費市場，傳播品牌新形象，生產(chǎn)更具審美意趣的產(chǎn)品，滿足消費升級的需求，最終實現(xiàn)品牌重塑；而更富有品牌個性和蘊含新時代時尚元素的品牌和產(chǎn)品，也會推動消費者對傳統(tǒng)品牌物質(zhì)層面和精神層面的認同，并塑造良好的社會氛圍。因此傳統(tǒng)品牌要抓住移動互聯(lián)新時代的機遇，積極開展品牌重塑活動，在創(chuàng)造經(jīng)濟利益的同時，也為我國的文化自信出一份力。