文/鄒卓能（北京理工大學(xué)珠海學(xué)院）

新媒體時(shí)代的到來(lái)，必定會(huì)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形成一定影響。尤其是在新媒體環(huán)境中，文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)會(huì)受到一定的沖擊影響。為使我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)鏈得到穩(wěn)定發(fā)展，必須對(duì)新媒體時(shí)代發(fā)展為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)作出分析。可以認(rèn)為，新媒體的發(fā)展使得信息交流媒介和交流方式產(chǎn)生了巨大的變化，由原本的口口相傳、文字傳播和印刷傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)傳播。文化產(chǎn)業(yè)要想在此種發(fā)展背景下成功立足，則需根據(jù)新媒體的發(fā)展特性創(chuàng)新出符合新媒體環(huán)境的文化產(chǎn)品。因此，在新媒體環(huán)境下，針對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向展開(kāi)研究具有極為現(xiàn)實(shí)的意義。

一、新媒體環(huán)境下文化產(chǎn)業(yè)的基本特征

一方面，表現(xiàn)為文化產(chǎn)品制造成本有所降低。在新媒體環(huán)境下，衍生了諸多新媒體技術(shù)，借助新媒體技術(shù)代替原本的硬件設(shè)施，可在一定程度上降低文化產(chǎn)品的造價(jià)成本。比如，在前期的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，進(jìn)行電影產(chǎn)品制造時(shí)需要投入大量的資金購(gòu)置專業(yè)攝像設(shè)備，而在新媒體技術(shù)被廣泛應(yīng)用的基礎(chǔ)上，只需采用普通的數(shù)碼攝像機(jī)便能完成影片制作。相對(duì)來(lái)說(shuō)，具備更大的經(jīng)濟(jì)效益，且能夠在市場(chǎng)中具備良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

另一方面，表現(xiàn)為文化產(chǎn)業(yè)模式更為多樣。在新媒體經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用下，有效促進(jìn)了各行業(yè)的跨行合作，衍生出諸多新興商業(yè)模式，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，且在新媒體環(huán)境下，文化產(chǎn)業(yè)不僅僅包括文字、音樂(lè)和圖像等產(chǎn)品，還涉及多行業(yè)合作模式下所生成的新型文化產(chǎn)品。另外，在新媒體時(shí)代中，信息傳播的透明度更高，可以通過(guò)點(diǎn)擊率反映出各類產(chǎn)品的市場(chǎng)傳播效果。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，可以充分利用新媒體的這一特性，尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)關(guān)注度和點(diǎn)擊率等參數(shù)了解人們對(duì)文化產(chǎn)品的期待，并對(duì)應(yīng)地進(jìn)行文化產(chǎn)品創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)，為文化產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展提供動(dòng)力支持[1]。

二、新媒體發(fā)展為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)

在新興媒體快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，衍生了新媒體經(jīng)濟(jì)模式，這在一定程度上加速了我國(guó)的經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程。同時(shí)，對(duì)我國(guó)媒體文化產(chǎn)業(yè)的影響也十分深遠(yuǎn)?？梢哉f(shuō)，新媒體的發(fā)展為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)。具體表現(xiàn)如下：

（一）我國(guó)文化產(chǎn)品需要面臨國(guó)際文化產(chǎn)品的沖擊影響

由于新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展加速了經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，致使我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)也趨于國(guó)際化發(fā)展態(tài)勢(shì)。而我國(guó)的文化市場(chǎng)為了追求規(guī)?；?yīng)，增加了對(duì)外開(kāi)放的力度，致使大部分國(guó)外文化產(chǎn)業(yè)涌入中國(guó)，致使我國(guó)的文化市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)產(chǎn)生重大變革，這一變化無(wú)疑會(huì)對(duì)我國(guó)的文化產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊影響。雖然，一些國(guó)外的新興文化產(chǎn)品對(duì)我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了有利的作用，有效推動(dòng)了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。但國(guó)外文化產(chǎn)品對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)品的沖擊影響仍舊不可忽視。

（二）文化市場(chǎng)開(kāi)放度過(guò)大影響我國(guó)的優(yōu)秀文化成果

隨著新媒體技術(shù)的高效發(fā)展，我國(guó)的文化市場(chǎng)開(kāi)放度顯著提升，每年有大量的外來(lái)文化產(chǎn)品涌入我國(guó)的文化市場(chǎng)，已經(jīng)成為中外文化交流的重要形式。而部分外來(lái)文化中的思想意識(shí)與我國(guó)的文化存在一定的差異。這意味著，外來(lái)文化產(chǎn)品的大量融入會(huì)對(duì)我國(guó)優(yōu)秀的文化成果產(chǎn)生一定負(fù)面影響。尤其是外來(lái)媒體可能會(huì)對(duì)我國(guó)的新媒體形態(tài)產(chǎn)生不利的影響。我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)如何在此種復(fù)雜的發(fā)展背景下保持良性發(fā)展態(tài)勢(shì)成為需要重要研究的課題[2]。

（三）與國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)的接軌可能危及我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的投資中，不乏一些外商投資現(xiàn)象，使得我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)與國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)成功接軌。在此過(guò)程中，雖然能夠借鑒一些先進(jìn)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，對(duì)我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行逐步完善和創(chuàng)新。但通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)交流的現(xiàn)象，會(huì)使各類信息暢通無(wú)阻地進(jìn)入我國(guó)的千家萬(wàn)戶。此種狀況下，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)便極易受到外來(lái)文化的沖擊影響。

（四）新興媒體對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)品牌帶來(lái)重大影響

在新媒體環(huán)境下產(chǎn)生了諸多新興媒體，新興媒體的快速發(fā)展不僅會(huì)對(duì)傳統(tǒng)廣播電視媒體帶來(lái)一定的沖擊。同時(shí)，還會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)品牌構(gòu)成一定影響。這主要是由于傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)品牌并未根據(jù)新媒體環(huán)境對(duì)品牌做出創(chuàng)新，還采取原有的表現(xiàn)形式推出文化產(chǎn)品。因其與當(dāng)前人們的文化產(chǎn)品需求存在不對(duì)等現(xiàn)象，很難發(fā)揮傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)品牌的市場(chǎng)影響力。例如，紙質(zhì)報(bào)刊產(chǎn)業(yè)、紙質(zhì)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)在最初的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段具有強(qiáng)有力的影響力，在一段時(shí)間內(nèi)成為人們生活中不可或缺的文化產(chǎn)品。而隨著時(shí)代的發(fā)展，各類先進(jìn)技術(shù)的快速普及，我國(guó)逐步邁入新媒體時(shí)代，在此時(shí)期文化交流方式和信息傳遞方式發(fā)生了根本性的改變，這無(wú)疑會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)品牌構(gòu)成嚴(yán)重影響。要想進(jìn)一步提升傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)品牌的影響力，必須結(jié)合新媒體環(huán)境的需求對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌進(jìn)行創(chuàng)新。

三、新媒體環(huán)境下文化產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展方向

（一）數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)將成為文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新方向

數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)指的是，依托于數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新娛樂(lè)服務(wù)產(chǎn)品的一種文化產(chǎn)業(yè)模式。在當(dāng)前的媒體環(huán)境中，數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)品備受人們的關(guān)注與喜愛(ài)，且在文化產(chǎn)業(yè)中數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)也表現(xiàn)出了較強(qiáng)的創(chuàng)新性，可以依托于多種高新技術(shù)更好地融入人們的生活。在數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)品的推動(dòng)作用下，可使相關(guān)文化產(chǎn)品得到更好的發(fā)展與運(yùn)營(yíng)?？梢哉J(rèn)為，數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)品的創(chuàng)新與發(fā)展能帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使其盡快適應(yīng)新媒體環(huán)境的重要發(fā)展方向，從已有的數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，其在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占據(jù)重要地位，也能夠起到良好的推動(dòng)作用，作為一種新型文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，表現(xiàn)出了良好的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)效益。

從上文的研究中發(fā)現(xiàn)，由于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展進(jìn)程加快，致使我國(guó)的文化產(chǎn)品受到了極大的沖擊影響。在此種發(fā)展背景下，也可通過(guò)創(chuàng)新數(shù)字娛樂(lè)形式將某一娛樂(lè)領(lǐng)域作為重要發(fā)展對(duì)象，形成一條完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)品的加工、研發(fā)、制作和運(yùn)營(yíng)，并且開(kāi)發(fā)一系列周邊產(chǎn)品，帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。某數(shù)字娛樂(lè)企業(yè)通過(guò)對(duì)動(dòng)漫游戲的研發(fā)，形成了獨(dú)具中國(guó)文化特色的動(dòng)漫產(chǎn)品，在我國(guó)的文化市場(chǎng)中具有較強(qiáng)的影響力，且與國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)品相比也毫不遜色。由此見(jiàn)得，新媒體環(huán)境下，如果能夠抓住發(fā)展機(jī)遇也能推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展[3]。

（二）全民參與打造創(chuàng)意型文化產(chǎn)業(yè)

我國(guó)的文化產(chǎn)品之所以會(huì)受到外來(lái)文化產(chǎn)品的重大沖擊影響，是由于在進(jìn)行文化產(chǎn)品研發(fā)時(shí)過(guò)于注重對(duì)優(yōu)秀文化的傳承，而忽視了文化產(chǎn)品創(chuàng)新的作用。基于此類問(wèn)題，可以通過(guò)多種形式號(hào)召全民參與，打造出創(chuàng)意型的文化產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)品，使文化產(chǎn)品在文化市場(chǎng)中更具影響力。

第一方面，可以通過(guò)搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的方式，積極吸取廣大民眾的創(chuàng)意，并且采取有效措施激發(fā)民眾參與創(chuàng)新的積極性，并將部分好的創(chuàng)意滲透到文化產(chǎn)品的研發(fā)工作中，使我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)趨于創(chuàng)意型方向發(fā)展。

第二方面，可以積極引入新媒體技術(shù)。利用新媒體技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的融合。具體而言，可以通過(guò)與電子商務(wù)行業(yè)的融合發(fā)展，全面提升文化產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)品的線上服務(wù)能力。即根據(jù)電子商務(wù)的網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)和客戶服務(wù)手段，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的服務(wù)功能進(jìn)行創(chuàng)新，使其能夠不斷滿足人們的產(chǎn)品服務(wù)需求。

第三方面，可以打造虛擬型的全球貿(mào)易環(huán)境。借鑒電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)方式為各國(guó)受眾群體提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)，使我國(guó)的文化產(chǎn)品得到大范圍推廣，促進(jìn)我國(guó)文化與他國(guó)文化的良好交流。除此之外，此種運(yùn)營(yíng)形式還能夠加強(qiáng)我國(guó)文化產(chǎn)品的宣傳效果和影響力，也能夠在一定程度上控制文化產(chǎn)品的造價(jià)成本。

（三）打造個(gè)性化的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)模式主要包括網(wǎng)絡(luò)影視、手機(jī)電視、IP電視以及多媒體廣播電視等，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)模式進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，其中存在一個(gè)共通點(diǎn)，即對(duì)傳統(tǒng)媒體資源產(chǎn)生了較大的依賴。此種狀況下，便難以滿足新媒體環(huán)境的發(fā)展要求。尤其是數(shù)字技術(shù)和媒體終端產(chǎn)品難以得到廣泛推廣與應(yīng)用，這也是造成文化產(chǎn)業(yè)在新媒體環(huán)境中發(fā)展限制的關(guān)鍵性因素。要想有效解決此類問(wèn)題，則需要轉(zhuǎn)變以內(nèi)容為主的發(fā)展原則，打造服務(wù)為主的文化產(chǎn)品。例如，在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境中，報(bào)刊以及廣播電視節(jié)目等的產(chǎn)品內(nèi)容是提高收視率和點(diǎn)播率的關(guān)鍵性因素。而在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中雖然也會(huì)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生一定的關(guān)注，但更多關(guān)注產(chǎn)品的服務(wù)功能。除此之外，要想降低國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)思想意識(shí)的影響，也需要加強(qiáng)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合力度，積極借鑒新媒體技術(shù)的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)對(duì)象的需求進(jìn)行精準(zhǔn)掌握，打破內(nèi)容為王的文化產(chǎn)業(yè)局限性。根據(jù)社會(huì)大眾的產(chǎn)品服務(wù)需求創(chuàng)新文化產(chǎn)品，并創(chuàng)新文化產(chǎn)品的服務(wù)功能，展現(xiàn)出獨(dú)具特色的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

（四）創(chuàng)新傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)品牌提高傳統(tǒng)文化品牌影響力

從我國(guó)目前的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，我國(guó)的文化產(chǎn)品雖然也已經(jīng)邁入國(guó)際市場(chǎng)，但并未形成具備影響力的文化產(chǎn)業(yè)品牌，致使其在國(guó)際市場(chǎng)中的影響力不甚理想。與此同時(shí)，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)品牌還會(huì)受到新媒體環(huán)境的沖擊影響，在今后的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，需要遵循“品牌至上”的原則，通過(guò)打造具備中國(guó)特色或者民族特色的文化產(chǎn)業(yè)品牌來(lái)增強(qiáng)我國(guó)文化產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。除此之外，還需要形成規(guī)模效應(yīng)，充分激活我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿?，形成具有?guī)模和體系化的文化產(chǎn)業(yè)鏈，使其在新媒體環(huán)境中乃至國(guó)際市場(chǎng)中均具備一定的影響力。尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，更需加強(qiáng)對(duì)本國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌的塑造與保護(hù)。在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，品牌意識(shí)已經(jīng)受到各領(lǐng)域的關(guān)注，而文化產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)也需要在服務(wù)消費(fèi)者的同時(shí)，按照工業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行合理分配與設(shè)計(jì)，通過(guò)合理的經(jīng)營(yíng)手段打造文化產(chǎn)業(yè)品牌，并根據(jù)新媒體環(huán)境的要求進(jìn)行文化產(chǎn)品的服務(wù)創(chuàng)新，降低新興媒體以及新興產(chǎn)業(yè)對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的不利影響。

四、結(jié)語(yǔ)

面臨新的媒體環(huán)境，進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)與創(chuàng)新是必然的發(fā)展要求。尤其在新媒體經(jīng)濟(jì)的影響下，國(guó)內(nèi)外文化產(chǎn)品交流頻率增大，部分外來(lái)文化產(chǎn)品的流入必定會(huì)對(duì)我國(guó)的文化市場(chǎng)帶來(lái)一定影響，同時(shí)，新興媒體技術(shù)對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響也不可忽視，當(dāng)前時(shí)期必須對(duì)文化產(chǎn)品明確提出新要求。為能盡快適應(yīng)新的媒體環(huán)境，則需根據(jù)新形勢(shì)下的文化產(chǎn)品服務(wù)需求，創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，打造出創(chuàng)意型、個(gè)性化的文化產(chǎn)品，并且將數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流，做到對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)品牌的重新塑造與保護(hù)，進(jìn)一步提升文化產(chǎn)業(yè)在世界文化市場(chǎng)中的影響力。