文/張芯凡琦（江蘇工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

電商將成為未來所有銷售模式的發(fā)展趨勢，因此深入分析電商市場營銷環(huán)境下的市場營銷戰(zhàn)略便變得十分必要了。和許多作者的看法有所不同，筆者覺得在進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略構(gòu)建時必須將線上、線下統(tǒng)籌起來，并通過厘清各自銷售產(chǎn)品的主要功用來做出具體化的戰(zhàn)略分解。例如針對現(xiàn)階段B2C電商模式，筆者將“蘇寧易購”當(dāng)作電商網(wǎng)絡(luò)平臺，以M品牌空調(diào)當(dāng)作銷售產(chǎn)品，構(gòu)建起線上與線下相互融合式的營銷戰(zhàn)略。就線上來說，必須發(fā)揮虛擬化環(huán)境下的“資訊豐富”優(yōu)點(diǎn)；就線下來說，則必須突出顧客體驗(yàn)的優(yōu)勢。通過合理劃分兩大領(lǐng)域的銷售分工，就可以在實(shí)現(xiàn)各自比較優(yōu)勢的情況下，助力M空調(diào)的整體銷量。當(dāng)然這里還必須提到，通過“天貓”“唯品會”等第三方電商網(wǎng)絡(luò)平臺的銷售策略，商家也必須在線上、線下的銷售整體融合中尋求策略。

一、電子商務(wù)與企業(yè)營銷的基本概述

（一）淺析電子商務(wù)的基本含義

進(jìn)入21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使公司的營銷方式發(fā)生了巨大變化，這在公司內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和外部營銷方式中發(fā)揮了重要作用。作為一種新型的經(jīng)濟(jì)代表，電子商務(wù)有多種解釋：根據(jù)委員會和聯(lián)合國關(guān)于國際貿(mào)易法的解釋，電子商務(wù)旨在通過電子數(shù)據(jù)交換和其他相關(guān)通信手段加強(qiáng)國際貿(mào)易的功能；另一種解釋是，開放網(wǎng)絡(luò)包含企業(yè)之間以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的商業(yè)交易。

（二）電商環(huán)境下企業(yè)的營銷特點(diǎn)分析

電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的興起，對企業(yè)的市場營銷策略也產(chǎn)生了重要影響。與傳統(tǒng)市場的營銷戰(zhàn)略比較，首先是市場營銷戰(zhàn)略的重大變革。電子商務(wù)條件下的消費(fèi)者，開始逐漸成為公司購物的領(lǐng)導(dǎo)者和以消費(fèi)者利益為中心的市場營銷戰(zhàn)略，而消費(fèi)者問題也被放在了公司活動的重要地位，也因此對于公司客戶資源的培育，“滿意”比“需求”更為重要，這和傳統(tǒng)的市場份額模式有著極大的差別。在電子商務(wù)的背景下，企業(yè)營銷的商業(yè)形式也更加舒適和廣泛。中小企業(yè)可以直接在互聯(lián)網(wǎng)平臺上完成商品營銷，也可以使用電子貨幣進(jìn)行支付，實(shí)現(xiàn)無卡實(shí)際操作，無現(xiàn)金支付流程，大大提高了交易便利性。此外，在商業(yè)營銷方面，營銷環(huán)節(jié)減少，銷售市場在全球市場中發(fā)展，信息傳遞和溝通方式也得到了擴(kuò)展。

（三）電子商務(wù)環(huán)境下的營銷模式分析

在新經(jīng)濟(jì)時代的影響下，現(xiàn)代營銷在過去的歲月和營銷活動中發(fā)生了根本性的變化。公司在實(shí)施營銷戰(zhàn)略的過程中越來越注重收集市場信息。在電子商務(wù)環(huán)境下，中國企業(yè)營銷模式開始向網(wǎng)絡(luò)營銷和柔性營銷方向發(fā)展。在靈活營銷方面，主要要求企業(yè)靈活調(diào)整營銷活動，更好地滿足客戶需求。這種營銷模式主要以客戶需求為目標(biāo)，以快速響應(yīng)營銷模式為市場競爭優(yōu)勢。

這也反映在網(wǎng)絡(luò)的營銷方式上，主要取決于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。由于互聯(lián)網(wǎng)可以從企業(yè)獲得大部分必要的信息資源，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展的銷售活動可以減少交易量和成本，改善交易互動，并具有時空周轉(zhuǎn)的特點(diǎn)。從這些方面來看，基于網(wǎng)絡(luò)營銷，公司的品牌價值實(shí)際上可以得到提升，與客戶的溝通應(yīng)該得到加強(qiáng)，公司還可以整合營銷資源，從而大大降低存儲成本。

二、電子商務(wù)和傳統(tǒng)營銷的整合應(yīng)用要點(diǎn)分析

（一）企業(yè)電子商務(wù)總體規(guī)劃編制與實(shí)施

在中國市場經(jīng)濟(jì)逐步形成的現(xiàn)階段，電子商務(wù)的發(fā)展也相對較快，企業(yè)的營銷方式也隨著電子商務(wù)的發(fā)展而變化。因此，有必要將電子商務(wù)與中國傳統(tǒng)營銷相結(jié)合。只有這樣，我們才能適應(yīng)當(dāng)前市場發(fā)展的形勢。但是，在整合的過程中，我們應(yīng)該遵循相應(yīng)的流程，控制每一個環(huán)節(jié)，對整合企業(yè)營銷的效果有著積極的體現(xiàn)。首先，在實(shí)施電子商務(wù)的過程中，我們應(yīng)該制定總體的電子商務(wù)規(guī)劃，這就像實(shí)施營銷的框架一樣。只有按照這一過程有序發(fā)展，才能最大限度地降低風(fēng)險。該全球規(guī)劃過程還包括制定和規(guī)劃電子商務(wù)商業(yè)模式的目標(biāo)。如果公司想要在這樣的環(huán)境下完成商業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定，必須能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)營銷模式的嚴(yán)格設(shè)計(jì)，即公司產(chǎn)品、營銷戰(zhàn)略和消費(fèi)群體的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。

（二）準(zhǔn)確定位市場目標(biāo)

在這方面，主要是決定企業(yè)商業(yè)化和提供產(chǎn)品及服務(wù)的方式，以此樹立良好企業(yè)形象，以便于在市場競爭中取得有利地位。對于企業(yè)市場目標(biāo)的定位，最關(guān)鍵的還是企業(yè)所需要服務(wù)的消費(fèi)者。在制定電子商務(wù)市場與營銷戰(zhàn)略的前提下，第一步就是先封鎖了市場上的消費(fèi)人群，以準(zhǔn)確掌握他們的心理和需要，進(jìn)而制定商品的市場實(shí)施與推銷戰(zhàn)略。由于目前的情況已經(jīng)演變，中國的傳統(tǒng)銷售模式大多是單向發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)營銷則是互動的方式，更易于定位消費(fèi)者的需要。唯有鞏固了這一發(fā)展，我們才能適應(yīng)廣大消費(fèi)者的需要，使商業(yè)化的商業(yè)模式不被打破。

（三）加強(qiáng)商業(yè)形象的塑造和網(wǎng)站的推廣

實(shí)踐表明，只有網(wǎng)站的建設(shè)和運(yùn)作得到良好發(fā)展，才能吸引更多的用戶參與，從而實(shí)際傳播更多的信息。因此，我們應(yīng)該能夠合理地進(jìn)行場地設(shè)計(jì)，從而完美地樹立公司的形象。只有網(wǎng)絡(luò)用戶的增加才能形成龐大的消費(fèi)者群體，公司的營銷活動才能順利開展。

（四）優(yōu)化電子商務(wù)系統(tǒng)和資源配置

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，最大的競爭是信息的競爭。信息優(yōu)先權(quán)的獲取對于促進(jìn)企業(yè)營銷的正確實(shí)施具有重要作用。因此，企業(yè)應(yīng)該有效優(yōu)化信息收集系統(tǒng)，這也是實(shí)施電子商務(wù)的必要條件。動態(tài)信息的獲取可以幫助企業(yè)及時了解市場發(fā)展情況，使企業(yè)獲得第一手信息資源，從而抓住市場發(fā)展的商機(jī)，最終獲得最佳的企業(yè)營銷效果。

（五）優(yōu)化消費(fèi)者服務(wù)系統(tǒng)

在這一階段，市場發(fā)展更加多變，這也表明消費(fèi)者的需求將受到市場變化的影響。因此，公司的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該了解消費(fèi)者心理，提高其服務(wù)水平，改進(jìn)定制和獨(dú)特的服務(wù)模式，并充分利用網(wǎng)絡(luò)工具。電腦化的出現(xiàn)為企業(yè)發(fā)展帶來了機(jī)遇；企業(yè)營銷將電子商務(wù)平臺與企業(yè)發(fā)展相結(jié)合，將電子商務(wù)與基礎(chǔ)企業(yè)相結(jié)合，從而顯著提升企業(yè)績效。

三、電子商務(wù)運(yùn)營環(huán)境下的營銷策略分析

（一）線上營銷策略分析

通過消費(fèi)者對中央空調(diào)產(chǎn)品的消費(fèi)偏好得知，他們十分關(guān)心中央空調(diào)的價位、耗電量和外觀。所以，針對類似于M中央空調(diào)這樣沒有一定品牌號召力的商品，則必須在線上銷售中突出釋放以上信號。再者，對消費(fèi)者進(jìn)行了分層調(diào)查之后才能知道，對于一些根本沒有品牌的中央空調(diào)則應(yīng)該更著力抓住個體業(yè)主的關(guān)注點(diǎn)，這也就形成了M中央空調(diào)線上銷售中所需要關(guān)注的問題。

（二）線下營銷策略分析

線下銷售模式則依賴于實(shí)體店的傳統(tǒng)銷售手法，透過提高消費(fèi)者本身的感受把商品銷售過去。在和線上實(shí)現(xiàn)完全融合后才能了解，而線下則起到了協(xié)助線上訂貨和預(yù)約服務(wù)體驗(yàn)的職能，并在對消費(fèi)者群體做出細(xì)分后著力發(fā)現(xiàn)最有價值的消費(fèi)群體，并采用電話拜訪的方法來實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。

四、分析基礎(chǔ)上的合理化模式構(gòu)建

（一）線上營銷模式方面

目前是中央空調(diào)的促銷旺季，但因?yàn)镸空調(diào)并不具備品牌，所以就必須在產(chǎn)品差異化信息發(fā)布方面抓住消費(fèi)者的眼球。之前就已介紹，由于消費(fèi)者出于居家需要而選擇的空調(diào)產(chǎn)品往往追求高品質(zhì)，所以在線上M空調(diào)也可以把私營業(yè)主視為目標(biāo)顧客，在價格信息披露上應(yīng)突出M空調(diào)作為獨(dú)立經(jīng)營場所的優(yōu)點(diǎn):價格優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢，并采取第二級不公平性價格策略。

（二）線下營銷模式方面

線下服務(wù)主要是提供顧客感受的效果，因此可在網(wǎng)站上公布各區(qū)域的代理商站點(diǎn)信息，或在網(wǎng)站完成在線預(yù)約體驗(yàn)訂制。在具體的執(zhí)行過程中，M中央空調(diào)公司人員將與賣場銷售工作人員，共同引導(dǎo)目標(biāo)顧客來到已采用M中央空調(diào)的顧客處進(jìn)行現(xiàn)場參觀，這樣可以提高目標(biāo)消費(fèi)者感受的真實(shí)性。

（三）二者融合模式方面

以上線上、線下銷售業(yè)務(wù)模式的形成，就是按照二者在融合中相應(yīng)的分工方式來完成的。而在二者的融合模式方面，則著重強(qiáng)調(diào)：（1）蘇寧作為主要零售商賣場，應(yīng)該主動和其網(wǎng)絡(luò)專賣店的管理者進(jìn)行交流，并讓他了解M空調(diào)公司的市場營銷戰(zhàn)略；（2）對電子商務(wù)銷售模式實(shí)施流程管理，并注重在M空調(diào)信息披露的形式與內(nèi)容上加以優(yōu)化，這樣就可以進(jìn)一步增強(qiáng)M空調(diào)的市場辨識度。

五、實(shí)證討論

下面再總結(jié)沃爾瑪?shù)碾娚虪I銷模式，來給中國企業(yè)電商推廣帶來啟迪：在世界經(jīng)濟(jì)總體回升現(xiàn)象仍不明朗的今天，沃爾瑪還需應(yīng)對消費(fèi)者購買力下降的嚴(yán)峻形勢。在新零售渠道的開辟上，有關(guān)電商銷售模式的應(yīng)用將成為首選。但是，企業(yè)在具體實(shí)施該模式時，也可能遇到如此挑戰(zhàn)：有效影響實(shí)體銷量所面對的挑戰(zhàn)、有效留住消費(fèi)群體所面對的挑戰(zhàn)。因此，沃爾瑪在電商營銷選擇的構(gòu)建上，也需對應(yīng)這些挑戰(zhàn)而進(jìn)行。具體來說，須合理選取電商銷售的產(chǎn)品種類；利用品牌優(yōu)勢，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理；依托實(shí)體賣場廣泛宣傳網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。其中，如何加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的公共關(guān)系，也是電子商務(wù)推廣的關(guān)鍵點(diǎn)。因此沃爾瑪將在保持企業(yè)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理主要方法的同時，進(jìn)一步提高企業(yè)消費(fèi)群體通過網(wǎng)絡(luò)購物時的便利程度。如企業(yè)引入了同城免費(fèi)送貨模式等。此外，還應(yīng)該設(shè)計(jì)出消費(fèi)群體的購物反悔制度，包括申訴制度等。在企業(yè)進(jìn)行對網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的推廣工作中，還應(yīng)該充分利用企業(yè)實(shí)體店鋪的消息發(fā)送等功能。

六、電子商務(wù)發(fā)展趨勢

（一）電商服務(wù)業(yè)跨界并購整合趨勢明顯

隨著電子商務(wù)獲取客戶成本的不斷提高，電子商務(wù)服務(wù)行業(yè)的上下游企業(yè)尋求資源整合，不斷增強(qiáng)自身的流動性。除了在傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺上進(jìn)行并購以改善產(chǎn)業(yè)鏈外，支付公司、物流公司、電子商務(wù)代理運(yùn)營商等上下游服務(wù)提供商，社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)公司也積極開展M.Micro vision等短社交視頻平臺，通過收購電子商務(wù)服務(wù)公司，探索電子商務(wù)的內(nèi)容和實(shí)現(xiàn)流程。電子商務(wù)平臺和電子商務(wù)服務(wù)行業(yè)的上下游企業(yè)正在迅速定義電子商務(wù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，延伸電子商務(wù)服務(wù)鏈。

（二）在線數(shù)字服務(wù)發(fā)展將進(jìn)入快車道

2020年，在新冠肺炎疫情的影響下，在線交易迅速增長，基于互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代通信技術(shù)的數(shù)字服務(wù)，如信息傳輸、信息和通信服務(wù)，已成為電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。在線數(shù)字服務(wù)引領(lǐng)生活服務(wù)的電子商務(wù)平臺已成為中國小微企業(yè)恢復(fù)增長的重要途徑。電商平臺通過推出小項(xiàng)目取消折扣、在線技術(shù)援助、智能采購系統(tǒng)等創(chuàng)新手段，緩解了服務(wù)業(yè)線下需求不足或不穩(wěn)定的狀況，促進(jìn)了未來生產(chǎn)經(jīng)營活動的恢復(fù)，在線數(shù)字服務(wù)將迅速增加。使用新一代技術(shù)作為直接向客戶提供在線服務(wù)的手段正變得越來越流行，如遠(yuǎn)程操作和維護(hù)、云供應(yīng)等。無人、無機(jī)組、無飛機(jī)、無機(jī)組超市、無機(jī)組農(nóng)場、無機(jī)組酒店和無機(jī)組倉庫等新的應(yīng)用領(lǐng)域?yàn)閿?shù)字服務(wù)提供了廣闊的舞臺。

（三）電商服務(wù)將助推柔性供應(yīng)鏈發(fā)展

面對消費(fèi)者需求變化的不確定性，柔性供應(yīng)鏈作為一種新的供應(yīng)模式在電子商務(wù)領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。它以數(shù)字化方式連接供應(yīng)鏈的上下游，提高行業(yè)運(yùn)營效率，降低交易成本，促進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這一現(xiàn)象在2020年制造業(yè)領(lǐng)域尤為明顯，工信部在《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)服務(wù)型生產(chǎn)發(fā)展的指導(dǎo)意見》中明確發(fā)展個性化服務(wù)，以需求促生產(chǎn)的c2m電子商務(wù)系統(tǒng)將成為制造業(yè)供給結(jié)構(gòu)改革的重要手段之一，將為c2m提供新思路、新方式、新的倉儲、中介、量產(chǎn)商業(yè)模式，c2m模式不僅可以實(shí)現(xiàn)所有零部件的價值最大化，而且對于生產(chǎn)企業(yè)來說，c2m模式可以提高傳統(tǒng)生產(chǎn)要素的生產(chǎn)率，迫使生產(chǎn)線向公司的生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、內(nèi)部管理系統(tǒng)以及整個商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。電子商務(wù)服務(wù)發(fā)揮了重要作用。京東平臺成功運(yùn)用c2m模式對白色家電和手機(jī)進(jìn)行反向定制，使用智能算法準(zhǔn)確識別用戶需求，使用智能物流快速交付，以使買方和賣方的價值最大化。

七、結(jié)語

文章經(jīng)過對線上與線下的銷售策略加以剖析，提出了應(yīng)該利用在線上將以私人業(yè)主為目標(biāo)顧客提供信息開發(fā)，和利用線下突出企業(yè)對顧客的體驗(yàn)感，一起建立電子商務(wù)運(yùn)營下的銷售模型。可見，如果企業(yè)只是單純地注重線上銷售模式的建立，則其銷售內(nèi)容并不接地氣，也就無法真正和顧客產(chǎn)生良性交流。