□王文婷

一、新文創(chuàng)與出版融合的必然因素

1.深植于“新文創(chuàng)+出版”模式的互聯(lián)網(wǎng)基因。“新文創(chuàng)”指的是新時代下以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式。新文創(chuàng)的概念產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時期，與出版業(yè)亟須的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要求一拍即合。新文創(chuàng)強調(diào)IP構(gòu)建和用戶思維，而出版業(yè)擁有文化研究領域的專業(yè)人才?！靶挛膭?chuàng)+出版”模式為“新文創(chuàng)”解決了內(nèi)容缺乏底蘊的問題，也為出版渠道和營銷模式提供了新的思路方法。

2“.新文創(chuàng)”與“出版”共鑄中國文化符號。“新文創(chuàng)”的核心目的是打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號。而出版的社會效益無疑是放在首位的。出版與新文創(chuàng)有著共性的目標，都是要繁榮中華文化。

二、故宮出版新文創(chuàng)發(fā)展之路

1.轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，全渠道營銷變革。故宮IP近年來熱度持續(xù)上升，也帶來了故宮出版銷售額的大幅攀升。故宮出版社成立于1983年,原名紫禁城出版社,它是我國唯一一家博物館下屬的出版單位。在提出“個性化出版、品牌化經(jīng)營、市場化運作”前，故宮出版社出書品種少，而且囿于精英圈層內(nèi)。2006年出版社對出版方向進行了調(diào)整，提出故宮出版社不僅要服務故宮，還要走出宮墻。2008年故宮出版社成立了全資子公司北京故宮文化傳播有限公司,在營銷模式上實現(xiàn)了“全渠道”營銷變革。

2.深厚文化底蘊為內(nèi)涵，從“內(nèi)”到“外”體現(xiàn)匠心。故宮是中華燦爛文化的意象，故宮出版社在選題策劃上充分依靠故宮IP，深入挖掘文化資源，在圖書設計上處處體現(xiàn)匠心?！豆蕦m日歷》從2010年恢復出版印刷8000冊，到2020年版初次印刷就高達80萬冊，累計發(fā)行近400萬冊。裝幀設計方面采用布面小開本精裝，布面顏色選擇故宮紅，封面字體則沿用了《史晨碑》的燙金形式，裝幀細節(jié)無不體現(xiàn)了故宮特有的文化底蘊。

三、故宮出版的新媒體營銷策略研究

1.利用“眾籌出版”提高讀者閱讀期待。2018年故宮出版社采用眾籌模式在摩點平臺對《謎宮·如意琳瑯圖籍》進行預售，最終該書以2000萬元打破了當時中國出版業(yè)眾籌最高金額紀錄。采用圖書眾籌模式，既可以獲得話題度，又可以對圖書市場前景進行預判，還利用了“饑餓營銷”的策略，加速讀者的購買行為。

2.微信公眾號維系用戶黏度，頭部公眾號營銷成果顯著。故宮出版社開設微信公眾號“故宮出版”，截至2020年10月26日共發(fā)布了44篇原創(chuàng)內(nèi)容，微信公眾號的發(fā)布頻率約為每周一次，主要是結(jié)合故宮文化對出版物進行介紹和營銷，公眾號開設好書推薦和直播預告等欄目，每篇閱讀量約在千次左右。同時故宮出版社與一條、摩點等公眾號加強合作，利用優(yōu)質(zhì)公眾號的平臺優(yōu)勢發(fā)布出版物銷售信息，如十點讀書發(fā)布的推銷《故宮日歷》的軟文《看了故宮這7張照片，才知道什么叫“中國風”》閱讀量達到10萬+。

3.開設抖音號、策劃微博話題，發(fā)揮大V效應。故宮出版社開設了抖音公眾號并設立商品櫥窗，抖音號發(fā)布的內(nèi)容制作精良，鏡頭語言處處體現(xiàn)古典美。截至2020年10月20日，故宮出版社擁有粉絲4萬，獲得7.3萬贊，其中蔡徐坤推廣的《喵我在故宮過日子》一條抖音便獲4.2萬贊。點贊數(shù)較高的還有宋英杰《故宮知時節(jié)》的直播預告、《一起讀故宮》系列中的濮存昕讀《蘭亭序》。

4.通過電商平臺直銷拓展銷售渠道。故宮出版社的團隊多渠道開展電商平臺直銷，如天貓故宮博物院出版旗艦店、京東故宮出版社官方旗艦店等。截至2020年10月20日，天貓旗艦店的粉絲數(shù)為57.6萬，銷量前三名分別為：《故宮日歷》《打開故宮》《謎宮·如意琳瑯圖籍》。京東故宮出版社官方旗艦店在首頁對書籍進行了分類，包含故宮好書、新書推薦、器物珍藏等模塊，方便讀者查找。

四、“新文創(chuàng)+出版”模式對出版社的啟示

1.關注新文創(chuàng)出版的文化價值構(gòu)建，生態(tài)化地連接多元主體。優(yōu)質(zhì)圖書選題除了從人類共通的正向價值觀中挖掘，更多是從自己民族文化之根中尋找。出版社要追求文化價值與產(chǎn)業(yè)價值的良性循環(huán)，以品質(zhì)塑造口碑。在選題策劃上樹立精品意識，從內(nèi)容到裝幀設計上都力求讓受眾全方位地感受中華傳統(tǒng)文化的魅力,真正讓圖書產(chǎn)品攜帶文化基因。要系統(tǒng)構(gòu)建文創(chuàng)出版機制，連接多元主體，在選題策劃時就構(gòu)建好策劃生態(tài)。

2.全渠道新媒體營銷，抓住眾籌核心賣點。新文創(chuàng)時代的出版媒體營銷，核心要把握用戶體驗，不但要有好的內(nèi)容，還要有好的營銷形式，利用社交媒體如抖音、微信、微博進行推廣，依靠網(wǎng)絡大V的作用及網(wǎng)紅效應抓住核心賣點。依靠IP圖書眾籌出版，聚焦目標消費群體，發(fā)揮IP粉絲強大的聚合能力。出版社必須深耕IP的核心內(nèi)容,策劃出既有審美高度又契合當下消費群體思潮的多元化IP圖書創(chuàng)意產(chǎn)品,實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟的有效轉(zhuǎn)化。

3.推動新文創(chuàng)出版“走出去”，在全球市場競爭中成長。新文創(chuàng)出版只有真正實現(xiàn)“走出去”，才能提升全球布局能力，在國際市場中檢驗出版水平。出版社要樹立精品意識，真正講好中國故事，在全球市場的競爭中穩(wěn)步成長。